相關(guān)閱讀延伸：盟可睞集團(tuán)董事長(zhǎng)Remo Ruffini談如何讓品牌“溫暖”長(zhǎng)青

界面新聞?dòng)浾?| 喬琪

上海恒隆廣場(chǎng)前段時(shí)間出現(xiàn)了一座快閃影像館，外立面是兩位好萊塢傳奇人物握手的特寫(xiě)照片。

這一名為“溫暖與共”的廣告大片系列，出自意大利品牌盟可睞Moncler，由Al Pacino和Robert De Niro傾情演繹，并于2025年10月在全球同步推出，以“友情”、“尊重”、“聯(lián)結(jié)”、“信任”與“溫暖”為主題，詮釋感情和溫度，以及堅(jiān)定的信念：唯有相聚在一起，我們才更好，也更溫暖。

這兩位巨星于年少時(shí)在美國(guó)的戲劇院校相識(shí)，上世紀(jì)70年代又?jǐn)y手出演了《教父2》等經(jīng)典影片，數(shù)十年來(lái)他們?cè)谏詈凸ぷ髦薪Y(jié)下了深厚友誼。不少資深中國(guó)影迷看到盟可睞兩位好萊塢老戲骨拍攝廣告片，稱贊其獨(dú)具創(chuàng)意。

上海恒隆廣場(chǎng)盟可睞“溫暖與共”影像館

盟可睞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini向界面新聞解釋道：“這一廣告?zhèn)鬟f了超越世代的普世價(jià)值——愛(ài)、聯(lián)結(jié)與溫暖，為顧客帶來(lái)溫度與心靈的溫暖始終是盟可睞品牌基因的一部分。”

Remo Ruffini定期到訪中國(guó)以及其他亞洲國(guó)家。2025年11月到訪上海期間，他接受了界面新聞的獨(dú)家專訪。

“每一次中國(guó)之行，都為我?guī)?lái)源源不斷的靈感，”Ruffini感慨，“這里的能量獨(dú)一無(wú)二：充滿活力、富有創(chuàng)意且前瞻進(jìn)取。中國(guó)各行各業(yè)迸發(fā)的創(chuàng)新能量令人驚嘆，對(duì)我而言，這里是全球最能激發(fā)靈感的地方之一?！?/p>

盟可睞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini

一場(chǎng)廣告大片背后的品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)

過(guò)去兩年，盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了諸多打破常規(guī)、富有創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

2024年10月19日，盟可睞“天才之城——Moncler Genius”大秀在上海舉辦。與傳統(tǒng)時(shí)裝秀不同，這場(chǎng)活動(dòng)堪稱一場(chǎng)創(chuàng)意盛宴。

盟可睞選址于2010年上海世博會(huì)船舶館的舊址，在占地三萬(wàn)多平米的空間內(nèi)呈現(xiàn)了十位 “天才共創(chuàng)者” 設(shè)計(jì)的系列作品。這十位設(shè)計(jì)師來(lái)自全球不同創(chuàng)意領(lǐng)域，以各自不同又充滿創(chuàng)意的方式驚艷了全場(chǎng)的參觀者。

這在整個(gè)上海時(shí)尚圈恐怕也是史無(wú)前例的盛事。在活動(dòng)當(dāng)天，超過(guò)8000名國(guó)際及國(guó)內(nèi)嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，包括娜奧米?坎貝爾（Naomi Campbell）、安妮·海瑟薇和A$AP Rocky等國(guó)際流行文化和時(shí)尚明星。這一活動(dòng)讓中國(guó)消費(fèi)者直觀地看到盟可睞在奢侈品行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意和先鋒態(tài)度，推動(dòng)品牌在華知名度的大幅提升。

Moncler + JIL SANDER合作系列

Moncler Genius系列一直以其獨(dú)特的創(chuàng)意模式在時(shí)尚界脫穎而出：一個(gè)核心創(chuàng)意多位創(chuàng)意人士共同詮釋，匯聚多元視角，構(gòu)建出前所未有的創(chuàng)意宇宙。

在每場(chǎng)大秀發(fā)布的一年之內(nèi)，盟可睞逐步將這些共創(chuàng)系列推向市場(chǎng)。2025年11月最新發(fā)布的Jil Sander合作系列便是此前上海大秀的收官之作。

通過(guò)Moncler Genius，盟可睞成功實(shí)現(xiàn)了品牌形象的戰(zhàn)略升級(jí)，外界對(duì)其認(rèn)知不再局限于高端羽絨服品牌，更廣泛認(rèn)可其在全球時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的號(hào)召力和影響力，及其秉持的先鋒態(tài)度。

這種號(hào)召力也早已突破品牌根基深厚的歐美市場(chǎng)，逐步深入至當(dāng)代中國(guó)時(shí)尚界。2025年，盟可睞攜手中國(guó)新銳女裝設(shè)計(jì)師邱昊，推出了“Moncler + Qiuhao”合作系列。該系列以極簡(jiǎn)美學(xué)為基調(diào)，通過(guò)立體剪裁和高性能絲綢材料等打造了以品牌經(jīng)典為靈感的羽絨服飾系列。

事實(shí)上，盟可睞與中國(guó)設(shè)計(jì)力量合作由來(lái)已久，自2021年起，品牌便持續(xù)與多位本土設(shè)計(jì)人才合作，推出年度新年膠囊系列，并圍繞七夕、雙十一等節(jié)點(diǎn)打造限定系列，合作陣容包括設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG創(chuàng)始人陳鵬、新銳球鞋與羽絨服設(shè)計(jì)師張鼎昀、高端羽絨服品牌Christopher Raxxy創(chuàng)始人沈威廉等。

盟可睞對(duì)于孵化中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意新生代也充滿熱情。今年該品牌通過(guò)與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，支持“2025 YOUTOPIA呦桃盛典”，贊助了時(shí)裝單元的兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，為獲勝者提供專項(xiàng)獎(jiǎng)金，兌現(xiàn)了品牌培育中國(guó)新興年輕創(chuàng)意力量的承諾。

Moncler + QIUHAO合作系列

盟可睞在全球市場(chǎng)踐行品牌價(jià)值主張，這次發(fā)布的 “溫暖與共“是品牌的全新全球宣言，也是有力的總結(jié)，在過(guò)去的七十多年間，無(wú)論是每一款設(shè)計(jì)，還是每一支廣告大片，那條情感與人性聯(lián)結(jié)的主線，始終貫穿其中。

Ruffini在接受界面新聞采訪時(shí)，將這次活動(dòng)稱為“品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，他強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)廣告，我們能夠傳遞更鮮明的品牌主張和核心價(jià)值故事。”

重申品牌核心價(jià)值和強(qiáng)化品牌形象在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下至關(guān)重要。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)作為全球奢侈品行業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎之一，這兩年正在經(jīng)歷消費(fèi)者情緒和行為的蛻變，促使整個(gè)行業(yè)重新思考業(yè)務(wù)策略。

貝恩公司在《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出，未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，品牌應(yīng)當(dāng)摒棄通過(guò)擴(kuò)張?jiān)谠隽渴袌?chǎng)上“跑馬圈地”的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)而思考如何在存量市場(chǎng)上搶占份額。這一考量同樣適用于盟可睞。

Ruffini告訴界面新聞，過(guò)去十六年，盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，“我認(rèn)為當(dāng)前這一新階段的核心策略是精耕細(xì)作?！?/p>

深耕中國(guó)，從規(guī)模到品質(zhì)

盟可睞品牌在1952年成立于法國(guó)深山的滑雪勝地，但真正意義上開(kāi)啟全球化布局始于2003年被來(lái)自意大利的Remo Ruffini收購(gòu)。此前，盟可睞業(yè)務(wù)主要集中在歐洲各國(guó)市場(chǎng)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，盟可睞逐步拓展至亞洲、美洲、中東、非洲等地區(qū)，中國(guó)已成為品牌的核心增長(zhǎng)引擎市場(chǎng)之一。

2009年，盟可睞在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店?！拔抑两袢杂浀卯?dāng)時(shí)的情況?！?Ruffini回憶道，“這家店不僅是我們?cè)趤喼揲_(kāi)設(shè)的首批直營(yíng)店之一，也標(biāo)志著我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期承諾的開(kāi)端，這份承諾與情感至今仍在延續(xù)?！?/p>

進(jìn)入中國(guó)十六年來(lái)，盟可睞歷經(jīng)品牌建設(shè)、零售擴(kuò)張、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全渠道布局等重要發(fā)展階段，逐步奠定了其市場(chǎng)地位。近年來(lái)，品牌持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)上海恒隆、北京三里屯、北京國(guó)貿(mào)、成都太古里、杭州萬(wàn)象等一線商圈的核心位置。

如今，盟可睞已全面進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地20多個(gè)城市，并構(gòu)建了覆蓋天貓、京東、微信小程序及線上官方精品店的數(shù)字銷售渠道。在拓展布局的同時(shí)，品牌近年致力于零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的擴(kuò)張和煥新，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

Ruffini對(duì)品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的零售布局表示滿意，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)將不再側(cè)重于規(guī)模擴(kuò)張，而是更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提升門(mén)店品質(zhì)。他表示，將致力于與顧客建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)與體驗(yàn)創(chuàng)新，持續(xù)吸引消費(fèi)者。

這種“精選精煉”的策略體現(xiàn)了盟可睞對(duì)高端品牌定位的堅(jiān)守。在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)增多的背景下，盟可睞專注于優(yōu)化當(dāng)前零售網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)體驗(yàn)，有助于提升品牌在中國(guó)整體的運(yùn)營(yíng)效益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一策略有利于強(qiáng)化品牌話語(yǔ)權(quán)，提高品牌與核心客群的粘性，提升品牌在中國(guó)新一代消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度。

構(gòu)筑品牌的“鐵三角”產(chǎn)品線

根據(jù)盟可睞集團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年前九個(gè)月盟可睞品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.532億歐元，約合128.14億元人民幣，按恒定匯率計(jì)算與2024 年同期持平。2025 年第三季度，盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼，增速領(lǐng)跑于其他地區(qū)。

自創(chuàng)立之初，基于“生于山野，精于都市”的品牌理念，盟可睞已經(jīng)成功把功能性羽絨服轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呷粘?shí)用與時(shí)尚感的單品，覆蓋多元客群。

如今，在高端精品羽絨服領(lǐng)域，盟可睞占據(jù)主導(dǎo)地位。2024年全年，盟可睞集團(tuán)總收入達(dá)到31.09億歐元（約合人民幣262億元），較2023年同比增長(zhǎng)7%。

這一成績(jī)也得益于盟可睞以三大產(chǎn)品系列維度釋放品牌潛力的戰(zhàn)略布局。

Moncler Collection聚焦于打造當(dāng)代必備單品，為都市生活提供經(jīng)典選擇。此系列不僅奠定了盟可睞在高端市場(chǎng)的穩(wěn)固地位，更在消費(fèi)者心中深深烙印下品牌的風(fēng)格印記。

Moncler Genius系則匯聚全球跨領(lǐng)域的創(chuàng)意力量，每數(shù)月便在全球精選門(mén)店推出限量聯(lián)名系列，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化和時(shí)尚先鋒的潮流選擇。

Moncler Grenoble系列專注于戶外運(yùn)動(dòng)，將高性能與時(shí)尚結(jié)合，打造高端滑雪和滑雪后風(fēng)格以及戶外運(yùn)動(dòng)服飾。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大片，由Lucas Pinheiro Braathen、Chloe Kim、Amber Valletta和Vincent Cassel出演。

近年來(lái)，全球范圍內(nèi)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及高性能生活方式的熱情日益高漲，為Moncler Grenoble帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。

盟可睞的基因深處烙印著雪山的印記。自誕生之初，產(chǎn)品便將功能、創(chuàng)新與時(shí)尚融為一體，不僅曾助力1954年意大利K2峰遠(yuǎn)征等極險(xiǎn)征程，更在1968年格勒諾布爾冬奧會(huì)上成為法國(guó)冠軍滑雪隊(duì)的官方供應(yīng)商，顯示其專業(yè)底蘊(yùn)。

延續(xù)這一傳統(tǒng)，Moncler Grenoble在每一季的設(shè)計(jì)中都不斷強(qiáng)化高山滑雪等戶外場(chǎng)景所需的核心性能，例如防風(fēng)、防水、保暖、快干與輕量化，以科技支撐體驗(yàn)。在即將到來(lái)的2026年米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)上，盟可睞不僅將全力支持品牌大使、世界冠軍盧卡斯·皮涅羅·布拉森馳騁雪場(chǎng)，還將為巴西冰雪運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)高山滑雪隊(duì)提供專業(yè)技術(shù)支持，并將作為巴西奧委會(huì)官方贊助商，為開(kāi)閉幕式打造專屬服飾。

北京SKP Moncler Grenoble 2025秋冬限定空間

在法國(guó)圣莫里茨（St Moritz）與高雪維爾（Courchevel）成功舉辦品牌活動(dòng)后，盟可睞正將Moncler Grenoble帶到全球更多冰雪勝地。2026年1月，Moncler Grenoble 2026秋冬系列即將在美國(guó)科羅拉多州的阿斯彭（Aspen）滑雪度假區(qū)正式發(fā)布。

Moncler Grenoble 2025年在高雪維爾舉辦的活動(dòng)

發(fā)力Moncler Grenoble的前瞻性迅速體現(xiàn)在品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中。2024年，該系列已成為盟可睞品牌增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)維度。公司高管在2025年前三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“Grenoble系列在過(guò)去幾年表現(xiàn)十分亮眼，目前增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁?！?/p>

三個(gè)維度的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略成功將盟可睞定位為一個(gè)覆蓋多場(chǎng)景的奢侈生活方式品牌——從山野到都市，從辦公場(chǎng)所至滑雪勝地，全面滿足顧客的多元化生活需求。

值得關(guān)注的是，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，諸多戶外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)駐主流雪場(chǎng)。盡管盟可睞已在歐美多個(gè)滑雪度假小鎮(zhèn)落地此類門(mén)店，然而在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，相關(guān)布局尚未展開(kāi)。

對(duì)此，Ruffini表示，中國(guó)以及亞洲的滑雪度假區(qū)整體還處在發(fā)展初期，盟可睞團(tuán)隊(duì)正在密切關(guān)注相關(guān)場(chǎng)景的發(fā)展情況?！耙坏┯泻线m的滑雪小鎮(zhèn)，我非常樂(lè)意在那里開(kāi)設(shè)目的地專門(mén)店?！?/p>