美版足力?。⊿kechers）銷量滑坡，導(dǎo)致其母公司Skechers股價大跌，這一現(xiàn)象確實引人關(guān)注。這背后反映了中國消費者購買習(xí)慣和偏好的深刻變化，以及品牌在市場中的策略挑戰(zhàn)。以下是一些關(guān)鍵原因，解釋了中國消費者為何可能部分“拋棄”了主打平價的斯凱奇（特指其在美國市場運營的“足力健”品牌線）：
1. "激烈的市場競爭與本土品牌的崛起：" "國產(chǎn)品牌強勢崛起：" 近年來，以安踏（Anta）、李寧（Li-Ning）、特步（Xtep）等為代表的國產(chǎn)品牌，以及新興品牌如Vans（在美國市場強勢，部分在中國也有銷售或合作）、New Balance（在中國市場地位顯著提升）等，通過不斷創(chuàng)新、提升設(shè)計感、加強品牌文化建設(shè)和營銷，迅速贏得了中國消費者的青睞。 "設(shè)計感和時尚性的提升：" 相較于過去國產(chǎn)品牌“便宜但不好看”的刻板印象，新銳國產(chǎn)品牌在鞋款設(shè)計上越來越時尚、多元，滿足了年輕消費者對個性和潮流的追求。而美版足力?。⊿kechers）雖然也在設(shè)計上有所嘗試，但在整體時尚感和潮流引領(lǐng)性上，可能仍被視為相對保守或“運動休閑”而非“時尚潮流”的代表。 "性價比認知的變化：" 中國消費者現(xiàn)在有更多

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5月5日，據(jù)外媒報道，私募股權(quán)公司3G將以94億美元的價格收購鞋類品牌斯凱奇。這筆交易將成為鞋類行業(yè)歷史上最大的一筆收購。

根據(jù)協(xié)議條款，3G將以每股63美元的現(xiàn)金收購斯凱奇，較該公司15天成交量加權(quán)平均股價溢價30%。交易完成后，斯凱奇將成為一家私人控股公司，并將繼續(xù)執(zhí)行其正在推行的戰(zhàn)略舉措。

斯凱奇成立于1992年，目前是僅次于耐克和阿迪達斯的全球第三大鞋類品牌。2024年，斯凱奇全球營收同比增長12%，接近90億美元。其中，美國市場占斯凱奇全球銷售額的38%，而中國是其最大的海外市場。

不過，這個被稱為“美國足力健”的品牌，在中國市場的日子并不好過。斯凱奇首席財務(wù)官在去年9月的一次投資者會議上曾表示，中國市場的情況將比預(yù)期的更加糟糕。財報顯示，2024年第四季度，斯凱奇中國銷售額同比減少。這種下滑趨勢一直持續(xù)到了2025年第一季度。財報顯示，盡管斯凱奇在全球其他市場都實現(xiàn)了增長，但中國市場銷售額約為2.7億美元，下滑了16%。

曾經(jīng)在中國市場一路高歌猛進的斯凱奇，為何突然賣不動了？

和很多人印象中不同，斯凱奇在1992年成立時，瞄準的也是年輕消費者?！癝kechers”在美語俚語中有“坐不住的年輕人”之意。

起初，斯凱奇主要負責(zé)馬丁靴品牌Dr.Martens在美國的分銷。創(chuàng)始人羅伯特?格林伯格認為，隨著街頭風(fēng)的流行，兼具休閑時尚和實用性的鞋類將有很大的市場潛力。而且，這類鞋的制作相對簡單，市場上也沒有占據(jù)主導(dǎo)地位的大品牌。

1993年，斯凱奇推出了針對年輕消費者的第一款產(chǎn)品——靴子ChromeDome。這款靴子以其頹廢搖滾風(fēng)格和中性設(shè)計受到了市場歡迎。此后，斯凱奇延續(xù)平價休閑鞋的策略，將產(chǎn)品擴展到運動鞋、涼鞋、皮鞋等多個品類。

CBNData分析認為，近年來，定價更低的斯凱奇從其他運動品牌那里搶走了很多因通脹而對價格敏感的顧客。此外，斯凱奇也不像耐克和阿迪達斯那樣過于追求直接面向消費者的直營渠道。

據(jù)《華爾街日報》報道，在海外市場，斯凱奇通常先采用代理模式進行試水，待銷量增長、市場成熟后，再開設(shè)自營門店。目前，斯凱奇約三分之二的銷售額來自美國以外的市場。

2007年，斯凱奇與香港聯(lián)泰公司合資成立斯凱奇中國，雙方各持50%股份，正式進入中國市場。進入中國后，斯凱奇依然保持了平價路線。據(jù)36氪報道，斯凱奇天貓旗艦店中銷量最好的鞋款價格大多在200-500元之間。

盡管斯凱奇在中國市場曾實現(xiàn)快速增長，但近兩個季度卻遭遇了銷售下滑。在消費者愈發(fā)注重性價比的當下，主打平價舒適的斯凱奇，在中國市場的業(yè)績?yōu)楹畏炊禄?/p>

市場真空帶的定位優(yōu)勢不再。據(jù)澎湃新聞報道，2007年剛進入中國時，斯凱奇中國CEO為品牌定位在耐克、阿迪達斯之下，安踏、李寧之上的市場真空地帶。這一價格區(qū)間既能避開激烈競爭，又能滿足當時中國消費者對國際品牌的追求。

與早期搶占一二線城市核心商圈、走中高端路線的耐克、阿迪達斯不同，斯凱奇很早就布局三四線城市。它優(yōu)先與勝道、滔博、奧康等全國性零售商合作，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)迅速開店。截至去年年底，斯凱奇在中國的線下門店數(shù)量已接近3500家，甚至覆蓋到了新疆石河子這樣的縣級市。對于下沉市場的消費者來說，斯凱奇是一個在老家就能輕松買到的國際大品牌，兼具外國品牌形象和本土品牌的平價優(yōu)勢。

但是，隨著三四線城市對品牌商的吸引力不斷增加，斯凱奇的競爭對手也在加速下沉。阿迪達斯不僅推出了多個平價系列，加大電商平臺的折扣力度，還在調(diào)整中國業(yè)務(wù)策略，關(guān)閉一線和新一線城市效益不佳的門店，轉(zhuǎn)而借助經(jīng)銷商力量加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)。對于原本被斯凱奇定位吸引的消費者來說，同樣的價格下，他們更傾向于選擇耐克或阿迪達斯。

而在一二線城市，斯凱奇與頭部運動品牌的差距進一步拉大。有商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士指出，在大城市中，斯凱奇門店大多位于購物中心的3-5層，而非一樓的黃金位置，這使得其很難吸引消費者的注意力。此外，網(wǎng)店和實體店頻繁的價格差異也導(dǎo)致消費者決策混亂，降低了他們?yōu)樗^平價斯凱奇買單的意愿。

品牌形象不夠年輕化。1999年，斯凱奇推出厚底老爹鞋Energy，并當時的流行巨星布蘭妮代言，迅速成為美國年輕群體中的爆款。2013年，韓劇《來自星星的你》又帶火了側(cè)面印有字母“S”的斯凱奇熊貓鞋。韓國娛樂公司SM旗下的多個男團也曾與斯凱奇合作。

不過，據(jù)36氪報道，由于韓流路線需要持續(xù)緊跟時尚潮流，斯凱奇后來調(diào)整了市場策略。有專業(yè)鞋履設(shè)計師表示，斯凱奇如今的策略是在已被市場驗證的鞋底版型和鞋面上進行微調(diào)，犧牲美觀度以控制成本。財報顯示，2024年斯凱奇的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)成本占全年收入的比例不到0.4%，而耐克和阿迪達斯近年來在這方面的占比在5%-10%之間。

CBNData的調(diào)研結(jié)果顯示，55歲以上消費者對斯凱奇的偏好程度約為年輕人的3倍。斯凱奇逐漸失去了追求時尚、個性張揚的年輕消費群體，品牌形象也逐漸與老年鞋劃上等號。

難以拓展新的增長曲線。一直以來，斯凱奇在宣傳中強調(diào)自己是一家舒適科技公司，主要產(chǎn)品技術(shù)是鞋底的記憶棉。不過，為了沖擊百億美元的年收入目標，斯凱奇正在進軍專業(yè)運動領(lǐng)域。斯凱奇中國CEO表示，其目標是時尚休閑板塊占比70%，專業(yè)運動板塊占比30%。

2023年，斯凱奇成立籃球部門，先后與費城76人隊的喬爾?恩比德等多位NBA球星達成合作。同年，斯凱奇還與足球俱樂部拜仁慕尼黑的前鋒哈里?凱恩簽訂終身全球合約，進軍足球市場。去年，斯凱奇首次推出專門的女性瑜伽系列。

界面新聞?wù)J為，盡管斯凱奇動作不斷，但這些新產(chǎn)品短期內(nèi)難以對營收產(chǎn)生顯著反哺。一方面，斯凱奇選擇的新賽道競爭極為激烈，耐克和阿迪達斯在籃球和足球項目上多年來占據(jù)絕對優(yōu)勢，lululemon也憑借多年深耕在女性運動市場穩(wěn)居頭部。如果斯凱奇不進行深入垂直的投資，很難取得突破。另一方面，On昂跑、索康尼等專業(yè)性較強的新銳品牌崛起，以及戶外市場的火熱，都在不斷蠶食綜合運動品類的市場份額。

對于被3Gl私有化退市一事，斯凱奇中國回應(yīng)稱，目前這一事件暫不會對其在中國的發(fā)展策略產(chǎn)生影響。36氪認為，面對耐克、阿迪達斯等老牌競爭對手，以及On昂跑、Hoka等新興品牌憑借科技和潮流鞏固競爭壁壘，斯凱奇需要更充足的資本投入來打破當前的市場僵局。

文字來源：聲動早咖啡的音頻內(nèi)容