安踏體育（Anta Sports）近年來確實(shí)取得了令人矚目的成就，尤其是在中國市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在某些時(shí)期其市值超越了阿迪達(dá)斯（Adidas），其銷量也常常領(lǐng)先。這種“?！眲胖饕从谝韵聨讉€(gè)關(guān)鍵因素：
1. "精準(zhǔn)的本土化戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新：" "深刻理解中國消費(fèi)者：" 安踏比耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯更懂中國消費(fèi)者的需求、審美偏好和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。它不僅提供國際化的品牌，還成功打造了本土品牌，如 FILA 在中國市場(chǎng)的復(fù)興，以及擁有專業(yè)運(yùn)動(dòng)能力（如李寧、特步）和大眾休閑運(yùn)動(dòng)能力（如安踏主品牌）的多元化產(chǎn)品矩陣。 "產(chǎn)品研發(fā)本土化：" 安踏在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，并且更貼近中國市場(chǎng)需求。例如，其產(chǎn)品線覆蓋了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服到時(shí)尚潮流、兒童、老年的廣泛領(lǐng)域，滿足不同年齡層和場(chǎng)景的需求。近年來，安踏在籃球、跑步、戶外等細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)產(chǎn)品上進(jìn)步明顯，推出了許多受歡迎的產(chǎn)品。
2. "成功的并購整合：" "收購 FILA 中國：" 這是安踏最成功的戰(zhàn)略之一。通過收購 FILA 在中國的業(yè)務(wù)，安踏不僅獲得了 FILA 這個(gè)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，更重要的是，它極大地提升了安踏的品牌形象和渠道能力，使其能夠與耐克、阿

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在喊出“不做中國的耐克，要做世界的安踏”16年后，在中國市場(chǎng)，安踏終于完成了對(duì)耐克的反超。

據(jù)其3月21日公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年安踏集團(tuán)營收同比增長8.8%，首度突破500億，達(dá)到536.5億元，超過了同期耐克中國514億元的營收，成為了中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大。

這也是自2004年以來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)首次在年度營收排名中超越耐克，而就在2021年，安踏才剛剛完成了對(duì)阿迪達(dá)斯中國的反超。

逆風(fēng)翻盤

如果說超越阿迪，還有對(duì)方自作孽的成分在，對(duì)于耐克的趕超，就顯得含金量十足了。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額43.97萬億元，較上年下降0.2%，其中，服裝、鞋帽、紡織品類限額以上單位，零售總額1.3萬億元，同比下降幅度達(dá)到了6.5%。

同期，耐克中國全年?duì)I收75.47億美元，折合人民幣約514.22億元，比上年下滑9%，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收更是同比大跌36%，兩相比較，在國內(nèi)消費(fèi)零售市場(chǎng)如此疲軟的情況下，安踏還能逆勢(shì)獲得8.8%的營收增長，著實(shí)不易。

其實(shí)不止是銷售額，很多人不知道的是，安踏公司的市值早在2021年7月就已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，是名副其實(shí)的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。截止發(fā)稿前的3月28日，安踏市值3121億港元，折合美元約397.75億，盡管與耐克公司的1807.25億美元市值尚有差距，但已遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯的152.35億美元，也超過了專注瑜伽服的后起之秀露露樂蒙（lululemon）的392.06億市值，依舊牢牢把持著全球第二的位置。

在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者眼中，已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌銷售榜的安踏，更是神一般的存在。

翻看2022年財(cái)報(bào)，李寧營收258.03億凈利潤40.64億，特步營收129.30億凈利潤9.22億，361營收69.61億凈利潤7.47億，安踏536.51億的營收，是三者總和的1.17倍，凈利潤更是達(dá)到了1.32倍。

這也意味著，安踏不但銷售額遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤率還比對(duì)手高，這一點(diǎn)相信很多人都沒有想到。更令人窒息的是，安踏主品牌的毛利率仍在攀升中，2022年53.6%的毛利水平已經(jīng)反超了毛利率下跌4.6個(gè)百分點(diǎn)降至48.4%的李寧，成為了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，品牌力最強(qiáng)的一個(gè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)報(bào)中，那些用來解釋增長乏力的類似“疫情導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟”、“零售終端和線上渠道折扣力度加大”的描述，于安踏似乎完全不相干。

厚積薄發(fā)

其實(shí)，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，喊出“不做中國的耐克，要做世界的XX”的，安踏不是第一個(gè)，能夠趕超耐克的，它卻是唯一一個(gè)?；仡櫰?2年的發(fā)展，奧運(yùn)營銷和多品牌戰(zhàn)略，是成功的關(guān)鍵。

1998年，安踏營收剛剛突破千萬，就豪擲380萬簽下國乒當(dāng)紅明星孔令輝在央視打廣告，用一句“我選擇，我喜歡”，拉開了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星代言的帷幕。兩年后，孔令輝拿下奧運(yùn)金牌，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上狂吻胸前國旗、仰天長嘯的畫面，感染無數(shù)國人的同時(shí)，也讓安踏銷售額歷史性的突破了3億。

也就是從那時(shí)起，安踏通過贊助運(yùn)動(dòng)員贊助奧運(yùn)會(huì)，緊緊的將自己與專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備聯(lián)系在了一起，截止2022年，安踏已經(jīng)連續(xù)16年成為中國奧委會(huì)的合作伙伴，持續(xù)為22支中國國家代表隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備。

2022年2月在北京冬奧會(huì)上，摘金奪銀刷爆朋友圈和抖音的谷愛凌，15歲時(shí)就被安踏簽在了旗下，其選擇代言人的眼光，也令人驚嘆。

在2009年以6億港元價(jià)格從百麗國際手中，買下FILA的使用權(quán)和大中華地區(qū)專營權(quán)，則是安踏快速拉開與國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者差距的殺手锏。這個(gè)如今每年可以為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)一半營收和利潤，拿出來能與李寧單挑的品牌，當(dāng)年卻是個(gè)十足的燙手山芋，百麗接手后，2008年虧損達(dá)到了3218萬港元，門店僅剩50家。

收購FILA后，安踏一方面提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，將FILA定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，在設(shè)計(jì)和挖掘品牌文化內(nèi)涵上發(fā)力，一方面著力對(duì)其進(jìn)行了本土化營銷改造。

在FILA前，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)通常采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的大批發(fā)模式，該模式可以幫助品牌用最小的代價(jià)快速建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，但缺點(diǎn)也很明顯，由于品牌商把貨批出去，票開完，就能形成銷售額，所以并不關(guān)心零售端的變化，與消費(fèi)者之間信息脫節(jié)。

鑒于FILA當(dāng)時(shí)只有50家門店，安踏集團(tuán)決定將其作為試驗(yàn)田，推行全直營模式，裝修陳列賣貨全部由總部直接把控，所有工作圍繞消費(fèi)者展開。實(shí)踐證明，這是一招妙棋。2009年到2021年，F(xiàn)ILA線下門店數(shù)量12年內(nèi)從50家增加到2054家，市場(chǎng)占有率從0.5%升至7%，毛利率更是一度高達(dá)70.5%，遙遙領(lǐng)先于包括耐克、阿迪達(dá)斯、李寧在內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，成為了安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”。

并購FILA的大舉成功，也為安踏拉開了大規(guī)模海外收購的序幕。2015年，F(xiàn)ILA剛剛盈利轉(zhuǎn)正，安踏就將英國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斯潘迪（Sprandi）收入麾下，緊接著，2016年又買下了有60年歷史的日本滑雪運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（Descente）。2019年，安踏更是聯(lián)手多家私募基金組成財(cái)團(tuán)，花費(fèi)56億歐元拿下了芬蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的98.10%的股權(quán)，將始祖鳥（Arc’Teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）等一眾細(xì)分領(lǐng)域的頂級(jí)品牌打包拿下。

安踏2022年財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬合營公司自收購以來，首度實(shí)現(xiàn)盈利，為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤1.7億人民幣，迪桑特等其他品牌收益同比增長26.1%，達(dá)到了人民幣44.1億，已經(jīng)接近了361等同行，整個(gè)集團(tuán)的收益。

任重道遠(yuǎn)

當(dāng)然，在安踏及創(chuàng)始人丁世忠的眼里，早已沒有了361們的身影。2021年，在將公司戰(zhàn)略由“單聚焦、多品牌、全渠道”，改為“單聚焦、多品牌、全球化”后，代表中國在全球范圍，與耐克、阿迪達(dá)斯一較高下，才是屬于安踏的星辰大海。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)顯然并不容易。

從硬指標(biāo)來看，盡管安踏的股價(jià)市值已對(duì)阿迪達(dá)斯呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但536.5億元人民幣的營收，絕大多數(shù)都是來自于國內(nèi)市場(chǎng)，相比起來，阿迪達(dá)斯2022年盡管利潤只有6.69億歐元，略少于安踏的75.90億人民幣，但其在全球范圍實(shí)現(xiàn)了225.11億歐元的營收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安踏旗下所有品牌之和。

與耐克的差距則更加明顯，無論是467.92億美元的營收還是60.46億美元的利潤，都是安踏難以望其項(xiàng)背的。

不過也并非完全不可能，要知道耐克公司成立之初也只是亞瑟士的經(jīng)銷商而已，1972年真正推出耐克品牌的時(shí)候，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)隨著西德足球隊(duì)奪得世界杯名滿全球了，年?duì)I收在當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過了10億美元。

相比之下，安踏的起點(diǎn)顯然要高得多。

丁世忠很清楚安踏要面臨的挑戰(zhàn)。在他的規(guī)劃中，這些年大舉收購來的細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌，將成為在全球范圍對(duì)戰(zhàn)耐克的急先鋒。在2019年，安踏明確提出，到2025年要將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝培育為三個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌，亞瑪芬在中國市場(chǎng)的流水也要超過10億歐元。

與此同時(shí)，借鑒FILA成功的經(jīng)驗(yàn)，安踏正在對(duì)主品牌的渠道，進(jìn)行全面的DTC（直面消費(fèi)者）改造，截至2022年12月底，全國5100家安踏門店中，已有44%改為直營，而這也正是安踏品牌毛利率不斷攀升的重要原因。

有著超額利潤做支撐，安踏在研發(fā)上的投入，也是不遺余力。2022年安踏研發(fā)投入13億，在24家體育上市公司中排名第一，15年來累計(jì)申請(qǐng)專利2600多項(xiàng)，是中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中獲得專利數(shù)量最多的一個(gè)。

胸懷星辰大海，也還是要腳踏實(shí)地。在完成了對(duì)耐克中國的超越后，安踏的財(cái)報(bào)中也還是暴露出了一些問題。FILA增長速度放緩利潤率下降，DTC直營比例大幅增加后，庫存增加過快、周轉(zhuǎn)天數(shù)高于同行等等，都亟待解決。不過，相信背靠14億人的大市場(chǎng)，類似安踏反超耐克的故事，還會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域不斷上演，這只是剛開始。

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