我們來解讀一下這份包含CHALI茶里、花西子、理然、潤百顏、元氣森林等品牌的50個新消費品牌成長榜單，以及它如何印證“消費者主權(quán)時代”的到來。
這份榜單及其所反映的現(xiàn)象，確實是觀察當(dāng)代中國市場乃至全球消費趨勢的一個重要窗口。它清晰地揭示了幾個關(guān)鍵點，共同指向了“消費者主權(quán)時代”的特征：
1. "消費需求的多元化和個性化：" 榜單上的品牌覆蓋了從食品飲料（元氣森林）、美妝護膚（花西子、理然、潤百顏）、到新式茶飲（CHALI茶里）等多個領(lǐng)域，且每個領(lǐng)域都出現(xiàn)了眾多各具特色的品牌。 這表明消費者不再滿足于大品牌提供的標(biāo)準化產(chǎn)品，而是根據(jù)自身的興趣、生活方式、價值觀甚至情感需求，尋找能夠精準滿足其細分需求的品牌。例如，元氣森林抓住了健康、無糖的細分需求；花西子、理然、潤百顏則通過國潮美學(xué)、天然成分、科技護膚等滿足了特定審美和功效偏好；CHALI茶里則提供了新式茶飲的多樣化體驗。
2. "品牌建設(shè)從“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向“用戶中心”：" 新消費品牌往往非常注重品牌故事的講述、品牌文化的塑造以及與消費者的互動。它們不再僅僅將消費者視為購買產(chǎn)品的“用戶”，而是視為品牌的“共建

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“2021年，中國市場的錢依然很多。但具體到品類，2020年的一些漲勢亮眼的消費品類可能難以持續(xù)高增長，同時線下競爭更加殘酷?！胺迦鹳Y本合創(chuàng)始合伙人李豐說。

數(shù)據(jù)顯示，5月中國消費品牌融資過億的數(shù)量，達到29家之多，超過了去年全年。中國消費市場正迎來其生命最旺盛的階段，內(nèi)需消費市場提質(zhì)擴容，成為支持構(gòu)建”雙循環(huán)“新發(fā)展格局的重要助推力量。

“從改革開放開始，中國消費市場經(jīng)歷三次變遷，我們正迎來有需求主導(dǎo)生產(chǎn)的‘消費者主權(quán)時代’?！盋BNData總裁王洋認為，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的革新，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的完善，主流消費人群的不斷迭代，媒介與渠道形式的進化，市場政策的引導(dǎo)以及消費市場的全球化發(fā)展，成為新消費市場崛起的新引力。

近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2021中國新消費品牌GROWTH50榜單》。

上榜的品牌從老牌的安踏、李寧、農(nóng)夫山泉、格力空調(diào)、百雀羚、回力，到這幾年新崛起的CHALI茶里、花西子、拉面說、泡泡瑪特、理然、潤百顏、微諾娜、元氣森林……覆蓋食品飲料、美妝個護、服裝鞋帽，到生活方式等各個領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，這些新消費的品牌榜單上的企業(yè)，在產(chǎn)品競爭能力、用戶發(fā)展能力、供應(yīng)鏈管理能力、營銷轉(zhuǎn)化能力、經(jīng)營能力和組織能力上，則各有特長。

爆款頻出，卻對流量十分審慎

“對流量的審慎，這是我完全沒有想到的?！边@是CBNData總裁王洋在新消費品牌榜單調(diào)研的過程中感受到最強烈的一點。

王洋說，很多新消費品牌不否認當(dāng)下流量在品牌快速增長中的重要性，但他們會根據(jù)自己所屬賽道的特質(zhì)以及自己企業(yè)所處的發(fā)展階段，來判斷流量在線上和線下、公域私域的分布。

“流量的背后真正的意義是什么？是用戶，這個才是他們最看重的。如何去獲取和留存用戶，甚至通過跨界來實現(xiàn)用戶的交換，實現(xiàn)用戶的增長，這些才是流量背后的本質(zhì)。 ”王洋說。

談到流量，人文財經(jīng)觀察家秦朔說，流量往往會過度注重低價，全網(wǎng)比價，而有些品牌不太希望讓自己跟消費者的連接就是拼價，這會傷害品牌的長期價值。過度注重流量會透支，因為你獲取流量很多是眼球效應(yīng)、概念，很多時候是不得不夸大了，不得不說過頭了，否則，流量不夠。另外，流量驅(qū)動的方法可以打造短期的奇跡，但是退貨可能往往也比較多。

“爆款和流量都是講快的，但實際上品效是最終的結(jié)果?！卑偃噶缟缃浑娚淌聵I(yè)部總經(jīng)理李進說，消費者對你最高級的認同就是買你的產(chǎn)品，并且成為你的產(chǎn)品推薦官，最后的效是品宣和營銷最重要的結(jié)果。最后的本質(zhì)，還是要能夠贏得消費者的選擇和信任。

供應(yīng)鏈的探索和重構(gòu)

“如果說傳統(tǒng)杰出品牌的成長路徑是‘內(nèi)生增長’加上‘收購擴展’，新潮品牌的創(chuàng)新路徑可以歸結(jié)為：創(chuàng)‘心’（新消費者的心智）為先，以‘網(wǎng)’為本，在反向整個供應(yīng)鏈。”秦朔說。

成熟的供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)，正成為品牌得以持續(xù)增長的護城河。

比如近幾年火起來的自嗨鍋，需要將二十幾種原輔料混合在一起生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)1-2種原輔料供應(yīng)不上，整個成品生產(chǎn)就會受到很大影響。在疫情影響下，2020年自嗨鍋出現(xiàn)了輔料斷供的情況，就此宣布自建工廠，以確保核心原輔料的穩(wěn)定供應(yīng)。

元氣森林，2020年也將第一家自建工廠落地在安徽滁州，從此告別輕資產(chǎn)的代工模式，邁入自建工廠的重資產(chǎn)時代。

三只松鼠、CHALI茶里、李子柒等也紛紛自建基地工廠，加速供應(yīng)鏈的搭建，加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

實際上，一些代工廠也開始向消費端伸出觸角，推出c端新品牌，并形成新的競爭勢力。比如潤百顏背后的華熙生物，是世界上最大的玻尿酸供貨商；為三只松鼠、李子柒、百草味等品牌代工的四川白家食品，其生產(chǎn)線同時生產(chǎn)酸辣粉、自熱火鍋、牛肉米線等，還推出了自有品牌“阿寬”，其實=爆品紅油面皮，2019年銷售額超過2億。

另外，對于技術(shù)比例較高的行業(yè)，企業(yè)通常通過收購成熟品牌的專利技術(shù)，或第三方廠商合作研發(fā)，克服上游短板。比如內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，定位“體感科技”，其擁有的很多技術(shù)資產(chǎn)，都是蕉內(nèi)與上游供應(yīng)商品牌聯(lián)合開發(fā)的，以Airwarm蕉內(nèi)熱皮技術(shù)為例，便是蕉內(nèi)聯(lián)合日本的紡織頂級制造商東洋紡TOYOBO所共同研發(fā)的一項技術(shù)。

從線上到線下的“觸點”競爭

隨著線上流量成本的提高，線下也正成為很多新消費新品牌發(fā)力的重要觸點。

豐瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就認為，當(dāng)下的消費市場存在兩個顯見的趨勢，其中的一個趨勢是全場景、全渠道的融合正當(dāng)時，消費者在線上認知了品牌之后，會逐漸養(yǎng)成線上線下雙渠道購買的習(xí)慣，線上可能偏計劃性，線下可能偏即時性和沖動性消費。

寶潔校友會會長黃勇說，這給一個國貨新消費乘風(fēng)破浪的年代，過去講“人、貨、場”，如今講“個體、品牌、觸點”。

在黃勇看來，中國國產(chǎn)消費品牌經(jīng)歷3個階段，第一個階段是“線下為王”，線下大賣場的終端攔截是兵家必爭之地，此時消費者的購買鏈路很長，對品牌認知是缺失的。第二階段是“線上紅利“，電商是一道分水嶺，消費者的購買鏈路開始縮短，但貨還是過去的貨，品牌還不是真正的品牌。第三階段是”品銷合一“，新消費品牌的崛起之路也由此展開。

黃勇說，在第三階段，“人”或“人群”被打上多維標(biāo)簽的“個體”，通過快手、抖音、私域流量管理工具等，每個消費者的聲音和決策都能得到充分尊重?！柏洝眲t通過大數(shù)據(jù)不斷演變進化成“品牌”，出現(xiàn)了類似藍河乳液為代表的“單點突破”品牌，以完美日記為代表的“新世代人群抓手”品牌。最后“場”，變成渠道碎片化的“觸點”。

“觸點”是什么？是線上的時間、線下的空間，這兩者都隨著線上流量的分散、線下新物種的涌現(xiàn)，從過去的“面”，變成現(xiàn)在的“點”，通過數(shù)據(jù)中臺的支持，一個支點可以撬動過去一個大賣場才能撬動的銷售。

“2021年，我們確實感受到了這個新消費賽道空前火熱?！盋BNData總裁王洋說，新消費新品牌的征途，除了眼前的繁榮，還應(yīng)有遠方的長虹。“時間，是衡量新消費品牌發(fā)展最好的刻度。時間的沉淀，不僅在于其從0到1，1到10，10到N這個過程中所呈現(xiàn)出來的迅猛的發(fā)展勢頭，更在于品牌的未來成長性，在更長時間跨度內(nèi)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?/p>

來源：周到