我們來分析一下Gucci官宣Demna Gvasalia為品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)這件事，探討它是否是一場(chǎng)“蓄謀已久”的“頂流”任命。
"核心事件：" 2024年4月19日，Gucci正式宣布任命Demna Gvasalia（維密大秀已確定由他操刀）為品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)，接替Alessandro Michele。任命即刻生效。
"“蓄謀已久”的跡象與考量："
1. "內(nèi)部培養(yǎng)與長(zhǎng)期合作：" Demna與Gucci的關(guān)系并非始于今日。自2018年擔(dān)任Maison Margiela副創(chuàng)意總監(jiān)開始，他就與Alessandro Michele建立了緊密的合作關(guān)系，共同主導(dǎo)了Gucci過去幾年的輝煌。從Maison Margiela跳槽到Gucci，本身就顯示了Demna在奢侈品界的地位和Gucci對(duì)其的看重。多年的共事，Demna不僅熟悉Gucci的調(diào)性，也積累了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這是Gucci信任他的重要基礎(chǔ)。 2. "風(fēng)格傳承與革新平衡：" Alessandro Michele的Gucci風(fēng)格獨(dú)樹一幟，極具顛覆性，但也面臨一些爭(zhēng)議和關(guān)于可持續(xù)性的討論。Demna的風(fēng)格以實(shí)用主義、街頭運(yùn)動(dòng)、青年文化為根基，曾在Balenciaga時(shí)期展現(xiàn)出強(qiáng)大的敘事能力和商業(yè)性。Gucci選擇Demna，可以被視為一種策略：既要保留部分Michele帶來的年輕活力和潮流引領(lǐng)

相關(guān)內(nèi)容：

Gucci首席執(zhí)行官Stefano Cantino表示：“我一直非常欣賞Demna的創(chuàng)意方式，它既獨(dú)特又充滿力量。他能夠在尊重品牌標(biāo)志性傳承的同時(shí)，融入現(xiàn)代感，這種能力非同尋常?！?/span>

據(jù)上月開云集團(tuán)發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，Gucci在2024年第四季度營(yíng)收大幅下滑24%，全年總營(yíng)收亦下降23%，顯示品牌正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，Demna的到來能否重現(xiàn)其在Balenciaga的力挽狂瀾，值得令人期待。

Demna的登場(chǎng)，將前任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的離任推回輿論中心。

2022年接替Michele的De Sarno曾被寄予厚望，這位低調(diào)的意大利設(shè)計(jì)師以精裁西裝與極簡(jiǎn)美學(xué)聞名，被視為Gucci回歸“經(jīng)典主義”的救世主。他堅(jiān)持剝離Michele時(shí)代的奇幻元素，試圖將Gucci重塑為經(jīng)典的Quiet Luxury——廓形更干練、用色更純粹、細(xì)節(jié)更簡(jiǎn)約。

然而其首秀即遭滑鐵盧：2023秋冬系列被批“過于保守”，無論是社交聲量還是行業(yè)內(nèi)外評(píng)價(jià)，都反響平平，這無疑與Michele時(shí)期的頻頻熱搜形成了巨大反差。當(dāng)2024早春系列再度未能引爆話題，雙方的合作終以“友好分手”告終。

Gucci 2023秋冬成衣

身處轉(zhuǎn)型期的Gucci，將更多篇幅放在了品牌歷史的回顧和經(jīng)典的重塑。Sabato De Sarno上任后頻繁出現(xiàn)在成衣、廣告和快閃活動(dòng)中的“古馳安可拉紅”，最早來自于Guccio Gucci先生曾工作的薩沃伊酒店電梯內(nèi)的裝飾。竹節(jié)包、樂福鞋和Horsebit 1955等手袋代表著品牌文化和歷史形象的經(jīng)典單品，被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。

Gucci 2024春夏成衣秀場(chǎng)

這場(chǎng)短暫的合作暴露出奢侈品市場(chǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀：遵循設(shè)計(jì)師個(gè)人審美與打造市場(chǎng)爆款之間，該如何做有效平衡？

于是，關(guān)于這個(gè)“價(jià)值百億”繼任者的猜想，演變?yōu)橐粓?chǎng)“流量派”與“傳統(tǒng)派”的角力。

卸任Valentino創(chuàng)意總監(jiān)后的Pierpaolo Piccioli，是否會(huì)換乘到Gucci？成功將Celine從Phoebe Philo時(shí)代帶入新紀(jì)元的Hedi Slimane、Miu Miu無數(shù)爆款的幕后推手之一Dario Vitale（截至發(fā)文前已官宣即將就任Versace創(chuàng)意總監(jiān)）、一直堅(jiān)守Dior優(yōu)雅風(fēng)格的Maria Grazia Chiuri等設(shè)計(jì)師都在名單上。當(dāng)然還有流傳的某小道消息，會(huì)有一位J打頭的重磅設(shè)計(jì)師回歸，who knows~

上：Pierpaolo Piccioli、Hedi Slimane

下：Dario Vitale、Maria Grazia Chiuri

最終，Demna的勝出，無疑宣告了“流量派”的壓倒性勝利。

Demna的這一任命，堪稱開云集團(tuán)在深夜投下的一枚重磅炸彈，引得無數(shù)媒體人驚坐起。當(dāng)中最大的“震驚”，還是因?yàn)椋簽槭裁磿?huì)是Demna？他能拯救業(yè)績(jī)岌岌可危的Gucci嗎？

若要講清這個(gè)問題，必須要回溯他顛沛流離的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

Demna出生于蘇聯(lián)解體前夕的格魯吉亞，12歲時(shí)因戰(zhàn)亂舉家逃亡德國(guó)。這段童年經(jīng)歷，塑造了他對(duì)于“身份破碎性”的癡迷，也成為他創(chuàng)作的核心靈感。Demna曾在2021年Met Gala的采訪中談到：“我的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)在討論如何用服裝重建自我。”

科班出身的Demna，起初選擇的并不是時(shí)尚專業(yè)，而是在德國(guó)大學(xué)里修讀國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)，之后才轉(zhuǎn)學(xué)到安特衛(wèi)普皇家美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)更感興趣的時(shí)尚設(shè)計(jì)。這段奇妙的經(jīng)歷，為他的創(chuàng)作帶來了更多元的視角。

畢業(yè)后，他先是在2009年加入Margiela，負(fù)責(zé)品牌的女裝系列。2013年，又進(jìn)入Louis Vuitton，擔(dān)任高級(jí)女裝設(shè)計(jì)師，起初在Marc Jacobs手下工作，之后又與Nicolas Ghesquière有過短暫的合作。直至2014年，與兄弟Gurum Gvasalia共同創(chuàng)立了Vetements。品牌一經(jīng)推出，就以DHL T恤、Oversize衛(wèi)衣等“反時(shí)尚”單品在巴黎時(shí)裝界掀起了一場(chǎng)街頭革命。

Vetements 2016春夏

2015年，Demna被任命為Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)。之后的幾乎每一次創(chuàng)作，都能在時(shí)尚圈掀起軒然大波。垃圾袋手袋、破洞牛仔等爭(zhēng)議性設(shè)計(jì)，以及虛擬秀場(chǎng)等元宇宙敘事，精準(zhǔn)切中了Z世代的時(shí)髦神經(jīng)；而他創(chuàng)作中對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的投射（包括末世、自然災(zāi)害主題的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)），也引發(fā)了青年一代的共鳴。據(jù)開云集團(tuán)一份內(nèi)部報(bào)告顯示，Demna執(zhí)掌下的Balenciaga，其消費(fèi)群體中18-25歲的年輕族群占比高達(dá)47%，而這正是Gucci當(dāng)下最渴求的增量市場(chǎng)。

Balenciaga 2024春夏成衣系列

令人欣喜的是，Demna在重塑Balenciaga、使之更加符合年輕市場(chǎng)的同時(shí)，也并未忽視對(duì)經(jīng)典輪廓的傳承。2021年7月，他重啟了創(chuàng)始人Cristo?bal Balenciaga先生于1968年關(guān)閉的高級(jí)定制業(yè)務(wù)，讓Balenciaga在53年后再次站上高級(jí)定制的舞臺(tái)。

一系列動(dòng)作，也讓Balenciaga的業(yè)績(jī)得到飛升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自Demna接管Balenciaga后，品牌年銷售額從最初的近4億歐元飆升至2023年的25億歐元。

Balenciaga 2024秋冬高級(jí)定制系列

有實(shí)績(jī)?cè)谑?，?duì)于急迫想重振Gucci的開云集團(tuán)來說，Demna的確是一張出人意料、又在情理之中的好牌。

事實(shí)上，Demna與Gucci并非第一次碰面。早在2021年，他就與時(shí)任Gucci創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele合作了“Hacker Project”系列，將Balenciaga Logo以及一系列標(biāo)志性元素融入Gucci的經(jīng)典設(shè)計(jì)中。該系列在當(dāng)時(shí)引發(fā)了極大反響，也為Demna如今接棒Gucci埋下了伏筆。

Balenciaga × Gucci 聯(lián)名系列

目前，品牌尚未公布Demna入主Gucci后的后續(xù)動(dòng)態(tài)。但隨著任命下達(dá)，相信Demna接下來很快將會(huì)有新的動(dòng)作。

責(zé)編：Jing

文字：Jing&Yui

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