我們來探討一下關(guān)店潮下的破局之道，以及太平鳥（PEACEBIRD）如何詮釋中國時(shí)尚品牌的韌性生長。
近年來，“關(guān)店潮”席卷了中國的零售行業(yè)，尤其是在服飾領(lǐng)域，眾多品牌面臨增長壓力，關(guān)店成為常態(tài)。然而，在這股寒流中，一些品牌展現(xiàn)出驚人的韌性，甚至逆勢增長。太平鳥作為中國領(lǐng)先的多品牌時(shí)尚集團(tuán)之一，其經(jīng)歷和策略為其他品牌提供了寶貴的參考，生動(dòng)詮釋了“韌性生長”的內(nèi)涵。
太平鳥的韌性并非偶然，其破局之道主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "多品牌矩陣的戰(zhàn)略縱深：" "核心品牌（PEACEBIRD）：" 作為集團(tuán)基石，持續(xù)強(qiáng)化其年輕、時(shí)尚、多元的定位，覆蓋更廣泛的年輕消費(fèi)群體。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)升級(jí)和營銷活動(dòng)，維持品牌活力和市場認(rèn)知度。 "副線品牌（如JNBY、Homefun、Pandora、PEACEBIRD Mini等）：" 構(gòu)成強(qiáng)大的品牌組合拳。JNBY以設(shè)計(jì)師品牌形象切入生活方式領(lǐng)域；Homefun聚焦性價(jià)比家居服飾；Pandora作為珠寶領(lǐng)域頭部品牌，提供不同圈層的價(jià)值；PEACEBIRD Mini則瞄準(zhǔn)更年輕的Z世代。這種多元化布局不僅分散了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也滿足了不同細(xì)分市場的需求，在整體市場下滑時(shí)，一個(gè)品牌的調(diào)整或壓力可以被其他品牌的部分增長

相關(guān)內(nèi)容：

2025年2月,上海南京東路步行街的太平鳥全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”以400㎡動(dòng)態(tài)LED幕墻驚艷亮相,千平空間融合四大品牌與科技藝術(shù),試圖重塑品牌形象;而同期一季報(bào)卻略顯寒意,營收下滑7.63%,凈利潤下降21.97%,冰火交織的數(shù)據(jù)背后,是太平鳥蓄謀已久的“自我革命”。

一、渠道革命,梯度布局改寫零售邏輯

在新零售浪潮沖擊中,時(shí)尚業(yè)前有國際快時(shí)尚巨頭ZARA完成10%關(guān)店,憑旗艦店升級(jí)與數(shù)字化體驗(yàn)讓門店收入大幅增加23%;后有國內(nèi)安踏大店戰(zhàn)略,關(guān)閉低效門店300家,將一、二線城市旗艦店單店坪效提升20%,“門店數(shù)量=品牌實(shí)力”的舊邏輯正被悄然顛覆。

當(dāng)門店數(shù)量不再與品牌實(shí)力掛鉤,低效門店批量關(guān)閉幾乎就成為必然。2024年國內(nèi)54家服飾上市公司凈關(guān)1931家店,其中太平鳥關(guān)停835家。從2021年巔峰5214家,到2025年初3316家,三年凈關(guān)1841家門店的太平鳥,自我革新之路與單一聚焦頂流商圈落子的其他品牌不同,其渠道策略更顯多元——主動(dòng)淘汰低效門店、聚焦高潛力市場的同時(shí),以“旗艦店+集合店+單品牌店”的梯度布局分散風(fēng)險(xiǎn)。

目前太平鳥已在寧波、武漢等黃金商圈落地8座旗艦店,上海南京路的“超級(jí)壹號(hào)店”更以千米空間聚合四大品牌,打造出時(shí)尚展示與沉浸消費(fèi)的多元業(yè)態(tài),開業(yè)當(dāng)月銷售額即突破500萬,單店坪效高達(dá)傳統(tǒng)門店的3.6倍,印證著其差異化布局的成效。

二、品牌價(jià)值認(rèn)同,從“多元擴(kuò)張”到“優(yōu)勢聚焦”

門店渠道的悄然嬗變,同時(shí)無聲揭示著服飾行業(yè)競爭的深層轉(zhuǎn)向——能否跨越從“賣貨”到“品牌認(rèn)同”的鴻溝,將成為行業(yè)洗牌中決定生死存亡的分水嶺。

國內(nèi)安踏以DTC轉(zhuǎn)型先鋒之姿率先破局,通過重構(gòu)“人貨場”關(guān)系,在線上官網(wǎng)、APP與線下直營店構(gòu)建全域觸點(diǎn),直接對(duì)話消費(fèi)者。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效在其2024年財(cái)報(bào)中得以驗(yàn)證,第三季度安踏主品牌收入同比增長10%,第四季度增速提升至15%。當(dāng)行業(yè)在為流量焦慮時(shí),安踏已通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌精準(zhǔn)運(yùn)營,將“流量密碼”轉(zhuǎn)化為“用戶資產(chǎn)”。

而太平鳥的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型則展現(xiàn)出更深層的戰(zhàn)略縱深,2025年太平鳥提出“悅享品質(zhì)時(shí)尚”理念,通過“價(jià)值向上、品質(zhì)向優(yōu)、時(shí)尚向新”三大策略升級(jí)品牌內(nèi)核,以四大場景重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。更具突破性的是,太平鳥洞悉輕熟女裝和童裝增長潛能,通過生態(tài)協(xié)同放大品牌勢能,旗下樂町從“少女裝”升級(jí)為“Z世代年輕都會(huì)女性”品牌,精準(zhǔn)切入新中產(chǎn)消費(fèi)圈層;MINIPEACE童裝則以簡約線條重塑LOGO,強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。多品牌矩陣的協(xié)同進(jìn)化,不僅實(shí)現(xiàn)用戶群體的梯度覆蓋,更通過場景化體驗(yàn)的深度滲透,構(gòu)建起太平鳥獨(dú)特的品牌壁壘。

三、數(shù)字化革命,從“快時(shí)尚”到“長期主義”

雖然時(shí)尚行業(yè)是“當(dāng)下的藝術(shù)”,但面對(duì)同質(zhì)化競爭與消費(fèi)需求多元化裂變的雙重困境,國內(nèi)時(shí)尚品牌在差異化長期主義路徑中仍然試圖破局。波司登希望通過5至10年深耕產(chǎn)品,期望用高端羽絨服矩陣支撐品牌溢價(jià),用“全球視野”重塑“中國制造”;都市麗人則以“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略構(gòu)建護(hù)城河,希望通過供應(yīng)鏈優(yōu)化與成本控制,在大眾市場形成總成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差異化的雙重優(yōu)勢。

而太平鳥毅然選擇了一條更具挑戰(zhàn)性的長期主義道路——以技術(shù)重構(gòu)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)底層邏輯,斥資打造“全球時(shí)尚研發(fā)中心”與“卓越技術(shù)中心”,形成雙輪驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新引擎。前者聚焦材料科學(xué)與供應(yīng)鏈協(xié)同,聯(lián)合東華大學(xué)等高校建立產(chǎn)學(xué)研平臺(tái),為產(chǎn)品注入科技基因;后者通過全鏈路數(shù)字化改造,率先實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)模式。更值得關(guān)注的是,太平鳥將消費(fèi)者洞察巧妙嵌入科技化應(yīng)用—2025年夏季,太平鳥polo新品以科技賦能煥新登場,其搭載的“breathing-cool瞬涼引擎”與“heat-shielding光盾遮熱”技術(shù),讓織物能長效保持涼感透氣,悄然降低體感溫度,夏日穿著更顯舒爽。同步以DTC模式深耕會(huì)員運(yùn)營,為5000萬會(huì)員定制專屬優(yōu)惠、活動(dòng)與個(gè)性化推薦,讓每一份需求都被精準(zhǔn)回應(yīng)。從“快時(shí)尚”到“科技+品質(zhì)+體驗(yàn)”的長期主義轉(zhuǎn)型,太平鳥正以技術(shù)革新重構(gòu)穿著體驗(yàn),讓潮流與舒適在科技加持下和諧共生。

四、錨定中產(chǎn),鎖定轉(zhuǎn)型核心圈層

明確“悅享品質(zhì)時(shí)尚”轉(zhuǎn)型定位,更鎖定轉(zhuǎn)型核心圈層,在2024年太平鳥就以25-35歲“上升中產(chǎn)”群體為目標(biāo)力求打透最具消費(fèi)力群體。 但仍需注意的是,中產(chǎn)市場早已強(qiáng)敵環(huán)伺,優(yōu)衣庫憑借基礎(chǔ)款與科技面料占據(jù)性價(jià)比心智;波司登聚焦羽絨服高端化,南北極科考款依托數(shù)字化供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)快速迭代;江南布衣則以東方美學(xué)設(shè)計(jì)形成溢價(jià)。太平鳥的破局點(diǎn)則在“設(shè)計(jì)+場景”雙驅(qū)動(dòng)上,在新一季新品中,太平鳥攜手福布斯“30 Under 30”設(shè)計(jì)師MING MA合作聯(lián)名系列,以《蒂凡尼早餐》赫本風(fēng)為靈感,用手工釘珠、立體剪裁提升產(chǎn)品質(zhì)感推出小黑裙膠囊系列;在場景上,更依據(jù)通勤、社交、戶外等場景進(jìn)一步推出馬甲三穿款等新品。在品牌形象上,簽約潛力小花張婧儀,以張婧儀的品質(zhì)衣柜切入新中產(chǎn)女性圈層,為消費(fèi)者帶來年輕時(shí)尚氣息。

只是太平鳥的轉(zhuǎn)型陣痛仍存,市場對(duì)其溢價(jià)的認(rèn)知仍需要時(shí)日。

五、國牌啟示錄:斷腕重生需要多長周期?

在太平鳥“品牌向尚·質(zhì)領(lǐng)未來”服裝品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇上,太平鳥的“2-5-10”戰(zhàn)略彰顯出其轉(zhuǎn)型耐心,通過2年圍繞“品質(zhì)時(shí)尚”做好產(chǎn)品,穩(wěn)住盈利;5年依托研發(fā)中心突破產(chǎn)品科技壁壘,力爭成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者;10年在全球時(shí)尚行業(yè)占據(jù)一席之地。

橫向?qū)Ρ葒妻D(zhuǎn)型路徑,波司登2017年砍掉冗雜業(yè)務(wù)關(guān)停近9000家零售店,回歸羽絨服主業(yè)后展現(xiàn)8年高增長勢能,早已印證著品牌轉(zhuǎn)型不是修補(bǔ)舊船,而是沉下心來鍛造新艦。當(dāng)市場聚焦太平鳥財(cái)報(bào)下滑時(shí),更應(yīng)看到太平鳥集合店毛利率已逼近70%,轉(zhuǎn)型起飛的勢能正在積蓄。

太平鳥的30年映照的是中國服飾業(yè)從代工紅利到品牌覺醒的時(shí)代縮影,從規(guī)?？癖嫉絻r(jià)值重構(gòu),關(guān)店1841家是太平鳥壯士斷腕的痛感,53家集合店是它向死而生的野心。當(dāng)“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的理念照亮南京東路,這家寧波企業(yè)正以一場豪賭證明國牌的真正對(duì)手從不是國際巨頭,而是舊時(shí)代的自己。

2025年的太平鳥正煥羽新生,蓄力在市場洗牌中迎來下一次騰飛。