確實，您觀察到的現(xiàn)象非常敏銳。近年來，尤其是在中國市場，新品發(fā)布的方式和側(cè)重點正在發(fā)生顯著變化。品牌不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的T臺發(fā)布或線上官宣，而是更加注重"構(gòu)建沉浸式的、多元化的新消費場景"，以此吸引消費者、傳遞品牌價值，并最終轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)機會。
這種“風向變”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "從“秀場”到“體驗場”：" "過去：" 高定發(fā)布（如紀梵希高定）的核心在于展示極致工藝、藝術(shù)理念和未來趨勢，觀眾（主要是媒體、買手、VIP）以遠觀和記錄為主。 "現(xiàn)在：" 品牌試圖將高定的“高級感”和“稀缺性”延伸到更廣泛的體驗中。例如，通過數(shù)字技術(shù)（如AR虛擬試衣、數(shù)字孿生秀場）讓更多人能“接觸”到高定精神，或者在發(fā)布后迅速將相關(guān)元素（設計靈感、限定產(chǎn)品）融入零售空間或體驗活動中，讓消費者能更直觀地感受和互動。
2. "線上線下深度融合 (OMO)：" "艾梵達 (Aveda) 旗艦店的案例" 是典型的代表。艾梵達的線下門店不再僅僅是銷售產(chǎn)品的地方，更成為了品牌文化的展示窗口和消費者體驗中心。新品發(fā)布可能會在線上預熱，然后在線下旗艦店以更完整、更

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追趕前沿時尚潮流，美妝和服飾這兩個行業(yè)都是每年新品無數(shù)的行業(yè)。但以怎樣的方式發(fā)旗艦新品是個學問。過去，開一場發(fā)布會、請一個明星、線上轟隆隆預售是“新品發(fā)布三件套”，但如今，風向變了。

去年6月，國家發(fā)展改革委等五部門發(fā)布《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，這為美妝、服飾行業(yè)提供了發(fā)展新方向，注入了新動能。

主題展廳成為新場景

7月19日至21日，法國高定美妝品牌紀梵希在上海張園開啟一場唇上高定盛宴，揭曉新品“G細管”唇膏，并紀梵希全球彩妝代言人趙麗穎共赴絨霧唇妝之旅。

在張園的場景下，新品發(fā)布會的時限被拉長，發(fā)布會置于張園的一棟建筑中，以巴黎喬治大街5號的紀梵希高定時裝屋為靈感，通過多個主題展廳與互動體驗，于藝術(shù)靈感碰撞間，描摹紀梵希美妝高定新篇章。

“這個場地一共快閃三天，除了發(fā)布會之外，還設有論壇，同時通過提前預約還向公眾開放一天?！爆F(xiàn)場工作人員告訴記者，記者參觀的時候，趙麗穎參加發(fā)布會的高定服裝也已陳列在C位。

記者現(xiàn)場體驗，步入“鋒芒之境”，可感受高定時裝到先鋒彩妝；步入“絨霧綺境”，暖調(diào)裸杏色調(diào)的柔軟帷幕與光影交織，仿佛令人置身于紀梵希高級定制工坊。拾級而上，大型“G細管”藝術(shù)裝置映入眼簾，盡顯高定工藝時尚美學。同時，參觀者還可體驗新品——紀梵希全新12色“G細管”帶來的唇妝體驗，更可享專屬刻字服務。

這樣的主題展廳，為新品提供了多樣化的體驗。紀梵希美妝中國區(qū)副總經(jīng)理 EVA HOFFMANN認為，“G細管”在中國首發(fā)有重要意義，以唇間色彩助力女性揮灑自信。LVMH路威酩軒集團中國區(qū)總裁吳越則以集團前瞻性視角，分享當代女性力量堅持自我審美主張的個性型格。

旗艦店儀式感重塑美妝新境

開設旗艦店越來越成為美妝品牌的一種趨勢，在這里，除了新品首發(fā)之外，滿滿的儀式感也是重塑美妝新境的一種策略。

伴隨著雅詩蘭黛集團旗下高端護發(fā)品牌艾梵達（Aveda）在上海新天地中國首家全新概念旗艦店的開業(yè)，行業(yè)目光再次聚焦美妝消費變革中的新布局。

記者獲悉，雅詩蘭黛集團一系列線下新零售門店正是圍繞“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景、深化多元消費場景構(gòu)建的體現(xiàn)，也是集團引領(lǐng)行業(yè)邁向高品質(zhì)生活、推動消費提質(zhì)升級的里程碑。

在上海新天地北里，一幢外形酷似長發(fā)披肩造型的二層小樓近日揭開神秘面紗。走進這幢小樓一層，象征工匠精神和溫馨服務的“匠心之手”映入眼簾，體驗區(qū)域還設有凈手池，既有滌蕩身心、重喚本真的儀式感，又與Aveda品牌環(huán)保永續(xù)、保護水源的定位一致。

消費者可以在這家旗艦店體驗到Aveda品牌全系列50余款頭皮頭發(fā)護理，以及身體、護膚和賦能芳療產(chǎn)品。“石庫門”下，消費者可以坐在800倍顯微檢測儀前，精準洞悉發(fā)絲與頭皮的微妙需求，生成個性化護發(fā)方案。

早年在國外留學的李小姐一直認同Aveda品牌的價值觀和護發(fā)哲學，也曾去過品牌在紐約麥迪遜大道的首店、東京南青山店、倫敦考文垂花園店，“我都去打過卡，各有千秋，新天地店的內(nèi)部設計很別致，上海石庫門元素有自己的特色?！?/p>

與傳統(tǒng)的護發(fā)沙龍不同，新天地店二樓首次將全球頂奢沙龍引入中國。從一杯氤氳著草本香氣的康福茶、一聲空靈悠遠的頌缽鳴響開始，專業(yè)護理團隊結(jié)合穴位能量按摩，開啟專屬護發(fā)之旅。消費者可在此享受頭皮煥活、發(fā)質(zhì)修復、造型定制等全流程服務。

“我們不僅僅是在銷售產(chǎn)品，更是在構(gòu)建一個個連接消費者情感和生活方式的全新場景。未來，我們要用‘場景’講故事，用‘體驗’引領(lǐng)消費新趨勢?！毖旁娞m黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜表示，集團將繼續(xù)圍繞“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景，以消費者為中心，深度挖掘多元場景價值，推動行業(yè)向更高品質(zhì)、更豐富維度發(fā)展，讓每一位消費者在多樣場景中，找到真正屬于自己的美麗與生活。

“衣物新生”追求可持續(xù)時尚

旗艦店還能做得更多。

就在最近，淮海中路全球旗艦店的衣物新生工坊迎來煥新升級，并首次在中國市場推出優(yōu)衣庫UPCYCLING“心衣再造”項目和手工刺子繡服務，推動可持續(xù)時尚轉(zhuǎn)化為觸手可及的消費體驗，這也是兩項服務首次亮相中國。

其中“心衣再造”項目，主旨是賦予衣物第二次生命。此次亮相的優(yōu)衣庫“心衣再造”系列商品，由Studio Masachuka服裝工作室創(chuàng)始人森川雅彥以可持續(xù)理念為靈感，重新雕琢設計，并將改造技藝傳授給中國知名成衣制造商晨風集團，由擁有深厚工藝積淀的匠人們手工制成。森川雅彥告訴記者，他共帶來了三種獨特的表達形式，“幾何秩序”重塑衣物的視覺重心，“線條軌跡”設計選用繩繡工藝，以流暢的線條勾勒多變圖案，而“拼貼意趣”設計則選擇形狀各異、具有紋理的布料，以不規(guī)則排列或重疊的方式進行拼貼。這些“獨一無二”的衣服一上市就獲追捧，很快售罄。

此外，刺子繡是通過在衣物上施加幾何圖案的刺繡，起到修補、加固等作用。在RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊，刺子繡的制作全部由優(yōu)衣庫員工手工完成，記者獲悉，優(yōu)衣庫將刺子繡這一工藝融入LifeWear衣物設計，是通過改造讓衣物更具趣味性與藝術(shù)感。

記者獲悉，優(yōu)衣庫上海淮海中路全球旗艦店與南京西路全球旗艦店的RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊服務將同步升級。其中，淮海中路店將衣物新生工坊從原五樓遷至三樓核心區(qū)域，整體空間煥然一新。南京西路店自7月起，在現(xiàn)有的REMAKE改造服務基礎(chǔ)上，增加REPAIR修補服務，升級為RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊。

原標題：《新品發(fā)布的風向變了！紀梵希高定、艾梵達旗艦店……品牌用新場景找新商機》

欄目主編：戎兵

來源：作者：文匯報 徐晶卉