隨著“戶外經(jīng)濟”的興起，越來越多的消費者開始關(guān)注戶外活動，并追求高品質(zhì)的戶外體驗。法國百年戶外時尚品牌AIGLE（艾格）作為行業(yè)的佼佼者，通過其獨特的設(shè)計理念，解鎖了多場景下的新法式美學(xué)，深受消費者的喜愛。
"AIGLE如何解鎖多場景下的新法式美學(xué)？"
AIGLE通過以下幾個方面，解鎖了多場景下的新法式美學(xué)：
1. "傳承與創(chuàng)新：" AIGLE擁有百年歷史，傳承了豐富的戶外經(jīng)驗和專業(yè)知識。同時，品牌不斷進行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)戶外元素與現(xiàn)代時尚潮流相結(jié)合，打造出既實用又時尚的產(chǎn)品。 2. "多場景產(chǎn)品線：" AIGLE擁有豐富的產(chǎn)品線，涵蓋登山、徒步、露營、滑雪、跑步等多個戶外場景，以及城市生活、通勤等日常場景。每個產(chǎn)品線都針對不同場景的需求進行設(shè)計，提供專業(yè)的戶外裝備和時尚服飾。 3. "法式美學(xué)設(shè)計：" AIGLE的設(shè)計風(fēng)格深受法國文化的影響，強調(diào)簡約、優(yōu)雅、實用。品牌將法式美學(xué)融入到產(chǎn)品設(shè)計中，打造出獨特的品牌風(fēng)格。例如，AIGLE的服裝通常采用高品質(zhì)的面料，注重剪裁和細節(jié)，展現(xiàn)出優(yōu)雅的線條和舒適的穿著體驗。 4. "可持續(xù)時尚：" AIGLE注重可持續(xù)發(fā)展，采用環(huán)保材料和工藝，減少對環(huán)境的影響。品牌還積極參與環(huán)?；顒?，倡導(dǎo)綠色戶外生活方式。 5

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解鎖多場景下的新法式美學(xué)

AIGLE

新年伊始，隨著 “乙類乙管” 總體方案的發(fā)布和平穩(wěn)有序?qū)嵤?，中國國?nèi)外旅游市場迎來了 “春暖花開” 的新氣象。據(jù)不久前文旅部發(fā)布的2023春節(jié)期間數(shù)據(jù)顯示，文旅行業(yè)從業(yè)者一片拍手叫好，國內(nèi)游人次超3億人次，同比增長23.1%，而國內(nèi)游旅游收入同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73%。展望2023，國內(nèi)游和出境游或?qū)⒂瓉砘嘏蛷?fù)蘇。

從旅游角度來看，傳統(tǒng)的觀光旅游主導(dǎo)模式已經(jīng)發(fā)生改變，目前出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)主要包括兩個亮點：“城市大休閑” 和“鄉(xiāng)村微度假” ，它們將主導(dǎo)整個文旅市場的格局。而隨著城市戶外趨勢愈發(fā)明顯，加之個性化、品質(zhì)化的出行旅游需求進一步提升，無論是時裝產(chǎn)業(yè)，還是戶外產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)正加快入局，共同傳遞城市戶外新浪潮的核心理念和生活方式，這無疑給整個大戶外市場帶來了新的消費增長點。

AIGLE中國區(qū)首席執(zhí)行官兼亞太區(qū)市場副總裁

Elson Chang張麒鎔

圖片來源：AIGLE（攝于北京柏悅酒店）

針對這一消費市場趨勢，福布斯中國與AIGLE中國區(qū)首席執(zhí)行官兼亞太區(qū)市場副總裁Elson Chang張麒鎔，一起探討了變化下的戶外服裝市場新格局。

時下，國內(nèi)高端戶外服裝賽道儼然十分擁擠，在Elson Chang看來，如今一二線城市的戶外服裝市場已從藍海轉(zhuǎn)入紅海，激烈的競爭下眾多品牌都在尋求破局的新思路?！跋胍诩t海市場中脫穎而出，一定要研發(fā)出自身的競爭點，回顧百年歷史的全球化品牌，你會發(fā)現(xiàn)一個共同的底層邏輯，即只有真正擁有強大品牌價值才能擁有經(jīng)久不衰的生命周期?！?/p>

處于 “內(nèi)卷” 顯現(xiàn)、競爭激烈的戶外服裝市場，在Elson看來，品牌價值無疑是品牌發(fā)展最重要的驅(qū)動引擎，它的建立是基于深刻的用戶洞察，搭建起系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)體系、系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)和設(shè)計、打通全渠道營銷鏈路，并持續(xù)在產(chǎn)品中沉淀品牌DNA的過程。這使得AIGLE在歷經(jīng)170年后，在戶外服裝的洶涌時代洪流中，仍然受到一代又一代消費者青睞的原因所在。

法式優(yōu)雅重塑戶外美學(xué)

早前，戶外運動主要集中在歐美等國家，他們對于 “戶外運動” 的定義非常細分，其中滑雪、登山、馬術(shù)、打獵等十分大眾化。相較于歐美，大部分地區(qū)起步較晚。在2020年疫情之前，“戶外運動” 在國內(nèi)被人們視作專業(yè)運動，參與人數(shù)少，普及率和滲透率也相對較低。

后疫情時代，越來越多的人走向戶外，追求健康和自然的生活。一些盛行于國外的戶外運動開始被關(guān)注，國內(nèi)的戶外運動市場近兩年開始趨于細分化?！按罅繎敉饴糜魏统鲂械呐d起，讓AIGLE的銷量大幅增長?！?Elson透露，戶外服裝因其集功能、舒適與時尚為一體，穿著適用場合廣泛而深受消費者歡迎，而在戶外產(chǎn)品的打造上，許多品牌開始由專業(yè)化向大眾化的轉(zhuǎn)變。

在人們的既定概念里，傳統(tǒng)的硬核戶外產(chǎn)品注重功能性和 “極限求生” 的屬性，不僅缺乏舒適感，更缺乏視覺美感。對普通大眾而言，它還存在功能過剩、穿著場景受限、不適合日常穿搭、價格較高等詬病。對于這類戶外服裝，從前很多人會給出土氣的“中年風(fēng)”的評價。而這也是過去20年里，年輕人給戶外服裝的標簽。

根據(jù)《2022春夏服裝系列機會點研究》中的報告，隨著疫情常態(tài)化促使人們更加重視健身以保持健康，對居家工作生活時的舒適穿著及健身鍛煉 “行頭” 的需求增強，戶外服裝成為消費新寵，慢跑有氧運動服、戶外服等越來越受關(guān)注，與此同時，戶外服裝的需求也日趨更休閑化、精致化。尤其是對于這些以戶外活動為生活方式的年輕一代而言，戶外是一種風(fēng)格元素，他們選擇的側(cè)重點更偏向時尚美觀而非僅僅關(guān)注功能本身。

當戶外與時尚潮流的界限逐漸模糊，相互交融的風(fēng)格和設(shè)計元素，為品牌和消費者都帶來了全新的選擇，如何將戶外元素運用到設(shè)計中，將是未來的重要議題。

主流消費群體的擴展、用戶訴求的轉(zhuǎn)變，為戶外服裝市場帶來了新的紅利。愈來愈多戶外品牌開始在 “潮流審美” 與 “功能舒適” 這條兩極光譜上探尋著自己更準確的定位。

“現(xiàn)在的消費者，他們在選擇戶外著裝時，多功能性的堆砌已經(jīng)不能吸引消費者的目光，著裝是否出片成為他們關(guān)注的頭等大事。在專業(yè)性能之外，他們對時尚度、顏值、品質(zhì)都有了更高追求，如不同風(fēng)格、契合不同場景的穿搭。服裝的顏色、版型、款式設(shè)計，甚至于類似拉鏈、袖口、扣子和帽子等非常細節(jié)的部分，都是他們會特別留意的?！?Elson分享道。一直以來，AIGLE強調(diào)與自然環(huán)境的融合和連接，并注重功能性的最大化與穿著體驗的最優(yōu)化，創(chuàng)造各種場景下的多元穿著體驗，早已超出了單一傳統(tǒng)的戶外領(lǐng)域。

上世紀30年代，為了滿足法國人對自然的向往和生活方式的多元追求，AIGLE率先將城市的精致生活場景融入到戶外風(fēng)格當中，“時尚化”、“輕便化”、“通用化”的設(shè)計特點，兼容了多場景的穿著需要，AIGLE最終發(fā)展成為了法國家喻戶曉的高端戶外時尚品牌。

這樣的理念被AIGLE貫穿始終，將 “戶外功能” 與 “法式美學(xué)” 的結(jié)合，AIGLE創(chuàng)造了多樣性的時尚風(fēng)格和生活體驗，囊括戶外生活場景，讓日常與自然的關(guān)系更加親密。通過開設(shè)豐富的服裝線，延續(xù)一貫高水準品質(zhì)，兼具實用功能和精致風(fēng)格，AIGLE如今打造出適配城市戶外多元生活的時尚單品。

“我們希望為人們提供All in One的戶外服裝，一件兼具高性能與美和設(shè)計感的服裝可以滿足多元化場景需求，為旅行裝備釋放更多空間?！?Elson補充道。

“悅己型消費”當?shù)?，消費者是新的市場增長點

AIGLE成立于1853年，是法國百年戶外時尚品牌，它一直致力于在城市與戶外生活之間取得平衡與和諧感，尊重人類回歸自然的意愿，專注于提供具有時尚設(shè)計感的功能性休閑外套、手工雨靴。 “AIGLE” 一詞在法語中是“鷹”的意思，象征著自由與翱翔，亦指代城市與戶外生活間的平衡與和諧。

百年來，AIGLE一直堅持手工制作工藝，在法國的雨靴工廠擁有220多名的工藝師，每天制作約200雙的雨靴，這些技藝精湛的工藝師，是AIGLE雨靴制作的護航者，對品質(zhì)的嚴格堅守，造就了AIGLE的高品質(zhì)，這些會讓員工打心底里認可并推崇這個品牌，也是品牌文化的一種傳承。

“品牌價值并非產(chǎn)品的銷量，它聚焦消費者痛點，回歸品牌本身，而其中，消費者的復(fù)購率是品牌價值的最佳體現(xiàn)。” Elson告訴我們，進入中國市場近20年的時間內(nèi)，AIGLE現(xiàn)已累積的 VIP核心客層，長期穩(wěn)定過的復(fù)購率在50-60%之間，新客人的來源占40-50%，其中絕大部分來源于老客人間的口碑相傳。

隨著中國社會價值觀不斷多元化，消費者的購物動機也在悄然發(fā)生變化，由原來的被動消費逐漸進化到主動消費，也就是從所謂的 “悅?cè)恕?型消費演化為 “悅己” 型消費?！坝绕湓趹敉膺\動品類的購買中，你會發(fā)現(xiàn)，中國消費者的購物趨勢兩極化非常明顯，一種是‘我只需要買基礎(chǔ)款，滿足基本需求即可’；而另一種是‘我可以不買或者少買，否則就要買精致的、高端的’，而位于兩者間的中間地帶顯然已漸漸消失?！?Elson分享道。

不同的興趣、多元的文化將年輕一代聚集在一起，他們建立起擁有某一圈層文化的社群，互相分享和交流，感受社群帶來的價值感和歸屬感。小眾圈層的愛好成為一種新的 “社交貨幣” 。在社交觀和興趣消費觀的雙重驅(qū)動下，使得品牌與年輕消費者的關(guān)系正發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。年輕一代消費者不再愿意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸，更愿意與商家建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感，即他們消費的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品傳遞出來的感受。

2022年10月，AIGLE于巴黎時裝周期間，在巴黎文化地標蓬皮杜中心演繹全新2023春季系列，這是由AurélienArbet、Jérémie Egry和José Lamali三人組成的創(chuàng)意團隊études Studio負責(zé)的第三個系列，呈現(xiàn)了AIGLE對于戶外時尚美學(xué)的詮釋和充分表達。

亮相的全新CYCLE系列充分利用AIGLE經(jīng)典元素，對品牌標志性款式進行再創(chuàng)作。該系列貫徹品牌的戶外時尚定位，將城市與自然相融合，讓人既可盡享城市花園，也可探索新的地平線。值得一提的是，CYCLE系列中75%使用了環(huán)保面料，展現(xiàn)了AIGLE一以貫之的品牌承諾，并旨在鼓舞人們與自然重建聯(lián)系。

AIGLE于巴黎時裝周演繹全新2023春季系列

2020年，AIGLE宣布巴黎études Studio的三位聯(lián)合創(chuàng)始設(shè)計師出任AIGLE品牌全球創(chuàng)意及藝術(shù)總監(jiān)。études Studio的加入，為這個百年品牌注入新鮮血液的同時，帶領(lǐng)AIGLE朝著新藝術(shù)創(chuàng)意方向發(fā)展。

自加入AIGLE品牌大家庭已有15年以上的Elson，這些年間品牌每年都能呈現(xiàn)雙位數(shù)復(fù)合增長，主要歸功于核心客群的緊密黏性，“流量是起點，但消費者才是品牌下一個階段的增長點，老客帶新客，形成了一個良性的循環(huán)。我們透過線下門店的系統(tǒng)，對客戶的愛好和生活形態(tài)進行分析，在深入洞察客層畫像后，我們會告訴消費者在什么樣的場景下可以選購什么款型的產(chǎn)品。精準觸達消費者的需求痛點，才能提升消費者對品牌和產(chǎn)品的黏性?！?/p>

想要獲取用戶認同，品牌必須有長線思維，流量只是工具，如果說公域流量是品牌聲量，私域流量是用戶關(guān)系品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費者共振的情緒價值。相較于品牌代言人，AIGLE更看中某個與戶外出行有緊密關(guān)聯(lián)的業(yè)界精英，他們可以以專業(yè)的建議影響消費者，Elson強調(diào)，從品牌經(jīng)營的角度出發(fā)，AIGLE從未把銷量和收入作為最終的目標，“我們希望站在消費者受益的立場上，理解他們的需求，而是像一個好友給他們中肯的意見一樣?！?/p>

“2019年，天貓正當紅，在接受采訪時有媒體問到：未來線上是否會取代線下?！?Elson回憶道，“當時，我的是：不會?，F(xiàn)在我仍然這么。在政府的諸多利好政策為實體經(jīng)濟發(fā)展注入強勁的內(nèi)生動力后，我相信未來線下渠道的比例會高于線上，因為當消費者開始要悅己、要交友、需要多元場景時，線上渠道很難打造出這樣的交互場景滿足他們。線下場景的營造，可以給消費者們帶來一種沉浸式體驗，讓他們在線下空間與社群之間的互動體驗中，尋找情感的連接。此外，我們堅持線上線下的平等和同步發(fā)展，不存在任何價格優(yōu)惠的差異?！?線上線下融合的模式能使品牌及時地響應(yīng)顧客需求，并根據(jù)其個人偏好提供互動式時尚。

可持續(xù)時尚絕非形式主義

隨著環(huán)境污染浪費問題的加劇，可持續(xù)發(fā)展成為整個時尚行業(yè)的共識。艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）的數(shù)據(jù)顯示：每年有超過1億噸的不可再生資源用于生產(chǎn)服裝，而截至2050年，僅紡織業(yè)的碳排放就可能占全球碳排放估值的四分之一。

時下，時尚行業(yè)中的可持續(xù)性正日益成為全球消費者們在購買過程中優(yōu)先考慮的問題。其中大部分消費者希望品牌可以讓在市場上銷售的產(chǎn)品，無論是生產(chǎn)過程還是材料使用都更具可持續(xù)性。在日益嚴峻的環(huán)境問題下，AIGLE將 “可持續(xù)發(fā)展理念” 加入到品牌的發(fā)展目標當中，創(chuàng)造著更高品質(zhì)的體驗。

戶外時尚與綠色概念兼容并蓄，AIGLE在創(chuàng)造美的同時，也優(yōu)化了對自然環(huán)境的影響。2021 年，AIGLE提出 “暢享生活，除卻足跡，不余其它”的目標，潛心投入設(shè)計可持續(xù)性產(chǎn)品，將文化、時尚、功能與環(huán)保、可持續(xù)的要素融合，從品牌層面承擔更多社會責(zé)任到時尚功能單品上的創(chuàng)新設(shè)計，在很大程度地提升了消費客群的好感度和忠誠度。

“全方位的可持續(xù)”絕非流于口號。自1853年以來，可持續(xù)發(fā)展就一直是AIGLE產(chǎn)品的核心，專注設(shè)計適合全氣候環(huán)境出行的產(chǎn)品。通過倡導(dǎo)法國手工藝、打造耐用的產(chǎn)品以及更多地使用可回收材料，AIGLE致力于實現(xiàn)對環(huán)境的積極影響，挖掘天然原材料，踐行企業(yè)社會責(zé)任，讓品牌贏得消費者的認可和支持。

AIGLE大規(guī)模采用回收面料、天然材質(zhì)和環(huán)境友好型材料，致力于可持續(xù)生產(chǎn)流程，獲得歐盟Global Recycle Standard（GRS） 全球機構(gòu)認證，GRS規(guī)定了對回收成分、產(chǎn)銷監(jiān)管鏈、社會及環(huán)境貢獻、化學(xué)品限用等一系列可供第三方認證機構(gòu)審核的具體要求。這個體系的目標是增加產(chǎn)品制造中回收材料的使用率，同時減少或消除產(chǎn)品生產(chǎn)過程所造成的各種危害。

此前發(fā)布的2023春夏系列采用更多比例環(huán)保面料，專門為熱愛冒險的都市人群量身打造。雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和時間會因此而大幅度提升，但AIGLE將持續(xù)讓可持續(xù)時尚變得觸手可及，在戶外時尚與環(huán)保之間找到完美的契合點。

值得一提的是，目前部分AIGLE的產(chǎn)品可以進行標簽溯源，可追蹤和實時了解整個供應(yīng)鏈過程，實現(xiàn)言之有效的可持續(xù)時尚敘事。建立起消費者與品牌、以及用戶彼此之間的情感紐帶，從而進一步提升品牌體驗。Elson透露，“除了產(chǎn)品和選材本身，AIGLE還將綠色可持續(xù)理念引入到線下店鋪的設(shè)計中，在深圳、武漢、成都、杭州、青島5座城市內(nèi)的AIGLE全新概念店，均以現(xiàn)代法式風(fēng)格為主，以 “ESCAPE” 為主題，以環(huán)保材料打造全新門店空間，同時加以植物與樹木等裝置作為與大自然的連接，始終將踐行可持續(xù)發(fā)展為品牌的核心價值之一?！?從材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、員工培養(yǎng)、商業(yè)和業(yè)務(wù)模式，AIGLE無不踐行著可持續(xù)循環(huán)這一理念，始終致力于打造城市內(nèi)的綠色時尚空間。

“我們注重品牌積極健康扎實的長期成長發(fā)展，而不是追求短期成績單，因此進入中國市場以來我們的整體策略都是圍繞這一目標而展開，我們也很欣慰地看到這個年輕品牌的定位、特性受到了核心消費群體的認知和認可，由此也帶來了健康和鼓舞人心的業(yè)務(wù)成長和展望空間?！?Elson強調(diào)，可持續(xù)時尚絕非形式主義。AIGLE將繼續(xù)把環(huán)保及可持續(xù)的理念滲入日常生活，也將繼續(xù)擔負起可持續(xù)時尚品牌前沿者的重任，讓綠色生活成為一種習(xí)慣，把可持續(xù)生活變成一種常態(tài)。

與此同時，AIGLE還在打造一個可持續(xù)生態(tài)。近年來，AIGLE與桃花源生態(tài)保護基金會達成合作，在其建立的國內(nèi)第一個公益保護地“老河溝桃花源自然保護區(qū)”踐行自然守護?！拔覀兞謪^(qū)內(nèi)的護林工提供了戶外裝備，借此希望為每一位護林工的尋護工作保駕護航。” Elson分享說，AIGLE將持續(xù)與每一個 “可持續(xù)時尚同行者” 產(chǎn)生精神共振，創(chuàng)造時尚環(huán)保新風(fēng)尚。

AIGLE與桃花源生態(tài)保護基金會達成合作

值得一提的是，在AIGLE的可持續(xù)發(fā)展版圖中，員工也是品牌發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，在Elson眼中，他們是“最寶貴的財富”，“我們業(yè)務(wù)增長的核心是AIGLE的每一位員工，員工的參與度和正向的反饋，對于品牌而言是最積極的信號。我們希望在品牌發(fā)展的過程中，每個員工都能實現(xiàn)自我價值、發(fā)揮自己最大潛能；在應(yīng)對嶄新、且不斷變化的環(huán)境挑戰(zhàn)時，可以和員工們一起賽跑、成長，共創(chuàng)共贏?！?/p>

疫情常態(tài)化下，商業(yè)市場在一定程度上受到?jīng)_擊，但在Elson看來，這其中也迎來了發(fā)展新機遇，正所謂“挑戰(zhàn)與機會并行”。未來，AIGLE將繼續(xù)以消費者為中心，以滿足 “3+5” 的需求為出發(fā)點，即 “3個購買需求（品質(zhì)、品牌、品位）+5個衍生需求（科技、健康、藝術(shù)、服務(wù)、公益）”，搶占領(lǐng)先優(yōu)勢，不斷尋求新的增長點，在高端戶外休閑品類中，成為一個當之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

市場總是瞬息萬變的，每個行業(yè)都有自己的生命周期曲線，在產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的當下，聚焦和專注品牌價值，是品牌 “長紅” 的密鑰。以消費者為核心，在了解市場痛點后，不斷求新、求變，著力產(chǎn)品精細化，另辟差異化路線，才能在不斷變化的浪潮和“超級競爭”時代中站穩(wěn)腳跟，脫穎而出?！?/p>

涵蓋沙龍、晚宴、論壇、展覽、品鑒會等形式

聲明：品牌之聲相關(guān)資訊均屬創(chuàng)意內(nèi)容

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非福布斯編輯內(nèi)容。

精彩資訊永不錯過

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