我們來分析一下安踏（Anta）明星代言，特別是涉及歐文（Kawhi Leonard）以及其在籃球領(lǐng)域，尤其是與NBA球員合作方面的“AB面”情況。
"“AB面”的解讀："
這里的“AB面”可以理解為安踏在明星代言和籃球市場布局中存在的兩個不同側(cè)面或現(xiàn)實(shí)：
"A面：雄心勃勃，尋求頂級合作 (The Aspirational Side)"
1. "頂級球星代言是標(biāo)配：" 安踏作為全球領(lǐng)先的體育用品公司，其品牌形象和市場份額很大程度上依賴于頂級運(yùn)動員的背書。無論是籃球、跑步還是其他領(lǐng)域，安踏都有眾多明星代言人，如李娜、馬龍（乒乓球）、谷愛凌（滑雪等跨界），以及籃球領(lǐng)域的林書豪等。這些合作是安踏提升品牌國際化和專業(yè)形象的重要手段。 2. "對標(biāo)Nike，劍指NBA：" 安踏一直將Nike視為主要競爭對手，尤其是在籃球市場。因此，安踏有強(qiáng)烈的意愿與NBA球星，特別是像歐文這樣具有全球影響力和獨(dú)特風(fēng)格的球員建立深度合作。 3. "歐文合作“未明”的吸引力：" 歐文以其“獨(dú)狼”本色、精湛的球技和復(fù)雜的背景故事，在全球范圍內(nèi)擁有極高的人氣和話題性。與歐文合作，無疑能極大地提升安踏的品牌曝光度和討論度，尤其是在北美市場，是對抗

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近日，多家外媒報(bào)道稱，安踏在海外官網(wǎng)上宣布了其將于今年夏天，與NBA球員凱里·歐文正式簽約的消息。

6月20日，南都灣財(cái)社記者向安踏方面求證此事，但安踏方面未予置評。另有一接近安踏人士向南都灣財(cái)社記者透露，外媒援引的消息源并非來自安踏官方，而是一家代理銷售安踏產(chǎn)品的海外公司。目前，上述網(wǎng)站已將安踏與歐文即將簽約的消息刪除。

相關(guān)網(wǎng)站已將安踏與歐文即將簽約的消息刪除。

從1999年簽下首位代言人孔令輝，到闖入NBA賽場，簽下加內(nèi)特、湯普森等人氣球員，再到2022年冬奧會押中谷愛凌。安踏多次借助明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌出圈，但明星代言是把雙刃劍，安踏也因張繼科涉賭等丑聞股價大跌。

網(wǎng)傳安踏開價10年2億美元，歐文陷反猶風(fēng)波爭議不斷

安踏與歐文的合作傳言并非空穴來風(fēng)。5月底，歐文曾在一場線上直播中表示，他將很快簽署一份新的球鞋代言合同。此外，在德魯聯(lián)賽50周年開幕周，歐文身穿安踏品牌運(yùn)動服現(xiàn)身。在更早前的訓(xùn)練營中，歐文也穿上了安踏還未市售的狂潮5 Pro球鞋。

歐文上腳安踏還未市售的狂潮5 Pro。

據(jù)外網(wǎng)消息，為成功簽下歐文，安踏還開出10年2億美元的“天價”合同。

與歐文合作的上一個合作品牌是耐克。但去年10月底，歐文在推特平臺轉(zhuǎn)發(fā)了一張反猶電影的海報(bào)，引發(fā)軒然大波。雖然歐文此后多次澄清自己并非反猶人士，但籃網(wǎng)還是對他進(jìn)行了禁賽停薪的處罰。此外，耐克也與歐文解約，不再發(fā)布原定于去年11月上市的Kyrie 8系列球鞋。

作為現(xiàn)役美國職業(yè)籃球運(yùn)動員中最具天賦和影響力的球星之一，歐文在場上主打控球后衛(wèi)，以運(yùn)球炫酷、打法華麗等著稱。加上獲得過科比的認(rèn)可，又有《德魯大叔》量身打造的系列宣傳廣告片造勢，歐文在路人層面及泛NBA球迷圈收獲了不少粉絲。

在國內(nèi)，許多球迷將歐文稱為“歐神”，因?yàn)樗且皇稚窈跗浼嫉幕@球技術(shù)，更因?yàn)樗?jīng)常做出一些“神神叨叨”的言行。比如缺席比賽去參加政治活動、堅(jiān)持地球是平的、在賽前繞場焚香、公開批評綠軍隊(duì)友，拒絕打新冠疫苗導(dǎo)致缺席比賽等。

雖然歐文爭議不斷，與他合作意味著品牌方可能隨時踩雷，但歐文的高人氣和出色的帶貨能力有目共睹。在過去5-6個賽季，歐文的簽名鞋長期占據(jù)耐克球星系列球鞋銷量榜榜首。據(jù)外媒報(bào)道，阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌也表露出與歐文合作的興趣。

安踏有意簽下歐文，除了看中歐文的人氣和帶貨能力，更多是為了布局中高端籃球鞋市場。在籃球領(lǐng)域，市場仍是阿迪達(dá)斯、耐克的，安踏的籃球鞋在專業(yè)與設(shè)計(jì)上難以得到認(rèn)可，特別在海外市場。同時，安踏也缺少籃球鞋品類的爆品。

為改善這一局面，今年初，安踏還將李寧的首席球鞋設(shè)計(jì)師周世杰和王牌設(shè)計(jì)師顏巖挖走，周世杰一手操刀了李寧的韋德之道正代。

對于籃球鞋市場，安踏創(chuàng)始人丁世忠曾坦言，“這塊蛋糕不僅僅是市場份額的問題，還是運(yùn)動品牌在專業(yè)度上江湖地位的一種體現(xiàn)”。

目前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌旗下簽約的現(xiàn)役后衛(wèi)球員數(shù)量較少，若安踏有意提升籃球鞋產(chǎn)品的專業(yè)度，歐文帶來的運(yùn)動數(shù)據(jù)能彌補(bǔ)安踏在突破型后衛(wèi)鞋領(lǐng)域缺乏代表性產(chǎn)品及旗艦產(chǎn)品的不足。

從耐克手里搶走湯普森，押中谷愛凌冬奧會出圈

從曾經(jīng)的晉江小鞋廠，到如今的國內(nèi)頭部運(yùn)動品牌，安踏的成功離不開營銷。

1999年，年利潤僅有400萬不到的安踏，用五分之一的收入簽下新生代國乒運(yùn)動員孔令輝。彼時，中國乒乓球隊(duì)堪稱如日中天，自1995年開始橫掃各大世界賽事冠軍，國乒隊(duì)隊(duì)員也成為全民偶像。

但簽下孔令輝后，安踏的市場反響卻未及預(yù)期。丁世忠力排眾議，斥資300萬在央視投放廣告。恰逢2000年孔令輝在悉尼奧運(yùn)會男單比賽中奪冠拿下大滿貫，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語也讓更多人認(rèn)識了安踏，安踏同年的銷售額從2000萬飆升至2億元。

孔令輝代言安踏廣告片截圖。

可以說，安踏開創(chuàng)了“專業(yè)明星運(yùn)動員代言+央視投放”的營銷模式，引得多家國產(chǎn)運(yùn)動品牌效仿。

嘗到明星效應(yīng)帶來的甜頭，安踏在籃球運(yùn)動鞋市場也采用了類似的營銷策略。前期，安踏選擇與姚明所在的NAB球隊(duì)球員簽約，比如弗朗西斯、斯科拉。2010年，安踏與凱爾特人球星凱文·加內(nèi)特合作，此后推出了四代KG系列。

2014年，安踏花費(fèi)數(shù)億元，成為NBA官方合作伙伴，還以6年1800萬美元的代言合同從耐克手里搶走了金州勇士隊(duì)球員克萊·湯普森。2018年，安踏又簽下凱爾特人當(dāng)家球星戈登·海沃德。

2015年，安踏與湯普森正式簽約。

簽下湯普森和海沃德后，安踏又接連推出兩款簽名鞋，分別為KT系列和GH系列。值得一提的是，在湯普森八年四冠的明星效應(yīng)加持下，KT系列如今已成為鞋圈乃至籃球圈內(nèi)知名的射手鞋。據(jù)安踏透露，KT1銷量還僅為10萬雙，KT5的預(yù)定量便增至100萬雙。

為補(bǔ)充新鮮血液，2021年，安踏發(fā)布Z-UP計(jì)劃，同時簽下了金州勇士隊(duì)的詹姆斯·懷斯曼和洛杉磯湖人隊(duì)的亞歷克斯·卡魯索。這兩位都是NBA新秀球星，在中國的人氣不俗。

簽約新人意味著更多的不確定性。但去年冬奧會，安踏的代言人谷愛凌拿下金牌，迅速霸屏熱搜，為安踏賺來了不小的一波熱度。安踏集團(tuán)副總裁兼CMO朱晨曄表示，2019年12月，安踏就已經(jīng)和谷愛凌簽約了，那個時候她才只有15歲?！肮葠哿枘軌驇椭蔡ぷ銎放颇贻p化，吸引更多的年輕的消費(fèi)者?！?/p>

谷愛凌代言安踏羽絨服。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向南都灣財(cái)社記者表示，安踏簽下谷愛凌，整體上有助于增強(qiáng)冬奧營銷的品牌傳播勢能，具體看，則有助于塑造安踏在冬季運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)形象。另外，谷愛凌的時尚屬性，對安踏拓展女性運(yùn)動品類也會有一定助力。

受張繼科丑聞影響品牌受損，NBA代言人爭奪仍顯弱勢

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，安踏的廣告及宣傳開支比率均保持在10%以上，2022年這一費(fèi)用約合55億。

據(jù)南都灣財(cái)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前，安踏宣布過的代言人已超30位。其中，有關(guān)曉彤、白敬亭、王一博等明星藝人，也有王皓、劉詩雯、張繼科、王濛、武大靖等知名運(yùn)動員。

近年來，藝人屢屢曝出嫖娼、吸毒、偷稅漏稅等負(fù)面丑聞，進(jìn)而連累到品牌方。為規(guī)避這一風(fēng)險，不少品牌在代言人的選擇上，偏向于選擇更加積極健康、形象陽光的運(yùn)動員。但今年3月底，與安踏合作長達(dá)十年之久的張繼科深陷賭博欠債等丑聞，安踏在三個交易日跌近10%，市值蒸發(fā)300多億。

在數(shù)日觀望后，安踏才通過客服回應(yīng)稱已終止和張繼科的所有合作，接著刪除了張繼科相關(guān)的宣傳物料。經(jīng)過一番運(yùn)作，安踏表態(tài)遲被解讀為安踏真的有“雙休”。此后，一段張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑的視頻流出，并迅速沖上熱搜。不少網(wǎng)友認(rèn)為安踏實(shí)慘，被代言人“背刺”，安踏也借此在公眾面前與張繼科撇清關(guān)系。

張繼科曾在直播間直言安踏鞋太丑。

張慶認(rèn)為，張繼科事件對安踏的負(fù)面影響有限。一是因?yàn)榘蔡て煜潞灱s的運(yùn)動員極為豐富，二是張繼科也退役幾年了，如果在當(dāng)打之年出現(xiàn)這種丑聞，對品牌的負(fù)面影響會更大。

而在國際化發(fā)展中，如其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌一樣，安踏也面臨著品牌知名度和影響力不及阿迪達(dá)斯、耐克等海外品牌的處境。以NBA代言人為例，目前，安踏在NBA的主要代言人并不多，只有湯普森和海沃德，但他們的年紀(jì)都均已達(dá)33歲，賽季期間也曾因傷病退賽，進(jìn)而影響到安踏產(chǎn)品的曝光度。

雖然安踏準(zhǔn)備了Z-UP計(jì)劃，但這些新生代球員的帶貨號召力還有待檢驗(yàn)。此外，在爭奪年輕有潛力、性價比高的球員時，安踏在NBA的知名度遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，競爭力自然會更弱。

早在2017年，安踏有意簽下人氣球員查克·拉文，但被阿迪達(dá)斯以4年3500萬的價格搶走。去年，有消息稱安踏與拉文即將簽約，安踏還專門為拉文打造了一款簽名鞋，但拉文最后還是選擇與New Balance合作。

近年來，彪馬、匡威、New Balance等運(yùn)動品牌也相繼入局，爭奪NBA優(yōu)質(zhì)的球員代言人資源。相對來說，中國品牌的報(bào)價更高，這也是為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢。但并非所有球員都看重收入，許多球員進(jìn)入NBA時，會出于品牌認(rèn)同，選擇與耐克或Jordan等品牌簽約。

在此背景下，安踏能否簽下高潛或高人氣球員，找到下一個湯普森，仍有待觀察。張慶認(rèn)為，本土品牌在競爭海外主流運(yùn)動項(xiàng)目的代言人時，跟布局全球市場、聚合全球資源的耐克等國際巨頭仍有距離。目前，安踏還是以國內(nèi)市場為主，要打造成真正意義上的國際品牌還有一段很長的路要走。

采寫：南都灣財(cái)社記者方詩琪