雖然我無(wú)法直接生成一個(gè)完整的70頁(yè)報(bào)告，但我可以為您提供一個(gè)詳細(xì)的框架和關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)，幫助您構(gòu)建一份關(guān)于“李寧公司深度解析：悟道國(guó)潮，再攀巔峰”的報(bào)告。
這份報(bào)告的核心是分析李寧公司如何通過(guò)“國(guó)潮”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并探討其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿吞魬?zhàn)。
"報(bào)告框架（70頁(yè)）"
"第一部分：引言與背景 (約5頁(yè))"
1. "封面頁(yè) & 目錄" 2. "摘要/執(zhí)行摘要 (1-2頁(yè))": 簡(jiǎn)要概述報(bào)告核心發(fā)現(xiàn)、李寧的成功要素、“悟道”理念、國(guó)潮趨勢(shì)以及未來(lái)展望。 3. "研究目的與意義 (1頁(yè))": 說(shuō)明撰寫(xiě)此報(bào)告的目的，例如分析李寧的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)表現(xiàn)，為相關(guān)企業(yè)提供借鑒等。 4. "研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源 (1頁(yè))": 說(shuō)明采用的研究方法（如案例研究、SWOT分析、PEST分析、財(cái)務(wù)分析等）和數(shù)據(jù)來(lái)源（如公司年報(bào)、行業(yè)報(bào)告、新聞報(bào)道、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等）。 5. "李寧公司簡(jiǎn)介 (2頁(yè))": 簡(jiǎn)述公司發(fā)展歷程、主要產(chǎn)品線、市場(chǎng)地位、歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)等。
"第二部分：李寧公司發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型 (約10頁(yè))"
1. "早期發(fā)展與輝煌 (2頁(yè))"

相關(guān)內(nèi)容：

（獲取報(bào)告請(qǐng)登陸未來(lái)智庫(kù)www.vzkoo.com）

今年以來(lái)體育用品行業(yè)景氣度持續(xù)攀升，是當(dāng)前整個(gè)服裝板塊屈指可數(shù)的高增 長(zhǎng)賽道，作為最具代表性的行業(yè)龍頭之一，李寧公司的股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)， 年初以來(lái)漲幅超過(guò) 200%。而支撐股價(jià)表現(xiàn)的最主要因素是公司本身靚麗的基 本面表現(xiàn)，半年報(bào)期間公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 196%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。這其中一方面 源于公司積極的在產(chǎn)品功能性及時(shí)尚性上雙管齊下，著重突出本土特點(diǎn)與前衛(wèi) 時(shí)尚相融合的風(fēng)格贏得了年輕消費(fèi)者的廣泛熱捧，另一方面也通過(guò)渠道及供應(yīng) 鏈兩段積極變革提效，整體內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率不斷提升。

基于歷史原因，歐美進(jìn)口品牌長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中是品質(zhì)和時(shí)尚的 代名詞，這在服裝領(lǐng)域表現(xiàn)尤為典型，但近年來(lái)，年輕的新一代消費(fèi)者已經(jīng)漸 漸成為市場(chǎng)主角，在國(guó)家不斷崛起的成長(zhǎng)環(huán)境下，他們的文化自信心較上一代 顯著增強(qiáng)，更開(kāi)闊的視野也使其愿意嘗試更多新事物，并注重自己的個(gè)性化體 驗(yàn)而不拘泥于固有的品牌觀念，并且注重性價(jià)比。這些都成為國(guó)貨的崛起的重 要條件。其中“國(guó)潮”的興起則是國(guó)貨崛起的一種更高層級(jí)的體現(xiàn)，意味著國(guó)貨 不僅可以通過(guò)品質(zhì)和性價(jià)比獲得消費(fèi)者的青睞，也能憑借自身的調(diào)性特點(diǎn)享有 更高的溢價(jià)。

對(duì)于國(guó)貨崛起：首先，我們始終認(rèn)為國(guó)貨的復(fù)興簡(jiǎn)單通過(guò)販賣情懷式的營(yíng)銷和 拼貼式的跨界等并非真正的蛻變之道，核心還是在于對(duì)自身民族品牌底蘊(yùn)的長(zhǎng) 期積淀，找到品牌文化的精神特色并靈活開(kāi)發(fā)，而李寧公司正是這一趨勢(shì)的重 要開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。其次，通常是經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，積累了豐富的運(yùn) 營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和核心壁壘的企業(yè)。李寧等本土品牌都是在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷成長(zhǎng)成 熟后脫穎而出，發(fā)展過(guò)程中既經(jīng)歷了一系列挫折，也不斷通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)者 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，靈活運(yùn)營(yíng)到自身的發(fā)展中，在產(chǎn)品品質(zhì)、 渠道宣傳等方面獲得極大的提升，并能體現(xiàn)出區(qū)別于國(guó)際品牌的產(chǎn)品差異化和 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)分析：運(yùn)動(dòng)鞋服極佳賽道，國(guó)產(chǎn)崛起正當(dāng)其時(shí)

行業(yè)特征一：整體增長(zhǎng)一馬當(dāng)先，高景氣度有望不斷延續(xù)

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在 12 年左右經(jīng)歷了由庫(kù)存危機(jī)導(dǎo)致的短期洗牌，但在 14 年 時(shí)迅速調(diào)整完畢恢復(fù)高景氣度，至今不斷升溫。根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，18 年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng) 鞋服零售總已達(dá)到2647.6億元，同比增速由14年的10.1%逐年加速至19.5%， CAGR 則達(dá)到 12.3%，在服裝類子行業(yè)中表現(xiàn)極為突出，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保 持兩位數(shù)以上增速。分大類來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋零售額增速相對(duì)更快，14-18 年 CAGR 達(dá) 15.7%，18 年則同比增長(zhǎng) 22.8%，運(yùn)動(dòng)服裝零售額 CAGR 則為 8.7%，同比 增長(zhǎng) 15.6%，總體來(lái)看兩大類零售額增長(zhǎng)皆呈現(xiàn)逐年提速。

綜合來(lái)看，我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售額的高增速將在中長(zhǎng)期內(nèi)持續(xù)，從主要 驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，1）國(guó)民收入水平的提高和大力度的政策支持都將推升居民運(yùn)動(dòng) 需求，使運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)量增加，而從人均消費(fèi)金額來(lái)看仍有較大提升空間；2） 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的專業(yè)性仍在不斷提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的性能訴求將拉升產(chǎn)品價(jià) 量；3）年輕世代逐漸成為消費(fèi)主力，其對(duì)體育運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)服飾的更強(qiáng)偏好將進(jìn) 一步推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)的價(jià)量齊升。

? 驅(qū)動(dòng)因素一：收入提升+政策推動(dòng)，人均消費(fèi)金額提升空間仍然較大

1）居民邁入中等偏高收入水平，體育鍛煉滲透率將持續(xù)提升

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2018 年國(guó)內(nèi)人均 GDP 突破 9 千美元，而人均可支配收入達(dá) 2.82 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均收入分別達(dá)到 3.93/1.46 萬(wàn)元。在此背景下，收入水 平的提升將助推各類主流體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展興盛，并顯著增強(qiáng)居民的健康意識(shí)， 促使其參與運(yùn)動(dòng)與鍛煉的人數(shù)和頻率同步增加。 從實(shí)際情況來(lái)看，

從體育總局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)（一周 3 次、一次 半小時(shí)以上、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度達(dá)到中等）的人數(shù)比例已由 2007 年額 28.2%上升至 2017 年的 33.9%。而按照中商產(chǎn)業(yè)研究院口徑，國(guó)內(nèi)經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)已由 2012 年的 3.79 億上升至 2017 年的 5.5 億。隨經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高，參與運(yùn)動(dòng)的人數(shù) 預(yù)計(jì)還將逐年上升。

2）體育產(chǎn)業(yè)成國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)，政策強(qiáng)調(diào)支持力度較大

由于體育與國(guó)民健康及生活水平關(guān)系密切，近年來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的針對(duì)性政策文件 陸續(xù)出臺(tái)，支持力度較大。此外，政策也提到要完成體育產(chǎn)業(yè)體全面完善的體 育產(chǎn)業(yè)體系，并培養(yǎng)一批有影響力的高質(zhì)量體育品牌和企業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi) 的企業(yè)也有望直接受益政策推動(dòng)。

3）居民運(yùn)動(dòng)增加帶動(dòng)鞋服消費(fèi)，人均開(kāi)支仍有較大提升空間

運(yùn)動(dòng)鞋服作為體育消費(fèi)中的主要部分，其消費(fèi)量也將隨居民運(yùn)動(dòng)的增加而顯著 提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)人均體育鞋服開(kāi)支已經(jīng)由 2007 年的 59.8 元提高至 2018 年的 189.8 元，增幅超兩倍，預(yù)計(jì) 2021 年還會(huì)繼續(xù)增加至 250 元左右。

但從與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)體育鞋服消費(fèi)水平有很大提升空間，在體育行 業(yè)發(fā)達(dá)程度和國(guó)民體育素質(zhì)較高的美國(guó)，18年人均運(yùn)動(dòng)鞋服年消費(fèi)額高達(dá) 2457 元，而從與中國(guó)相鄰的日本與韓國(guó)來(lái)看，人均運(yùn)動(dòng)鞋服年消費(fèi)額也分別達(dá)到了 777 和 889 元，皆在國(guó)內(nèi)水平的 4 倍以上。

? 驅(qū)動(dòng)因素二：鞋服裝備性能要求提高，均價(jià)水平有望持續(xù)增加

隨籃球、跑步、健身等主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)相繼普及成熟，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)者的相關(guān) 知識(shí)及專業(yè)水平顯著提高，因此對(duì)鞋服裝備的性能提出更高要求，與之相關(guān)的 花費(fèi)投入也將持續(xù)增加。另一方面，運(yùn)動(dòng)者為保證裝備在體育活動(dòng)中的良好性 能，更替換新的頻率也會(huì)提高，從而增加對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的購(gòu)買量。

從跑步這項(xiàng)受眾廣泛的運(yùn)動(dòng)來(lái)看，根據(jù) 2017 年愛(ài)燃燒用戶跑者畫(huà)像報(bào)告， 94% 的跑者認(rèn)同科學(xué)訓(xùn)練，41%的跑者一直按照科學(xué)方法訓(xùn)練，分別較 16 年提升了 11%和 4%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)跑者在購(gòu)買跑鞋和服裝配件方面的花費(fèi)也已達(dá)到了 2036 和 2099 元，同比分別提高 386 元和 788 元。

? 驅(qū)動(dòng)因素三：年輕一代運(yùn)動(dòng)偏好增強(qiáng)，穿著習(xí)慣形成，融合個(gè)性時(shí)尚

根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，1980 年后出生的消費(fèi)者是推動(dòng) 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，這些消費(fèi)者在 16 年時(shí)在總?cè)丝诘谋?重中的比重已超過(guò)一半，因此他們的偏好是影響運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的重要因素。

當(dāng)前來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者熱衷于體育運(yùn)動(dòng)，而相比于上一代，他們更喜愛(ài)于 籃球、跑步、健身等新興大眾運(yùn)動(dòng)，相關(guān)受眾基數(shù)龐大并持續(xù)增加。同時(shí)，習(xí) 慣于穿著運(yùn)動(dòng)服的年輕一代也更加追求對(duì)自身個(gè)性與品位的表達(dá)，因此運(yùn)動(dòng)時(shí) 尚風(fēng)格也受到熱捧。

1）年輕群體對(duì)體育健康重視度提升，參與者群體持續(xù)壯大。1980 年之后正值 經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速騰飛的時(shí)期，各類主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也是在這一時(shí)期開(kāi)始相繼在國(guó)內(nèi) 興盛流行起來(lái)。近年來(lái)看，隨 80、90 后人群逐漸步入青壯年，工作壓力加大， 其對(duì)健康的重視程度較上一代人也顯著提高，也開(kāi)始更多的投身到健身跑步的 鍛煉大潮。

2）年輕一代穿著場(chǎng)景拓寬，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚愈發(fā)流行。由于新興大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目已融入 年輕一代的日常生活，加上運(yùn)動(dòng)鞋服本來(lái)具備便于活動(dòng)的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng) 服漸漸成為一種流行度較高的穿著習(xí)慣。此外，由于運(yùn)動(dòng)鞋服可以傳達(dá)體育運(yùn) 動(dòng)本身十足的精神個(gè)性和社交屬性，因此能與年輕人強(qiáng)烈的個(gè)性審美及潮流追 求相融合，漸漸形成獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。根據(jù)企業(yè)智庫(kù)的調(diào)查顯示，54.4%的年 輕人將打籃球視作酷和帥氣的表現(xiàn)。

行業(yè)特征二：高集中度聚焦頭部，單品牌成長(zhǎng)潛力可觀

國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)表現(xiàn)出較高的集中度，目前仍在逐年提升，與大部分其他 服裝子行業(yè)低集中度的情況對(duì)比明顯。按單品牌（童裝品牌單獨(dú)計(jì)算）終端零 售額計(jì)算，阿迪達(dá)斯、耐克兩大國(guó)際巨頭在 18 年的市占率分高達(dá) 17.8%和 17.5%，隨后的安踏、李寧兩大本土龍頭品牌的市占率分別為 9.1%和 5.8%， 而行業(yè) CR5 和 CR10 分別達(dá)到 55.9%和 72.3%，較 14 年分別提升了 8.7pct 和8.9pct。若按公司計(jì)算，在18年行業(yè)CR2/5/10則分別高達(dá)42.6/69.3/83.7%。

事實(shí)上，就世界范圍來(lái)看，品牌集中度高本就是運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的一大主要特征， 加之相對(duì)較大市場(chǎng)規(guī)模，因此單個(gè)品牌在體量方面擁有巨大的空間。耐克和阿 迪達(dá)斯兩大巨頭品牌最近年度在全球的總收入分別超 2000億和1500億元人民 幣，其母公司的市值也分別高達(dá) 1 萬(wàn)億和 4 千億元，同時(shí)本土龍頭安踏集團(tuán)市 值也已超過(guò) 1800 億。

? 高集中度決定因素：大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技壁壘

具體分析來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服賽道之所以能夠孕育出規(guī)模體量巨大的單品牌，相關(guān) 的重要決定因素包括需求大眾化、功能性標(biāo)準(zhǔn)化以及科技研發(fā)壁壘較高。

1）從需求定位來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服所覆蓋的消費(fèi)人群極為廣泛，無(wú)論年齡、性別、 個(gè)性、形象等特征，幾乎所有人都對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)鍛煉都有著基本需求，同 時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服也可以在日常生活及各類休閑場(chǎng)景中穿著，大眾化特征明顯。

2）從使用特征來(lái)看，一般消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的基本訴求是一定的功能性，因此 具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化特征，大體上所有運(yùn)動(dòng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求包括保護(hù)性、輔 助發(fā)揮性、運(yùn)動(dòng)舒適性和耐用性等幾個(gè)方面，同時(shí)各類主流運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)規(guī)則基 本上全球統(tǒng)一，因此大眾針對(duì)同種運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品在具體功能性方面的需求相同。

3）從技術(shù)與研發(fā)的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服的功能性主要依靠材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等 方面的專業(yè)技術(shù)，并要針對(duì)各類體育活動(dòng)的特點(diǎn)在科技和設(shè)計(jì)兩個(gè)層面進(jìn)行有 針對(duì)的搭配組合，因此相較一般服裝鞋品具備較高的科技含量，這就對(duì)各品牌 的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力提出較高要求，不僅要對(duì)運(yùn)動(dòng)科學(xué)有較深入研究和理解，還 需要能開(kāi)發(fā)和靈活運(yùn)用高性能的科技和材料，形成了較高的技術(shù)壁壘。而其他 類型的服裝鞋品。

4）從規(guī)模效應(yīng)來(lái)看，對(duì)于跨多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的綜合性品牌，領(lǐng)先的技術(shù)水平和品 牌力可以帶來(lái)較好的傳遞和協(xié)同作用，一方面，運(yùn)動(dòng)功能性的標(biāo)準(zhǔn)化使得不少 核心科技可以在多個(gè)領(lǐng)域通用，帶來(lái)更高的研發(fā)投入效率，另一方面消費(fèi)者對(duì) 一個(gè)品牌在某領(lǐng)域的肯定較有可能拓展到其他領(lǐng)域，都有助于加深競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)：本土龍頭實(shí)力崛起，多層級(jí)市場(chǎng)有望發(fā)力

參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大體可分為三類：（1）以巨頭耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際 知名品牌；（ 2）以安踏、李寧為代表的本土龍頭品牌；（ 3）其他本土品牌。一 直以來(lái)，國(guó)際品牌整體在核心產(chǎn)品力方面一直保持著較顯著的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí) 在營(yíng)銷資源等環(huán)節(jié)的把控等方面實(shí)力更強(qiáng)，因此品牌的吸引力更強(qiáng)。而在本土 品牌中，一線龍頭品牌在核心產(chǎn)品力、營(yíng)銷資源等方面也相對(duì)具有全面的優(yōu)勢(shì)。 于是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)基本被劃分成較清晰的三個(gè)價(jià)位層級(jí)，各層級(jí)市場(chǎng)都 具有數(shù)量龐大且需求特征差異較大的消費(fèi)者，品牌及競(jìng)爭(zhēng)情況也不相同，其中 本土品牌主要占據(jù)中、低端市場(chǎng)，如下表所示：

? 后調(diào)整時(shí)代兩極分化，國(guó)際巨頭享受紅利，弱勢(shì)品牌逐步出清

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，2012 年左右運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷從過(guò)熱到大調(diào)整，對(duì)行 業(yè)格局產(chǎn)生了深刻影響，品牌之間兩級(jí)分化十分明顯。

一方面，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的頭部國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，因具較強(qiáng)的綜合實(shí)力 很快調(diào)整復(fù)蘇恢復(fù)高增長(zhǎng)，并越發(fā)受到的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，充分享受了需求擴(kuò) 大和消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)紅利。

另一方面，非頭部的本土品牌經(jīng)受沖擊后復(fù)蘇艱難，主要系缺乏核心產(chǎn)品力， 在變化了的市場(chǎng)環(huán)境中更難憑借價(jià)格建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步退出市場(chǎng)，其中包括一些本已具有一定名氣和實(shí)力的本土運(yùn)動(dòng)品牌公司，由于始終未能成功調(diào)整而 倒閉破產(chǎn)。

? 本土龍頭后起直追，鞏固原有優(yōu)勢(shì)并向高層級(jí)市場(chǎng)滲透

雖然國(guó)際品牌憑借長(zhǎng)年積累的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為近年來(lái)行業(yè)紅利的最大受益者，但 本土龍頭也通過(guò)借鑒學(xué)習(xí)、自主原創(chuàng)等方式不斷積累自身核心產(chǎn)品力方面的實(shí) 力，并通過(guò)一些列管理零售方面的改革提高效率，開(kāi)始逐漸展現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢(shì)， 從而在消費(fèi)者成熟度更高、末位品牌逐步出清的市場(chǎng)中展現(xiàn)出較強(qiáng)勁崛起勢(shì)頭。

從核心產(chǎn)品力角度來(lái)看，在功能性方面，國(guó)產(chǎn)龍頭近年來(lái)不斷提高自身技術(shù)水 平，核心科技方面獲得跨越式突破，實(shí)際性能逐步靠近國(guó)際品牌；而對(duì)于時(shí)尚 性，通過(guò)引入國(guó)外設(shè)計(jì)師或培養(yǎng)成熟內(nèi)部人才，使產(chǎn)品時(shí)尚度大幅提高，亮點(diǎn) 頻出；另外，本土龍頭品牌通過(guò)強(qiáng)化零售、運(yùn)營(yíng)管理，把握新興媒體、積極跨 界娛樂(lè)熱點(diǎn)等方式，逐步改變固有形象。越來(lái)越多以年輕人為主的消費(fèi)者開(kāi)始 對(duì)國(guó)產(chǎn)另眼相看，重新接受與認(rèn)識(shí)。同時(shí)，近來(lái)盛行的“國(guó)潮”之風(fēng)也成為將消費(fèi) 者的關(guān)注度引向國(guó)產(chǎn)品牌的一股重要推動(dòng)力。

在這樣的情況下，本土龍頭品牌在原層級(jí)市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)際品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不 斷增強(qiáng)，相對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌的全面優(yōu)勢(shì)也更加凸顯，并能通過(guò)傾力設(shè)計(jì)的頂級(jí) 產(chǎn)品不斷向高端市場(chǎng)滲透，最終在各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)中都有望持續(xù)發(fā)力，逐步享受 更多行業(yè)紅利，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)崛起。

李寧公司概況：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，涅槃重返登峰之路

李寧公司為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭，由奧運(yùn)體操冠軍李寧先生于 1990 年所創(chuàng)， 主要經(jīng)營(yíng)的李寧品牌至今已有 30 年歷史，民族品牌底蘊(yùn)深厚，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市占 率排名第四，本土品牌中排名第二。公司總部位于北京，業(yè)務(wù)包括品牌營(yíng)銷推 廣、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售，并擁有龐大的全國(guó)性零售分銷網(wǎng)絡(luò) 和供應(yīng)鏈管理體系。

公司曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里位居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌公司的領(lǐng)頭羊位置，在國(guó)際巨頭品 牌陸續(xù)深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后也一度在零售份額上超越第二名阿迪達(dá)斯。但自 11 年起 公司經(jīng)歷了連續(xù) 4 年的深重經(jīng)營(yíng)危機(jī)，目前成功推進(jìn)戰(zhàn)略變革，整體業(yè)務(wù)逐步 獲得全面升級(jí)與復(fù)蘇。當(dāng)前，公司明確“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略， 聚焦主品牌五大核心板塊，堅(jiān)定以專業(yè)化為基本定位并成功發(fā)力特色時(shí)尚等新 領(lǐng)域，同時(shí)零售運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷推廣布局不斷強(qiáng)化，龍頭實(shí)力持續(xù)提升，在行 業(yè)景氣度持續(xù)向好的背景下，近幾年收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，至 18 年首次打破百億達(dá)到 105 億元，同增 18.45%，15-18 年復(fù)合增速 14.01%，業(yè)績(jī)則加速翻番，實(shí)現(xiàn) 了快速崛起。

公司治理：傳奇創(chuàng)始人實(shí)際控制，機(jī)構(gòu)投資者持股比例高

創(chuàng)始人及實(shí)控人：“體操王子”再轉(zhuǎn)身，李寧家族為最大股東

公司創(chuàng)始人李寧原為國(guó)家頂級(jí)體操運(yùn)動(dòng)員，多年來(lái)不僅憑其個(gè)人影響力不斷為 公司帶來(lái)重要發(fā)展資源，更作為核心精神領(lǐng)袖，影響著公司的發(fā)展成熟：曾在 創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)決銷毀了設(shè)計(jì)存在缺陷的第一批運(yùn)動(dòng)鞋；引導(dǎo)公司堅(jiān)定走專業(yè)化品 牌發(fā)展路線；重視專家意見(jiàn)及專家管理，致力打造現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制，清除家 族勢(shì)力影響、率先引入信息管理系統(tǒng)、管理咨詢機(jī)制等；公司陷入危機(jī)時(shí)勇于 重金投入等。截至 2019 年 10 月，李寧實(shí)際持有權(quán)益占公司當(dāng)前總股本的 18.18%，包括直接或間接（主要通過(guò)非凡中國(guó)）持有公司普通股及可轉(zhuǎn)換證券、 購(gòu)股權(quán)等形式，為公司實(shí)際控制人；其兄長(zhǎng)李進(jìn)及李進(jìn)之子李麒麟因共同控制 非凡中國(guó)，同為公司大股東。

其他重要股東：專業(yè)國(guó)際金融機(jī)構(gòu)持股比例高

李寧家族所控制的非凡中國(guó)為公司最大股東，美國(guó)貝萊德集團(tuán)（Blackrock）今 年以來(lái)通過(guò)數(shù)次增持權(quán)益成為第二大股東，實(shí)際持股比例為 8.67%，其他重要 股東包括了施羅德基金(Schroders Plc)、富達(dá)基金（FIL Limited）、摩根斯坦利 (Morgan Stanley)等 8 家知名國(guó)際金融機(jī)構(gòu)，共計(jì)持有公司權(quán)益占總股本的 35.67%。此外，中國(guó)財(cái)政部作為最終控制人持有公司可換股類衍生工具，共計(jì) 占公司已發(fā)行總股本的 5.97%。重要個(gè)人股東方面，近期新進(jìn)入公司的聯(lián)席執(zhí) 行總裁高坂武史獲得了 0.20%的購(gòu)股權(quán)，陳振彬等 4 名公司獨(dú)立非執(zhí)行董事皆 持有公司股票，共持有約 0.1%的股份。

管理層：成員穩(wěn)定經(jīng)驗(yàn)豐富，引入前優(yōu)衣庫(kù)高管強(qiáng)化核心領(lǐng)導(dǎo)能力

李寧本人自 2015 年起接任代理行政總裁一職，同時(shí)作為公司董事會(huì)主席、執(zhí) 行董事，在幫助公司全面變革的 TPG 合伙人金珍君離任后繼續(xù)主導(dǎo)公司的轉(zhuǎn)型 發(fā)展；其侄李麒麟自 18 年 6 月起擔(dān)任公司執(zhí)行董事。

另一方面，公司目前擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富、成熟可靠的中高層管理團(tuán)隊(duì)，主要系 長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于建立以職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)為核心的管理制度。其中絕大多數(shù) 成員在公司任職時(shí)間在 10 年以上，不少超過(guò) 20 年，曾與公司共同經(jīng)歷發(fā)展沉 浮與轉(zhuǎn)型成熟，已基本穩(wěn)定。

今年 9 月，公司任命高坂武史為聯(lián)席行政總裁，為高管團(tuán)隊(duì)引入了又一專業(yè)的 強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)核心。高坂武史此前曾在優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)擔(dān)任全球執(zhí)行董事、 優(yōu)衣庫(kù)中國(guó) COO、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó) CEO 等，在中國(guó)市場(chǎng)已有 15 年的開(kāi)拓經(jīng)歷， 進(jìn)入公司后將利用自身豐富經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，幫助公司在零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面進(jìn) 行全面優(yōu)化提效；李寧本人則改任聯(lián)席行政總裁，繼續(xù)負(fù)責(zé)總體戰(zhàn)略把控。

品牌及產(chǎn)品：基于專業(yè)性面向主流體育大眾，聚焦主品牌五大核心板塊

? 以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為基本定位，運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服為主要產(chǎn)品

公司將專業(yè)運(yùn)動(dòng)作為基本定位，向消費(fèi)者提供的主要產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服， 收入占比基本相當(dāng)，18/19H1 年分別約 50.6/48.9%和 43.8/46.7%，此外公司還 提供少部分配件及器材產(chǎn)品。從收入增長(zhǎng)來(lái)看，各大類產(chǎn)品皆表現(xiàn)良好其中（1） 服裝類平均增速最高且逐年提速，18/19H1 增速分別達(dá) 26.8/33.0%，15-18 年 GAGR 達(dá)到 19.1%；（ 2）運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品收入增速在近期顯著提升，18/19H1 分別 為 10.6/33.4%，15-18 年 GAGR 為 10.2%；（ 3）器材配件類產(chǎn)品同樣逐年穩(wěn)定 加速，18/19H1 增速分別為 13.6/23.0%，15-18 年 GAGR 為 8.2%。

? 聚焦李寧主品牌，以四大運(yùn)動(dòng)為主力，同時(shí)發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

基于聚焦主品牌的基本策略，自 2017 起李寧品牌收入占比已超過(guò) 99.3%。作 為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的五大核心板塊分別為籃球、跑步、綜合訓(xùn)練、羽毛 球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。其中，前四大板塊定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，主要針對(duì)當(dāng)前最流行 的幾項(xiàng)大眾體育運(yùn)動(dòng)，相關(guān)鞋服產(chǎn)品根據(jù)各運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一定的功能性，在性能層次方面定位全面，廣泛覆蓋了從普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者到頂級(jí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員各層級(jí) 使用者的需求。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊主要針對(duì)大眾消費(fèi)者在日常生活及休閑方面的穿 著需求，以體育運(yùn)動(dòng)為基本風(fēng)格，著力于外觀時(shí)尚性。

作為本土龍頭運(yùn)動(dòng)品牌，整體來(lái)看李寧產(chǎn)品價(jià)位中等，強(qiáng)調(diào)較高的性價(jià)比，在 實(shí)際銷售時(shí)以中、低價(jià)格系列為主，以廣泛滿足一般大眾的使用需求。其中專 業(yè)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的使用者主要為 35 歲以下的年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

同時(shí)，公司也注重開(kāi)發(fā)一定數(shù)量的較高價(jià)位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，主要為技術(shù)含量較高、 功能性較強(qiáng)的專業(yè)類運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)器材，以及具有較突出時(shí)尚性特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)時(shí) 尚類鞋服，包括登陸紐約/巴黎國(guó)際時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”時(shí)尚走秀系列、線上專 供 COUNTERFLOW 系列和各類聯(lián)名款等，以此滿足更高需求層次的消費(fèi)者。

主品牌旗下開(kāi)拓童裝新業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)步發(fā)展

公司自 16 年下半年開(kāi)始規(guī)劃童裝業(yè)務(wù)，在主品牌旗下形成了李寧 YOUNG 子 品牌，目前仍處于以渠道建設(shè)為重點(diǎn)的打基礎(chǔ)階段。產(chǎn)品方面，針對(duì)不同兒童 年齡差異，公司童裝業(yè)務(wù)分為了 3-6 歲的 KIDS 系列產(chǎn)品和 7-12 歲的 YOUNG系列，當(dāng)前較大程度地依托成人裝在專業(yè)性和時(shí)尚性方面的技術(shù)和設(shè)計(jì)進(jìn)行復(fù) 制或組合，以持續(xù)完善品類結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品款式。銷售方面，公司對(duì)童裝業(yè)務(wù) 采取經(jīng)銷模式，截至 2019 年 9 月底已擁有 926 家店，18/19H1 收入約為 2/1.5 億左右，而 19 年前三季度的收入增速則在 60%左右。公司接下來(lái)還將繼續(xù)在 人才方面進(jìn)行投入，并在營(yíng)銷推廣等方面將依托成人裝的聯(lián)動(dòng)支持進(jìn)行拓展。 受益于行業(yè)快速發(fā)展紅利，童裝有望成為公司收入增長(zhǎng)的又一動(dòng)力，并起到培 養(yǎng)下一代核心消費(fèi)者的重要作用。

其他品牌開(kāi)發(fā)投入較少，但其中部分仍具潛力

基于過(guò)去的歷史發(fā)展策略，公司實(shí)際還擁有較多的其他品牌，目前大多處于謹(jǐn) 慎發(fā)展?fàn)顟B(tài)或已經(jīng)終止業(yè)務(wù)，但部分品牌具仍具良好的發(fā)展?jié)摿臻g，包括 DANSKIN、紅雙喜等，其中紅雙喜 18 年貢獻(xiàn)投資收益在 6 千萬(wàn)左右。

? 核心板塊零售額占比相對(duì)均衡，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、籃球近年明顯發(fā)力

1）運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊近期增速最為靚麗，18/19H1 的終端零售額增速達(dá)到 42/54%， 占比 25/29%在近期成為第一大板塊，主要系產(chǎn)品整體時(shí)尚性的顯著提高帶來(lái)價(jià) 量齊升，其中以“中國(guó)李寧”代表的較高端產(chǎn)品系列起到了明顯的帶動(dòng)作用，該系 列 18 年全年收入在 2 億元左右，配套開(kāi)發(fā)的“中國(guó)李寧”時(shí)尚專賣店也得到順利 拓展，19 年全年開(kāi)店預(yù)計(jì)在 100-120 家左右；

2）籃球板塊在 18/19H1 的終端零售額增速達(dá)到 29/44%，占比 25/28%，同樣 表現(xiàn)十分突出，主要系目前該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)年輕群體中流行度極高。從公司產(chǎn) 品本身來(lái)看，一方面整體性能得到了較大提升，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的專業(yè)核心技術(shù)不斷取得突破，另一方公司也成功挖掘了籃球品類的時(shí)尚潛力，在該品類 下打造了“韋德”等更潮、更具時(shí)尚屬性的支線系列，此外常規(guī)產(chǎn)品方面公司也不 斷利用限定款等方式增強(qiáng)時(shí)尚性，吸引了較多的年輕消費(fèi)者。

3）跑步板塊在 18/19H1 的終端零售額增速為 8/-8%，占比 25/21%。該板塊是 前幾年增長(zhǎng)最快的板塊，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)外各大品牌對(duì)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。 近期公司著力對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，主要是在產(chǎn)品方面開(kāi)始搭建專業(yè)跑鞋矩陣，與 一般城市跑步系列在銷售運(yùn)作方面明確區(qū)分，加之更多領(lǐng)先核心技術(shù)的運(yùn)用， 推出了千元以上的頂級(jí)系列產(chǎn)品，整體來(lái)看有望獲得較大改善。

4）綜合訓(xùn)練板塊在 18/19H1 的零售額增速為 20/14%，占比 23/20%,隨國(guó)內(nèi)健 身消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)，該板塊表現(xiàn)一直相對(duì)穩(wěn)定，近期公司開(kāi)始逐步加大營(yíng)銷推廣 投入力度，未來(lái)仍具有較大空間。

5）羽毛球板塊的收入為專業(yè)渠道批發(fā)收入中的主要部分，該渠道 18 年/19H1 的收入增速達(dá) 48/42%，增長(zhǎng)形勢(shì)積極，由于渠道較為特殊因此不計(jì)入終端零售 統(tǒng)計(jì)，據(jù)調(diào)研了解收入端的占比約 5%左右。雖然羽毛球業(yè)務(wù)體量稍小，但公司 在此領(lǐng)域處世界一流水平，國(guó)內(nèi)中老年市場(chǎng)的消費(fèi)崛起有望帶來(lái)一定增長(zhǎng)空間。

渠道端：線下經(jīng)銷直營(yíng)均衡協(xié)同，線上直營(yíng)為主增速較高

公司主要業(yè)務(wù)位于國(guó)內(nèi)（含香港）市場(chǎng)，18 年來(lái)看收入占比在 97.5%以上，海 外市場(chǎng)則主要銷售一些特供產(chǎn)品及尾貨等。在國(guó)內(nèi)，公司對(duì)李寧品牌采用直營(yíng) 與經(jīng)銷兩種模式，通過(guò)線下線上多元渠道進(jìn)行銷售，從具體情況（以下數(shù)據(jù)皆 不計(jì)入童裝）來(lái)看：

? 線下為主要銷售渠道，經(jīng)銷收入比重較大，直營(yíng)店效更高

線下渠道為公司的主要銷售渠道，收入占比近 80%，截止 19 年 Q3 共計(jì)擁有 6564 家終端銷售點(diǎn)，覆蓋全國(guó)各個(gè)層級(jí)絕大部分城市。

其中經(jīng)銷模式為線下主要銷售模式，近期終端數(shù)量已超 5000 家。不過(guò)此前線 下經(jīng)銷收入增速相對(duì)較低，15-18 年 GAGR 僅 6.6%，主要系在過(guò)去調(diào)整期間 經(jīng)銷商在去庫(kù)存中拿貨意愿較低，復(fù)蘇相對(duì)緩慢。然而近兩年增速有所提高， 18 年經(jīng)銷收入增速達(dá)到 11.0%，19 年 H1 則大幅提升至 44.7%，一方面系 126 間直營(yíng)店鋪被劃轉(zhuǎn)經(jīng)銷以提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)今年以來(lái)經(jīng)銷商對(duì)擴(kuò)大店面也較 為積極，店鋪接手和擴(kuò)店面帶來(lái)的初始鋪貨貢獻(xiàn)了約 15-20%的增長(zhǎng)。

線下直營(yíng)渠道雖然在收入方面占比相對(duì)更小，店鋪數(shù)量不足經(jīng)銷店鋪的 1/3，但 單店平均收入在經(jīng)銷店的 2 倍以上，主 要系直營(yíng)店鋪一般分布于一、二線城市， 客群消費(fèi)水平較高，店鋪面積也較大。從收入增速來(lái)看，直營(yíng)渠道相對(duì)較高，15-18 年 GAGR 為 9.6%，18 年達(dá)到 15.0%，19H1 受店鋪一次性劃轉(zhuǎn)和優(yōu)化 小店的影響增速暫時(shí)放緩。

? 線上電商渠道以直營(yíng)為主，近年來(lái)收入增長(zhǎng)迅速，占比逐年提升

近年來(lái)公司線上電商收入增速遠(yuǎn)高于線下，15-18 年 GAGR 達(dá)到 52.2%，收入 占比則逐年提升已超過(guò) 20%。18年以后在相對(duì)較大的基數(shù)背景下仍保持了30% 以上的增速，19 年 Q3 的零售流水增長(zhǎng)則加速至接近 60%，綜合來(lái)看是推動(dòng)整 體收入增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。電商渠道快速發(fā)展的一大原因在于公司自 14 年起調(diào)整 了電商定位及策略，將其作為重要的主力渠道加大了營(yíng)運(yùn)能力方面的投入，加 大直營(yíng)布局力度，目前電商直營(yíng)占比在 80%以上。

財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)靚麗屢超預(yù)期，各項(xiàng)指標(biāo)逐年優(yōu)化，業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯

總體來(lái)看，自 15 年復(fù)蘇以來(lái)，公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)極為良好，收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，業(yè) 績(jī)靚麗屢超預(yù)期，而盈利能力、運(yùn)營(yíng)效率、現(xiàn)金流等指標(biāo)都呈現(xiàn)逐年優(yōu)化的態(tài) 勢(shì)。另外，公司與安踏、特步和 361 度四家均已上市多年，整體業(yè)務(wù)相似度較 高，其主品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位方面也較為相近，市占率在本土運(yùn)動(dòng)鞋服 品牌中穩(wěn)居前四，基本代表了本土第一集團(tuán)，因此同時(shí)進(jìn)行對(duì)比分析。

……

運(yùn)營(yíng)能力：存貨及應(yīng)收周轉(zhuǎn)效率大幅提升，達(dá)到業(yè)內(nèi)最優(yōu)水平

1）存貨方面來(lái)看，公司通過(guò)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的持續(xù)強(qiáng)化提效，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷下降，目前已達(dá)到業(yè)內(nèi)最低水平，18 年為 77.2 天，較 15 年累計(jì)下降 26.7 天， 19H1 則下降 2 天至 73.3 天，反映公司持續(xù)向好的產(chǎn)品銷售情況和不斷強(qiáng)化的 存貨管理、供應(yīng)鏈管理及物流支持能力。

從庫(kù)存角度更進(jìn)行更深入分析，無(wú)論是在渠道層面還是公司層面，公司的庫(kù)存 結(jié)構(gòu)都在不斷優(yōu)化，六個(gè)月以內(nèi)的新品比重不斷提高，一年以內(nèi)庫(kù)存商品的比 重明顯提升。具體來(lái)看，18 年在渠道/公司層面的新品庫(kù)存占比由 15 年的 61/55% 分別提升至71/67%，一年以內(nèi)的庫(kù)存占比則由76/72%提升至88/87%。在 19H1， 渠道/公司層面的新品庫(kù)存占比同比分別提升 2/3pct.，而 7-12 個(gè)月庫(kù)存品占比 同比下降 1/6pct,良好消化了兩季之前銷售情況較差的部分商品，體現(xiàn)出較強(qiáng)的 庫(kù)存清理能力，反映了零售運(yùn)營(yíng)能力的提升。

業(yè)內(nèi)其他公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則都在一定程度上呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中安踏 18/19H1 分別為 79.6/86.4 天，特步為 78.7/93.4 天，361 度則為 108.9/79.5 天。

2）應(yīng)收賬款方面，公司復(fù)蘇以來(lái)的改善更為明顯，18 年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為 35.4 天，較 15 年下降幅度達(dá) 33.1 天，幾乎縮減一半，19H1 則大幅下降 17.5 天，反應(yīng)出經(jīng)銷商回款能力的大幅強(qiáng)化，也側(cè)面印證了公司產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者 需求方面的能力大幅提升。

同業(yè)對(duì)比來(lái)看，在較高比例直營(yíng)收入和經(jīng)銷商回款持續(xù)強(qiáng)化的背景下，公司基 本處于四家中最低水平。安踏應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)與公司相近，18/19H1 分別為 34.3/34.1 天，近年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定，旗下 FILA 品牌直營(yíng)比例較高；特步和 361 度 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)較高，基本都在 4 個(gè)月左右，一大主要原因在于實(shí)施完全的 總代理制而賬期較長(zhǎng)。

? 現(xiàn)金流大幅改善達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，凈資產(chǎn)收益率仍有提升空間

1）公司現(xiàn)金流情況在良好的銷售情況和營(yíng)運(yùn)效率推動(dòng)下同樣表現(xiàn)向好，18 年 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額/營(yíng)業(yè)收入為 15.5%，較 15 年累計(jì)提升 6.2pct，連年改善， 19H1則同比大幅提升7.8pct至21.8%，基本與安踏接近而處于同業(yè)較高水平。 同時(shí)，安踏始終保持最穩(wěn)健的現(xiàn)金流狀況，18 年/19H1 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流/營(yíng)收 分別為 18.4/23.2%；特步及 361 度現(xiàn)金流相對(duì)偏弱，且波動(dòng)性較強(qiáng)。

2）凈資產(chǎn)收益率方面，公司近年來(lái)ROE（攤?。┨幱谒募抑械囊话闼剑?8/19H1 的 ROE（攤?。?12.3/12.3%，分解來(lái)看其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對(duì)突出，但銷售凈 利率和權(quán)益乘數(shù)相對(duì)更低；安踏在凈利率帶動(dòng)下處于四家中最高水平，18 年 /19H1 達(dá)到 26.0/13.8%；此外特步雖然周轉(zhuǎn)率相對(duì)較低，但權(quán)益乘數(shù)較高；361 度為四家最低，主要系其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利率都暫處于四家最低水平，但 權(quán)益乘數(shù)水平相對(duì)最高。

……

產(chǎn)品突出：“功能+時(shí)尚”產(chǎn)品質(zhì)變，營(yíng)銷優(yōu)化提效

總總體來(lái)看，功能性和時(shí)尚性為運(yùn)動(dòng)鞋服的兩大核心產(chǎn)品力，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者 群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服在功能性和時(shí)尚性方面的認(rèn)知和要求不斷提升，只有憑借真正 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能獲得他們的偏愛(ài)，尤其是對(duì)于年輕的主力消費(fèi)者。目前來(lái)看， 公司在功能性上通過(guò)提升研發(fā)技術(shù)的領(lǐng)先型以及全面性，樹(shù)立專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌 形象，在時(shí)尚性上，通過(guò)不斷挖掘品牌文化內(nèi)涵，把握年輕前衛(wèi)潮流，樹(shù)立了 “國(guó)潮”的標(biāo)桿形象。

而功能性及時(shí)尚性的升級(jí)，不僅幫助李寧的品牌調(diào)性得到快速提升，其品類也 在不斷豐富，從而覆蓋的客群也在不斷擴(kuò)大。李寧品牌目前所有品類產(chǎn)品每季 的在售 SKU 數(shù)量達(dá) 1500 種左右，售價(jià)方面已全面覆蓋幾乎所有市場(chǎng)層級(jí)。在 核心產(chǎn)品力的不斷增強(qiáng)的背景下，公司也在營(yíng)銷推廣的布局上優(yōu)化提效，從而 在銷售層面持續(xù)獲得價(jià)量齊升，在各市場(chǎng)層級(jí)都有望持續(xù)釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。

功能性升級(jí)：科技為本實(shí)力快步提升，升級(jí)產(chǎn)品提供更強(qiáng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)

目前來(lái)看公司已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服兩大主要品類方面擁有較全面的功能性科 技體系；特別是在鞋類核心科技方面，公司近年來(lái)取得較大突破，已有逐步趕上國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者之勢(shì)，獲得了打破專業(yè)性壟斷的基礎(chǔ)。公司不僅有完善先進(jìn)的科 技研究中心和不斷成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在資金投入方面，近十年來(lái)公司平均在研 究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的年開(kāi)支接近 2 億元。即使到財(cái)務(wù)危機(jī)的影響，相對(duì)營(yíng)收的 占比依然保持較高水平，隨復(fù)蘇的確立，研發(fā)投入也快速增加恢復(fù)。

實(shí)際上，公司技術(shù)開(kāi)發(fā)并非短時(shí)間內(nèi)一蹴而就的，早在上市之前便確立了堅(jiān)持 專業(yè)路線和堅(jiān)守原創(chuàng)精神的同時(shí)長(zhǎng)期大力進(jìn)行投入。1998 年，公司已在佛山成 立中國(guó)第一所體育鞋服設(shè)計(jì)研發(fā)中心，2008 年位于北京總部的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中 心投入使用，同時(shí)，公司還積極與國(guó)內(nèi)外大學(xué)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行科研項(xiàng)目合作，對(duì) 運(yùn)動(dòng)鞋基本性能、新材料開(kāi)發(fā)與應(yīng)用等方面深入研究。這成為在運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域 不斷突破并積累核心技術(shù)的根本。

? 技術(shù)全面性：完善的鞋、服功能性科技為消費(fèi)者提供全方位的專業(yè)體驗(yàn)

李寧公司逐步積累和完善了各項(xiàng)相關(guān)科技，以滿足運(yùn)動(dòng)者在活動(dòng)時(shí)對(duì)鞋服的全 方位功能性需求，并開(kāi)發(fā)出了豐富的功能性材料以針對(duì)各類鞋服產(chǎn)品：

1）運(yùn)動(dòng)鞋作為必備的基本裝備，其性能對(duì)跑、跳活動(dòng)有較大影響，功能性作用 突出?，F(xiàn)代主流運(yùn)動(dòng)鞋自上到下可分解為幫面、中底、大底三部分。

? 最上層的幫面是包裹腳面的部分，一般需要具備透氣、輕質(zhì)等特點(diǎn)，相關(guān) 技術(shù)較容易突破或購(gòu)得。公司對(duì)此開(kāi)發(fā)出了柔韌紗線和輕質(zhì)透氣的 mono 紗線，結(jié)合一體織鞋面工藝、Water sell 及 Warmsell 防水保暖技術(shù)、 X-structure 包裹設(shè)計(jì)等技術(shù)。

? 最下層的大底為直接接觸地面的部分，主要功能性要求為較強(qiáng)的抓地、防 滑能力，較強(qiáng)耐磨性能，類似幫面技術(shù)較容易取得。公司方面掌握了 TUFF RB/OS 高耐磨橡膠、FOAMRB LITE 輕質(zhì)高耐磨橡膠等材料科技。

? 中間的中底部分提供了運(yùn)動(dòng)鞋最為核心的減震回彈及支撐功能，即減少運(yùn) 動(dòng)者在跑動(dòng)、跳躍等活動(dòng)過(guò)程中地面帶來(lái)的反沖損害，并靈敏穩(wěn)定而持久 地將能量反饋給運(yùn)動(dòng)者；此外，中底部分對(duì)鞋的整體重量也有較大影響。 由于中底技術(shù)的科技含量較高、開(kāi)發(fā)難度較大，因此成為各品牌比拼專業(yè) 實(shí)力的核心技術(shù)。在這方面，公司不僅陸續(xù)開(kāi)發(fā)出更加先進(jìn)的緩震科技， 還開(kāi)發(fā)出了 DUAL LOC 內(nèi)側(cè)防外翻雙密度結(jié)構(gòu)、PROBAR LOC 足弓支撐 裝置、籃球鞋專屬 SAS 同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)等科技。

2）運(yùn)動(dòng)服裝方面，由于運(yùn)動(dòng)員身體處于不斷發(fā)熱、排汗、肢體活動(dòng)頻繁、體內(nèi) 乳酸持續(xù)堆積的特殊狀態(tài)，受到外部環(huán)境直接影響更強(qiáng)，因此平時(shí)穿著舒適的 純棉等材料和一般的寬松設(shè)計(jì)不再適用，需要特別的面料和針對(duì)性的制作方式。 對(duì)此，公司早在幾年之前便搭建了一套較全面的服裝功能性科技基礎(chǔ)體系—AT科技平臺(tái)，包含吸濕排汗、輕質(zhì)、防風(fēng)、防水、抗菌等全方面的基本功能性技 術(shù)，可在不同的環(huán)境條件幫助運(yùn)動(dòng)者保持良好的身體狀態(tài)。

此外，公司近年來(lái)又持續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)了適用于炎熱環(huán)境的冰紗材料、減少皮膚 摩擦的全衣一體織技術(shù)、以及減少肌肉疲勞和乳酸堆積的專業(yè)壓縮衣技術(shù)等， 以保持對(duì)運(yùn)動(dòng)者需求動(dòng)態(tài)的良好跟蹤。

? 技術(shù)領(lǐng)先性：重點(diǎn)突破鞋類核心技術(shù)，中底科技水平追身領(lǐng)先國(guó)際龍頭

強(qiáng)大的中底科技一直是國(guó)際龍頭品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持絕對(duì)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因 素之一，他們本就是相關(guān)技術(shù)發(fā)展的主要推動(dòng)者，于是成為國(guó)產(chǎn)品牌在專業(yè)性 發(fā)展方面必須追趕的對(duì)象。

當(dāng)前的中底科技大體可分為材料、結(jié)構(gòu)和氣墊三類。在兩大國(guó)際龍頭方面，成 熟的氣墊技術(shù)僅為耐克公司所掌握；結(jié)構(gòu)類技術(shù)因性能局限性及研發(fā)難度較大 等因素，皆已停止繼續(xù)開(kāi)發(fā)；材料類技術(shù)則成為近幾年創(chuàng)新突破的重點(diǎn)，通過(guò) 利用性能更強(qiáng)原材料或者更優(yōu)化的發(fā)泡方式，耐克和阿迪達(dá)斯都保持了技術(shù)領(lǐng) 先，例如阿迪達(dá)斯的 Boost 是其一線運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的標(biāo)配，耐克最新技術(shù) ZoomX 則具備當(dāng)前所有材料類科技中最好的實(shí)驗(yàn)性能。

對(duì)于李寧公司，同樣一直將中底科技作為創(chuàng)新突破的重點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)始終保持 對(duì)兩大龍頭的學(xué)習(xí)追趕，近年來(lái)更是得到快速提升。具體而言，公司在上市之 初就掌握了沿用至今的“B+C”經(jīng)典緩震科技，后又在結(jié)構(gòu)類減震技術(shù)方面做出了 “李寧弓”等許多自主創(chuàng)新成果；自 2012 年起，公司的材料類中底科技開(kāi)始快速 積累和進(jìn)步，兩年內(nèi)陸續(xù)開(kāi)發(fā)出 DriveFoam 和“李寧?”兩項(xiàng)領(lǐng)先科技，在材料 工藝原理及性能上直接對(duì)標(biāo)兩大國(guó)際龍頭的領(lǐng)先技術(shù)，測(cè)試中均已達(dá)到全行業(yè) 一流性能水平，目前運(yùn)用于少量頂級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋中，獲得專業(yè)人士良好反饋。

? 產(chǎn)品豐富性：多樣技術(shù)打造有層次的產(chǎn)品矩陣，為運(yùn)動(dòng)者提供更豐富選擇

基于專業(yè)科技的全面積累和核心技術(shù)的演進(jìn)升級(jí)，公司在搭建多層次的功能性 產(chǎn)品體系、豐富產(chǎn)品種類以及提升整體價(jià)格方面獲得了相當(dāng)廣闊的空間。

1）在運(yùn)動(dòng)鞋方面，公司對(duì)特點(diǎn)不同的核心科技進(jìn)行運(yùn)用搭配，推出了一系列優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品，功能和價(jià)位層次分明，既能對(duì)主要的中、低端市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)化，又能打 造性能一流的頂級(jí)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，舉例分析來(lái)看：

——籃球鞋方面，頂級(jí)產(chǎn)品“韋德之道”系列近年來(lái)發(fā)售價(jià)已達(dá)到千元以上的國(guó) 際一線產(chǎn)品水平，作為旗下 NBA 超級(jí)巨星韋德的簽名戰(zhàn)靴，基本每一代都體現(xiàn) 了公司時(shí)下最領(lǐng)先的技術(shù)水平，并通過(guò)多種科技搭配以達(dá)到最佳的性能發(fā)揮； 而中端實(shí)際售價(jià)的主力籃球鞋產(chǎn)品則一般搭載一種以上的主力中底科技，其中 “音速”等中端旗艦款，成為資深籃球愛(ài)好者兼顧性價(jià)比的良好選擇。

——運(yùn)動(dòng)跑鞋方面，基于已掌握的核心科技，公司去年開(kāi)始逐步打造專業(yè)比賽 跑鞋矩陣，進(jìn)一步與一般業(yè)余跑鞋做出區(qū)分。其中，基于 DriveFoam 科技推出 的競(jìng)速跑鞋“追風(fēng)”和“戰(zhàn)斧”定價(jià)均在千元級(jí)別，性能口碑良好，近期搭載“?”科 技的“飛電”在性能定位和價(jià)格方面直接對(duì)標(biāo)耐克最頂級(jí)的跑鞋產(chǎn)品 ZoomxVaporflyNEXT%，已受到部分消費(fèi)者認(rèn)可，品牌整體在跑者群體中的專 業(yè)認(rèn)知度的到有效強(qiáng)化；而“超輕”等經(jīng)典城市跑步系列產(chǎn)品也以更強(qiáng)的性能迎合 了廣泛的業(yè)余愛(ài)好者及中等價(jià)位層級(jí)的普通休閑活動(dòng)者。

2）運(yùn)動(dòng)服方面，全面的服裝科技使公司可以針對(duì)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)具有良好功能性 的訓(xùn)練服、比賽服，并以高性價(jià)比的定價(jià)滿足廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)優(yōu)質(zhì)功能性運(yùn) 動(dòng)裝備的需求。

具體來(lái)看，公司長(zhǎng)期為 CBA 聯(lián)賽各隊(duì)提供比賽服，為國(guó)家羽毛球、乒乓球隊(duì)提 供國(guó)際大賽參賽服、為專業(yè)馬拉松選手提供適應(yīng)各種環(huán)境和天氣的比賽服、風(fēng) 衣等。而從價(jià)格的角度分析，公司的這些功能性服裝基本都以中、低端市場(chǎng)為 主，例如其常規(guī)緊身訓(xùn)練服的價(jià)格在 80-180 左右，相比之下國(guó)際龍頭品牌的同 類產(chǎn)品價(jià)格則在 150-300 左右。因此公司正通過(guò)全面而豐富的專業(yè)產(chǎn)品全力把 握大眾體育愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)服需求，持續(xù)發(fā)揮性良好的價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

重點(diǎn)產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，銷售情況表現(xiàn)良好突出

根據(jù)部分重點(diǎn)功能性產(chǎn)品的銷量及新品售罄率數(shù)據(jù)，公司的核心運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品 在近年間取得了良好的銷售成績(jī)，不論是籃球、跑步還是訓(xùn)練品類。這較大程 度體現(xiàn)了其高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)售定價(jià)也得到逐步提高。因此，可以較清晰 的看到，公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正隨著專業(yè)產(chǎn)品體系的不斷升級(jí)和豐富持續(xù)提升， 為收入和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)的帶來(lái)十足動(dòng)力。

? 專業(yè)化形象塑造：把握頭部資源，同時(shí)強(qiáng)化大眾體驗(yàn)活動(dòng)

為突出在核心板塊的專業(yè)性及功能性性優(yōu)勢(shì)，公司不斷鞏固優(yōu)化以體育為中心 的傳統(tǒng)基本模式，根據(jù)各運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)選擇最適合的方式高效營(yíng)銷推廣。

1）發(fā)揮頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員及職業(yè)賽事影響力，高效凸顯產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)

針對(duì)重點(diǎn)的籃球、跑步、羽乒運(yùn)動(dòng)，公司在專業(yè)體育資源方面都一直保持較大 力度的投入。專業(yè)運(yùn)動(dòng)員是展示鞋服優(yōu)秀功能性最令人信服的展示方式，進(jìn)一 步來(lái)看，大眾體育明星往往擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，同時(shí)各類熱點(diǎn)職業(yè)賽事 都擁有相當(dāng)廣泛的受眾，傳播能力和影響力極強(qiáng)。 以籃球?yàn)槔?，公司通過(guò) NBA 和 CBA 兩大國(guó)內(nèi)外頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽及簽約球員來(lái)展 示其多層次的籃球鞋服產(chǎn)品，良好彰顯了其專業(yè)性與時(shí)尚性。公司每年為 NBA 重點(diǎn)球員舉辦的“中國(guó)行”活動(dòng)都能引發(fā)粉絲的熱情參與，現(xiàn)場(chǎng)情況火爆，相關(guān)微博話題閱讀量已超 2.2 億次，造成巨大影響。

另一方面，對(duì)于與主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)度較小的領(lǐng)域，公司也有所取舍，例如保 留了對(duì)如國(guó)家跳水隊(duì)的贊助，逐步停止了對(duì)標(biāo)槍、撐桿跳、足球等領(lǐng)域的專業(yè) 資源投放，良好的優(yōu)化了營(yíng)銷投入效率。

2）深入大眾開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，直面目標(biāo)擴(kuò)大品牌認(rèn)知

除布局專業(yè)資源，公司還針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)，利用豐富多樣的大眾體育活 動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷，直接地接觸主要消費(fèi)群體，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知影響。公 司自創(chuàng)的“3+1”籃球挑戰(zhàn)聯(lián)賽已發(fā)展八年之久，每年在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦的“李寧 10 公里路跑”聯(lián)賽至今已歷十年，近期升級(jí)成為“用心趣跑生活節(jié)”，大大增強(qiáng)全 民參與性的同時(shí)也便于順勢(shì)向消費(fèi)者推廣體驗(yàn)各層級(jí)跑步產(chǎn)品，今年夏天開(kāi)始 的“無(wú)界會(huì)員體能挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)在上海、北京、西安、廣州、杭州的專業(yè)健身房“營(yíng) 地”進(jìn)行，總計(jì) 45 場(chǎng)，受到健身愛(ài)好者廣泛關(guān)注。

時(shí)尚性突破：立足品牌基因，解悟時(shí)尚文化之交融，把握年輕前衛(wèi)潮流

公司近年在時(shí)尚性方面的跨越突破成為最令消費(fèi)者亮眼的蛻變之處，這不僅源 于對(duì)主流運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的成熟把握，更是建立于對(duì)自身品牌基因的理解挖掘和融會(huì) 貫通。目前，公司已能越發(fā)成熟地賦予產(chǎn)品更強(qiáng)時(shí)尚屬性，使之更潮、更酷、 更符合年輕一代的審美要求，主要在三大方向體現(xiàn)出來(lái)：

1）打造集鮮明特色風(fēng)格之大成的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚特別系列，主要包括“中國(guó)李寧”國(guó)際 時(shí)裝周走秀系列、COUNTERFLOW 特別系列等，將中國(guó)文化、中國(guó)體育、品 牌傳奇、自然與科技等元素與前衛(wèi)時(shí)尚良好結(jié)合，引領(lǐng)“國(guó)潮”時(shí)尚。

2）深挖席卷全球、蓬勃發(fā)展的籃球時(shí)尚大潮，成功借鑒國(guó)際巨頭模式風(fēng)格并發(fā) 揮自身特色，圍繞超級(jí)巨星、街頭籃球等主題開(kāi)發(fā)出廣受年輕人歡迎的時(shí)尚特 別系列產(chǎn)品，賦予品類整體更強(qiáng)時(shí)尚吸引力。

3）聯(lián)名系列產(chǎn)品良好展現(xiàn)潮牌經(jīng)典模式時(shí)尚生命力，以豐富想象力結(jié)合熱點(diǎn)追 蹤，廣泛攜手前衛(wèi)潮牌、民族品牌、娛樂(lè) IP 等多元對(duì)象進(jìn)行跨界合作，發(fā)揮彼 此特色優(yōu)勢(shì)，捕捉年輕消費(fèi)者注意力。

這都源于公司長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)獨(dú)立原創(chuàng)和打造自身風(fēng)格的高度重視，并自主培養(yǎng)了 一批優(yōu)秀而年輕的本土鞋服設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，給予其充分的發(fā)揮空間。

例如，公司在設(shè)計(jì)中一向注重對(duì)華夏文化、刺繡工藝等中國(guó)元素的運(yùn)用，并大 膽創(chuàng)新突破而廣受認(rèn)可，公司所設(shè)計(jì)的球鞋產(chǎn)品逐步集齊了德國(guó) IF、德國(guó)紅點(diǎn)、 美國(guó) IDEA、中國(guó)紅星獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他本土品牌。 這也是供公司近期能夠引爆“國(guó)潮”時(shí)尚的根本基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)方面，公司 先后培養(yǎng)出了馬詢、孫明旭、周世杰等杰出的球鞋設(shè)計(jì)師和陳李杰、黃成宇、 王澤蓮等時(shí)尚設(shè)計(jì)師，目前設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員超 100 人，主要為 80 后。

? “國(guó)潮”引領(lǐng)者：特色時(shí)尚自成一派風(fēng)格，“中國(guó)李寧”成為經(jīng)典

自去年起，公司圍繞“悟道”、“中國(guó)李寧”等主題，已分別在紐約和巴黎時(shí)裝周各 開(kāi)展了兩次時(shí)尚走秀活動(dòng)，所展示的一系列產(chǎn)品表現(xiàn)了極強(qiáng)的時(shí)尚前衛(wèi)性，包 括“中國(guó)李寧”田字格 LOGO 衛(wèi)衣和 T 恤、90 年代復(fù)古運(yùn)動(dòng)服套裝等運(yùn)動(dòng)服飾以 及“蝴蝶 2018”、“極光天行”等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，引發(fā)了時(shí)尚界和年輕消費(fèi)大眾的強(qiáng) 烈關(guān)注。在 2019 巴黎時(shí)裝周后，“中國(guó)李寧”相關(guān)微博超 3 萬(wàn)條，其中包括近 200 個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的微博賬號(hào)，而當(dāng)前“中國(guó)李寧”的微博話題閱讀量已超 2.7 億，反響遠(yuǎn)超預(yù)期。

可以說(shuō)，以“中國(guó)李寧”統(tǒng)稱的走秀系列產(chǎn)品，包括各式的時(shí)尚走秀款運(yùn)動(dòng)鞋，集 中展現(xiàn)了公司別具一格的特色運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格，豐富的內(nèi)涵對(duì)本土消費(fèi)者產(chǎn)生了 極強(qiáng)號(hào)召力。

此外，公司仍在持續(xù)豐富相關(guān)“國(guó)潮”系列，并加深對(duì)特色時(shí)尚的理解，今年初 推出線上專屬“COUNTERFLOW”時(shí)尚系列，其中“溯”系列的主旨在于“追本溯 源，溯流而上”；“源”系列則將目光投向未來(lái)與自然。

綜合來(lái)看，這些產(chǎn)品標(biāo)志著公司通過(guò)原創(chuàng)探索而漸漸形成的特色時(shí)尚風(fēng)格已基 本成型，不僅使產(chǎn)品走向“更潮更年輕”，受到不少愛(ài)好時(shí)尚的消費(fèi)群體強(qiáng)烈追 捧，而且具有較強(qiáng)的不可復(fù)制性，融合了對(duì)品牌基因及文化傳承的透徹領(lǐng)悟， 以此為基礎(chǔ)不斷向自然人文領(lǐng)域拓展其內(nèi)涵。

強(qiáng)時(shí)尚性提升產(chǎn)品價(jià)值，銷路良好售價(jià)更高，整體帶動(dòng)作用較強(qiáng)

1）從實(shí)際銷售價(jià)格來(lái)看，各類特色時(shí)尚系列產(chǎn)品的定價(jià)顯著高于常規(guī)款運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品。綜合多渠道情況，“中國(guó)李寧”系列實(shí)際銷售時(shí)折扣情況很少，折扣力度也較 小，從公司了解到，該系列 2019 年上半年的平均折扣率僅為 9.5 折左右，與業(yè) 內(nèi)常規(guī)產(chǎn)品即使在新品期也可能從 8 折左右開(kāi)始降價(jià)出售的情況形成強(qiáng)烈對(duì)比； 另一方面，綜合考慮線上主力消費(fèi)者相對(duì)更低的購(gòu)買力，“COUNTERFLOW”系列在依然在中端以上的價(jià)位上取得了靚眼的銷量，爆款頻出。以上均較好的 反應(yīng)出強(qiáng)大時(shí)尚性能夠?qū)Ξa(chǎn)品的毛利率及盈利能力起到的顯著提升作用。

2）在銷量方面，根據(jù)近期數(shù)據(jù)，公司的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝系列整體不論是銷量還是 售罄率的達(dá)到較高水平，可見(jiàn)這些具較強(qiáng)特色時(shí)尚性的產(chǎn)品不僅本身受到歡迎， 同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類板塊的銷售情況，成為相關(guān)板塊取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)的 主要原因。

綜上，可以看到公司的特色時(shí)尚類產(chǎn)品帶來(lái)的巨大潛力：其本身貢獻(xiàn)了一定的 收入和較高的毛利，雖實(shí)際占比還不大，但未來(lái)具有可觀的增長(zhǎng)空間；同時(shí)， 現(xiàn)階段最主要的作用則體現(xiàn)在吸引消費(fèi)者，不斷增加對(duì)品牌整體的關(guān)注度，提 升品牌調(diào)性，使更多人感受公司產(chǎn)品力的提升。

? 突破籃球時(shí)尚：借鑒國(guó)際巨頭，利用自身優(yōu)勢(shì)，添彩全球年輕潮流

當(dāng)前，籃球類鞋服已成為與時(shí)尚結(jié)合度最高的運(yùn)動(dòng)品類。公司通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒國(guó) 際巨頭結(jié)合自主創(chuàng)新，同樣較好地發(fā)掘了籃球品類的時(shí)尚潛能，以較多元的方 式把握住了籃球文化與相關(guān)時(shí)尚潮流。具體來(lái)看，公司在籃球品類中先后打造 了兩大具較高時(shí)尚性的特別系列產(chǎn)品：

1）“韋德”系列是為 NBA 超級(jí)巨星韋德打造的專屬籃球產(chǎn)品系列。自 2012 年 首次簽約起開(kāi)始任用專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造。該系列在保證良好功能性的基礎(chǔ)上時(shí) 尚設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，并融入了韋德本人的個(gè)性特質(zhì)，并以此，公司較好的把握住了巨星本人的強(qiáng)大影響力，成為籃球文化與時(shí)尚領(lǐng)域的重要突破口。

2）“BADFIVE”系列則以街頭籃球?yàn)橹黝}在近兩年推出。設(shè)計(jì)方面，該系列保 留了以“酷和潮”為核心美式街頭籃球經(jīng)典風(fēng)格及精神內(nèi)涵，同時(shí)又加入一定本土 元素，創(chuàng)造出中國(guó)街籃風(fēng)，為年輕愛(ài)好者提供更潮的賽場(chǎng)服裝及休閑穿搭。

3）近年來(lái)針對(duì)高端球鞋產(chǎn)品推出的限量款也受到了很大歡迎，不僅定價(jià)更高， 而且在二級(jí)市場(chǎng)上獲得了較高的溢價(jià)，較有力地反映出相關(guān)愛(ài)好者群體對(duì)其時(shí) 尚性的認(rèn)可。值得一提的是，今年為韋德最后一次全明星比賽打造的“韋德之道 7—The Moment”限定配色款在發(fā)售次日的二級(jí)市場(chǎng)交易價(jià)格便突破萬(wàn)元，成為 完全由中國(guó)設(shè)計(jì)師打造的首款“萬(wàn)元”籃球鞋。

最后，從銷售數(shù)據(jù)的跟蹤情況來(lái)看，近年來(lái)兩大特別系的銷量及售罄率都較為 突出。兩大系列不僅時(shí)尚性鮮明、品類豐富、而且也以較為寬廣的價(jià)格帶覆蓋 了大多數(shù)的籃球愛(ài)好者，帶動(dòng)了整個(gè)籃球品類，成為近期增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的核心 運(yùn)動(dòng)品類。

? 聯(lián)名合作層出不窮：以迸發(fā)的想象力再添熱點(diǎn)潮品

發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品曾是時(shí)尚潮牌專屬的常用合作手法，巧妙的品牌聯(lián)名可發(fā)揮雙方 特點(diǎn)、調(diào)動(dòng)粉絲情緒、給人耳目一新感受，造成大范圍的影響力。

因此，公司近年來(lái)充分利用自身品牌特性，不斷與各類時(shí)尚品牌乃至其他行業(yè) 合作伙伴推出聯(lián)名系列，良好的豐富了自身的時(shí)尚屬性和文化內(nèi)涵，并成功打 造出不少熱點(diǎn)產(chǎn)品，部分系列在發(fā)布一兩日內(nèi)便迅速售罄。此外，通過(guò)進(jìn)駐各 大潮牌買手店，各類時(shí)尚聯(lián)名產(chǎn)品也在年輕消費(fèi)者中引發(fā)了巨大的熱議。

? 跨界推廣：發(fā)揮泛娛樂(lè)熱點(diǎn)影響力，把握年輕一代關(guān)注焦點(diǎn)

1）借力明星紅人影響力，緊跟娛樂(lè)熱點(diǎn)潮流，

娛樂(lè)圈明星紅人和熱點(diǎn)事件對(duì)年輕大眾及粉絲群體影響力較強(qiáng)，一定程度上也 代表著前衛(wèi)時(shí)尚趨勢(shì)，因此公司不斷加強(qiáng)相關(guān)合作，擴(kuò)大消費(fèi)者受眾，提升時(shí) 尚度認(rèn)知，把握潮流熱點(diǎn)。

具體來(lái)看，目前公司合作的當(dāng)紅明星藝人包括蔡依林、周渝民、陳喬恩、張韶 涵、戚薇、李晨、魏大勛、秦嵐、吳謹(jǐn)言、吳昕等，不僅數(shù)量眾多而且覆蓋不 同年齡及風(fēng)格。去年在重要的國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)上，公司也了眾多紅人大咖 作為嘉賓助力。此外，公司去年利用大熱的說(shuō)唱綜藝大賽“中國(guó)有嘻哈”，與冠軍 GAI 進(jìn)行多次合作。與這些合作活動(dòng)相配合，公司也與多家潮流及時(shí)尚媒體合 作形成了傳播矩陣，以制定長(zhǎng)周期、有節(jié)奏的完整傳播方案。

2）針對(duì)電競(jìng)深度布局，于新世代關(guān)注焦點(diǎn)贏取先機(jī)

電子競(jìng)技已成為 90 后等新世代的一大主要娛樂(lè)活動(dòng)，在世界范圍內(nèi)不斷崛起。 根據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)電競(jìng)用戶已經(jīng)突破 3 億。以當(dāng)前最流行的英雄 聯(lián)盟（LOL）游戲?yàn)槔?，LPL（LOL 中國(guó)大陸最高級(jí)別職業(yè)比賽）18 年全年賽 區(qū)直播觀看人數(shù)達(dá) 150 億，觀賽總時(shí)長(zhǎng)超 25 億小時(shí)，同比增速達(dá)到 50%，而 觀看全球總決賽的獨(dú)立觀眾達(dá) 9960 萬(wàn)，屢破記錄。

因此，針對(duì)年輕而基數(shù)龐大的電競(jìng)受眾，公司從去年底開(kāi)始快速深入布局。在 去年12月英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，公司與代表中國(guó)出征的人氣職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)EDG 展開(kāi)贊助合作，推出了聯(lián)名系列特別鞋服產(chǎn)品。今年 1 月，公司大股東非凡中 國(guó)收購(gòu)英雄聯(lián)盟另一老牌戰(zhàn)隊(duì)“Snake”，并將其更名“LNG 李寧戰(zhàn)隊(duì)”。近期，公 司進(jìn)一步與 EDG 戰(zhàn)隊(duì)中多名超人氣選手簽署正式代言協(xié)議。不斷增強(qiáng)在廣大電 競(jìng)受眾中的影響力。

綜合來(lái)看，電競(jìng)相關(guān)資源已成為運(yùn)動(dòng)品牌又一重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。公司緊跟國(guó)際巨 頭耐克成為第二家深度發(fā)力布局電競(jìng)領(lǐng)域的體育品牌，而阿迪達(dá)斯、新百倫等 其他國(guó)際品牌則在隨后逐步跟進(jìn)，可以說(shuō)公司已走在了所有國(guó)產(chǎn)品牌前面，占 取了一定先機(jī)。

3）廣泛運(yùn)用新興手段，針對(duì)性更強(qiáng)傳播效率提高

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，面對(duì)新一代消費(fèi)者完全不同的媒體習(xí)慣，公司也逐 漸從電視硬廣等較低效率傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而開(kāi)始積極采用各類新興營(yíng)銷推廣 手段，注重內(nèi)容性和熱點(diǎn)性，以更好的針對(duì)年輕目標(biāo)消費(fèi)群體。

當(dāng)前公司廣泛涉足各類新興媒體平臺(tái)，根據(jù)各平臺(tái)不同特性進(jìn)行營(yíng)銷推廣，最 大程度發(fā)揮其強(qiáng)大社交傳播力。例如，公司在微博、微信公眾平臺(tái)等具較強(qiáng)官 方性質(zhì)的品臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布當(dāng)季主推重點(diǎn)產(chǎn)品、熱門活動(dòng)、明星合作、新店開(kāi)業(yè)促 銷等信息，在抖音上則會(huì)發(fā)布具較強(qiáng)內(nèi)容性的自制短視頻進(jìn)行裂變傳播，部分 內(nèi)容點(diǎn)贊達(dá)到數(shù)十萬(wàn)；同時(shí)注重充分發(fā)揮平臺(tái)達(dá)人影響力，簽約微博大 V，借 助草根、KOL 在小紅書(shū)上對(duì)爆款產(chǎn)品自發(fā)進(jìn)行帶貨種草。此外，公司還借助知 名運(yùn)動(dòng)或時(shí)尚自媒體平臺(tái)影響力，廣泛的進(jìn)行營(yíng)銷傳播。這些新興營(yíng)銷方式不 僅有助于廣泛的傳播推廣，還可以使品牌本身更酷更具時(shí)尚調(diào)性，更好迎合消 費(fèi)者偏好。

銷售強(qiáng)化：多元渠道+高效后臺(tái)，零售運(yùn)營(yíng)能力精進(jìn)

零售運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)化是公司實(shí)現(xiàn)收入持續(xù)增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)大幅提升的一大決定性因 素。對(duì)于以經(jīng)銷批發(fā)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)模式的本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，建設(shè)零售運(yùn)營(yíng)能力 已成為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這要求在渠道終端體系和后臺(tái)供應(yīng)鏈 及物流體系兩方面進(jìn)行強(qiáng)化。目前來(lái)看，公司通過(guò)推進(jìn)全面的改革轉(zhuǎn)型，零售 導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式已逐步成熟，在整體效率不斷提升的情況下，已為持續(xù)釋放良好 業(yè)績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：

1）基于多元化的渠道，建設(shè)高效零售體系，更好應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求。

公司目前已建立起協(xié)調(diào)統(tǒng)一、靈活高效的零售體系，包含線上線下多元化的渠 道終端，借助強(qiáng)大的精細(xì)化終端運(yùn)營(yíng)能力，能將合適的產(chǎn)品更精準(zhǔn)高效地提供 給分布于全國(guó)各地的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)能力不同、需求多樣的運(yùn)動(dòng)者需求，為 他們提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2）升級(jí)后臺(tái)供應(yīng)鏈及物流體系，形成靈活快速的反應(yīng)及支持能力。

通過(guò)打造更快速靈活的供應(yīng)鏈和更高效的物流體系，公司既能根據(jù)具體市場(chǎng)情 況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)決策，又有能力快速投產(chǎn)熱門重點(diǎn)產(chǎn)品上架銷售，還能直接面 向終端消費(fèi)者進(jìn)行配送服務(wù)，成為高效零售體系的必要支持，也是不斷豐富產(chǎn) 品、推陳出新的重要條件。

經(jīng)銷管理：與經(jīng)銷商形成長(zhǎng)期良好合作，實(shí)施靈活統(tǒng)一的零售管理

目前來(lái)看，經(jīng)銷渠道是公司的重要的收入支柱，對(duì)經(jīng)銷渠道的終端零售進(jìn)行有 效的管理把控成為提升整體零售運(yùn)營(yíng)能力的前提。

當(dāng)前公司保持著直營(yíng)經(jīng)銷適當(dāng)均衡發(fā)展的策略，一方面在于通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)覆蓋 廣闊的低層級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，可節(jié)省大量直接管理投入，提高經(jīng)營(yíng)效率，另一方面， 在開(kāi)拓部分新業(yè)務(wù)時(shí)，相關(guān)領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商也成為一種成功率更高 的選擇。因此無(wú)論是收入上還是終端數(shù)量上，經(jīng)銷渠道都占較大比例，對(duì)整體 零售運(yùn)營(yíng)情況影響較大。

長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的管理，不斷提高實(shí)力及能力要求；

始終保持互利雙贏理念，與大部分現(xiàn)經(jīng)銷商合作多年，信任關(guān)系深厚。

……

終端優(yōu)化：店鋪體系升級(jí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理提效，店內(nèi)服務(wù)強(qiáng)化

線下門店為公司主要銷售渠道，目前貢獻(xiàn)了近八成的收入，自 2015 年復(fù)蘇以 來(lái)，開(kāi)店對(duì)線下收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷減小，而店效驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)明顯。

發(fā)力高級(jí)店鋪，打開(kāi)核心城市優(yōu)質(zhì)渠道廣闊空間，結(jié)構(gòu)優(yōu)化形象提升

去年開(kāi)始，由于走秀系列產(chǎn)品取得重大成功，公司隨即開(kāi)發(fā)出了“中國(guó)李寧”時(shí) 尚店，專門銷售具較強(qiáng)時(shí)尚屬性的高價(jià)位產(chǎn)品。同時(shí)，走秀系列也整體進(jìn)駐公 司的旗艦店、全品類標(biāo)桿店等高級(jí)店鋪，使其店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到升級(jí)。

于是，公司在國(guó)內(nèi)各大核心城市的購(gòu)物中心、核心商業(yè)區(qū)等優(yōu)質(zhì)渠道方面打開(kāi) 了廣闊增長(zhǎng)空間，不僅能更有效的銷售高端產(chǎn)品，也提高了集中展示高端時(shí)尚 性的能力，推動(dòng)了品牌形象的提升。

購(gòu)物中心等新興零售渠道是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌良好的潛在渠道資源：

購(gòu)物中心綜合了購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等功能，對(duì)大量年輕客群有很強(qiáng)的吸引 力，契合運(yùn)動(dòng)品牌最主要的目標(biāo)消費(fèi)者；同時(shí)，購(gòu)物中心一般處于較核心的商 圈位置，客流一般具有較高的即時(shí)消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力；此外，購(gòu)物中心一般 裝修較好，可提升進(jìn)駐品牌的檔次感，建立更好品牌形象。

目前來(lái)看，購(gòu)物中心等新興渠道已成為新一代消費(fèi)者的主要渠道，尤其是在經(jīng) 濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)高的城市。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2018 年全國(guó)一至四線城市 3 萬(wàn)平 米以上購(gòu)物中心存量面積超 2008 年 10 倍，同時(shí) 2018 年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心面積 前 30 的城市幾乎全部為一、二線城市。

但本土運(yùn)動(dòng)品牌要進(jìn)駐購(gòu)物中心這樣的渠道往往受阻較大，尤其在相對(duì)高線的 核心城市，這主要系長(zhǎng)期以來(lái)定價(jià)相對(duì)較低，難以覆蓋高昂的租金成本，檔次 不高而缺乏對(duì)客群的吸引力，購(gòu)物中心本身也缺少引入本土運(yùn)動(dòng)品牌的意愿。 對(duì)此，公司過(guò)去進(jìn)行了一定的突破嘗試，例如打造“韋德”主題店專售籃球系列產(chǎn) 品，由于品類相對(duì)單一限制了大規(guī)模擴(kuò)張的能力，全國(guó)店數(shù)僅 10 家左右。

“中國(guó)李寧”時(shí)尚店成為向高端優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行擴(kuò)張的突破口

由于集合了較強(qiáng)時(shí)尚屬性產(chǎn)品，因此“中國(guó)李寧”時(shí)尚店無(wú)論是在產(chǎn)品價(jià)位、潮流 吸引力還是話題熱點(diǎn)性方面都足以達(dá)到在高線城市購(gòu)物中心等高端渠道開(kāi)店的 要求。目前公司主要通過(guò)與專門經(jīng)銷商合作的方式進(jìn)行開(kāi)店，自 18 年下半年開(kāi) 始 19 年至 8 月， “中國(guó)李寧”時(shí)尚店已達(dá) 80 家，下半年較確定的開(kāi)店計(jì)劃為 50 家，擴(kuò)張速度較快，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較大開(kāi)店空間。

其他類型高級(jí)店鋪的效益及影響力提升，開(kāi)始加速擴(kuò)張

公司的其他高級(jí)店鋪本就位于各大主要城市的地標(biāo)核心商圈等黃金地段，一般 店面較大、品類較全、裝修較好，因此銷售額及客流量都較大，隨著高端時(shí)尚 品類的豐富，這些高級(jí)店鋪的效率和吸引力都將邁上新的臺(tái)階，在影響力不斷 擴(kuò)大的情況下開(kāi)店亦能有所提速，尤其在相對(duì)高線城市。

綜上來(lái)看，目前公司的高級(jí)店鋪雖然整體數(shù)量不多，卻是提升整體零售能力、高校店鋪的發(fā)展是推動(dòng)收入和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ?/strong>在直接影響方面，高級(jí)店鋪的店效和利潤(rùn)率遠(yuǎn)超常規(guī)店水平，目前來(lái)看未來(lái)還具有較大的開(kāi)店空間，將 使得整體渠道結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化；間接方面，高級(jí)店鋪的升級(jí)擴(kuò)張使得消費(fèi)者對(duì)公 司品牌的檔次形象和時(shí)尚性認(rèn)知持續(xù)提升，有助于帶動(dòng)整體銷售的快速增長(zhǎng)。

因地制宜進(jìn)行終端運(yùn)營(yíng)管理，精準(zhǔn)把握不同區(qū)域需求差異

由于公司的線下終端分布廣泛，覆蓋各線級(jí)城市的不同地段，因此每個(gè)銷售點(diǎn) 直接面對(duì)的消費(fèi)者群體差異較大。同時(shí)，公司產(chǎn)品品類較多、功能多樣、定位較寬，在一般終端店鋪能上架銷售的品類款式都受到一定限制。因此對(duì)不同終 端進(jìn)行精細(xì)的差異化運(yùn)營(yíng)管理成為公司系統(tǒng)性提升整體零售效率、拉動(dòng)店效增 長(zhǎng)的關(guān)鍵，尤其是針對(duì)數(shù)量超 6000 家的常規(guī)店鋪。

提升店內(nèi)購(gòu)買體驗(yàn)，強(qiáng)化店面建設(shè)及消費(fèi)者服務(wù)能力

與其他類型的服裝品牌類似，良好的店內(nèi)購(gòu)買體驗(yàn)可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大的 推動(dòng)作用，是提高線下零售能力的重要環(huán)節(jié)。因此，公司持續(xù)重視對(duì)店面形象、 裝修、產(chǎn)品陳列等方面的提升以吸引顧客進(jìn)店，并加強(qiáng)店員服務(wù)能力以及對(duì)會(huì) 員的管理服務(wù)以提高轉(zhuǎn)化率、連帶率、復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵指標(biāo)，提升購(gòu)買者對(duì)品牌 的認(rèn)可度。

從實(shí)際效果來(lái)看，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)各類店鋪的店員對(duì)公司不同品類的明星產(chǎn) 品系列都有一定程度的了解，不論是否在店內(nèi)銷售，好于部分其他國(guó)產(chǎn)品牌的 情況。同時(shí)，根據(jù)公司 2017 年年報(bào)披露，公司會(huì)員數(shù)量以及會(huì)員銷售貢獻(xiàn)較 上一年度都有明顯增長(zhǎng)。

電商渠道：優(yōu)勢(shì)顯著增長(zhǎng)迅猛，多平臺(tái)布局聯(lián)動(dòng)線下

公司近幾年電商渠道的收入一直保持很高的增速，成為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。自 2014 年起，李寧品牌電商渠道的國(guó)內(nèi)收入（不含童裝）在 5 年內(nèi)增長(zhǎng)近 7 倍， 占比由 5%上升至 22%，雖然近兩年電商增長(zhǎng)速度隨基數(shù)的增大和傳統(tǒng)電商渠 道整體紅利的減弱而放緩，但仍能維持 30%以上，較大幅度高于線下增速。

公司是最早開(kāi)始建設(shè)線上渠道的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2008 年便在上海成立了電商事 業(yè)部，成為第一批進(jìn)駐天貓平臺(tái)的品牌商，后又建立了自營(yíng)官方商城，進(jìn)駐了 京東、名鞋庫(kù)等網(wǎng)上平臺(tái)，但彼時(shí)僅作為一種補(bǔ)充渠道，60%以上的電商收入 來(lái)源于經(jīng)銷商，更未重視線上運(yùn)營(yíng)能力。

直到 2014 年，公司從獲取數(shù)據(jù)方面開(kāi)始逐步意識(shí)到電商在零售方面的重要作 用，才開(kāi)啟了電商的高速發(fā)展階段。到 2016 年時(shí)，出于對(duì)電商的高度重視， 李寧親自到上海共同規(guī)劃電商渠道的發(fā)展策略，并與總負(fù)責(zé)人一起前往阿里總 部學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)自營(yíng)電商收入已提高到 80%左右，電商團(tuán)隊(duì)也增加 到 50 多人，擁有很強(qiáng)創(chuàng)業(yè)性團(tuán)隊(duì)氛圍。

目前，公司已逐步建立了全面廣泛的多平臺(tái)電商銷售體系，包括建立自有線上 商城，打通騰訊微信入口，入駐阿里天貓、淘寶、京東等主流傳統(tǒng)電商平臺(tái)， 部分經(jīng)銷商近期還開(kāi)始涉足新興的社交電商平臺(tái)。

公司對(duì)多平臺(tái)電商體系的打造和重視對(duì)提升公司整體的零售能力和效率有重要 意義：（1）電商對(duì)不同區(qū)域和消費(fèi)者群體的覆蓋幾乎不受空間限制，十分適合 公司以中低端產(chǎn)品為主、定位和價(jià)格跨度大的豐富產(chǎn)品體系，（2）電商零售數(shù) 據(jù)即時(shí)全面，有助于捕捉市場(chǎng)信息及消費(fèi)者偏好動(dòng)向，（3）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下， 消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接觸電商進(jìn)行瀏覽消費(fèi)，各電商成為傳播媒體以及與消費(fèi) 者互動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)，（4）線上線下聯(lián)動(dòng)在提升零售效率方面具有較大潛力。

? 線上貨品齊全種類豐富，具備隨時(shí)滿足各類消費(fèi)者需求的能力

對(duì)于李寧這樣針對(duì)多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和時(shí)尚類別的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，受到門店貨架 空間限制比一般服飾品牌更大，但在電商上完全不存在這樣的限制，根據(jù)我們 的統(tǒng)計(jì)，李寧品牌單個(gè)品類產(chǎn)品在每個(gè)主力電商平臺(tái)上同時(shí)銷售的款式數(shù)量都 在百種以上，價(jià)格方面跨越所有層級(jí)；消費(fèi)者甚至可以買到三、四年前推出的 熱門長(zhǎng)青款產(chǎn)品。

此外，電商幾乎覆蓋所有區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的特性也帶來(lái)了天然的下沉能力，有 利于公司更充分地享受中低線城市消費(fèi)崛起紅利，促進(jìn)中、低價(jià)格主力產(chǎn)品的 銷售。此外，電商平臺(tái)的主要使用者相對(duì)年輕，線上消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，可很 好的選擇所需尺碼，也較為了解運(yùn)動(dòng)鞋服的各種標(biāo)準(zhǔn)功能性，注重款式設(shè)計(jì)和 時(shí)尚元素而又對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比較為敏感，契合公司的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

? 多平臺(tái)電商強(qiáng)化零售營(yíng)銷推廣，線上線下聯(lián)動(dòng)具較大潛力

1）多元的電商平臺(tái)豐富了公司的營(yíng)銷渠道和手段，提高了推廣效率。 在對(duì)某重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行線上推廣時(shí)，公司同時(shí)運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)可擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 的接觸面和接觸力度，并在不增加固定成本增大營(yíng)銷效果；在不同平臺(tái)又可針 對(duì)不同的內(nèi)容或活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，靈活地運(yùn)用各平臺(tái)資源；此外，公司在天貓等 主流平臺(tái)設(shè)立綜合性官方店外，并分門別類設(shè)立了中國(guó)李寧、籃球、跑步等核 心品類旗艦店，有針對(duì)性的拓展了不同品類產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷渠道。

2）利用線上多平臺(tái)電商體系，可以更好發(fā)揮線上線下的聯(lián)動(dòng)潛力。

在營(yíng)銷推廣方面，線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、覆蓋面廣，公司可以很好 提高線下各類營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍和影響力，線下的熱點(diǎn)事件活動(dòng)則可成為線 上營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)主題，實(shí)現(xiàn)相互引流。目前公司已經(jīng)能較為成熟的利用線上線下 聯(lián)動(dòng)方式，在限量產(chǎn)品的發(fā)售、韋德中國(guó)行活動(dòng)，CBA 及馬拉松大賽的整合營(yíng) 銷等方面上取得良好效果。

3）從產(chǎn)品銷售角度來(lái)看，電商平臺(tái)具有產(chǎn)品齊全、信息全面的優(yōu)勢(shì)，線下門店 則具有可以直接體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)靈活快捷的全渠道物流配合可以使得二者良 好結(jié)合。目前公司已在漸漸實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買門店取貨、門店購(gòu)買快遞到家等多種 一體化零售模式，而多平臺(tái)電商的體系則能使線上線下的結(jié)合效率更高。

4）從會(huì)員的拓展與服務(wù)的角度，線上線下同步進(jìn)行也可帶來(lái)更高的會(huì)員拓展效 率，并以更多的渠道及方式帶去相關(guān)的活動(dòng)信息、優(yōu)惠便利及專業(yè)知識(shí)，提供 更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

綜上來(lái)看，公司通過(guò)多平臺(tái)的電商布局顯著提高了公司的整體零售能力，取得 了良好的銷售效率，未來(lái)仍有較大潛力空間。

后臺(tái)鍛造：圍繞零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式，建立快速供應(yīng)鏈和高效物流體系

公司在不斷轉(zhuǎn)型為零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式中，具有靈活生產(chǎn)能力的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈 和高效的物流體系是其成功必要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有擁有這樣一套高效運(yùn)作的后 臺(tái)體系，才能為提升整體的零售能力及運(yùn)營(yíng)效率提供基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)批發(fā)模式下，產(chǎn)品從規(guī)劃到上架的周期很長(zhǎng)，往往在一年半左右，對(duì)市 場(chǎng)信息反應(yīng)滯后，幾乎沒(méi)有適應(yīng)消費(fèi)者偏好變化的能力，同時(shí)品牌商在將產(chǎn)品 發(fā)貨給經(jīng)銷商后隨即確認(rèn)收入，對(duì)后續(xù)零售部分的關(guān)注和管理較弱，因此容易 導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓危機(jī)。

在零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式下，品牌商必須充分把握零售市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，以此指導(dǎo) 經(jīng)銷商訂貨、大貨生產(chǎn)、終端銷售、快反補(bǔ)單等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在生產(chǎn)端， 以大貨為導(dǎo)向的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不再滿足要求，需要能靈活地應(yīng)對(duì)短時(shí)間、多樣化 的生產(chǎn)需求；同時(shí)物流體系也需要進(jìn)行配套升級(jí)，能高效精準(zhǔn)地將產(chǎn)品配送至 各類型的終端，甚至直配消費(fèi)者，以此更好的把握需求動(dòng)態(tài)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

李寧公司方面，早在 2009 年就核心供應(yīng)商和配套材料供應(yīng)商在具有成本 優(yōu)勢(shì)的中部地區(qū)荊門市建立了先進(jìn)的大型生產(chǎn)配送一體化基地“李寧（荊門）產(chǎn) 業(yè)園”，包括加工、配套材料、物流和研發(fā)四大園區(qū)，占地面積達(dá) 1450 畝，廠 房及各基礎(chǔ)配套設(shè)施達(dá)到 13 萬(wàn)平方米，2017 年時(shí)就業(yè)人員 8 萬(wàn)人以上。在此 基礎(chǔ)上，公司近年對(duì)升級(jí)強(qiáng)化供應(yīng)鏈和物流體系的升級(jí)進(jìn)行了重點(diǎn)投入。

? 圍繞零售業(yè)務(wù)具體模式，建設(shè)可快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈體系

首先，公司在 2013 年二季度開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式的基礎(chǔ)上優(yōu)化升級(jí)，引入 了“A+/ QS/ QR”產(chǎn)品模式。其中，“A+品”即最暢銷產(chǎn)品組合，公司為基于對(duì) 消費(fèi)者和市場(chǎng)的分析，而在訂貨會(huì)中引入的可選產(chǎn)品組合，該組合上市后公司 會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其零售，并能隨時(shí)提供補(bǔ)貨支持，“QS 品”即為實(shí)際得到補(bǔ)貨的產(chǎn) 品。“QR 品”則為訂貨會(huì)外迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)類產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上公司 構(gòu)建了長(zhǎng)、短生命周期產(chǎn)品組合，并逐步實(shí)施對(duì)常青款滾動(dòng)補(bǔ)貨。

隨著訂單的增長(zhǎng)和快反品比例的增加，公司持續(xù)優(yōu)化分段生產(chǎn)/分段發(fā)貨的生產(chǎn) 供應(yīng)模式，合理地降低了期貨訂單比例。

在對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行相應(yīng)的快速反應(yīng)升級(jí)方面，公司施行了諸多有效的舉措，包括：

? 自 2014 年開(kāi)始實(shí)施精益生產(chǎn)線，可以滿足對(duì)小批量、高頻次、短周期產(chǎn) 品的產(chǎn)能需求，同時(shí)針對(duì)快速反應(yīng)和快速補(bǔ)貨訂單實(shí)施綠色通道。

? 對(duì)一級(jí)、二級(jí)供貨商的規(guī)劃工具進(jìn)行統(tǒng)一，可根據(jù)需求變化快速響應(yīng)，大 幅提升了管理效率。 ? 集中中央倉(cāng)庫(kù)使其更貼近生產(chǎn)工廠以縮短訂單前置期。

? 鎖定更多具備快速補(bǔ)貨能力和推新能力的供貨商，加強(qiáng)了與國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先供 貨商的 ODM 模式合作，以提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)效率。

? 自 2018 年起，為更好地掌控供應(yīng)鏈，公司開(kāi)始整合上游資源，通過(guò)在南 寧租賃鞋廠重新進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，提高了應(yīng)鏈管理和科研運(yùn)用效率，沉淀核 心能力，并進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

? 2018 開(kāi)始年單獨(dú)成立了新業(yè)務(wù)鞋供應(yīng)中心，開(kāi)發(fā)引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及新工廠， 以應(yīng)對(duì)逐步加快的電商業(yè)務(wù)節(jié)奏和正起步的童鞋業(yè)務(wù)。

同時(shí)，為更好的發(fā)揮供應(yīng)鏈作用，強(qiáng)化與銷售終端的配合，公司還打造了全零 售平臺(tái)并完成 IT 整合，目前已在所有自營(yíng)門店和大部分經(jīng)銷商門店使用，從而 獲得了采集實(shí)時(shí)門店數(shù)據(jù)、分析每日銷售趨勢(shì)以及每周檢查需求/供應(yīng)情況的能 力，以便及時(shí)調(diào)整決策。當(dāng)前，公司還實(shí)現(xiàn)了店鋪補(bǔ)貨、集中物流、交換和訂 單退貨流程的自動(dòng)化。

在其他方面，公司不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，注重提升產(chǎn)品做工及細(xì)節(jié)；嚴(yán)格控 制成本，并將成本管理活動(dòng)貫穿到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到采購(gòu)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在生 產(chǎn)方面提高產(chǎn)品性價(jià)比；成立供貨商監(jiān)控部門，發(fā)展新供貨商并進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

? 物流體系再升級(jí)，構(gòu)建全渠道支持能力

公司在荊門基地建有 5 萬(wàn)多平米的現(xiàn)代化自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)“李寧物流中心”，可 以對(duì)所覆蓋區(qū)域的零售配送需求快速反應(yīng)，是公司物流體系的核心。為更好適 應(yīng)零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)要求，公司會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)提前將適量貨品運(yùn)送到離門 店更近的區(qū)域分揀中心以確?？焖傺a(bǔ)貨。

2016 年，公司完成了對(duì)全部區(qū)域性物流中心和全國(guó)物流中心的業(yè)務(wù)流程改造及 信息化升級(jí)，使其同時(shí)具備批發(fā)、零售和電商物流三種能力，這樣不僅提升了 物流效率，還初步建立起了覆蓋全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的全渠道物流服務(wù)體系。此外， 公司又初步建立了 O2O 全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)。

至 2018 年，公司總倉(cāng)已能夠向全國(guó)超過(guò) 800 家門店進(jìn)行鋪貨直配，向全國(guó)超 過(guò) 1,500 家門店每周進(jìn)行常青款滾動(dòng)補(bǔ)貨，同時(shí)公司的所有物流倉(cāng)都已兼具 B2B 和 B2C 兩種作業(yè)能力，可良好地應(yīng)對(duì)線上線下各類型的季節(jié)性、節(jié)日性、 活動(dòng)性等銷售高峰。

盈利預(yù)測(cè)

……

（報(bào)告來(lái)源：國(guó)信證券）

獲取報(bào)告請(qǐng)登陸未來(lái)智庫(kù)www.vzkoo.com。

立即登錄請(qǐng)點(diǎn)擊：「鏈接」