來源網(wǎng)絡(luò)這個(gè)問題非常好，它觸及了品牌定位、消費(fèi)心理和市場(chǎng)演變等多個(gè)層面。我們可以從以下幾個(gè)角度來理解為什么 FILA 在高爾夫場(chǎng)景下，逐漸從普通運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜加⑦\(yùn)動(dòng)”的標(biāo)配：
1. "品牌歷史與形象積淀:"
"FILA 的起源:" FILA 最初起源于意大利，以銷售高品質(zhì)的羊毛襪起家，后來擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋服。其品牌形象從一開始就帶有歐洲血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和一定的“格調(diào)”。
"與“精英”形象的早期關(guān)聯(lián):" 相較于一些大眾化、快消的運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA 的定價(jià)和設(shè)計(jì)風(fēng)格一直略高于平均水平，更容易與時(shí)尚、品味掛鉤。這使得它在一些追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者心中，天然帶有一種“不落俗套”的精英感。
2. "產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)認(rèn)知:"
"設(shè)計(jì)感:" FILA 的產(chǎn)品線，尤其是其復(fù)古系列（如 Disruptor、Punk 等）和聯(lián)名合作款，設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈，往往能引領(lǐng)潮流或成為時(shí)尚單品。這種設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，使得穿著 FILA 不僅僅是運(yùn)動(dòng)，更是一種時(shí)尚態(tài)度的體現(xiàn)。
"品質(zhì)感:" FILA 注重產(chǎn)品材質(zhì)和工藝，給人以“耐穿”、“高級(jí)”的感覺。在高爾夫這種相對(duì)小眾、注重裝備細(xì)節(jié)和舒適度的運(yùn)動(dòng)中，這種品質(zhì)感更容易被認(rèn)可和欣賞。
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相關(guān)內(nèi)容：
聚焦菁英運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA一步步“向上”。
當(dāng)我們頻頻感嘆“連奢侈品也難以穿越周期”時(shí)，一個(gè)同步浮現(xiàn)的問題是，中產(chǎn)都去哪里了？如今走進(jìn)北京三里屯、上?；春Ｂ罚浑y發(fā)現(xiàn)，高端運(yùn)動(dòng)品牌正以前所未有的攻勢(shì)接管核心商圈的黃金鋪位。風(fēng)向標(biāo)在變，新的信號(hào)也在閃爍——一些兼具健康、優(yōu)雅、陽光特質(zhì)的運(yùn)動(dòng)正成為菁英人群彰顯品質(zhì)的生活方式。高爾夫無疑是其中的“王冠”?！?024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，高爾夫是高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)方式Top3，且該運(yùn)動(dòng)的用戶參與周期長、忠誠度高。方興之勢(shì)下，奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跑步入場(chǎng)，誰都想做那個(gè)順應(yīng)趨勢(shì)踩中紅利的主角。FILA是其中一個(gè)“不太一樣”的樣本。與追風(fēng)相比，它更像是那個(gè)“造風(fēng)者”，從上世紀(jì)70年代起便對(duì)高爾夫領(lǐng)域的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員投以極大關(guān)注和支持，近年來又在中國運(yùn)營各項(xiàng)高爾夫賽事，2022年設(shè)立“FILA GOLF”子品牌，不止于某個(gè)系列的產(chǎn)品開發(fā)，而是用一家又一家的高爾夫?qū)ｉT店展現(xiàn)信心。過去十年，F(xiàn)ILA以“中高端的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”形象深入人心，填補(bǔ)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)與時(shí)尚間的空白地帶，在運(yùn)動(dòng)趨于大眾化、時(shí)尚化的潮流中實(shí)現(xiàn)一次次增長奇跡。時(shí)間來到近兩年，F(xiàn)ILA又在不知不覺間已經(jīng)成為不少消費(fèi)者尋找網(wǎng)球穿搭、高爾夫穿搭時(shí)，首先想到的“目的地”。8月15日，F(xiàn)ILA GOLF的全新3.5店型“Master Club 大師嶺域”蘇州首店開業(yè)，高端服務(wù)、場(chǎng)景化零售都被更深地融入門店，F(xiàn)ILA又一次完成了自我革新。從這家新店里，我們能看到FILA對(duì)零售空間的重新定義，它是觀察FILA向菁英運(yùn)動(dòng)生活方式深度滲透的新窗口，也一家運(yùn)動(dòng)品牌專注核心人群、保持風(fēng)格的外顯體現(xiàn)。
把門店變成高爾夫生活方式入口
在中國，高爾夫運(yùn)動(dòng)正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)商務(wù)、競(jìng)技屬性向生活方式與時(shí)尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變也促使零售空間進(jìn)一步革新。過去，高爾夫裝備店要么聚焦專業(yè)裝備的功能性展示，要么淪為高端商場(chǎng)里的小眾貨架，而FILA GOLF的門店，正試圖用更具氛圍的場(chǎng)景、更貼近真實(shí)需求的商品與服務(wù)打破這種邊界。FILA GOLF全新的“Master Club 大師嶺域”，以高爾夫運(yùn)動(dòng)本身的場(chǎng)景為靈感，將“場(chǎng)上”與“場(chǎng)下”的雙重體驗(yàn)融入門店：圍繞“場(chǎng)上”的競(jìng)技屬性，以商品為媒介，提取高爾夫球場(chǎng)開闊、陽光、專注競(jìng)技的純粹運(yùn)動(dòng)感，強(qiáng)調(diào)功能性、清晰度和活力；同時(shí)以門店的空間設(shè)計(jì)呈現(xiàn)“場(chǎng)下”的優(yōu)雅生活，營造高爾夫俱樂部會(huì)所的優(yōu)雅、私密、社交與放松氛圍，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感、舒適度和商務(wù)休閑屬性。據(jù)悉，商品層面，PIN高端運(yùn)動(dòng)、PERFORMANCE專業(yè)運(yùn)動(dòng)、ICONIC經(jīng)典運(yùn)動(dòng)三大泛高爾夫生活方式的全場(chǎng)景完整組合，將會(huì)被立體多維地呈現(xiàn)在這家店中。作為FILA GOLF的全新門店形態(tài)，該店還將上線全新PIN系列和PERFORMANCE中的練習(xí)場(chǎng)系列等特別商品。
豐富的商品當(dāng)然是讓品牌門店形成吸引力的關(guān)鍵之一，但它也早已不是門店的一切。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮下，如今的門店空間不僅僅局限于某個(gè)功能領(lǐng)域，而更像是一個(gè)窗口，逛店是人們了解一個(gè)品牌最直接的方式。FILA GOLF的差異化優(yōu)勢(shì)是打破傳統(tǒng)零售關(guān)系，用場(chǎng)景化門店、豐富多樣的社群體驗(yàn)等，為高爾夫消費(fèi)人群打造極致的體驗(yàn)與服務(wù)。“Master Club 大師嶺域”蘇州首店中，從進(jìn)店、接待、推薦到送賓，消費(fèi)者都很難感受到店員的“目的性”，取而代之的是更自然友好的服務(wù)，頗有奢侈品門店的意味。比起銷售角色，店員呈現(xiàn)的感覺更像是顧客的“高球形象顧問”，更多談起穿搭技巧、揮桿動(dòng)作、運(yùn)動(dòng)熱愛與生活期待，放松的社交體驗(yàn)由此被創(chuàng)造。
事實(shí)上，這并不是FILA第一次開專門店。據(jù)36氪了解，F(xiàn)ILA在2022年將“FILA GOLF”設(shè)立為獨(dú)立子品牌，并持續(xù)開出專門店。截至目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)開出9家GOLF專門店，到9月底這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長到13家，且店型持續(xù)升級(jí)、越做越深，門店的生態(tài)感與精神內(nèi)涵也在持續(xù)的迭代過程中變得愈加豐富。在消費(fèi)飽和的時(shí)代，像過去一樣只在表面做文章的“新穎”已不足以撼動(dòng)消費(fèi)者的心。FILA在做的事情，是將高爾夫運(yùn)動(dòng)的專業(yè)精神、社交文化與品牌 DNA 緊密結(jié)合，讓門店從 “賣貨場(chǎng)” 變成 “社交場(chǎng)”，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售環(huán)境。在這條路上，它幾乎沒有成熟參照系，邁出的每一步都需要從更極致的體驗(yàn)出發(fā)，自覺成為那個(gè)“先行樣板”。
從會(huì)開店，到更會(huì)開店
FILA則對(duì)此表現(xiàn)出一種樂觀和決心，設(shè)立子品牌、不斷開出專門店外，值得一提的是，這些店大多位于都市商圈，為日漸擴(kuò)容的愛好者人群創(chuàng)建城市高爾夫互動(dòng)場(chǎng)域，將小眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為大眾觸手可及的生活方式。將一項(xiàng)“小眾運(yùn)動(dòng)”拽向“大眾”后，F(xiàn)ILA渠道創(chuàng)新的第二層維度在于，從消費(fèi)者最真實(shí)的需求和體驗(yàn)出發(fā)，持續(xù)自我迭代，一次次從“會(huì)開店”走向“更會(huì)開店”，成為那個(gè)“最周到的選擇”。在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中，F(xiàn)ILA一直是能用門店吸引人的品牌之一，也被不少商業(yè)體的招商人士視為“引流入口”。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，盡管仍處于“調(diào)整窗口期”，2024年FILA依舊憑借2060家門店，實(shí)現(xiàn)266.3億元的銷售額。在零售品牌開始比拼好商品、好爆品、好店效的當(dāng)下，F(xiàn)ILA還是那個(gè)“優(yōu)異生”。此次新開業(yè)的“Master Club 大師嶺域”店是FILA變得“更會(huì)開店”的一個(gè)側(cè)寫。最新迭代后，F(xiàn)ILA GOLF零售服務(wù)全面升級(jí)，超越期待、充滿情緒價(jià)值的購物體驗(yàn)與會(huì)員歸屬感幾乎做到了全方位可感。一方面，3.5店型將社群運(yùn)營提升至新高度，形成“月度 + 季度 + 年度”的立體活動(dòng)矩陣。月度活動(dòng)聚焦入門普及，如高爾夫禮儀課堂、門店推桿體驗(yàn)，提升品牌認(rèn)知的同時(shí)也讓更多泛興趣人群成為未來增量；季度活動(dòng)側(cè)重生活方式，包括積分兌換特色球敘活動(dòng)、高爾夫社群沙龍等；年度活動(dòng)則面向?qū)I(yè)場(chǎng)景，如組織國際巡回賽觀賽、大師私享課、黑鉑會(huì)員賽，帶動(dòng)專業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)同、粘性與復(fù)購。另一方面，會(huì)員體驗(yàn)的全方位升級(jí)更是鞏固了FILA GOLF 的高端定位。FILA GOLF會(huì)員可尊享國內(nèi)頂尖合作球場(chǎng)及連鎖練習(xí)場(chǎng)專屬權(quán)益，品牌還提供與職業(yè)高爾夫選手同場(chǎng)切磋的機(jī)會(huì)，服務(wù)細(xì)節(jié)上，門店提供專業(yè)高爾夫球鞋清洗保養(yǎng)、褲裝裁剪等服務(wù)，讓門店從 “購物場(chǎng)所” 升級(jí)為 “高球生活服務(wù)中心”。渠道創(chuàng)新、門店形態(tài)不斷在變，但變化背后恰恰圍繞著一個(gè)不變的“C位”——積極追求更好生活、煥發(fā)蓬勃生命力的中高產(chǎn)人群。這是FILA長久以來構(gòu)建的品牌核心身份，它在每一個(gè)發(fā)展階段的調(diào)整，也都在先人一步地完成對(duì)中產(chǎn)菁英人群的需求洞察，進(jìn)而靈活應(yīng)變。如今走到各大商場(chǎng)，很容易發(fā)現(xiàn)FILA的店名擁有了更多具體的后綴，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ICONA、FILA GOLF、FILA KIDS以及上海西岸夢(mèng)工廠的網(wǎng)球主題店Biella都是例子。截至目前，F(xiàn)ILA旗下?lián)碛蠪ILA、FILA FUSION、FILA KIDS和FILA GOLF四個(gè)子品牌。在FILA品牌的整體基礎(chǔ)上，各個(gè)門店空間的定位變得更明確，每類產(chǎn)品與每個(gè)人群的細(xì)分經(jīng)營化也被做到極致。背后邏輯在于，中國泛運(yùn)動(dòng)大盤的猛增之下，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人群與圈層正在進(jìn)一步形成。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年我國高爾夫用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超40億元。網(wǎng)球熱度則更高，根據(jù)國家體育總局網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)管理中心2024年最新調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)球人口為2519萬人，相比于2021年增長率達(dá)28.03%?！?024年體育消費(fèi)報(bào)告》也顯示，2024年網(wǎng)球服成交額同比增長216%，網(wǎng)球包成交額同比增長37%。對(duì)今天的FILA而言，在整體形象進(jìn)一步走向高端的FILA品牌下，設(shè)立子品牌、或是開出品類更“?！钡拈T店，能把每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的門店體驗(yàn)做得更周到、細(xì)分心智也被做深做透。
扎根菁英運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA的渠道創(chuàng)新和體驗(yàn)打造取得了可被看到的成績(jī)——2024年重回增長軌道后，F(xiàn)ILA在過去兩個(gè)季度分別取得了高單位數(shù)和中單位數(shù)的增長。今年618期間，F(xiàn)ILA首次登頂天貓運(yùn)動(dòng)戶外品類第一名。在2025年Q2業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，管理層特別談到“高爾夫和網(wǎng)球等心智運(yùn)動(dòng)系列增長亮眼，顯示品牌號(hào)召力依舊強(qiáng)勁。”
“菁英運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)配，不是一天煉成的
就像十余年前率先洞察并跟上“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”的趨勢(shì)一樣，今天的FILA再一次踏準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)拍。隨著鄭欽文、殷若寧等知名運(yùn)動(dòng)員在優(yōu)質(zhì)賽事中的曝光度越來越高，國人對(duì)網(wǎng)球、高爾夫球的態(tài)度也在發(fā)生變化。這些菁英運(yùn)動(dòng)不再局限于商務(wù)或競(jìng)技場(chǎng)合，而是成為一種高流量、高討論度且高格調(diào)的新生活方式，原本小眾的專用服裝也成為時(shí)尚穿搭的一部分。
在外界看來，F(xiàn)ILA是那個(gè)再一次“吃到紅利”者，但心智并非一天煉成，背后是持續(xù)不斷的投入和定力?；厮軫ILA在網(wǎng)球與高爾夫領(lǐng)域的動(dòng)作，“融入生態(tài)”“創(chuàng)造生態(tài)”的思路貫穿其中。
FILA與高爾夫、網(wǎng)球的淵源可以追溯到上世紀(jì)70年代。彼時(shí)，F(xiàn)ILA 就推出了 FILA GOLF PRO 系列，歷史上的高爾夫傳奇球手湯姆-沃森(Thomas Watson)、南希-洛佩茲(Nancy Lopez)以及李-簡(jiǎn)森(Lee Janzen)等均是FILA的簽約球員。1974年，F(xiàn)ILA還簽下史上最偉大的網(wǎng)球手之一比約?博格，這位運(yùn)動(dòng)員拿到六次法網(wǎng)男單冠軍、五次溫網(wǎng)男單冠軍，而始終與他同行的FILA也成為面向頂級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的高端品牌。邁入新的發(fā)展階段后，F(xiàn)ILA圍繞菁英運(yùn)動(dòng)的布局更加展現(xiàn)出關(guān)注成長、長期深耕的態(tài)度。2024年9月，F(xiàn)ILA GOLF落地了品牌自主運(yùn)營的首個(gè)專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”，海內(nèi)外132位運(yùn)動(dòng)員參賽；一個(gè)月后，F(xiàn)ILA GOLF中國青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂部拉開帷幕，賽事背后，中國青少年高爾夫球員已有近13萬人——敢于重注未來力量，始終是FILA所呈現(xiàn)的主張，也是它能在一代又一代新人群中牢牢樹立認(rèn)知的“種子”所在。如今，F(xiàn)ILA對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與，已經(jīng)從賽事組織、運(yùn)動(dòng)員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，從月到季到年的會(huì)員活動(dòng)矩陣便是體現(xiàn)。網(wǎng)球領(lǐng)域的投入同樣如此。2019年，F(xiàn)ILA成為中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動(dòng)鞋服公開合作伙伴，2021年起又進(jìn)一步聚焦網(wǎng)球組織舉辦“FILA KIDS鉆石杯”賽事，至今已連續(xù)舉辦四屆。2025年，這一切又被推上新的高潮：FILA KIDS鉆石杯總決賽將首次與中國網(wǎng)球公開賽同期，中網(wǎng)還將與FILA KIDS共同推出青少年“成長基金”。中國網(wǎng)球公開賽在去年的一篇官方推文中寫道，“如果你想要看到時(shí)間的力量，那就從觀察孩子開始吧?！薄獜?021年到2024年，去年是FILA KIDS鉆石杯的第四年，“四年時(shí)間的具象化是什么？U10的孩子可以參加U14了！”交疊的時(shí)間中，F(xiàn)ILA也在起伏中一步步向好，一度成為安踏集團(tuán)的“增長奇跡”，又在“漲不動(dòng)”的質(zhì)疑聲中做正確的事、找到自我、重塑增長。一位網(wǎng)球從業(yè)者對(duì)36氪感慨，“這些年里，能感受到FILA在與中國的網(wǎng)球事業(yè)一起成長?！?/span>郭士納在《誰說大象不能起舞》一書給出了IBM的答案——“深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風(fēng)險(xiǎn)，以及更長久地對(duì)未來進(jìn)行投入?！睂?duì)FILA而言，在266億的規(guī)模基礎(chǔ)上，起舞的底氣或許在于“燭照未來”的洞察力和長期主義的投入態(tài)度。
FILA GOLF“Master Club 大師嶺域”首店開出，是 FILA 零售革新的又一個(gè)起點(diǎn)。當(dāng)門店不再只是賣貨的空間，而是成為生活方式的入口；當(dāng)品牌不再只是賣產(chǎn)品，而是成為運(yùn)動(dòng)生態(tài)的構(gòu)建者，F(xiàn)ILA 正在書寫屬于自己的 “新生代故事”。在菁英運(yùn)動(dòng)的賽道上，F(xiàn)ILA 的舞步正愈發(fā)從容。
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