我們來(lái)探討一下運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，特別是以Lululemon為代表的部分高端運(yùn)動(dòng)品牌所面臨的挑戰(zhàn)，以及新興品牌如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“狂飆”。
"Lululemon的低谷與反思"
Lululemon，作為曾經(jīng)的“瑜伽服之王”和高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌的代表，近年來(lái)確實(shí)經(jīng)歷了一段相對(duì)“低谷”的時(shí)期。這主要源于以下幾個(gè)方面：
1. "過(guò)度依賴(lài)核心品類(lèi)：" 長(zhǎng)期以來(lái)，Lululemon的成功高度依賴(lài)于瑜伽服飾。當(dāng)瑜伽風(fēng)潮逐漸平緩，且消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的需求日益多元化時(shí)，這種單一品類(lèi)依賴(lài)成為了其增長(zhǎng)瓶頸。 2. "增長(zhǎng)放緩與競(jìng)爭(zhēng)加?。? 隨著市場(chǎng)趨于飽和，Lululemon的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。同時(shí)，來(lái)自Nike、Adidas等傳統(tǒng)巨頭以及其他新興運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是在“運(yùn)動(dòng)休閑”（Athleisure）這一細(xì)分市場(chǎng)。 3. "創(chuàng)新壓力：" 如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，不斷推出符合新一代消費(fèi)者審美和功能需求的產(chǎn)品，成為L(zhǎng)ululemon需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。例如，在跑步、訓(xùn)練等更專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品線拓展上，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得有些滯后。 4. "品牌形象固化與年輕化需求：" 雖然Lululemon一直強(qiáng)調(diào)包容性和社區(qū)感，但在一定程度上，其品牌形象可能被認(rèn)為略顯“老派”或“小

相關(guān)內(nèi)容：

一條原價(jià)980的Align瑜伽褲，掛在三里屯太古里lululemon門(mén)店的顯眼櫥窗，現(xiàn)在一周也撈不到幾個(gè)試穿的人。

這不是淡季——今年5月我再去逛，店里安靜得像圖書(shū)館，以前排隊(duì)進(jìn)試衣間的Supergirls不見(jiàn)了，取而代之的是舉著手機(jī)拍門(mén)頭就走的小姑娘，拍完就拐進(jìn)隔壁Alo，說(shuō)“那兒的云感褲顏色更新”。

那一刻我心里咯噔一下：lululemon，好像真不那么香了。

一季度財(cái)報(bào)剛放出來(lái)，凈利潤(rùn)掉了14%，中國(guó)區(qū)同店增速只剩個(gè)位數(shù)，股價(jià)直接跪到2019年年底的水平，五年半的漲幅一夜歸零。

過(guò)去它敢一條褲子賣(mài)上千，是因?yàn)镾upergirls認(rèn)這個(gè)牌子代表自律、輕食、早C晚A的生活方式；現(xiàn)在她們開(kāi)始還房貸、生娃、卷職場(chǎng)，一條四位數(shù)的瑜伽褲說(shuō)扔就扔，小紅書(shū)投票“平價(jià)替代”里，Alo、MAIA、甚至1688同源廠貨通通上榜。

品牌最怕的不是被同行打，而是被時(shí)代嫌棄。

男的這邊更是潰敗。

lululemon男裝號(hào)稱(chēng)要再造一個(gè)女裝體量，結(jié)果鞋類(lèi)干了三年才占10%，鞋子丑、貨量少、配色保守，男生進(jìn)門(mén)店問(wèn)一句“有我的碼？

”導(dǎo)購(gòu)搖頭，人就走了。

我哥們阿俊去年還想買(mǎi)雙通勤跑鞋，最后選了On昂跑的Cloudmonster，鞋底像面包一樣鼓，踩上那一刻我就知道lululemon在男鞋徹底沒(méi)戲——因?yàn)椤俺笮币呀?jīng)翻身成了社交貨幣，而lululemon還在復(fù)制女裝的極簡(jiǎn)冷淡風(fēng)，一點(diǎn)話題性都沒(méi)有。

再說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。

它最會(huì)講社群故事，可2024年的社群是直播間，不是線下瑜伽課。

抖音上Alo官方號(hào)一條新品短視頻就能跑出千萬(wàn)播放，評(píng)論區(qū)全是要鏈接的，而lululemon主號(hào)還在發(fā)“呼吸冥想”慢動(dòng)作，點(diǎn)贊幾千。

年輕人不吃這一套了，他們要的是顏色騷、剪裁顯臀、一秒能上熱搜的爆款，lululemon偏偏節(jié)奏慢、鋪貨穩(wěn)、不肯降價(jià)，活生生把流量讓給了別人。

更慘的是同行襯托。

耐克、阿迪日子其實(shí)照樣好過(guò)：耐克Air MaxDN一上市就賣(mài)斷貨，阿迪Samba把辦公室小姐姐和街舞少年一鍋端，鞋類(lèi)占比過(guò)半，復(fù)購(gòu)盤(pán)牢牢鎖死。

昂跑、Hoka更不用說(shuō)，厚底緩震跑出了潮鞋味，馬拉松賽道全是招牌色。

中國(guó)本土也冒頭：凱樂(lè)石搞完FUGAEX又贊助越野賽，伯希和在抖音賣(mài)沖鋒衣賣(mài)成3個(gè)億，直播間里主播喊“三合一外套399上車(chē)”，lululemon還在堅(jiān)持不打折，像上世紀(jì)的老錢(qián)不肯低頭。

說(shuō)到底，lululemon的問(wèn)題不是產(chǎn)品不行，是身份符號(hào)失靈。

當(dāng)它還在講“自律給你自由”，隔壁Alo告訴女孩們“穿我就是網(wǎng)紅”；當(dāng)它還讓客人周末做瑜伽，抖音已經(jīng)教你三分鐘居家燃脂。

lululemon曾經(jīng)比用戶(hù)快半步，現(xiàn)在慢了整整一個(gè)時(shí)代。

所以，別怪一條褲子賣(mài)不動(dòng)，怪品牌忘了年輕人的屁股和錢(qián)包早換了新姿勢(shì)。

lululemon要是再舍不得降價(jià)、不肯出新花樣、還不肯蹲直播間，下一次財(cái)報(bào)就不是下滑14%，而是被踢出前三。

運(yùn)動(dòng)品牌這碗飯，今天的熱香餑餑，明天就能涼成隔夜粥。