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"專訪 | 我們都覺(jué)得李寧的風(fēng)格變了，但它其實(shí)從沒(méi)換過(guò)設(shè)計(jì)師"
"引言"
近年來(lái)，“李寧”這個(gè)曾經(jīng)略顯沉悶、甚至有些“老氣”的品牌，仿佛一夜之間完成了“時(shí)尚逆襲”。從被戲稱為“老頭鞋”的早期中低端產(chǎn)品，到如今頻頻亮相T臺(tái)、被時(shí)尚博主和明星爭(zhēng)相穿著、甚至登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的潮流先鋒，李寧的蛻變之速令人矚目。許多消費(fèi)者和觀察者都感嘆：“李寧的風(fēng)格真的變了！” 但在這一切喧囂的變革背后，一個(gè)被許多人忽略的事實(shí)是：操刀這個(gè)品牌設(shè)計(jì)超過(guò)二十年的主設(shè)計(jì)師——"梁子"，始終在。那么，是梁子變了，還是我們看待李寧的方式變了？他又是如何引領(lǐng)品牌完成這場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身，并讓“變”與“不變”和諧統(tǒng)一的？
我們有幸邀請(qǐng)到了李寧（中國(guó)）有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)梁子先生，與他進(jìn)行了一次深入對(duì)話。
"記者：" 梁子先生，您好。我們看到李寧近年的變化非常巨大，從產(chǎn)品線到品牌形象，都煥然一新。很多消費(fèi)者甚至覺(jué)得，李寧的風(fēng)格“判若兩股”。您如何看待這種“變化”？
"梁子：" （微笑）謝謝大家的關(guān)注。首先，我想說(shuō)，這種“判若兩股

相關(guān)內(nèi)容：

2018年2月，運(yùn)動(dòng)品牌李寧在紐約時(shí)裝周上突然紅了，“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時(shí)，中國(guó)民眾的民族自豪感大規(guī)模高漲。

而對(duì)李寧品牌自身來(lái)說(shuō)，紐約時(shí)裝周上的亮相，標(biāo)志著李寧歷經(jīng)5年“艱難”地改造之后，品牌形象的正式轉(zhuǎn)變——此前，無(wú)論是更改logo還是slogan，它都沒(méi)有傳達(dá)和實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變結(jié)果。

在紐約時(shí)裝周之后，李寧公司的生意也顯而易見(jiàn)地變得更好了。在李寧公司截至2018年6月30日的中期財(cái)報(bào)中顯示，李寧2018年上半年的收入達(dá)到47.13億元，較2017年同比上升約17.9%。對(duì)零售品牌來(lái)說(shuō)，接近20%的銷售增長(zhǎng)屬于亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也代表這家公司正在向市場(chǎng)釋放出積極的信號(hào)。

李寧在天貓中國(guó)日秀場(chǎng)同款一千多雙鞋子，上線一分鐘就售光，速度太快，甚至來(lái)不及補(bǔ)貨。同時(shí)，當(dāng)時(shí)李寧的天貓旗艦店一度迎來(lái)客流激增，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運(yùn)動(dòng)行業(yè)的前三。

在消費(fèi)者從紐約時(shí)裝周上認(rèn)識(shí)了全新面貌的“中國(guó)李寧”的同時(shí)，李寧也一次性迎來(lái)了它的公司發(fā)展29年歷程中的多個(gè)“爆款”——一款悟道Ace運(yùn)動(dòng)鞋、印著“中國(guó)李寧”四個(gè)字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫、印著李寧本人照片的T恤等等。

印著“中國(guó)李寧”四個(gè)字的帽衫。

很多人也許會(huì)好奇，是不是李寧換了哪個(gè)新的設(shè)計(jì)師才迎來(lái)了“爆紅”？但事實(shí)是，沒(méi)有任何一名新的設(shè)計(jì)師，所有的設(shè)計(jì)師都來(lái)自于李寧公司內(nèi)部原本超過(guò)100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括李寧18FW紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師陳李杰——他同時(shí)也是街頭籃球系列BADFIVE的主設(shè)計(jì)師。

從2011年正式加入開(kāi)始算起，陳李杰已經(jīng)在李寧工作了8年。他沒(méi)有預(yù)料到李寧會(huì)在紐約時(shí)裝周上爆紅，因?yàn)槔顚幈旧碓诩~約當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的品牌認(rèn)知度幾乎為零，從那里開(kāi)始爆紅幾乎是不可想象的。

經(jīng)歷了紐約時(shí)裝周，很多人會(huì)認(rèn)為，李寧如今已經(jīng)成為了一個(gè)潮牌。無(wú)論是從設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品系列的事件性發(fā)布上，李寧都在按照一個(gè)時(shí)尚品牌的方式運(yùn)作。但陳李杰卻不這樣認(rèn)為，他強(qiáng)調(diào)，李寧仍舊是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。而這種品牌本身的定位和消費(fèi)者認(rèn)知之間的偏差讓整件事情變得有趣起來(lái)。

紐約時(shí)裝周讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)李寧。

Yi=YiMagazine

C=陳李杰

Yi：李寧為什么突然決定參加紐約時(shí)裝周？設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)接下這個(gè)需求后籌備了多長(zhǎng)時(shí)間？

C：2018年2月7日正式走秀，但我們是在2017年12月底突然接到的任務(wù)。我印象非常深刻，是過(guò)完那一年的圣誕節(jié)回來(lái)，一上班就知道我們要參加紐約時(shí)裝周。當(dāng)時(shí)覺(jué)得這是不太可能的事情，因?yàn)榻o我們預(yù)留的時(shí)間就只有一個(gè)月左右，幾乎不可能做出一個(gè)秀要展示的所有商品。

我們先把100多名設(shè)計(jì)師當(dāng)中哪些人來(lái)投入做這件事弄清楚，然后再去想做什么產(chǎn)品出來(lái)，以及什么產(chǎn)品更能代表李寧品牌的面貌。我們開(kāi)始做這些衣服也就用了10天左右的時(shí)間，把所有參與人員空運(yùn)到佛山開(kāi)發(fā)中心，一邊創(chuàng)作一邊開(kāi)發(fā)一邊修正，直到確定款式版型。

以前的整個(gè)流程是先畫(huà)圖、嘗試、樣衣，再做衣服。而當(dāng)時(shí)的情況是開(kāi)發(fā)部同事一邊找面料，一邊做初次的演繹，一邊同時(shí)修改，再完成再次創(chuàng)作。所有的流程幾乎是在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成的。

當(dāng)時(shí)我們每個(gè)人的狀態(tài)就是完全瘋了，當(dāng)時(shí)有一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)時(shí)裝周產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同事，我跟他天天吵架，因?yàn)樵O(shè)計(jì)方向和樣衣呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格吵架，我們雙方都不肯讓步，但是我們必須要定下來(lái)。就這樣，我們那幾天一直處在這種焦灼的狀態(tài)。

李寧在紐約時(shí)裝周上的走秀款。

Yi：最后是你代表設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)贏了，還是他代表產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)贏了？

C：我代表設(shè)計(jì)贏了（笑）。

Yi：最初接到這個(gè)任務(wù)時(shí)，你當(dāng)時(shí)如何理解李寧參加紐約時(shí)裝周這件事？

C：當(dāng)時(shí)阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日（China Day）”的活動(dòng)，是要在運(yùn)動(dòng)品牌里去找一個(gè)能代表中國(guó)的品牌，李寧是首選。那么既然是“中國(guó)日”的主題，我們就要從運(yùn)動(dòng)的角度去代表中國(guó)，并用更時(shí)尚的形象重新把李寧帶回到大家的視線里面。因?yàn)槲覀兪堑谝淮稳ゼ~約走秀，美國(guó)的大眾消費(fèi)群體對(duì)李寧可以說(shuō)是沒(méi)什么印象的，品牌認(rèn)知幾乎為零，所以我們那時(shí)候更多是想把具有李寧特色的經(jīng)典形象呈現(xiàn)出來(lái)。也剛好是這個(gè)契機(jī)，讓我們有機(jī)會(huì)重現(xiàn)中國(guó)奧運(yùn)最輝煌的時(shí)刻，因?yàn)槟嵌螘r(shí)期是李寧這個(gè)品牌陪伴的。無(wú)論是面對(duì)曾經(jīng)的消費(fèi)者，還是將來(lái)會(huì)去拓展的消費(fèi)者，我們都想去把這種體育情感拉回來(lái)。

Yi：紐約時(shí)裝周的表現(xiàn)讓李寧突然爆紅，“悟道”系列成為爆款。這個(gè)結(jié)果你預(yù)料到了嗎？

C：沒(méi)有預(yù)料到。紐約時(shí)裝周那場(chǎng)秀我們一開(kāi)始就有考慮到售賣(mài)的問(wèn)題，因?yàn)橛幸徊糠中銏?chǎng)上的單品是直接從現(xiàn)有的大貨里面拿出來(lái)，從零開(kāi)始做一整場(chǎng)秀的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的情況下不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)里面也有一個(gè)SHOWROOM的展出，但這種后期反饋是我們完全沒(méi)有想到的。最終的反響完全出乎我們意料，后來(lái)就有很多人來(lái)問(wèn)我哪里能買(mǎi)到這些產(chǎn)品。

Yi：經(jīng)過(guò)這件事后對(duì)李寧這個(gè)品牌有沒(méi)有產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)？

C：我認(rèn)為李寧更多的是選對(duì)了品牌的態(tài)度。幾年前李寧的品牌態(tài)度更多表現(xiàn)在非常運(yùn)動(dòng)的方向上，傳遞的也是一些比較傳統(tǒng)的體育設(shè)計(jì)理念。但是最近幾年我們希望和年輕人在一起，跟時(shí)代一起，讓整體產(chǎn)品年輕化，也讓整個(gè)品牌態(tài)度年輕化。

其實(shí)從2015年開(kāi)始，我們就做了大量的年輕消費(fèi)者調(diào)研，嘗試去重新定義消費(fèi)者，所以李寧的品牌策略從那時(shí)候開(kāi)始就有變化。當(dāng)然，2015年我們對(duì)消費(fèi)者的新的定義還處在一個(gè)初期階段，會(huì)有一些缺陷和不足的地方。這幾年就是大家一起的努力，往更潮流的方向發(fā)展，品牌定位也變得越來(lái)越清晰。比如說(shuō)，在整個(gè)產(chǎn)品線里面，除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，我們還擁有了以街頭籃球?yàn)殪`感的產(chǎn)品線。這個(gè)產(chǎn)品線就是當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)做消費(fèi)者調(diào)研才誕生的，我們?nèi)ピO(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者最喜歡的街頭服飾，開(kāi)發(fā)一些真正會(huì)跟年輕消費(fèi)者真實(shí)生活在一起的產(chǎn)品。

Yi：中間有沒(méi)有遇到什么問(wèn)題？最終是如何解決的？

C：紐約時(shí)裝周的問(wèn)題是出在后期，我們當(dāng)時(shí)都處在一種亢奮狀態(tài)。我們一共有7個(gè)設(shè)計(jì)師，其中有5個(gè)被派去工廠跟進(jìn)樣衣的進(jìn)度，另外兩個(gè)則是被派去跟工廠一起嘗試做難以實(shí)現(xiàn)的衣服。這個(gè)過(guò)程需要設(shè)計(jì)師不斷地調(diào)面料、調(diào)輔料、調(diào)拉鏈，每天都是在瘋狂地做這些東西。而到了后期臨近走秀的時(shí)候，我們幾個(gè)人要負(fù)責(zé)把所有的秀款帶到紐約，平均每個(gè)人推著4個(gè)行李箱。所以一下飛機(jī)，就要不斷地找行李箱、確認(rèn)行李箱。

去參加巴黎男裝周的時(shí)候，參與設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)成員就變得更多了，所以創(chuàng)作也表現(xiàn)出了更多的多元化。巴黎的秀后來(lái)跟紐約那一場(chǎng)所帶來(lái)的感覺(jué)也是不同的，采用了更文化更生活方式的方法去演繹。比如要復(fù)刻比賽用的體操服，其實(shí)工藝特別難做，面料采用的是一種意大利進(jìn)口面料，雪紡也是用進(jìn)口雪紡，拉鏈也是，因?yàn)樗谴砝顚幑酒鹪吹倪\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的單品，它的原料、加工工藝也是最難的。最終衣服是距離走秀只有兩天的時(shí)候才做出來(lái)，然后人肉帶去巴黎。

李寧在巴黎男裝周的秀場(chǎng)。

Yi：從紐約時(shí)裝周到巴黎男裝周，很多消費(fèi)者都在感嘆李寧的快速變化，并將它看作是一個(gè)潮牌。你怎么認(rèn)為？

C：我不這么認(rèn)為。李寧還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。只是我們現(xiàn)在在做的一些方向，會(huì)在設(shè)計(jì)里面融合一些時(shí)尚的元素、街頭的元素，會(huì)把這種更潮流的元素跟運(yùn)動(dòng)的DNA結(jié)合在一起。這些經(jīng)典復(fù)古和代表街頭文化的服飾，都來(lái)自李寧的經(jīng)典文化，也就是1990年代的那種領(lǐng)獎(jiǎng)文化，這也符合創(chuàng)始人李寧先生本人體操王子的形象。

Yi：李寧近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)很亮眼，2018年之后，李寧公司內(nèi)部有沒(méi)有對(duì)設(shè)計(jì)部門(mén)提出新的要求？比如設(shè)計(jì)新一季或新系列產(chǎn)品的頻率需要提高提速？

C：的確對(duì)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品系統(tǒng)的要求變得更高了一些。因?yàn)槟闳パ堇[一些體育文化、街頭文化，已經(jīng)有了更高的舞臺(tái)。有許多潮牌店買(mǎi)手店也會(huì)前來(lái)尋求合作，會(huì)把李寧的新產(chǎn)品放到門(mén)面中央核心區(qū)域陳列，更多的渠道就對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格上有了更高的要求，不同渠道也需要不同速度的產(chǎn)品，所以合作和聯(lián)名也增加了很多新產(chǎn)品推出的時(shí)間點(diǎn)。

以前推廣渠道相對(duì)單一，現(xiàn)在會(huì)多條平行。但現(xiàn)在我們自己也會(huì)考慮做一些事件性的發(fā)售，一款鞋會(huì)放在很多渠道里同時(shí)推出。以前正常需要3到4個(gè)月左右的時(shí)間來(lái)推出一個(gè)新系列，現(xiàn)在基本上是打破了原有的工作模式，包括結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也變得更靈活和多元化一些。

Yi：從一個(gè)設(shè)計(jì)師的角度去看，你覺(jué)得李寧公司最近一兩年最大的變化是什么？

C：如果說(shuō)以2018年紐約時(shí)裝周作為一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，李寧過(guò)去更像是一個(gè)“悟道”的感覺(jué)，悟出了什么東西，但是缺少一個(gè)對(duì)的時(shí)機(jī)說(shuō)出來(lái)。就像我們其實(shí)拿了很多大貨去走秀，我們當(dāng)時(shí)展出的東西是過(guò)去三四年已經(jīng)準(zhǔn)備好的東西。

Yi：現(xiàn)在新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和方向，如何反映李寧品牌定位的微妙變化？

C：李寧公司做事情的習(xí)慣，是包括產(chǎn)品、市場(chǎng)部門(mén)的同事大家先坐在一起，做出一個(gè)比較精準(zhǔn)的定位。在做一個(gè)新的規(guī)劃之前，要提前做很多維度上的東西，考慮清楚拿出什么東西來(lái)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者。然后，到設(shè)計(jì)師產(chǎn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的階段，我們會(huì)選擇一個(gè)最正確的能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。用什么樣的slogan、一個(gè)產(chǎn)品能表現(xiàn)什么樣的態(tài)度、能出現(xiàn)在什么樣的生活方式里，都是基于我們之前做的大量調(diào)研工作。

我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者跟以往產(chǎn)生了很大的不同，比如以前我們需要在消費(fèi)態(tài)度方面做一些正能量的引導(dǎo)，比如三好學(xué)生、陽(yáng)光少年。但是做調(diào)研的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)這一批年輕消費(fèi)者的心態(tài)是偏叛逆的，但又并不是完全反叛的。所以，他是態(tài)度上的叛逆，是追求真實(shí)的性格。我們緊接著就把叛逆融到了年輕化的產(chǎn)品里面。比如，我們?nèi)ハ胧裁搭伾艽砟贻p人，就發(fā)現(xiàn)他們要的其實(shí)很簡(jiǎn)單，黑白撞色的配色關(guān)系可以讓他們表達(dá)自己。所以在當(dāng)時(shí)的感覺(jué)之下，我們就已經(jīng)創(chuàng)作了很多比以前更酷一點(diǎn)的東西。

運(yùn)動(dòng)品牌以前喜歡用滌綸化纖的混紡的面料，但是現(xiàn)在年輕人對(duì)舒適的、純棉的、oversize的產(chǎn)品更有好感。以前運(yùn)動(dòng)品牌喜歡做貼身的那種傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)衫，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的不是這些，而是更街頭文化的東西，除了運(yùn)動(dòng)衫，你還要去幫他考慮搭配的褲子、鞋子應(yīng)該是什么樣。過(guò)去品牌喜歡拿年齡段來(lái)劃分消費(fèi)者，但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你把年輕段定位在16到26歲，還是18到28歲，其實(shí)并沒(méi)有什么差別。你應(yīng)該定位在內(nèi)心的年輕化，而不是生理年齡。有些人年紀(jì)很小，但就喜歡宅在家里，有些人三四十歲了，但也喜歡都市、潮流的東西。