來源網(wǎng)絡(luò)我們來解讀一下這個現(xiàn)象。
“凈利潤首度下滑！中年男人最愛的戰(zhàn)袍跌落神壇？網(wǎng)友：中產(chǎn)不買單” 這個標題抓住了幾個關(guān)鍵點：
1. "業(yè)績下滑 (凈利潤首度下滑):" 這是最核心的商業(yè)信息，表明相關(guān)公司或行業(yè)的經(jīng)營狀況遇到了挑戰(zhàn)。
2. "“戰(zhàn)袍” (Power Dressing):" 這個詞通常指代過去在中產(chǎn)及以上男性群體中流行的、帶有一定品牌溢價、設(shè)計嚴謹、顯得專業(yè)或成功的商務(wù)休閑裝。它曾是“中年男人最愛的”象征，代表著身份和品味。
3. "跌落神壇 (Has fallen from grace):" 指這種“戰(zhàn)袍”不再像以前那樣受歡迎或被追捧。
4. "網(wǎng)友：中產(chǎn)不買單 (Netizens: The middle class is not buying):" 點明了原因，即目標消費群體——中產(chǎn)階級——對這種服裝的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣積極購買。
"解讀這個現(xiàn)象："
1. "經(jīng)濟環(huán)境影響 (核心原因):" “凈利潤下滑”和“中產(chǎn)不買單”最直接的原因往往是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化。
"消費降級/理性消費:" 經(jīng)濟不確定性增加（如通脹、就業(yè)壓力、對未來預(yù)期不樂觀），中產(chǎn)階級可能會收緊預(yù)算，減少非必需品或高溢價的消費。曾經(jīng)被視為“標配”的昂貴商務(wù)休閑裝，現(xiàn)在可能被視為
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- 作者|品牌官
引言：比音勒芬一直有屬于這個品牌的獨特魅力，總有一種穿上了就有“在打高爾夫”的松弛和貴氣感，在當年老爸們的衣柜里算得上“鎮(zhèn)柜之寶”的牌子，居然也要面對被淘汰的危機？
現(xiàn)如今許多大牌都面臨著轉(zhuǎn)型期，也不乏彎腰盯準下沉市場的名牌，再加之當代渠道變多，新品牌層出不窮變著法子想抓住消費者的心，機遇之下是長江后浪推前浪的危機感。
萬一這代年輕人老了偏偏就沒有對衣服上那個高爾夫小人兒有執(zhí)念了呢？留給比音勒芬的思考時間分秒必奪，當年輕人老了還會不會“子承父業(yè)”還得看比音勒芬如何操作了。
高爾夫草坪上崛起老爸們的風(fēng)光戰(zhàn)衣2003年，當謝秉政在廣東省成立比音勒芬專賣店時，國內(nèi)愛好高爾夫的人群占比可是少之又少，衣服上的手拿高爾夫球桿的中年大叔logo精準迷倒了不少男人，所以這個看似小眾的賽道，實則是暗藏玄機的.....
圖源：網(wǎng)絡(luò)
到底這種玄機在哪？就不得不跟當年的社會經(jīng)濟鏈接起來了，2003年正處經(jīng)濟上行時期，“高爾夫球類運動”似乎指代著“高端品味”，彼時中國民營企業(yè)主數(shù)量正是向上增長的勁頭，新富階層也是越來越來，所以需要區(qū)別于傳統(tǒng)富豪的身份標識也變得重要起來了。
而且當時的國際品牌動輒就是高價，本土品牌又缺乏專業(yè)高端線，比音勒芬把這個缺口抓得又準又牢，狠狠抓住“高爾夫”這個理念內(nèi)核，正因為用高爾夫服飾切入，所以讓品牌精準觸達了目標客群，最終轉(zhuǎn)化成精英階層的社交通行證。
當然光有好的品牌理念和出發(fā)點是不夠的，所以比音勒芬核心競爭力也是有兩把刷子，堪稱“三位一體”的牢固護城河。
圖源：國牌盛典年度品牌
比音勒芬在品質(zhì)上也下足了心血，面料主打供高品質(zhì)、高品位、高科技，GORE-TEX、POLARTEC、Outlast 這些國際知名面料都是結(jié)合品牌獨特的差異化而選擇的，不僅高在檔次，更是高在功能。
還有場景化營銷的降維打擊，為了獨有的品牌特性，比音勒芬從2013年就開始走進了中國國家高爾夫球隊的身邊，如今已經(jīng)是第12年，不得不說這種長遠的計劃堅持讓這個品牌即有了長時間的沉淀，更有國內(nèi)大牌獨特的家國情懷。
圖源：比音勒芬五星戰(zhàn)袍Ⅲ
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果，比音勒芬高爾夫服裝已連續(xù)八年取得“同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位”，說明品牌的眼光還是很長遠的。
最后是價格體系的精準定位，精準拿捏住了消費者的心理，主打?qū)嵱弥髁x的精致化。
有網(wǎng)友表示：“見客戶穿阿瑪尼太張揚，優(yōu)衣庫又太隨意，比音勒芬的性價比Polo衫剛好?！?strong>這種低調(diào)的彰顯正契合不少中產(chǎn)男性“不露富的階層表達”，同時也暗暗滿足了精英階層對“功能性精致”的需要。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
比音勒芬營成功本質(zhì)其實是避開了老錢階層固化的奢侈品牌，抓住了新富的身份焦慮，還進行了傳統(tǒng)商務(wù)著裝改變，用運動科技重塑了正裝，將“面子消費”轉(zhuǎn)化為“自我取悅型消費”。
在中國消費市場，精準切割細分人群永遠比盲目追逐流量更可持續(xù)，當人們以為它賣的是衣服時，它早已在銷售階層躍遷的通行證。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
但這張通行證會隨著時代的變遷而“貶值”，當消費人群不再是當年的那群中年人，比音勒芬卯足了勁想在當今市場繼續(xù)站穩(wěn)腳跟......
大叔重返年輕比音勒芬的隱憂如今的消費者追求更健康的生活態(tài)度，讓運動服飾變得更加日?；?，其適用的場景不再局限于運動的某個場合。
圖源：2024 比音勒芬全國業(yè)余高爾夫球精英賽
當高爾夫運動在當下不再有“老錢風(fēng)”的刻板印象，把比音勒芬在年輕化、普及化的浪潮中狠狠推了一把，它的高爾夫穿搭文化符號，變相地擴大了的受眾群體，2024年的營業(yè)收入甚至高達40.04億元。
圖源：比音勒芬財務(wù)報表（營業(yè)收入）
抓住這個時代紅利的比音勒芬也在瘋狂拓展商業(yè)版圖，不僅進軍國潮元素抓住年輕人的文化認同、旗下開拓威尼斯狂歡節(jié)品牌拉攏年輕用戶群體、甚至轉(zhuǎn)向女性消費者在2025 發(fā)布了品牌歷史上首個女裝系列。
圖源：比音勒芬故宮宮廷文化聯(lián)名
但是比音勒芬在逐步走向年輕化戰(zhàn)略，還是吃了不少的閉門羹。
這一點從營收增速持續(xù)放緩就能看出一二，在2023年的時候營收同比增長是在22.58%，雖較2022年低谷時的6.06%顯得有觸底反彈的現(xiàn)象，但顯著低于2020年的26.17%和2019年23.7%水平。
圖源：比音勒芬服飾股份有限公司2023年年度報
歷史性的拐點也許處于凈利潤出現(xiàn)了負增長，在2024年凈利潤同比下滑，打破自2012年上市以來連續(xù)11年正增長記錄。
而且2024年毛利率77.32%，同比下滑1.76個百分點，反映了高端定價策略面臨挑戰(zhàn)，為什么會出現(xiàn)這種情況主要還是費用大增影響了凈利潤，廣告投入倍增僅換來營收中速增長，凈利反遭拖累。
圖源：比音勒芬服飾股份有限公司 2024 年年度報
當費用端激進擴張，2024年的銷售費用高達16.12億元同比增加22.96%，其中廣告宣傳同比甚至激增到了108%，管理費用占到了3.71億元，同比增加了33.79%，在請當紅明星代言提高知名度確實立竿見影，但怎么讓人有一種“老實人豁出去”的無奈感？
圖源：比音勒芬服飾股份有限公司 2024 年年度報
品牌為維持增長被迫加大投放，但轉(zhuǎn)化效率不足很有可能會導(dǎo)致費用吞噬利潤，隨之現(xiàn)金流惡化最后變成動搖品牌的根基。
所以比音勒芬面臨的消費者斷層危機其實是個大問題，沒有人會一直年輕，面對主力客群老齡化和時代審美的割裂，漸漸地總讓現(xiàn)在的消費者默默地把它劃進了“老氣過時”的包圍圈.....
圖源：網(wǎng)絡(luò)
當精英階層轉(zhuǎn)向lululemon的瑜伽褲、迪桑特的滑雪服，比音勒芬的“高爾夫社交符號”價值正被稀釋。
圖源：wallpaper
金利來可能會搶奪比音勒芬的主力內(nèi)客群；沙馳有輕正裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢；卡爾丹頓有著意大利品牌背書是段位設(shè)計感壓制；李寧的國潮設(shè)計加上原本就主打運動的核心競爭力有目共睹，在“外患”如此多元化的情況下一看就危機感重重.....
圖源：網(wǎng)絡(luò)
但比音勒芬的破局之路，其實就藏在消費者的手心里。
消費主力在換血不年輕化就出局為什么必須年輕化？當比音勒芬核心客群70后認品牌logo為身份買單的時候，90和95后已經(jīng)逐漸成消費主力軍開始看產(chǎn)品顏值和性價比了。
年輕人正在“重新定義”高端，老一輩也許會認為貴就會是高端，但現(xiàn)在的年輕人卻覺得“貴且無聊就是割韭菜”，例如始祖鳥靠沖鋒衣穿搭爆火，把硬核裝備變成潮流符號的時候就知道年輕人追求的不是華而不實的東西了。
圖源：比音勒芬
許多網(wǎng)友笑稱比音勒芬是“爸爸衫”，因為設(shè)計的保守在年輕人眼中就是“高爾夫?qū)玫暮懼摇?，當lululemon做網(wǎng)球裙搶高端女性，F(xiàn)ila把高爾夫系列當潮流賣，比音勒芬的的專業(yè)護城河，正被對手當“場景道具”玩。
圖源：網(wǎng)友評論
那年輕人到底要什么？
年輕人拒絕老氣想要小眾圈層歸屬感；不想要說教式高端想要“貴得肉眼可見”；更是不愿意看到鋪天蓋地的硬廣，比起廣告更愿意信朋友推薦和小紅書種草；拒絕單一場景更想通勤健身約會無縫切換......
圖源：網(wǎng)友評論
誰不想要一件能穿去見客戶、下班打高爾夫、周末露營的Polo衫呢？誰又不愿意擁有一條想要不輸Max Mara質(zhì)感，但能塞進健身包的高爾夫褲嘞？
當90后繼承家產(chǎn)成為新高爾夫玩家，當00后認為“老錢風(fēng)”是油膩代名詞——比音勒芬的抉擇不是“要不要年輕化”，而是“多快能重建品牌人設(shè)”，因為高端品牌的終極戰(zhàn)場不在商場貨架，而是在不斷變更的消費群體里。
寫在最后在階層消費解構(gòu)的時代，比音勒芬需要重新——當高爾夫不再是身份象征，新錢階層究竟需要怎樣的服飾語言？
是繼續(xù)做舊秩序的堅守者，還是成為新規(guī)則的定義者？這場轉(zhuǎn)型的殘酷性在于：其過去成功的基因里的精英化、場景化、高溢價，可能正是阻礙未來突破的枷鎖。
對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。#發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容享分成#
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