我們來構(gòu)建天貓DeEP新品牌心智模型，并嘗試為每個寶藏新品牌“價值稱重”。
"天貓DeEP新品牌心智模型：挖掘、驗證、放大"
DeEP（Deep）的核心在于深度挖掘市場潛力、深度驗證品牌價值、深度放大品牌影響力。這個心智模型可以概括為三個關(guān)鍵階段，每個階段都對應著品牌心智構(gòu)建的不同維度：
1. "挖掘 (Discover)：洞察與潛力識別" "心智層面：" 品牌能否被用戶發(fā)現(xiàn)？是否觸及了未被滿足的需求或新的細分市場？ "關(guān)鍵動作：" 市場趨勢分析、用戶痛點挖掘、細分人群洞察、尋找差異化機會。 "DeEP體現(xiàn)：" 利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，深度掃描市場，精準定位“寶藏”級新品牌潛力。
2. "驗證 (Validate)：價值與接受度測試" "心智層面：" 品牌的核心價值是什么？用戶是否認同？產(chǎn)品/服務是否真的解決了問題？ "關(guān)鍵動作：" MVT（Minimum Viable Test）測試、用戶反饋收集、小范圍驗證、迭代優(yōu)化。 "DeEP體現(xiàn)：" 提供低成本、高效率的驗證平臺和工具，幫助品牌快速試錯，確認價值主張。
3. "放大 (Elevate)：認知與影響力構(gòu)建"

相關(guān)內(nèi)容：

?2020年是女性意識覺醒元年，她們是受到良好教育且有自己審美的群體，越來越有自己的消費能力，她們能掌握她們的錢包，從剛需的消費轉(zhuǎn)向更細分的消費。

在38節(jié)前夕的天貓新品牌私享會上，彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓分享了這個洞見。的確，一線從業(yè)者總能夠敏銳地捕捉她經(jīng)濟的風向，這些年涌現(xiàn)出大量聚焦女性的新品牌，比如開小灶、李子柒、王飽飽、Shark等等。一組數(shù)據(jù)顯示：天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求。

女性消費催生了新品牌，和浪姐和《三十而已》引起的全民聲量一樣，以一種既定事實改造著社會結(jié)構(gòu)，不僅重塑女性消費市場，且伴隨女性消費里的社會權(quán)重提升，也深刻影響著消費市場新品牌。

一、她經(jīng)濟背后的新品牌陽春

她經(jīng)濟由來已久，不過長時間以來，她經(jīng)濟更多是購買力的初步釋放，沒有完全擺脫“悅TA”的模式。隨著女性經(jīng)濟收入、社會地位的提升，女性“悅己“消費終于掙脫了過往的束縛。 據(jù)優(yōu)億研究院《新時代語境下女性消費與職業(yè)洞察》報告顯示，在定義成功時，61%女性選擇“自我實現(xiàn)和目標”，高于健康、婚姻和家庭，表現(xiàn)出較強的進取意識。

意識覺醒和數(shù)字化時代的碰撞，讓女性消費呈現(xiàn)兩大趨勢：線上社交化和品類多元化，也催生了大量互聯(lián)網(wǎng)新品牌。 線上購物，女性用戶一直穩(wěn)坐C位，差異在于觸媒方式的多元化。QuestMobile報告顯示，在5.4億的女性用戶中，人均使用時長大增且高于全網(wǎng)，主要集中在社交、視頻、電商領(lǐng)域。這種使用習慣，既拓寬了女性了解商品的渠道，也讓種草、拼團、直播等形式成為驅(qū)動女性消費的三大觸達渠道。

同時，女性意識覺醒也讓女性消費品類突破簡單的性別劃分，在力量型、硬科技、職業(yè)化等過去男性消費者主導的領(lǐng)域，同樣逐漸“柔”化。過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買走AJ的超7成是女生，買走西裝的超8成是女性。

對此，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川認為，疫情之后中國市場的女性消費出現(xiàn)了更多的可能性，她們寵愛自我、需求更為多元、有著個性化主張，這些將成為鮮明的新現(xiàn)象。

不僅如此，體量龐大的女性新消費趨勢釋放的能力，最終也傳導給整個消費市場，推動了新品牌百花齊放。 天貓作為全球最大的消費者平臺，將助力新品牌視為核心戰(zhàn)略，不僅提供了堅實的供應鏈基礎、數(shù)字技術(shù)能力，還聯(lián)動旗下營銷IP定制專屬營銷活動。天貓寶藏新品牌就是新品牌孵化的第一陣地，其以“趁年輕，去刷新”的主張，傾平臺和阿里經(jīng)濟體多維度資源、勢能全面扶持新品牌抓住新機遇。 去年天貓雙11，平臺推出寶藏新品牌計劃，第一次為新品牌打造百億流量的專屬賽道，還將雙11核心入口及核心玩法全面向新品牌開放，幫助新品牌在雙11實現(xiàn)了生意增長和品牌升級，扶持了近百個獨角獸新品牌。

天貓寶藏新品牌是新品牌孵化的第一陣地，在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實現(xiàn)品牌升級，幫助添可實現(xiàn)新賽道拓展，不斷通過品牌營銷賦能新品牌成長。

如此戰(zhàn)績，讓人打下驚嘆號的同時也不禁好奇：天貓寶藏新品牌有什么獨家攻略？

二、天貓寶藏新品牌吹散提升品牌心智的迷霧

常言道，解決問題，從正確定義問題開始。長期以來，品牌力是一個“該怎么去形容”的難題，品牌價值難有定論，其最大的痛點在于難以量化標準。

而隨著數(shù)字營銷3.0時代，更多的數(shù)字化觸點的應用，讓大數(shù)據(jù)評估品牌心智成為可能。對此天貓寶藏新品牌結(jié)合DeEP品牌心智模型，定制了一套“DeEP新品牌心智模型”。

其一，新品牌的潛力與消費者心智粘性密切關(guān)聯(lián)，也是其持續(xù)增長的核心。

營銷中常用“定位”理論，其要義就是爭奪用戶心智。因此，為了更立體、更清晰地評估品牌的消費者心智，天貓寶藏新品牌發(fā)布DeEP新品牌心智模型，就以品牌與消費者的互動行為，來量化品牌與消費者之間的黏性。

消費者的每一次點擊、收藏、點贊、分享，每一秒的瀏覽和觀看，都在持續(xù)沉淀對于品牌的認知度和喜好度。DeEP幫助品牌有的放矢、有路可循的來運營消費者心智。

DeEP新品牌心智模型主要分成三大維度：需求指數(shù)、潛力指數(shù)和健康指數(shù)。需求指數(shù)評估賽道優(yōu)勢，消費者需求的趨勢，所謂乘勢而飛。品牌的潛力指數(shù)越高，說明品牌用戶的粘性越高，未來的成長潛力越大。健康指數(shù)越高，則說明品牌的健康度越高，綜合實力穩(wěn)固，在市場中擁有長遠發(fā)展的能力。

以快時尚內(nèi)衣品牌好奇蜜斯為例，品牌創(chuàng)始人葉夢婷這樣詮釋品牌的靈魂：我們做的是性感內(nèi)衣，但不是男權(quán)下取悅男性的性感，而是悅己的性感，仙女本仙、自我欣賞。這種理念搭配優(yōu)雅、時尚的法式設計，贏得了一眾消費者認可。

依據(jù)DeEP新品牌心智模型來看，好奇蜜斯熱愛指數(shù)是內(nèi)衣品類Top10品牌的1.5倍，粉絲濃度高出類目平均400%+，社區(qū)內(nèi)容指數(shù)位于行業(yè)Top1的水平，高出品類平均300%，經(jīng)過粉絲的 “自來水”行動，裂變指數(shù)高出類目12%，品牌粘性遠高于同類競品。條分縷析下來，我們更直觀地看到花知曉品牌心智深度和成為爆款的原因。

其二，每個新品牌的脫穎而出，都有著適合的數(shù)字化營銷體系。

在數(shù)字化營銷上，一陣風、品效不平衡常常有之，新品牌教條化地使用數(shù)字營銷，往往收效甚微。而隱形眼鏡新品牌Moody，則通過小紅書、抖音、B站等跨域種草，聚焦GenZ等年輕用戶圈層營銷，再通過淘內(nèi)內(nèi)容和廣告的承接，構(gòu)建起全域營銷的閉環(huán)。精準的體系化打法，最終實現(xiàn)了人群規(guī)模、心智深度、運營變現(xiàn)的三維能力提升，穩(wěn)健增長DeEP品牌健康指數(shù)。DeEP健康指數(shù)其實就是我們傳統(tǒng)意義上說的品牌資產(chǎn)，是新品牌從創(chuàng)業(yè)初期，買進到成熟階段的綜合評估。從單點突破，到綜合爆發(fā)，實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)增長。

參照DeEP健康指數(shù)來看，品牌從創(chuàng)業(yè)初期的單點突破，到成熟階段的綜合爆發(fā)，這種營銷帶來的品效合一，可實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長期持續(xù)增長。Moody用戶心智份額高出品類平均70%+，收加指數(shù)高出品類20%，內(nèi)容指數(shù)高出40%，品牌關(guān)注指數(shù)高出品類平均100%+，內(nèi)容指數(shù)高出品類110%+；粉絲活躍分值高出平均80%+，潛力指數(shù)極高，其裂變指數(shù)高出平均36%。

除了繼續(xù)深耕GenZ人群，Moody通過DeEP健康指數(shù)看到精致媽媽非常關(guān)注品牌，其品牌資產(chǎn)貢獻是其銷售貢獻的3倍，并花大量時間研究Moody的商品，內(nèi)容，并且積極加購。成為Moody持續(xù)增長的機會。各維度遙遙領(lǐng)先的指數(shù)，讓Moody品牌資產(chǎn)規(guī)模達到類目Top2，超越了一眾老牌隱形眼鏡市場。

無獨有偶，果酒品牌MissBerry（貝瑞甜心）通過高顏值、適口的產(chǎn)品，和高質(zhì)量的內(nèi)容，獲得了GenZ人群的喜愛，人均消費量在Top10品牌中位居第一，比品類平均高出30%+。無論是深夜美食、還是一人小酌，都有效種草了GenZ人群。通過一套組合拳，其DeEP品牌資產(chǎn)已經(jīng)列于果酒品類的Top3，人群規(guī)模和心智粘性雙高。

收獲亮眼的成績，MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏也感慨萬千：酒這個行業(yè)很難做，原來做酒要開線下門店、渠道滲透，10年、20年才能讓消費者認知，現(xiàn)在我們可以在線上利用好新人群、新媒體和新渠道，以最快速的通道來創(chuàng)立品牌。

由此可見，通過DeEP新品牌心智模型，不僅能幫助新品牌診斷自身的優(yōu)劣勢，還可以提供進一步擴張的策略指導，手把手賦能新品牌穩(wěn)健成長。

三、天貓寶藏新品牌下的“寶藏”

新與老，是困擾每一個品牌發(fā)展的長期問題。尤其面對消費趨勢、代際更迭加速市場洗牌時，反應遲鈍的品牌更容易錯失未來消費主力，而被遺忘和淘汰。因此，放眼未來自然也成為新品牌、天貓平臺的著力點。

天貓寶藏新品牌和DeEP體系共同發(fā)布“DeEP新品牌心智指數(shù)”的陽謀也在于此。作為評估品牌與消費者間的心智粘性和運營能力，幫助品牌更好提升消費心智和生意，其將與FAST模型、GROW模型一起，幫助品牌實現(xiàn)價值增長，讓天貓成為新品牌成長適合的土壤。

擴大圈層、深耕客群、品效合一，這三個品牌成長路徑往往不是并發(fā)，而是各個階段各有側(cè)重。而DeEP整合了消費決策過程的每一個節(jié)點，通過品牌的品類價值、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)橫向?qū)Ρ纫约盃I銷有效性等三個維度對比，能夠更清晰地了解品牌所處的競爭態(tài)勢，從而給出針對性的建設路徑。

除了理論上的輸出，天貓寶藏新品牌還依托淘系平臺的數(shù)字技術(shù)能力、內(nèi)容生態(tài)、超7.5億的精準流量，助力新品牌更好地洞察消費者需求，有效整合盒馬、大潤發(fā)、零售通、銀泰等阿里系數(shù)字化營銷資源，幫助新品牌形成全面立體的營銷渠道，品牌資產(chǎn)茁壯成長的沃土，助力中國創(chuàng)業(yè)者們打造出一批立足中國、面向全球的新消費品牌。

通過推動新品牌資產(chǎn)的發(fā)展，也能更好地助力天貓搭建新品牌生態(tài)，從而在吸引全新消費力上保持領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)從流量運營到消費者運營的戰(zhàn)略升級。

天貓DeEP新品牌心智模型從成功的新品牌中萃取經(jīng)驗，并輸出千店千面的品牌資產(chǎn)增長方案。據(jù)悉，天貓寶藏新品牌將有兩大新動作，在3月聯(lián)合DeEP體系和BCG推出DeEP新品牌成長白皮書，4月底發(fā)布新品牌獨角獸聯(lián)合增長計劃。這些都將鞏固天貓對新品牌的號召力和吸附力，進一步強化行業(yè)競爭力。

前有好奇蜜斯、Moody、MissBerry、花知曉等行業(yè)標桿，其后也必將吸引更多新品加入，這種良性循環(huán)和領(lǐng)先優(yōu)勢將聚集全球品牌/新品牌乃至新興消費力，持續(xù)放大天貓平臺的網(wǎng)絡效應。目前，天貓孵化的大量新銳品牌貢獻其所在細分市場份額占比高達60%，正成為新品牌搶灘的主陣地。

作者：錢皓、陳國國

編輯：安吉拉