我們來分析一下這個引人注目的消息：西班牙美妝巨頭計劃通過主打小眾香水產(chǎn)品進行首次公開募股（IPO），目標是籌集千億美元，并力爭在未來趕超日本巨頭資生堂。
這確實是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，反映了當前美妝行業(yè)的一些重要趨勢和策略。我們可以從以下幾個方面來解讀：
1. "小眾香水策略的崛起：" "精準定位與差異化：" 相較于大眾市場品牌（如歐萊雅、雅詩蘭黛等）追求廣泛的受眾和標準化產(chǎn)品，小眾香水品牌通常專注于特定的審美、生活方式或目標群體（如香水收藏家、追求獨特個性的年輕人、特定文化愛好者等）。這種差異化策略有助于在競爭激烈的市場中建立獨特的品牌形象和忠實的客戶群。 "高利潤率：" 小眾品牌往往能擺脫大眾市場激烈的價格戰(zhàn)，通過獨特性、精心打造的品牌故事和體驗來支撐更高的定價，從而獲得更高的利潤率。 "社交媒體與KOL驅(qū)動：" 小眾品牌善于利用社交媒體和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）進行精準營銷，快速建立品牌知名度和社群，實現(xiàn)“網(wǎng)紅”效應(yīng)，這在大規(guī)模廣告投放上可能成本更低、效果更直接。 "滿足個性化需求：" 隨著消費者越來越追求個性和自我表達，小眾香水提供的獨特選擇正好契合了這一需求。
2.

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5月3日晚，擁有Charlotte Tilbury、Byredo等品牌的西班牙化妝品集團Puig在西班牙交易所首次公開募股，開盤報25.68歐元/股（約合人民幣199元/股），目前Puig市值約為139億歐元(約合人民幣1081.66億元)，已趕超Natura&Co、科蒂和資生堂。

依據(jù)Puig最終上市文件顯示，Puig計劃通過發(fā)行新股籌集12.5億歐元（約合人民幣98億元），同時發(fā)行已有股票籌措13.6億歐元（約合人民幣106億元）的資金，并且還授權(quán)高盛歐洲銀行，代表管理層購買超額配售股份，規(guī)模最高可達約3.9億歐元（約合人民幣30億元）。換言之，Puig本次上市最高可籌集約234億元人民幣的資金。

中高端小眾香水撐起半邊天

Puig由西班牙富商Antonio Puig于1914年創(chuàng)立，是一家總部位于巴塞羅那的西班牙時裝和香水家族企業(yè)。Puig一直由Puig家族經(jīng)營，如今首席執(zhí)行官為Puig家族第三代繼承人Marc Puig。根據(jù)該公司招股書顯示，2023年，其香水和時裝業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)比達72.4%，其中，時尚業(yè)務(wù)占該業(yè)務(wù)比例不足5%。而彩妝和護膚分別占比18%和10%。與其他美妝巨頭不同的是，Puig旗下大眾化定位的品牌數(shù)量少、體量小，中高端小眾香水撐起集團半邊天。

2015年，源自法國巴黎的殿堂級小眾沙龍香氛品牌L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香和英國香水品牌Penhaligon’s潘海利根被其收入麾下。2022年，Puig打敗了歐萊雅、雅詩蘭黛等實力超雄的美妝集團，以超過10億美元的價格將瑞典小眾香水品牌Byredo柏芮朵納入旗下，進一步增強了公司在小眾香水和零售方面的業(yè)務(wù)。

同時，近幾年通過收購英國彩妝品牌Charlotte Tilbury（CT彩妝）、護膚品牌Dr. Barbara Sturm等，Puig在香水之外也找到了新增長點。對于此次上市，Marc Puig也多次在采訪中發(fā)表看法。他認為，Puig的戰(zhàn)略是建立自有品牌組合，聚焦于知名品牌，以及擴大小眾香水、彩妝和護膚品領(lǐng)域的市場份額。

CT彩妝的創(chuàng)始人為Tom Ford前首席彩妝師。

CT彩妝的創(chuàng)始人為Tom Ford前首席彩妝師，自成立以來發(fā)展迅速。據(jù)品牌官方稱，2022財年CT彩妝營業(yè)額達3.103億英鎊(約合人民幣28.09億元)，同比上漲38%。魔法面霜、經(jīng)典啞光唇膏等都是爆品，其中經(jīng)典啞光唇膏在天貓旗艦店月銷量達1萬+。

小眾品牌中國內(nèi)地快速拓店

2023年財報顯示，中國市場是Puig重點市場之一，在2023年錄得27%的增長，主要得益于CT彩妝和Byredo的熱銷。CT彩妝先后楊穎、鄧為等藝人作為代言人，還在成都、武漢、昆明等多地開設(shè)14家門店。

CT全球彩妝代言人鄧為。

Byredo走高端小眾沙龍香路線，極簡的北歐風格瓶身下隱藏著獨特清冽的香型，產(chǎn)品名獨具特色，“無人區(qū)玫瑰”“流浪者之歌”“超級雪松”等都是網(wǎng)紅爆款，各個方面都透露著不俗的品位，在上海、北京、深圳、南京等地均開設(shè)了線下實體店。

今年4月，小眾香水品牌阿蒂仙之香和潘海利根分別在廣州太古匯開設(shè)門店，均為廣州首店，兩家門店占據(jù)兩個相鄰鋪位，南都記者在開業(yè)期間發(fā)現(xiàn)有許多粉絲到店內(nèi)打卡試香，兩個品牌的價格定位均為2000元左右。此前報道：阿蒂仙之香廣州太古匯店開業(yè)嗅賞新香，體驗私人高定購香之旅

4月，阿蒂仙之香和潘海利根分別在廣州太古匯開設(shè)門店。

2021年9月，阿蒂仙之香和潘海利根在中國大陸的首家精品店同于上海ifc開業(yè)。資料顯示，目前包括限時店在內(nèi)，潘海利根在中國內(nèi)地共有19家線下門店，阿蒂仙之香有13家線下店，門店選址均為一線城市高端定位的商場，如北京SKP、深圳萬象城和萬象天地、成都IFS和SKP等，均為高端購物中心。

在線上方面，阿蒂仙之香和潘海利根通過官方網(wǎng)站、天貓和京東等電商平臺進行在線銷售，在中國的受歡迎程度也逐漸提升，尤其在年輕消費者中擁有一定的知名度和影響力。目前阿蒂仙之香天貓旗艦店擁有38.6萬粉絲，網(wǎng)紅產(chǎn)品冥府之路全網(wǎng)熱銷1萬+件，在小紅書阿蒂仙之香的相關(guān)筆記有3萬+篇。潘海利根天貓旗艦店擁有接近40萬粉絲，熱銷產(chǎn)品為玫瑰公爵小姐，在小紅書潘海利根的相關(guān)筆記有6萬+篇。在2022年財報中，Puig提及小眾品牌在中國快速拓店，鞏固了在亞洲的擴張計劃，當年小眾品牌增速高達105%。

另外，2021年P(guān)uig還獨家投資了中國香氛潮牌“氣味圖書館”，持股比例達15%，早于歐萊雅和雅詩蘭黛與國內(nèi)本土香水品牌展開合作。

有望明年躋身全球美妝十強

作為西班牙最大的美妝集團，Puig的上市不僅是自2015年以來西班牙最大的IPO誕生，亦預(yù)示著全球美妝行業(yè)十強或?qū)⒅匦屡盼弧?023年，Puig的凈收入達到43億歐元（約合335億元人民幣），同比增長了19%，超過了排名全球美妝行業(yè)十強所有選手。此前報道：歐萊雅蟬聯(lián)全球化妝品集團業(yè)績榜首，雅詩蘭黛、資生堂掉隊

集團所有部門和地區(qū)都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長；凈利潤增至36.08億元，同比增長16%。亞太地區(qū)的凈收入增長了26%，達到33.87億元，占比為10.2%。EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）以及美洲地區(qū)，凈收入均增長了18%，其中EMEA地區(qū)達到179億元。彩妝業(yè)務(wù)的凈收入增長了23%，護膚業(yè)務(wù)更是實現(xiàn)了31%的大幅增長，成為集團增長最快的業(yè)務(wù)。以Puig近年來高速增長的勢頭，躋身全球美妝十強或許就在明年。

雅詩蘭黛日前發(fā)布截至3月31日的2024財年第三季度財報，收入增長5%至39.4億美元，歸母凈利潤增長116.13%至3.35億美元，毛利率為71.9%。中國內(nèi)地市場實現(xiàn)低個位數(shù)增長。雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，集團迎來業(yè)績拐點，預(yù)計第四財季收入增長5%至9%，中國高端美妝市場雖面臨挑戰(zhàn)，但中國消費者對高品質(zhì)美妝產(chǎn)品依舊保持著強勁需求。

采寫：南都記者 王欣