這場對話將圍繞如何系統(tǒng)性地讓品牌增長擺脫偶然性，走向必然性展開。核心在于從“機會主義”轉(zhuǎn)向“能力主義”，建立可持續(xù)的增長飛輪。
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"對話場景：" 一間安靜的會議室，兩位經(jīng)驗豐富的營銷與增長專家，張偉（資深增長官）和李娜（戰(zhàn)略顧問），正在進行一場關于品牌增長的深度對話。
"人物："
"張偉：" 資深增長官，負責過多個成功品牌的增長項目，注重數(shù)據(jù)驅(qū)動和精細化運營。 "李娜：" 戰(zhàn)略顧問，擅長幫助企業(yè)構(gòu)建長期增長戰(zhàn)略和核心競爭力。
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"對話開始"
"李娜：" 張偉，最近我們都在討論增長，我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象很有意思。很多品牌，包括一些大品牌，它們的增長往往是“這次運氣好，抓住了風口”，或者“那個明星KOL紅了，跟著蹭了一下”，看起來很偶然。我們怎么才能讓品牌增長不再是這種“看天吃飯”，而是更加“必然”發(fā)生的事情？
"張偉：" 李娜，你這個問題問得太對了，這也是我們行業(yè)里一直在探索的核心問題。過去可能靠機會、靠紅利多一些，但現(xiàn)在環(huán)境變了，用戶更成熟，市場更飽和，偶然的增長機會越來越少，而且不可持續(xù)。要讓增長擺脫偶然，關鍵在于"系統(tǒng)化"和"可持續(xù)性"。我們需要構(gòu)建一個能夠自我強化的增長體系。
"李娜："

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7月10日，由南方都市報主辦的“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100創(chuàng)新生態(tài)大會”在上海舉行。大會現(xiàn)場，在南都調(diào)研成果《2025高品質(zhì)消費品牌TOP100趨勢洞察報告》正式對外發(fā)布后，一場圍繞“穿越周期，探尋品牌增長新路徑”主題的圓桌把四位來自不同企業(yè)背景的業(yè)界高管聚在一起，從各自角度給出有實例、有思考的消費市場洞察。

壁壘相對較高的企業(yè)更能穿越周期

分眾傳媒副總裁王龍總結(jié)了穿越周期的品牌共性。作為品牌的孵化器平臺，分眾傳媒陪伴了很多品牌在消費升級的浪潮中實現(xiàn)品牌升級，因此，在王龍看來，一個相對壁壘比較深、比較高的企業(yè)往往能把供應鏈、分銷、占據(jù)消費者心智這三個能力組合得比較好。

分眾傳媒副總裁王龍。

“一個好的供應鏈保證了產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)和用戶體驗，而深度分銷可以讓消費者對你的產(chǎn)品觸手可得，至于心智選擇，會讓大家一想到這個品類就會第一提及到你（的品牌），所以品牌自帶的流量比例會很高，就不太會被當下的渠道‘內(nèi)卷’所影響。”王龍說。

王龍認為，在當下消費分化的環(huán)境里，更考驗企業(yè)的硬實力，企業(yè)要做到分層引爆，就既要拿好手中的“茶葉蛋”，活下去，也要有“造原子彈”的思考，心懷偉大夢想。

具體到企業(yè)如何穿越周期，王龍建議，首先，跟當下的潮流反著走，比如說，最近所有鞋服里的跑鞋都在研究科技，但像昂跑這樣的跑鞋品牌反而去找一些復古的物理減震的方法，也受到消費者青睞；其次，跟巨頭相反的邏輯走，比如說，當年分眾的創(chuàng)始人江南春起家的時候，看到大家都想去做電視臺，想做“戶外媒體”，想著怎么在節(jié)目中插廣告，那分眾就只放廣告；最后，要跟當下行業(yè)里面的新的消費趨勢有一些相符或者相反的方向走。

用不同的品牌形象和價格帶形成矩陣穿越周期

橘宜集團公關及營銷總經(jīng)理湯玥以橘宜集團旗下?lián)碛械拈俣?、酵色兩個彩妝品牌以及高端洗護品牌馥綠德雅為例，解釋了品牌如何在消費市場的分化趨勢里穿越周期。

橘宜集團公關及營銷總經(jīng)理湯玥。

湯玥表示，大的美妝公司的實踐都說明了一個道理，美妝公司想要穿越周期需要有不同的品牌形象和價格帶，不同的品牌品類組成的矩陣可以幫助品牌穿越周期，適應不同的消費者喜好。

湯玥從橘宜集團角度出發(fā)，從三方面分享了為穿越周期所做的準備。其一，打好自己的硬功夫，因為美妝是整個消費者市場競爭最激烈的賽道之一；其二，做線上、線下很均衡的布局；其三，投入資源做出海。

另外，在產(chǎn)品開發(fā)上要為消費者提供情緒價值，湯玥表示，通過消費者調(diào)研以及品牌團隊比較敏銳的認知，捕捉到現(xiàn)在消費者確實需要產(chǎn)品提供一些情緒價值，像酵色的“大小孩”彩妝套裝，表明品牌正視了消費者的心理狀態(tài)和需求，并且愿意提供陪伴。

關注經(jīng)濟周期變化當中的供需關系

有方大健康集團運營副總裁、奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉航認為，周期既有供需市場自然而然產(chǎn)生的周期，也有外力的影響，如疫情、國際競爭等。在整個周期發(fā)展過程中，如果能夠判斷周期所帶來的浪潮底下的涌動變化，找準這種規(guī)律，相對來說會更容易找到破局的方向。

有方大健康集團運營副總裁、奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉航。

劉偉航以大健康賽道為例，他表示，有方在中老年市場中深耕兩年多后發(fā)現(xiàn)，中國的活力老人還沒有到市場爆發(fā)的時機，所以在那兩年的過程中，有方?jīng)]有太多的收獲。后來，注意到悅己經(jīng)濟和年輕人關注養(yǎng)生的趨勢，便推出了新的品牌奈晚推拿，開出了1200多家門店。他強調(diào)，“這個背后的核心邏輯是關注增量人群，要關注經(jīng)濟周期變化當中的供需關系?！?/p>

面對年輕客群，劉偉航發(fā)現(xiàn)，他們討厭硬廣推銷，而且在消費過程中的溝通交流意愿不強，更容易接受新科技，但是對未來的不確定性有所擔憂。因此，計劃在奈晚推拿門店推出具身智能個性按摩機器人，從身體健康和心理健康兩方面服務客人。

在劉偉航看來，在整個穿越周期的變化中，還是要關注最底層的那些變化，比如，整個市場的復購率，剛需市場的擴大，以及當前交易結(jié)構(gòu)下帶來的現(xiàn)金流，要考慮把利潤投入到下一個季度或者下個月的市場促銷里？還是把利潤投入到更長期的市場消費需求的深耕里？把這些想清楚了，企業(yè)可能會更有底氣一點地穿越周期。

提高標準化交付的能力并滿足消費者心中的需求

天鵝到家母嬰事業(yè)部華東大區(qū)總監(jiān)盧雪飛從客群更新的角度談如何把軟性服務的標準立起來，從而應對穿越周期中不斷遇到的新現(xiàn)象。從最早服務的“80后”，到“90后”，再到現(xiàn)在的“00后”，天鵝到家的服務致力于實現(xiàn)標準化交付。

天鵝到家母嬰事業(yè)部華東大區(qū)總監(jiān)盧雪飛。

盧雪飛認為，服務交付最大難點是每個人對于到家勞動的標準不同，能否滿足消費者心中的需求，是在標準拉齊過程中最難的事情。因此，她分享了天鵝到家如何標準化地進行全鏈條的數(shù)字化標準化系統(tǒng)搭建，如何從考核、培訓各環(huán)節(jié)讓阿姨變得專業(yè)，以及在后端，從經(jīng)紀人對客戶的了解、精準匹配、面試，到最后簽約和后續(xù)服務，交付過程中增加了云管家的介入和后續(xù)保障。

“發(fā)生問題不可怕，能在短時間內(nèi)解決問題，并且解決好后續(xù)交付問題才是關鍵。”盧雪飛表示，天鵝到家目前完成了在線全鏈條數(shù)字化系統(tǒng)化的管理和操作，可以做到步驟可視化，具體到哪一個人在某個時間點的狀態(tài)，所以可以第一時間知道哪里有問題，該由哪一個人具體負責，也能讓用戶感受到問題可以及時解決。后續(xù)，天鵝到家會嘗試讓提供服務的阿姨成為客戶在某些特殊階段、特殊場景下可以依賴的人。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部&上海新聞部

采寫：南都記者 趙唯佳 發(fā)自上海