我們來解讀一下這份關(guān)于報喜鳥及其代理品牌哈吉斯的年報觀察。
"核心要點(diǎn)解讀："
1. "報喜鳥自身業(yè)績起飛：" "增長動力：" 報喜鳥（Payless）的業(yè)績增長通常被視為其自身品牌以及整體市場環(huán)境（如消費(fèi)復(fù)蘇、高端化趨勢）的共同結(jié)果。年報中可能展示了營收、利潤的顯著提升，尤其是在男裝領(lǐng)域，可能受益于其核心男裝品牌的復(fù)蘇和升級。 "戰(zhàn)略成功：" 這可能反映了報喜鳥在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化（線上線下融合）、營銷策略等方面的成功。例如，對現(xiàn)有男裝品牌的提檔升級，或是拓展新的產(chǎn)品線（如商務(wù)休閑、生活休閑男裝）。 "市場地位鞏固：" 業(yè)績起飛意味著報喜鳥在高端男裝市場的領(lǐng)導(dǎo)地位得到進(jìn)一步鞏固，其品牌形象和價值得到市場認(rèn)可。
2. "代理品牌哈吉斯成最大黑馬：" "“黑馬”定義：" 在服飾行業(yè)中，“黑馬”通常指那些表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期、快速增長、潛力巨大的代理品牌。哈吉斯作為報喜鳥的代理品牌能成為“最大黑馬”，意味著其增長速度、市場份額提升或盈利能力表現(xiàn)特別突出。 "哈吉斯的特點(diǎn)：" 年報觀察可能會分析哈吉斯成功的原因，例如：

相關(guān)內(nèi)容：

代理品牌哈吉斯，或成為助推老牌男裝企業(yè)報喜鳥（002154.SZ）業(yè)績的最大黑馬。

在5月14日召開的2023年線上業(yè)績說明會上，報喜鳥董事長兼總經(jīng)理吳志澤談及公司多品牌策略時表示，“公司已建立了良好的品牌矩陣和品牌梯隊(duì)，（包括）成熟品牌報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅，成長品牌樂飛葉、愷米切，培育品牌東博利尼、亨利格蘭等。”

就在不久前，公司交出2023年成績單，營收突破50億大關(guān)至52.54億元，同比增長21.82%，歸母凈利潤6.98億元，同比增長52.11%，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，且扭轉(zhuǎn)了2022年業(yè)績下滑的頹勢。

尤其是，公司代理的哈吉斯（HAZZYS）品牌猶如一匹黑馬突圍，不僅營收同比增長24.12%至17.58億元，且體量首次超過主品牌報喜鳥（同期營收17.30億元）。

但國內(nèi)男裝市場競爭亦激烈：除了頭部的海瀾之家（600398.SH）2023年?duì)I收215.28億元，雅戈?duì)枲I收137.49億元，報喜鳥突破50億元大關(guān)，中國利郎（01234.HK）、比音勒芬（002832.SZ）、七匹狼（002029.SZ）都緊隨其后，同期營收分別為35.44億元、35.36億元、34.45億元。

在此背景下，報喜鳥能否保持業(yè)績繼續(xù)起飛？

代理品牌哈吉斯?fàn)I收首超主品牌

報喜鳥將旗下多品牌矩陣分為成熟品牌(報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅)，成長品牌（樂飛葉（Lafuma）、愷米切（Camicissima））以及培育品牌 (東博利尼、亨利?格蘭)等。

2023年，報喜鳥有三個品牌營收規(guī)模超10億，分別為主品牌報喜鳥（營收17.30億元）、HAZZYS品牌（營收17.58億元）、寶鳥品牌（營收10.39億元）。

值得一提的是，就在2023年，HAZZYS品牌營收同比增長24.12%至17.58億元，首次超越主品牌報喜鳥（營收同比增長17.18%至17.30億元）。

猶如一匹黑馬的HAZZYS，是報喜鳥代理的品牌。

梳理報喜鳥相關(guān)公告，哈吉斯創(chuàng)立于2000年，主營男女休閑服飾，隸屬于韓國LG服飾集團(tuán)。2011年12月，報喜鳥與韓國LG服飾集團(tuán)、上海融苑時裝有限公司簽訂了《品牌許可合同》，獲得Hazzys 品牌商標(biāo)的使用許可權(quán)，有效期為十年，從2012年1月1日至2021年12月31日。

此后，2021年12月，報喜鳥及全資子公司上海迪美瑞紡織科技有限公司與韓國LG CORP.（已更名為LF CORP.）續(xù)簽了《品牌許可合同》，在原來主要條款基本保持不變的基礎(chǔ)上，新增箱包品類的授權(quán)。

上述合同于2022年1月1日生效，其中男裝、女裝有效期十年，授權(quán)期限至2031年12月31日。

此外，報喜鳥于2021年底回復(fù)投資者提問時透露，“哈吉斯結(jié)合國內(nèi)市場需求進(jìn)行自主研發(fā)，渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等方面已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。”

從趨勢來看，經(jīng)過報喜鳥的本土化改造，開放加盟并布局下沉市場等方式，HAZZYS近年來快速成長。

最近五年（2019年-2023年），哈吉斯實(shí)現(xiàn)營收分別為10.07億元、12.33億元、14.52億元、14.16億元、17.58億元，增長率分別在15.44%、22.40%、17.83%、-2.48%、24.12%，除了2022年受到外部環(huán)境影響營收略有下滑外，其余年份均雙位數(shù)增長。

報喜鳥在2023年年報中提及，哈吉斯品牌定位中高端英倫風(fēng)格男裝女裝，目標(biāo)客群為25-40歲時尚休閑都市精英，產(chǎn)品價格帶在800-7000元/件，主要覆蓋1-3線城市。

此外，國信證券此前研報也指出，哈吉斯對標(biāo)頭部中高端休閑時裝品牌，哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫勞倫等偏向“高端運(yùn)動休閑”“英倫風(fēng)”“美式經(jīng)典”等，產(chǎn)品風(fēng)格總體相近。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，相比國際品牌，哈吉斯的定價更為精準(zhǔn)，且價格帶相對更加集中。

以天貓官方旗艦店售價為例，哈吉斯定價略高于或接近Tommy Hilfiger，但明顯低于Lacoste及Ralph Lauren；與國內(nèi)品牌比音勒芬相比，哈吉斯定價整體更低，這讓其在可比品牌中，占據(jù)明顯的價格優(yōu)勢。

此外，招商證券研報也指出，在品類豐富度方面，哈吉斯核心品類SKU數(shù)量在可比品牌間有較明顯的優(yōu)勢。

報喜鳥在2023年年報中提及，在產(chǎn)品方面，哈吉斯持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品年輕化、多品類、多系列發(fā)展，專注通勤、假日、運(yùn)動三大場景的定位，推出ICONIC系列、HRC系列、植物印染等系列產(chǎn)品，拓寬重點(diǎn)品類價格帶，成功推出“黑標(biāo)”高端系列產(chǎn)品；鞋類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)和國產(chǎn)化。

針對渠道布局，2023年，哈吉斯推進(jìn)實(shí)施大店計(jì)劃，積極拓展優(yōu)質(zhì)加盟商加快渠道下沉，擴(kuò)大渠道規(guī)模，2023年新開店鋪79家，其中加盟店37家，截至2023年年末店鋪數(shù)457家；線上渠道穩(wěn)健增長，其中抖音渠道上升趨勢良好，嚴(yán)格控制折扣提升毛利率。

目前來看，報喜鳥對哈吉斯（男裝、女裝）的授權(quán)代理將于2031年底到期，至于雙方后續(xù)是否繼續(xù)合作，5月15日，報喜鳥投資者熱線人士回應(yīng)稱，“取決于雙方合作情況，以相關(guān)公告信息為準(zhǔn)”。

除了營收超10億規(guī)模的三大品牌，報喜鳥的成長品牌樂飛葉、愷米切，培育品牌東博利尼等，體量較小。

其中，聚焦休閑旅行和戶外運(yùn)動場景的樂飛葉品牌，2023年?duì)I收同比增長40.50%至2.62億元，且實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

此外，愷米切、東博利尼2023年合計(jì)營收1.79億元，同比增長30.06%。

加速線下拓店，新開門店260家

針對公司的渠道布局，報喜鳥董事長兼總經(jīng)理吳志澤在2023年業(yè)績說明會上也表示，“公司堅(jiān)持線上線下全渠道、公域私域有機(jī)結(jié)合的渠道策略，線上結(jié)合多元化模式建立電商+新零售+直播多平臺矩陣，各品牌已在天貓、京東、唯品會等國內(nèi)知名電商平臺均開設(shè)了品牌官方旗艦店，開拓微信小程序、小紅書、抖音、視頻號等新興渠道，積極探索線上新模式、新玩法?！?/p>

從渠道打法來看，報喜鳥以線下渠道為核心，同時積極拓展線上渠道。

線下業(yè)務(wù)方面，截至2023年年底，公司旗下品牌已在全國核心商圈、商場、購物中心及部分機(jī)場高鐵交通樞紐建立了1761家線下門店，其中直營店793家，加盟店968家。

另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年，報喜鳥合計(jì)新開門店260家，其中新開直營門店123家，凈增47家；新開加盟門店137家，凈增30家。

換而言之，公司2023年凈增門店77家。

拉長時間線分析，最近五年（2019年至2023年），報喜鳥合計(jì)凈增門店數(shù)分別為102家、-45家、43家、8家、77家，從中看出，2023年公司加速線下拓店的趨勢。

在此過程中，公司也強(qiáng)調(diào)線下直營渠道的重要性，并在年報中多處提及“提高購物中心渠道面積占比” “拓展購物中心店”等說法。

從整體收入貢獻(xiàn)來看，2023年，報喜鳥線下直營渠道為核心，貢獻(xiàn)營收20.89億元，同比增長44.05%，占比在40%左右；線下加盟渠道貢獻(xiàn)營收8.07億元，同比增長4.72%，占比在15%左右。

此外，公司團(tuán)購渠道貢獻(xiàn)營收11.65億元，同比增長15.63%，占比在22%左右。

公司線上渠道仍需發(fā)力，貢獻(xiàn)營收8.04億元，同比增長0.75%，占比在15%左右。

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