被復(fù)星收購(gòu)一年，Lanvin的“翻盤”之路確實(shí)備受關(guān)注。要評(píng)估其現(xiàn)狀和未來(lái)策略，我們需要從幾個(gè)維度來(lái)看：
"收購(gòu)后的關(guān)鍵舉措與現(xiàn)狀："
1. "高層人事調(diào)整：" 最直接的改變是任命了新的CEO（目前是前Seventy集團(tuán)CEO Delphine Arnould，后由現(xiàn)任CEO Christophe Lemaire接任，但復(fù)星背景的CEO一直主導(dǎo)戰(zhàn)略方向）。新的管理層帶來(lái)了更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察，致力于提升品牌活力和業(yè)績(jī)。 2. "品牌重塑與定位：" 收購(gòu)后，Lanvin著力強(qiáng)化其“現(xiàn)代法式優(yōu)雅”（Modern French Chic）的核心定位，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)立性和藝術(shù)性。通過(guò)高級(jí)定制（Haute Couture）和高級(jí)成衣（Prêt-à-Porter）的完美結(jié)合，以及獨(dú)特的面料和工藝，鞏固其在奢侈品金字塔中的地位。 3. "產(chǎn)品策略：" "強(qiáng)調(diào)Haute Couture：" Haute Couture是Lanvin的靈魂和利潤(rùn)核心，收購(gòu)后投入更多資源確保其藝術(shù)水準(zhǔn)和獨(dú)特性，并將其作為品牌形象的重心。 "優(yōu)化Prêt-à-Porter：" 在保留經(jīng)典款的同時(shí)，加速推出更符合當(dāng)下潮流、更具市場(chǎng)普適性的成衣系列，并拓展輕奢線（Lanvin Studio），吸引更廣泛的消費(fèi)者。

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記者｜加琳瑋

2018年2月，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)奢侈品牌Lanvin，半年后，Jean-Philippe Hecquet被任命為品牌全球CEO。在這之前，Hecquet曾為L(zhǎng)VMH集團(tuán)工作了14年，他的上一個(gè)職位是法國(guó)輕奢品牌Sandro的全球CEO，該品牌母公司SMCP現(xiàn)在也由中國(guó)買家山東如意控股。

上任以來(lái)，他更頻繁地往來(lái)于中國(guó)和巴黎總部之間，最近又和創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli一起來(lái)上?？疾焓袌?chǎng)、與本土KOL們見(jiàn)面。

關(guān)于這起2018年時(shí)尚界最受關(guān)注的跨國(guó)收購(gòu)，人們都很想知道，這個(gè)有著130年歷史的法國(guó)老牌時(shí)裝屋能否在中國(guó)買家手中重生。

Hecquet近日在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在可以確認(rèn)的目標(biāo)是，要讓Lanvin重新回到世界一線奢侈品陣營(yíng)?！?/p>

新創(chuàng)意總監(jiān)手中的新Lanvin

對(duì)于尋求復(fù)蘇的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，選對(duì)了設(shè)計(jì)師就意味著有了V型反彈的可能。就像CELINE前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo、Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alexandro Michele一樣，他們都為品牌開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代。

Lanvin的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)是Bruno Sialelli，一個(gè)在業(yè)內(nèi)知名度不高的年輕設(shè)計(jì)師，31歲。此前他是Loewe男裝的設(shè)計(jì)師，也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做過(guò)女裝設(shè)計(jì)師。

今年1月Sialelli宣布就任后，次月便在巴黎時(shí)裝周發(fā)布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列。

Sialelli的Lanvin首秀呈現(xiàn)出了不同風(fēng)格元素的雜糅，一掃此前兩個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)的沉悶，變得活潑和多樣化起來(lái)。秀后，Vogue Runway的時(shí)尚編輯Luke Leitch評(píng)價(jià)：“有種想要取悅?cè)藗兊母杏X(jué)，像是一頓巨大的、包含著所有你想吃的東西的自助餐。”

但Leitch還指出了一個(gè)許多人有同感的問(wèn)題——Lanvin的新系列中有點(diǎn)Loewe的影子。不過(guò)他認(rèn)為這可以理解，只是未來(lái)的設(shè)計(jì)需要讓Lanvin的形象更清晰。

Lanvin上一次身處一線奢侈品陣營(yíng)的時(shí)候，還是“Alber Elbaz時(shí)代”，這位人稱“小胖子”的設(shè)計(jì)師在2001年至2015年間擔(dān)任Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)。

2001年Lanvin被臺(tái)灣女商人王效蘭收購(gòu)，她聘用了Alber Elbaz，并說(shuō)：“是時(shí)候喚醒Lanvin這個(gè)睡美人了”。Elbaz上任后的第二季作品便獲得熱烈反響。

Lanvin銷售額在2012年時(shí)達(dá)到了巔峰，錄得2.35億歐元收入。

2015年，Elbaz因與王效蘭產(chǎn)生分歧而被辭退，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)14年的合作。那一年，Lanvin的銷售額約為2億歐元。

之后兩年內(nèi)更換的創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表現(xiàn)都不盡如人意，導(dǎo)致品牌逐漸失去人心。據(jù)路透社數(shù)據(jù)，2016財(cái)年、2017財(cái)年Lanvin分別虧損1000萬(wàn)歐元和2700萬(wàn)歐元。

《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚評(píng)論人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中稱，如果Lanvin還不做出改變，那么它將成為一個(gè)商學(xué)院研究案例：如何在三年內(nèi)摧毀一個(gè)品牌。

被復(fù)星時(shí)尚收購(gòu)后，時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)的Olivier Lapidus離職。人們不禁猜想會(huì)由哪個(gè)賦閑的知名設(shè)計(jì)師來(lái)接任，甚至有很多Elbaz的粉絲期待著他的回歸。

Hecquet參與了選拔新創(chuàng)意總監(jiān)的過(guò)程，并向界面時(shí)尚闡明了當(dāng)初的考慮。

他稱，之所以沒(méi)有選擇很有名氣的設(shè)計(jì)師，是因?yàn)椴幌Ｍ聞?chuàng)意總監(jiān)身上背負(fù)太多其他品牌的印記。Sialelli雖然年輕，但也意味著想法會(huì)更貼近年輕消費(fèi)者需求。而且他能深刻理解、并以現(xiàn)代化方式詮釋品牌的DNA。

他還覺(jué)得Sialelli是個(gè)具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力和抗壓能力的人。“時(shí)尚行業(yè)是壓力非常大的一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠永遠(yuǎn)得到100%正面的反饋。所以設(shè)計(jì)師需要有耐心，無(wú)論發(fā)生什么都要堅(jiān)持自己的想法。”

關(guān)于很多人期盼Elbaz回到Lanvin的提議，Hecquet表示，Elbaz確實(shí)為L(zhǎng)anvin付出了很多，也創(chuàng)造了輝煌篇章，但Lanvin的創(chuàng)意已經(jīng)交由Sialelli來(lái)主導(dǎo)。

“其實(shí)很多歷史比較長(zhǎng)的品牌都會(huì)有一個(gè)這樣的設(shè)計(jì)師存在，但時(shí)尚行業(yè)的變化非?？?，可能十年前一個(gè)品牌還很受歡迎，十年后就面臨不同的局面?！?/p>

而Sialelli也在秀前對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》坦陳，他的年輕、默默無(wú)聞和品牌最近的下滑趨勢(shì)，可能最終會(huì)對(duì)Lanvin有利。而自己當(dāng)初申請(qǐng)Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)一職，其實(shí)是在最后一刻才下定決心。無(wú)論如何，他沒(méi)有什么可失去的，也沒(méi)有什么可得到的。

現(xiàn)在Lanvin現(xiàn)在很大一部分業(yè)務(wù)都來(lái)自于批發(fā)。Jean-Philippe透露，新系列在買手中的反饋很好。這一季的批發(fā)客戶訂單是上一季的3.5倍，還吸引了70多個(gè)以前對(duì)Lanvin不是很感興趣的新客戶。

在新系列中，Lanvin也對(duì)品類分配有所調(diào)整。鞋、包、帽子等配飾將成為重點(diǎn)發(fā)展品類，而且更注重包袋的實(shí)用性。

巴黎政治大學(xué)的時(shí)尚及奢侈品講師Serge Carreira曾指出過(guò)Lanvin忽視配飾的問(wèn)題。當(dāng)包袋為各品牌利潤(rùn)做出巨大貢獻(xiàn)的時(shí)候，Lanvin卻沒(méi)能生產(chǎn)出一個(gè)爆款包，或者最近品牌們都在嘗試的運(yùn)動(dòng)鞋?！霸谀承┣闆r下，時(shí)尚已經(jīng)不止是服裝了?！?/p>

Hecquet承認(rèn)這是一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題。因此在品牌的新策略中，Lanvin將組建一支擅長(zhǎng)于鞋包配飾設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)?！拔覀兊哪繕?biāo)是，未來(lái)三年內(nèi)，配飾占到Lanvin接近50%的銷售額?！?/p>

而成衣方面，Hecquet預(yù)測(cè)，男女裝的業(yè)績(jī)占比可能會(huì)分別占40%和60%?！拔覀兿Ｍ陜?nèi)Lanvin的業(yè)績(jī)可以回到2015年的水平，2020年應(yīng)該會(huì)是人們看到Lanvin拿出成績(jī)單的一年?！?/p>

抓緊機(jī)會(huì)在中國(guó)線上線下開(kāi)店

業(yè)績(jī)回升也需要渠道的配合。復(fù)星時(shí)尚收購(gòu)Lanvin后，成立了復(fù)星時(shí)尚品牌管理公司（FFBM），為集團(tuán)旗下以及復(fù)星體系之外、想在大中華區(qū)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的時(shí)尚品牌提供零售、批發(fā)、電商等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

Hecquet表示，為了確保全球形象統(tǒng)一，Lanvin的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、形象等方面仍以巴黎總部為主。

在中國(guó)的業(yè)務(wù)則會(huì)和FFBM以合作的方式開(kāi)展，后者會(huì)為品牌提供中國(guó)區(qū)的渠道、資源，負(fù)責(zé)本地招聘。

其中，首當(dāng)其沖的便是在中國(guó)布局零售網(wǎng)絡(luò)。這恐怕也是Lanvin和中國(guó)買家能夠達(dá)成合作的原因之一。

畢竟Lanvin去年在尋求出售時(shí)，復(fù)星時(shí)尚和卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu)Mayhoola都是收購(gòu)意向最明確的買家。

但復(fù)星時(shí)尚已經(jīng)在資本和品牌管理層面幫助了美國(guó)時(shí)裝品牌St John和意大利高端男裝制造商Caruso在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，有更多開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在收購(gòu)Lanvin后，緊接著又買下了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。

原來(lái)Lanvin在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量并不多，自從2011年在北京三里屯開(kāi)了中國(guó)首店，至今包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)也只有18家店?，F(xiàn)在它要加速了。

Hecquet稱，今年到明年會(huì)在上海外灘中心和恒隆廣場(chǎng)開(kāi)兩家店、在香港的維多利亞港K11開(kāi)一家店。并且正在籌劃包含新品牌形象的新概念店鋪，可能會(huì)在今年底前揭曉。

“接下來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)將是Lanvin開(kāi)店最多的國(guó)家，北京、上海、成都等一線城市會(huì)是主要目的地?！?/p>

線上方面也會(huì)和本土頭部電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

Hecquet透露，為了用更本土化的方式跟消費(fèi)者溝通，Lanvin還會(huì)12月則會(huì)在上海復(fù)星藝術(shù)中心做品牌展覽，展示品牌的歷史和新形象。

在時(shí)尚領(lǐng)域的跨國(guó)收購(gòu)案中，中國(guó)買家已經(jīng)活躍了近十年。被收購(gòu)品牌的定位很廣泛，有Renown這樣的大型日本服裝制造商、以配飾為主的Folli Follie、輕奢集團(tuán)SMCP、快時(shí)尚集團(tuán)Tom Tailor等。

2018年，如意集團(tuán)拿下了瑞士奢侈品牌Bally，復(fù)星集團(tuán)則拿下了Lanvin和Wolford，上海之禾收購(gòu)了Carven。收購(gòu)對(duì)象趨于高端化。對(duì)于戰(zhàn)略投資者來(lái)說(shuō)，歐洲奢侈品牌給他們的本地投資組合帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)往往至關(guān)重要。

當(dāng)一個(gè)品牌有了中國(guó)母公司，意味著在這個(gè)全球最大奢侈品市場(chǎng)有了更多資源和渠道。但由于中國(guó)企業(yè)缺乏管理海外奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，品牌仍面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

香港利豐集團(tuán)旗下品牌管理公司First Heritage Brands在2012年收購(gòu)法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Sonia Rykiel后，年銷售額約為3000萬(wàn)歐元，比2011年的8400萬(wàn)英鎊大幅下降。近日不得不關(guān)閉紐約、倫敦和盧森堡的店鋪，正尋求出售，避免破產(chǎn)。

據(jù)BoF消息，甘肅剛泰集團(tuán)近期正在為2017年收購(gòu)的意大利高端珠寶品牌Buccellati尋找買家。

成功者也有，例如SMCP收歸如意集團(tuán)旗下后，業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。該集團(tuán)剛公布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)銷售額達(dá)到2.746億歐元，亞太地區(qū)動(dòng)力最強(qiáng)，銷售額同比增長(zhǎng)32.3%至6750萬(wàn)歐元。

因此，Lanvin的命運(yùn)已經(jīng)和復(fù)星捆綁在了一起?！癓anvin的回歸能不能成功，很大程度上也取決于復(fù)星和Lanvin巴黎總部之間合作關(guān)系能不能成功?！盚ecquet說(shuō)。

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