在疫情（COVID-19）對(duì)全球零售業(yè)造成巨大沖擊的背景下，潮流零售品牌面臨著消費(fèi)者行為劇變、線下門店受限、供應(yīng)鏈不穩(wěn)等多重挑戰(zhàn)。如何在這種“新常態(tài)”下保持甚至實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為所有品牌的核心議題。
KK集團(tuán)（隸屬于香港新世界集團(tuán)）作為一家深耕零售，尤其在潮流服飾領(lǐng)域有深厚積累的企業(yè)，其應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)并尋求增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)提供了寶貴的參考。以下是KK集團(tuán)可能采取或強(qiáng)調(diào)的策略，用以幫助潮流零售品牌在疫情下保持增長(zhǎng)：
1. "加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱全渠道融合：" "強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)：" 大幅投入電商渠道建設(shè)，優(yōu)化DTC（Direct-to-Consumer）模式，提升官網(wǎng)、APP、微信小程序的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。提供流暢的在線購(gòu)物、虛擬試衣（如果技術(shù)允許）、個(gè)性化推薦等。 "線上線下融合（OMO）：" 打通線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享、會(huì)員互通。利用線上引流到店，通過線下體驗(yàn)（如快閃店、小型活動(dòng)）促進(jìn)線上銷售。提供“線上下單、門店自提/退換”等便捷服務(wù)。 "社交媒體營(yíng)銷：" 深耕抖音、小紅書、B站等新興社交平臺(tái)，通過KOL/KOC合作、直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的連接，提升品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化。
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相關(guān)內(nèi)容：

2019年底新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對(duì)線下消費(fèi)及消費(fèi)信心造成了沉重的打擊，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求明顯下滑。但即便在這樣明顯不利的市場(chǎng)環(huán)境下，仍有一家主打“線下消費(fèi)”的潮流零售代表企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

從KK集團(tuán)此前披露的招股書數(shù)據(jù)來看，在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，成立僅5年的KK集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了16.46億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)254.9%，創(chuàng)下公司歷史新高。2018年-2020年公司GMV復(fù)合年均增長(zhǎng)率為246.2%。另外，KK集團(tuán)旗下門店也在2020年快速擴(kuò)張。公司零售店總數(shù)自2018年的80家增加至2019年的211家，并進(jìn)一步增加至2020年的556家。截至最后實(shí)際可行日期，KK集團(tuán)旗下零售門店的數(shù)量達(dá)680家。

可以發(fā)現(xiàn)，積極并高質(zhì)量拓展門店已成為疫情期間KK集團(tuán)保持穩(wěn)健發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵。而在國(guó)內(nèi)疫情趨緩的背景下，2021年上半年，KK集團(tuán)營(yíng)收更達(dá)到16.83億元，超過2020年全年水平，同比增速高達(dá)235%，同期GMV為22.13億元，與2020年全年規(guī)模相當(dāng)，經(jīng)調(diào)整ebitda為2.16億元，穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入業(yè)績(jī)釋放期。在市場(chǎng)分析人士看來，隨著其規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，疫情影響逐步降低，公司盈利能力將有望進(jìn)一步提升?？梢哉f，疫情下主打“線下消費(fèi)”的KK集團(tuán)取得的成績(jī)令人眼前一亮，也已成為少數(shù)經(jīng)受住疫情考驗(yàn)的消費(fèi)品牌。

搶占市場(chǎng)先機(jī)，疫情下完成門店擴(kuò)張

在市場(chǎng)人士看來，KK集團(tuán)的快速崛起無疑受益于國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展紅利。

從聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，自2016年以來，全國(guó)新開商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，2016年全年新開356個(gè)，2017年至2019年三年全部實(shí)現(xiàn)500個(gè)以上商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)。2020年則受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目新開數(shù)量滑落至374個(gè)。

購(gòu)物中心數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，無疑給重視線下門店區(qū)位優(yōu)勢(shì)的KK集團(tuán)提供了更多選擇。

招股書數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)門店的足跡已遍布中國(guó)31個(gè)省的169座城市和海外一個(gè)國(guó)家的1座城市，零售店總數(shù)從2018年的80家增加至2019年的211家，并進(jìn)一步在2020年擴(kuò)張至556家。其中，僅在2020年5月至2020年12月期間，KK集團(tuán)即新設(shè)356家零售店，真正實(shí)現(xiàn)了疫情下的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。截至最后實(shí)際可行日期，KK集團(tuán)門店的數(shù)量達(dá)680家。

目前，KK集團(tuán)旗下四家零售連鎖品牌KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11及KK館正向消費(fèi)者提供橫跨18個(gè)主要品類、超過20000種SKU的各種潮流產(chǎn)品，涵蓋精品集合、美妝、玩具、食品及飲料、家居品、文具等主要核心消費(fèi)品類別，實(shí)現(xiàn)廣大的消費(fèi)者觸及。

在業(yè)內(nèi)人士看來，KK集團(tuán)之所以能夠在2020年實(shí)現(xiàn)門店的大規(guī)模擴(kuò)張，是因?yàn)橐咔樵斐刹糠謨?yōu)質(zhì)商鋪空出，為KK集團(tuán)的擴(kuò)張創(chuàng)造了良機(jī)。

“從KK集團(tuán)過去的選址風(fēng)格來看，一般會(huì)傾向于選擇國(guó)內(nèi)一、二線城市中高端購(gòu)物商場(chǎng)的顯眼區(qū)域，像上海吳江路、廣州北京路、成都春熙路都是KK集團(tuán)比較鐘愛的地區(qū)。正是源于‘寧缺毋濫’的選址理念和門店極具視覺沖擊力的藝術(shù)風(fēng)格，才保證了公司在線下零售端的成功。”有消費(fèi)品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

而疫情下，受整體經(jīng)濟(jì)疲弱影響，部分核心地段的優(yōu)質(zhì)商鋪空出，KK集團(tuán)則選擇在此時(shí)果斷出手，搶占區(qū)位中最核心資源，這也就直接啟動(dòng)了疫情下公司門店總數(shù)的擴(kuò)張?！耙蛔虉?chǎng)中真正核心的位置可能就一兩個(gè)，錯(cuò)過了不知道要等多少年。”上述消費(fèi)行業(yè)人士指出。

KK集團(tuán)也在招股書中表示，公司新店選址時(shí)，會(huì)考慮包括購(gòu)物中心人流量、附近居民的購(gòu)買力和消費(fèi)模式、附近同品牌門店，以及租金和其他成本在內(nèi)的多種因素。如KKV門店的選址和店面設(shè)計(jì)，就旨在讓客戶在選購(gòu)物有所值的優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，還能獲得體驗(yàn)感尤佳的休閑購(gòu)物體驗(yàn)。

借勢(shì)完成品牌門店布局重調(diào)

實(shí)際上，在KK集團(tuán)門店數(shù)量快速擴(kuò)張的同時(shí)，公司也在著力調(diào)整門店布局，優(yōu)化營(yíng)收環(huán)境。

從招股書數(shù)據(jù)來看，2020年，KK集團(tuán)創(chuàng)設(shè)的首個(gè)品牌“KK館”開始收縮規(guī)模，至當(dāng)年年底，KK館存續(xù)中的零售店為121家，年內(nèi)即關(guān)閉了61家零售店。新生的KKV、THE COLORIST調(diào)色師兩大品牌也在2020年首次出現(xiàn)關(guān)店，年內(nèi)各關(guān)閉了一家零售店。至2021年上半年，KK集團(tuán)再度關(guān)閉了31家KK館零售店、24家THE COLORIST調(diào)色師零售店和4家KKV零售店。

“疫情趨于控制后，部分商鋪?zhàn)饨鹛岣?，這時(shí)候公司就該開始衡量門店位置及營(yíng)收的性價(jià)比問題，適時(shí)清退一批租金高但產(chǎn)出相對(duì)較低的門店是健康調(diào)整的過程。”上述消費(fèi)行業(yè)人士表示。

對(duì)于關(guān)閉部分零售店的原因，KK集團(tuán)也在招股書中透露，部分自有門店業(yè)績(jī)不佳，部分加盟店銷售業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期或加盟協(xié)議屆滿后轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更有部分門店因市場(chǎng)情況變化，不再靠近公司目標(biāo)客戶。這些因素均導(dǎo)致KK集團(tuán)出手對(duì)相關(guān)門店規(guī)劃進(jìn)行重新調(diào)整。

換言之，KK集團(tuán)關(guān)閉門店的原因并不能簡(jiǎn)單歸納為經(jīng)營(yíng)不善。據(jù)記者觀察，因功能的部分重疊，不少KK館門店就并入了KKV品牌版圖中。另外，鑒于疫情下國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)受到影響，KK集團(tuán)旗下調(diào)色師品牌也選擇關(guān)閉少部分門店以主動(dòng)提升開店效率，在后續(xù)擴(kuò)張中搶占先機(jī)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在各大品牌及門店盈利能力不斷提升的背景下，個(gè)別輿論猜測(cè)的“加盟商跑路”顯然站不住腳，而2021年加盟商數(shù)量的下降應(yīng)與KK集團(tuán)主動(dòng)回收股權(quán)，將加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店有關(guān)，這也使得未來KK集團(tuán)的利潤(rùn)將有望進(jìn)一步釋放。

實(shí)際上，正是由于對(duì)門店的精簡(jiǎn)和重新布局，也讓KK集團(tuán)旗下單店利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。招股書數(shù)據(jù)顯示，公司經(jīng)營(yíng)虧損率已由2018年的33.2%持續(xù)改善至2019年的19.1%，于2020年進(jìn)一步改善至8.7%，并于2021年上半年扭轉(zhuǎn)為正面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率1.5%。

另外，從KK集團(tuán)過往記錄數(shù)據(jù)來看，公司零售品牌門店整體經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)秀。一間零售品牌門店通常在開店約兩個(gè)月后即能達(dá)到收支平衡點(diǎn)，約12至21個(gè)月即達(dá)到投資回收點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)比其他消費(fèi)品牌，KK集團(tuán)門店數(shù)量遠(yuǎn)未見頂。雖然公司在2020年5-12月期間即新設(shè)356家零售店，但如果平均分散在旗下四個(gè)子品牌上，擴(kuò)張速度并不激進(jìn)。KK集團(tuán)也在招股書中表示，為更加充分探索并抓住潮流零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，公司計(jì)劃于2021年及2022年在中國(guó)分別開設(shè)總共290家及270家零售店。

“禍兮福所倚”，一場(chǎng)席卷全球的新冠肺炎疫情，在帶給消費(fèi)零售行業(yè)沉重打擊的同時(shí)，也順勢(shì)幫助KK集團(tuán)完成了旗下門店的一次大擴(kuò)張與大調(diào)整。作為主打“線下消費(fèi)”的潮流零售的代表企業(yè)，KK集團(tuán)盈利能力得以逐步釋放。

而KK集團(tuán)前幾年戰(zhàn)略性虧損進(jìn)行提前超配的IT系統(tǒng)開發(fā)投入、總部人員擴(kuò)充、供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)基地投入等成本，也將在未來得到進(jìn)一步攤薄。這兩點(diǎn)均決定了未來KK集團(tuán)不僅將在規(guī)模上將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，門店及新品牌的開疆拓土更得心應(yīng)手，公司整體利潤(rùn)率及凈利潤(rùn)也將迎來穩(wěn)步提升。

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