我們來分析一下安踏（Anta）明星代言，特別是涉及歐文（Kawhi Leonard）以及其在籃球領域，尤其是與NBA球員合作方面的“AB面”情況。
"“AB面”的解讀："
這里的“AB面”可以理解為安踏在明星代言和籃球市場布局中存在的兩個不同側面或現(xiàn)實：
"A面：雄心勃勃，尋求頂級合作 (The Aspirational Side)"
1. "頂級球星代言是標配：" 安踏作為全球領先的體育用品公司，其品牌形象和市場份額很大程度上依賴于頂級運動員的背書。無論是籃球、跑步還是其他領域，安踏都有眾多明星代言人，如李娜、馬龍（乒乓球）、谷愛凌（滑雪等跨界），以及籃球領域的林書豪等。這些合作是安踏提升品牌國際化和專業(yè)形象的重要手段。 2. "對標Nike，劍指NBA：" 安踏一直將Nike視為主要競爭對手，尤其是在籃球市場。因此，安踏有強烈的意愿與NBA球星，特別是像歐文這樣具有全球影響力和獨特風格的球員建立深度合作。 3. "歐文合作“未明”的吸引力：" 歐文以其“獨狼”本色、精湛的球技和復雜的背景故事，在全球范圍內擁有極高的人氣和話題性。與歐文合作，無疑能極大地提升安踏的品牌曝光度和討論度，尤其是在北美市場，是對抗

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近日，多家外媒報道稱，安踏在海外官網(wǎng)上宣布了其將于今年夏天，與NBA球員凱里·歐文正式簽約的消息。

6月20日，南都灣財社記者向安踏方面求證此事，但安踏方面未予置評。另有一接近安踏人士向南都灣財社記者透露，外媒援引的消息源并非來自安踏官方，而是一家代理銷售安踏產品的海外公司。目前，上述網(wǎng)站已將安踏與歐文即將簽約的消息刪除。

相關網(wǎng)站已將安踏與歐文即將簽約的消息刪除。

從1999年簽下首位代言人孔令輝，到闖入NBA賽場，簽下加內特、湯普森等人氣球員，再到2022年冬奧會押中谷愛凌。安踏多次借助明星效應實現(xiàn)品牌出圈，但明星代言是把雙刃劍，安踏也因張繼科涉賭等丑聞股價大跌。

網(wǎng)傳安踏開價10年2億美元，歐文陷反猶風波爭議不斷

安踏與歐文的合作傳言并非空穴來風。5月底，歐文曾在一場線上直播中表示，他將很快簽署一份新的球鞋代言合同。此外，在德魯聯(lián)賽50周年開幕周，歐文身穿安踏品牌運動服現(xiàn)身。在更早前的訓練營中，歐文也穿上了安踏還未市售的狂潮5 Pro球鞋。

歐文上腳安踏還未市售的狂潮5 Pro。

據(jù)外網(wǎng)消息，為成功簽下歐文，安踏還開出10年2億美元的“天價”合同。

與歐文合作的上一個合作品牌是耐克。但去年10月底，歐文在推特平臺轉發(fā)了一張反猶電影的海報，引發(fā)軒然大波。雖然歐文此后多次澄清自己并非反猶人士，但籃網(wǎng)還是對他進行了禁賽停薪的處罰。此外，耐克也與歐文解約，不再發(fā)布原定于去年11月上市的Kyrie 8系列球鞋。

作為現(xiàn)役美國職業(yè)籃球運動員中最具天賦和影響力的球星之一，歐文在場上主打控球后衛(wèi)，以運球炫酷、打法華麗等著稱。加上獲得過科比的認可，又有《德魯大叔》量身打造的系列宣傳廣告片造勢，歐文在路人層面及泛NBA球迷圈收獲了不少粉絲。

在國內，許多球迷將歐文稱為“歐神”，因為他那一手神乎其技的籃球技術，更因為他經(jīng)常做出一些“神神叨叨”的言行。比如缺席比賽去參加政治活動、堅持地球是平的、在賽前繞場焚香、公開批評綠軍隊友，拒絕打新冠疫苗導致缺席比賽等。

雖然歐文爭議不斷，與他合作意味著品牌方可能隨時踩雷，但歐文的高人氣和出色的帶貨能力有目共睹。在過去5-6個賽季，歐文的簽名鞋長期占據(jù)耐克球星系列球鞋銷量榜榜首。據(jù)外媒報道，阿迪達斯、彪馬等品牌也表露出與歐文合作的興趣。

安踏有意簽下歐文，除了看中歐文的人氣和帶貨能力，更多是為了布局中高端籃球鞋市場。在籃球領域，市場仍是阿迪達斯、耐克的，安踏的籃球鞋在專業(yè)與設計上難以得到認可，特別在海外市場。同時，安踏也缺少籃球鞋品類的爆品。

為改善這一局面，今年初，安踏還將李寧的首席球鞋設計師周世杰和王牌設計師顏巖挖走，周世杰一手操刀了李寧的韋德之道正代。

對于籃球鞋市場，安踏創(chuàng)始人丁世忠曾坦言，“這塊蛋糕不僅僅是市場份額的問題，還是運動品牌在專業(yè)度上江湖地位的一種體現(xiàn)”。

目前，國產運動品牌旗下簽約的現(xiàn)役后衛(wèi)球員數(shù)量較少，若安踏有意提升籃球鞋產品的專業(yè)度，歐文帶來的運動數(shù)據(jù)能彌補安踏在突破型后衛(wèi)鞋領域缺乏代表性產品及旗艦產品的不足。

從耐克手里搶走湯普森，押中谷愛凌冬奧會出圈

從曾經(jīng)的晉江小鞋廠，到如今的國內頭部運動品牌，安踏的成功離不開營銷。

1999年，年利潤僅有400萬不到的安踏，用五分之一的收入簽下新生代國乒運動員孔令輝。彼時，中國乒乓球隊堪稱如日中天，自1995年開始橫掃各大世界賽事冠軍，國乒隊隊員也成為全民偶像。

但簽下孔令輝后，安踏的市場反響卻未及預期。丁世忠力排眾議，斥資300萬在央視投放廣告。恰逢2000年孔令輝在悉尼奧運會男單比賽中奪冠拿下大滿貫，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語也讓更多人認識了安踏，安踏同年的銷售額從2000萬飆升至2億元。

孔令輝代言安踏廣告片截圖。

可以說，安踏開創(chuàng)了“專業(yè)明星運動員代言+央視投放”的營銷模式，引得多家國產運動品牌效仿。

嘗到明星效應帶來的甜頭，安踏在籃球運動鞋市場也采用了類似的營銷策略。前期，安踏選擇與姚明所在的NAB球隊球員簽約，比如弗朗西斯、斯科拉。2010年，安踏與凱爾特人球星凱文·加內特合作，此后推出了四代KG系列。

2014年，安踏花費數(shù)億元，成為NBA官方合作伙伴，還以6年1800萬美元的代言合同從耐克手里搶走了金州勇士隊球員克萊·湯普森。2018年，安踏又簽下凱爾特人當家球星戈登·海沃德。

2015年，安踏與湯普森正式簽約。

簽下湯普森和海沃德后，安踏又接連推出兩款簽名鞋，分別為KT系列和GH系列。值得一提的是，在湯普森八年四冠的明星效應加持下，KT系列如今已成為鞋圈乃至籃球圈內知名的射手鞋。據(jù)安踏透露，KT1銷量還僅為10萬雙，KT5的預定量便增至100萬雙。

為補充新鮮血液，2021年，安踏發(fā)布Z-UP計劃，同時簽下了金州勇士隊的詹姆斯·懷斯曼和洛杉磯湖人隊的亞歷克斯·卡魯索。這兩位都是NBA新秀球星，在中國的人氣不俗。

簽約新人意味著更多的不確定性。但去年冬奧會，安踏的代言人谷愛凌拿下金牌，迅速霸屏熱搜，為安踏賺來了不小的一波熱度。安踏集團副總裁兼CMO朱晨曄表示，2019年12月，安踏就已經(jīng)和谷愛凌簽約了，那個時候她才只有15歲?！肮葠哿枘軌驇椭蔡ぷ銎放颇贻p化，吸引更多的年輕的消費者?！?/p>

谷愛凌代言安踏羽絨服。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向南都灣財社記者表示，安踏簽下谷愛凌，整體上有助于增強冬奧營銷的品牌傳播勢能，具體看，則有助于塑造安踏在冬季運動領域的專業(yè)形象。另外，谷愛凌的時尚屬性，對安踏拓展女性運動品類也會有一定助力。

受張繼科丑聞影響品牌受損，NBA代言人爭奪仍顯弱勢

財報顯示，2019年至2022年，安踏的廣告及宣傳開支比率均保持在10%以上，2022年這一費用約合55億。

據(jù)南都灣財社記者不完全統(tǒng)計，目前，安踏宣布過的代言人已超30位。其中，有關曉彤、白敬亭、王一博等明星藝人，也有王皓、劉詩雯、張繼科、王濛、武大靖等知名運動員。

近年來，藝人屢屢曝出嫖娼、吸毒、偷稅漏稅等負面丑聞，進而連累到品牌方。為規(guī)避這一風險，不少品牌在代言人的選擇上，偏向于選擇更加積極健康、形象陽光的運動員。但今年3月底，與安踏合作長達十年之久的張繼科深陷賭博欠債等丑聞，安踏在三個交易日跌近10%，市值蒸發(fā)300多億。

在數(shù)日觀望后，安踏才通過客服回應稱已終止和張繼科的所有合作，接著刪除了張繼科相關的宣傳物料。經(jīng)過一番運作，安踏表態(tài)遲被解讀為安踏真的有“雙休”。此后，一段張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑的視頻流出，并迅速沖上熱搜。不少網(wǎng)友認為安踏實慘，被代言人“背刺”，安踏也借此在公眾面前與張繼科撇清關系。

張繼科曾在直播間直言安踏鞋太丑。

張慶認為，張繼科事件對安踏的負面影響有限。一是因為安踏旗下簽約的運動員極為豐富，二是張繼科也退役幾年了，如果在當打之年出現(xiàn)這種丑聞，對品牌的負面影響會更大。

而在國際化發(fā)展中，如其他國產運動品牌一樣，安踏也面臨著品牌知名度和影響力不及阿迪達斯、耐克等海外品牌的處境。以NBA代言人為例，目前，安踏在NBA的主要代言人并不多，只有湯普森和海沃德，但他們的年紀都均已達33歲，賽季期間也曾因傷病退賽，進而影響到安踏產品的曝光度。

雖然安踏準備了Z-UP計劃，但這些新生代球員的帶貨號召力還有待檢驗。此外，在爭奪年輕有潛力、性價比高的球員時，安踏在NBA的知名度遠不及阿迪達斯、耐克等品牌，競爭力自然會更弱。

早在2017年，安踏有意簽下人氣球員查克·拉文，但被阿迪達斯以4年3500萬的價格搶走。去年，有消息稱安踏與拉文即將簽約，安踏還專門為拉文打造了一款簽名鞋，但拉文最后還是選擇與New Balance合作。

近年來，彪馬、匡威、New Balance等運動品牌也相繼入局，爭奪NBA優(yōu)質的球員代言人資源。相對來說，中國品牌的報價更高，這也是為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢。但并非所有球員都看重收入，許多球員進入NBA時，會出于品牌認同，選擇與耐克或Jordan等品牌簽約。

在此背景下，安踏能否簽下高潛或高人氣球員，找到下一個湯普森，仍有待觀察。張慶認為，本土品牌在競爭海外主流運動項目的代言人時，跟布局全球市場、聚合全球資源的耐克等國際巨頭仍有距離。目前，安踏還是以國內市場為主，要打造成真正意義上的國際品牌還有一段很長的路要走。

采寫：南都灣財社記者方詩琪