兒童牛奶市場競爭激烈，新老品牌混戰(zhàn)，價(jià)格差異巨大，這確實(shí)是一個(gè)值得探討的問題?！熬韮r(jià)格”是否是出路，需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析。
"“卷價(jià)格”的潛在影響："
"正面影響："
"短期內(nèi)吸引消費(fèi)者：" 低價(jià)策略可以快速吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，提升市場份額。 "打擊競爭對(duì)手：" 激烈的價(jià)格戰(zhàn)可能迫使一些實(shí)力較弱的品牌退出市場，或者迫使競爭對(duì)手降價(jià)。 "刺激消費(fèi)：" 低價(jià)可以刺激消費(fèi)，讓更多家庭購買兒童牛奶。
"負(fù)面影響："
"利潤空間壓縮：" 價(jià)格戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重壓縮企業(yè)的利潤空間，甚至可能導(dǎo)致虧損。 "產(chǎn)品同質(zhì)化：" 過度關(guān)注價(jià)格，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 "品牌形象受損：" 持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)可能損害品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌只注重價(jià)格而忽視品質(zhì)。 "惡性競爭：" 價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)惡性競爭，甚至可能導(dǎo)致行業(yè)規(guī)范被破壞。 "不可持續(xù)：" 低價(jià)策略不可持續(xù)，一旦競爭對(duì)手找到新的競爭優(yōu)勢(shì)，或者消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度下降，企業(yè)將陷入困境。
"除了“卷價(jià)格”，企業(yè)還可以考慮其他策略："
1. "產(chǎn)品差異化：" "配方創(chuàng)新：" 開發(fā)更健康、更營養(yǎng)的兒童牛奶，例如添加益生菌

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兒童牛奶賽道再添新選手。

近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)布旗下專業(yè)兒童品牌“哞星人”，正式?jīng)_擊兒童A2型純牛奶市場。該品牌此次共推出A2型兒童純牛奶、A2型有機(jī)兒童純牛奶、A2型娟姍兒童純牛奶三大系列產(chǎn)品。在此之前，兒童牛奶賽道已經(jīng)十分熱鬧，入局企業(yè)包括伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、中國飛鶴、百菲乳業(yè)等頭部及知名乳企。

南都灣財(cái)社記者留意到，近期“618”購物節(jié)已經(jīng)開始，一眾兒童牛奶在電商平臺(tái)開啟促銷活動(dòng)，價(jià)格比平常更低，但不同品牌之間的兒童牛奶產(chǎn)品單價(jià)差別較大，從2元以下到6元左右，新老品牌混戰(zhàn)，兒童牛奶也在打“價(jià)格戰(zhàn)”？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛入局兒童牛奶市場

與伊利、蒙牛等乳企同臺(tái)競爭

據(jù)了解，此次“哞星人”發(fā)布的A2型兒童純牛奶系列新品，包含A2型兒童純牛奶、A2型有機(jī)兒童純牛奶以及A2型娟姍兒童純牛奶3個(gè)系列，適合兒童年齡段為1歲-12歲。

值得注意的是，目前“哞星人”新品已于5月13日發(fā)售，每100ml牛奶價(jià)格為2元-3元。據(jù)品牌方介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場的A2型有機(jī)兒童純牛奶已通過了中歐有機(jī)雙認(rèn)證，A2型娟姍兒童純牛奶乳蛋白含量為4.0g/100ml。

在渠道上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，“哞星人”通過線上、線下渠道雙發(fā)力的市場戰(zhàn)略，會(huì)入駐天貓、京東、抖音等平臺(tái)，以及主流商超等線下渠道。意味著其將與伊利、蒙牛、光明等頭部乳企在兒童牛奶這一細(xì)分市場同臺(tái)競爭。

早在2006年，伊利就推出了QQ星兒童成長牛奶，此后兒童牛奶市場持續(xù)擴(kuò)容，并逐漸迎來更多選手。2008年，蒙牛緊隨其后也在推出未來星兒童牛奶，由于較早布局，在很長一段時(shí)間內(nèi)，伊利與蒙牛是兒童牛奶市場的主要品牌。

隨著市場需求的增加，兒童牛奶市場在近年來迎來更多品牌，包括光明乳業(yè)、新乳業(yè)、飛鶴、百菲酪、恒天然安佳、燕塘乳業(yè)、歐亞乳業(yè)等乳企均已推出兒童牛奶品牌及產(chǎn)品，產(chǎn)品種類也日益豐富，包括純牛奶、水牛純牛奶、A2β酪蛋白純牛奶、A2β酪蛋白水牛純牛奶、有機(jī)純牛奶、A2β酪蛋白有機(jī)純牛奶等。

行業(yè)報(bào)告指出，目前我國兒童牛奶市場的競爭格局較為復(fù)雜，伊利QQ星等頭部企業(yè)在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，而其他企業(yè)則在不同程度上參與市場競爭，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)在不同梯隊(duì)中尋求突破和發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童奶新品數(shù)量呈現(xiàn)出較快增長，增速達(dá)15%。

“618”期間兒童牛奶價(jià)格廝殺

產(chǎn)品單價(jià)動(dòng)輒相差幾倍

從價(jià)格上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛兒童牛奶每100ml的價(jià)格為2元-3元。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮分析稱，按照目前的市場零售價(jià)計(jì)算，“哞星人”的價(jià)格比較合理，有助于讓消費(fèi)者形成良好喝奶習(xí)慣。

但南都灣財(cái)社記者留意到，近期“618”購物節(jié)已經(jīng)開始，一眾兒童牛奶在電商平臺(tái)開啟降價(jià)促銷，有產(chǎn)品的單價(jià)已經(jīng)降至2元以下，還有的產(chǎn)品即使疊加優(yōu)惠，單價(jià)也在6元左右。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的電商旗艦店，記者看到20盒125ml的“哞星人”A2兒童純牛奶的到手價(jià)為69.5元，折算下來單盒價(jià)格約2.5元。

同樣規(guī)格的伊利QQ星A2兒童純牛奶16盒的售價(jià)為39.9元，單價(jià)也是2.5元，活動(dòng)頁面顯示產(chǎn)品原價(jià)為42.9元；而16盒125ml的蒙牛未來星雙原生DHA兒童牛奶的售價(jià)為43.8元，單價(jià)約2.7元，活動(dòng)頁面顯示產(chǎn)品原價(jià)為68.65元，相當(dāng)于活動(dòng)期間每盒降價(jià)1.6元左右。

此外，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、恒天然等旗下兒童牛奶單價(jià)均集中在2-3元區(qū)間，相比平常均有不同程度的降價(jià)。

但在另一電商平臺(tái)，兒童牛奶的優(yōu)惠幅度更大，如伊利QQ星健固兒童成長牛奶及蒙牛未來星兒童成長牛奶佳智型的單價(jià)均在2元以下。

此外，還有部分兒童牛奶產(chǎn)品價(jià)格較高，如爺爺?shù)霓r(nóng)場一款A(yù)2兒童水牛奶，3盒125ml的到手價(jià)為17.9元，單價(jià)約6元，相當(dāng)于其他品牌產(chǎn)品的幾倍。記者向店鋪客服詢問產(chǎn)品定價(jià)為何比其他品牌貴，客服回復(fù)稱不同商品的制作加工及選料有差別，其產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量成正比。

而在其他電商平臺(tái)官方旗艦店，同樣數(shù)量規(guī)格的產(chǎn)品秒殺價(jià)為11.5元，優(yōu)惠前價(jià)格為28.84元。

同樣主打水牛奶的百菲酪兒童牛奶售價(jià)也不低，其A2兒童水牛奶同樣是125ml/盒，單價(jià)約4元。

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兒童牛奶市場規(guī)模穩(wěn)步增長

健康化、功能化以及價(jià)格合理化是發(fā)展方向

兒童牛奶，是指專為兒童群體設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的牛奶制品，其特點(diǎn)是在牛奶的基礎(chǔ)上根據(jù)兒童的營養(yǎng)需求和消化特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和加工。

觀研天下2024年發(fā)布的《中國兒童奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》指出，兒童牛奶作為一種營養(yǎng)補(bǔ)充來源，對(duì)促進(jìn)兒童營養(yǎng)健康發(fā)揮著重要作用。近年來隨著消費(fèi)者開始從喝奶向吃奶轉(zhuǎn)變，兒童乳品消費(fèi)水平逐步提高，兒童牛奶的消費(fèi)量規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國兒童牛奶市場規(guī)模從300億元增長至372億元。

在發(fā)展空間上，上述報(bào)告提到，兒童牛奶的消費(fèi)需求主要來自于0-12周歲兒童。因此我國兒童基數(shù)對(duì)兒童牛奶市場具有重要影響。雖然近年由于人口出生率的下滑，我國0-12周歲兒童數(shù)量呈現(xiàn)下降狀態(tài)。但總體來看，我國0-12周歲兒童群體仍然龐大，為兒童牛奶市場提供了廣闊的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國0-14歲(含不滿15周歲)人口為23063萬人，占總?cè)丝诘?6.36%。

因此，這一市場日漸火熱，相應(yīng)產(chǎn)品競爭也更加激烈。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，兒童牛奶產(chǎn)品的競爭指向多個(gè)維度，并不只有價(jià)格“內(nèi)卷”。

例如隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全質(zhì)量的關(guān)注提升，家長在為孩子選擇奶粉、牛奶等產(chǎn)品時(shí)不僅更傾向于大品牌，還對(duì)奶源、加工等產(chǎn)品溯源信息越來越關(guān)注；此外，在育兒精細(xì)化趨勢(shì)下，家長對(duì)于孩子不同的成長階段所需營養(yǎng)都非常清晰，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品供給不斷細(xì)化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，兒童牛奶市場未來的發(fā)展將向健康化、功能化以及價(jià)格合理化轉(zhuǎn)變。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 王靜娟