來源網(wǎng)絡這是一篇關于DTC營銷的解讀，力求清晰易懂。
"一文讀懂什么是DTC營銷"
近年來，“DTC”這個詞在營銷和商業(yè)領域越來越火。你可能聽說過DTC品牌，或者正在考慮在自己的業(yè)務中采用DTC策略。但到底什么是DTC營銷？
"DTC = Direct-to-Consumer"
簡單來說，DTC就是"“直面消費者”"的營銷模式。它指的是品牌或制造商"跳過傳統(tǒng)的中間商（如零售商、分銷商、代理商等）"，"直接通過自己的渠道"將產(chǎn)品或服務銷售給最終消費者。
"核心特征："
1. "直接銷售渠道：" 品牌擁有并直接運營銷售渠道，最常見的是品牌自己的官方網(wǎng)站，也包括品牌自營的實體店、社交電商、電話銷售等。
2. "品牌自主掌控：" 品牌完全控制從產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象塑造、營銷推廣到客戶服務的整個流程和用戶體驗。
3. "數(shù)據(jù)直接獲?。? 由于是直接面向消費者，品牌能夠直接收集第一手消費者數(shù)據(jù)（購買行為、偏好、反饋等），這對于理解市場和優(yōu)化產(chǎn)品至關重要。
4. "直接建立客戶關系：" 品牌可以直接與消費者溝通互動，建立更緊密的品牌忠誠度和社群聯(lián)系。
"與傳統(tǒng)模式的對比："
"傳統(tǒng)模式：" 制造商 -> 分銷商/代理商 -> 零售商
相關內(nèi)容：
最近一直跟一些頭部品牌的CIO討論零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，其中DTC的模式成為變革的焦點，了解到國內(nèi)外的一些品牌也拿到了階段性的成果。今天我們將深入探討一個在商業(yè)界越來越受到矚目的模式——DTC，也就是直接到消費者模式。隨著消費者時間碎片化和消費者需求的變化，DTC模式正逐漸成為許多品牌的首選，因為它帶來了更多的商業(yè)機會，增速和挑戰(zhàn)。那么，什么是DTC式呢？它與傳統(tǒng)的銷售模式有什么不同呢？DTC模式有哪些核心要點呢？讓我們一起來深入探討。一 DTC是什么？
DTC模式，直譯就是直接到消費者（Direct-to-Consumer）。簡單來說，它就是制造商直接向消費者銷售產(chǎn)品或服務的商業(yè)模式，而不需要中間商的參與。傳統(tǒng)的銷售模式中，產(chǎn)品通常需要通過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)才能最終到達消費者手中，但DTC模式打破了這一傳統(tǒng)，直接將產(chǎn)品從制造商送達消費者，通過在線平臺或者實體店鋪進行銷售。如今，DTC模式已經(jīng)成為了商業(yè)界的一股新風尚。許多新興品牌選擇采用DTC模式，獲得了更大的市場份額和更高的利潤。1.1 DTC不是電商公司，電商是DTC能力之一。
DTC（Direct-to-Consumer）并不等同于傳統(tǒng)的電商公司。盡管DTC模式通常通過電商在線渠道（淘寶、京東、拼多多等）直接銷售產(chǎn)品給消費者，但DTC更側(cè)重于制造商直接與消費者建立聯(lián)系，提供個性化的產(chǎn)品和服務，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。DTC強調(diào)品牌和消費者之間的直接溝通和關系，以滿足消費者的需求和個性化期望，而不是簡單地完成交易。因此，雖然電商是實現(xiàn)DTC模式的重要手段之一，但DTC模式更著重于品牌與消費者之間的直接聯(lián)系和價值傳遞，而非單純的交易平臺。如參半、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌等1.2 DTC不是傳統(tǒng)直銷公司，直銷是DTC能力之一。
DTC模式與傳統(tǒng)的直銷和傳銷，微商模式有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)的直銷和傳銷模式往往依賴于代理商層級的規(guī)劃、通過多層次的人群推廣和銷售分傭網(wǎng)絡來銷售產(chǎn)品，并且往往與高壓銷售、傳銷等負面形象聯(lián)系在一起。然而，DTC模式強調(diào)的是制造商直接與消費者進行交流和銷售，消除了中間商，減少了中間層級利潤環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品更直接地到達消費者手中。因此，DTC模式更加注重品牌和消費者之間的關系和價值傳遞，而非傳統(tǒng)直銷模式中的多層次銷售網(wǎng)絡。如如新、安利、姬存希等品牌。1.3 DTC也不是直播帶貨公司。直播是DTC能力之一。
雖然直播帶貨近年來在直播電商領域蓬勃發(fā)展，但它并不等同于DTC模式。直播帶貨通常是指通過網(wǎng)絡直播平臺，主播通過演示產(chǎn)品、分享使用體驗等方式直播銷售產(chǎn)品，吸引觀眾購買。然而，直播帶貨仍然依賴于流量平臺作為銷售渠道，而且往往缺乏品牌與消費者之間的直接聯(lián)系和溝通。DTC模式強調(diào)的是品牌與消費者之間的直接溝通和交流，通過建立品牌社群、提供個性化服務等方式來增強品牌忠誠度和消費者體驗，也就是常說的品牌私域從下圖上大家可以看出，DTC模式將消費者置于核心位置，一切服務和決策都圍繞著滿足消費者需求展開。制造商通過直接與消費者互動，了解他們的偏好、需求和反饋，以此來調(diào)整產(chǎn)品設計、定價策略和營銷方案。因此，DTC模式注重建立穩(wěn)固的品牌忠誠度和消費者關系，追求長期利益而非短期銷售。相比之下以傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心模式，重點重點放在了渠道的拓展和管理上，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)和分發(fā)，焦點放在關心優(yōu)化供應鏈，商品的防竄貨，維持價格體系等問題上。同時相比以利潤為中心的模式，網(wǎng)絡品牌更關注流量的ROI，更關注層級利潤的返利，傭金等從而忽略消費者的直接需求。
二 DTC模式的發(fā)展歷程？
三 DTC模式取得成績的案例？
3.1 DOLLAR SHAVE CLUB
就拿Dollar Shave Club來說吧。這個品牌利用DTC模式，在刮胡刀行業(yè)掀起了一場革命。通過在線訂購，消費者可以方便地訂購到高質(zhì)量的刮胡刀和刀片，避免了傳統(tǒng)零售渠道的中間費用，從而為消費者帶來了更實惠的價格，2012年GMV實現(xiàn)600萬美金，2016年GMV超過2.5億美金并在同年聯(lián)合利華以10億美金收購，價值從0到10億美金只用了5年。
3.2 Casper
Casper是一家以銷售床墊為主打產(chǎn)品的直銷品牌，Casper通過自己的網(wǎng)站、零售店和其他線下渠道直接向消費者銷售產(chǎn)品，這使得他們可以完全掌控產(chǎn)品的品牌形象和銷售體驗，無需依賴第三方零售商。asper的DTC模式取得了巨大成功，使其成為了床墊行業(yè)的領軍品牌之一。asper曾在2019年初上市，估值11億美元左右；
3.3 LULULEMON
Lululemon是一家靠著DTC策略市值瘋狂攀升的知名的瑜伽運動服裝品牌。在業(yè)務重整的三年內(nèi)股價漲幅477%，目前估值691億已經(jīng)超過Adidas成為全球第二大運動服飾品牌。2013年實現(xiàn)營收81億美元，從公開的上市財務收入結(jié)構(gòu)大家可以看出，Direct to consumer 收入37億占比45.62%。典型的DTC為核心的業(yè)務模型。今日lululemon也在中國北京開了首家男裝門店。
3.4 SHEIN
SHEIN是2008年在南京成立的一家以快時尚為主打的電商平臺，通過DTC模式，構(gòu)建了按需生產(chǎn)的小單快反供應鏈解決方案，以“在線銷售+按需生產(chǎn)”的模式，提高正價售罄率，增強價格競爭力，同時挖掘供應鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同潛力，減少了損耗浪費。SHEIN目前三估值最高的電子商務和DTC獨角獸企業(yè)，2022年業(yè)績227億美金，2023年業(yè)績450億美金
四 DTC模式的8大業(yè)務能力架構(gòu)？
消費品企業(yè)構(gòu)建以消費者為中心的DTC（Direct-to-Consumer）模式。這種模式不僅可以加強品牌與消費者之間的直接聯(lián)系，還能夠提高產(chǎn)品的銷售效率和客戶滿意度。在構(gòu)建DTC模式的過程中，消費品企業(yè)需要重點關注以下能力，這里分享一些重要的能力4.1 觸達管理能力
有效管理各種與消費者之間的接觸點，包括網(wǎng)站、移動應用、社交媒體、微信等，最低成本的提高品牌的客戶觸達率，信息的打開率有助于提高品牌知名度和影響力，促進消費者與品牌的互動和交流，從而增強品牌與消費者之間的關系4.2 數(shù)據(jù)收集能力
數(shù)據(jù)是DTC模式下的核心資源，通過收集消費者行為數(shù)據(jù)和偏好信息，建立消費者的標簽體系企業(yè)可以更好地了解消費者需求，為產(chǎn)品設計、市場營銷和客戶服務提供數(shù)據(jù)支持，提高銷售效率和客戶滿意度。4.3 解消費者洞察能力
DTC模式的核心在于直接與消費者進行溝通和交流。因此，消費品企業(yè)需要投入更多的精力來深入了解消費者的需求、喜好和購買習慣。通過市場調(diào)研、消費者反饋和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以獲取寶貴的信息，為產(chǎn)品設計、定價和營銷策略提供有效的參考。4.4. 個性內(nèi)容推薦能力
基于消費者的個性化需求和偏好，為其推薦符合其興趣和喜好的產(chǎn)品，在正確的時間，通過喜好的溝通渠道，獲取關注的個性化內(nèi)容可以提高購買意愿和滿意度，促進銷售增長。4.5 忠誠度管理能力
建立健全的會員體系，包括會員注冊、積分管理、會員等級等，有助于增強客戶忠誠度和粘性，提高客戶生命周期價值，定制化的營銷活動、專屬禮遇和個性化服務，提升客戶滿意度和忠誠度，降低客戶流失率，實現(xiàn)穩(wěn)定的客戶基礎和可持續(xù)的業(yè)務增長4.6 自動化營銷能力
利用自動化營銷工具和平臺，實現(xiàn)營銷活動的自動化執(zhí)行和管理，渠道包括微信、短信、郵件、社群等，可以對客戶的生命周期進行全面管理，包括客戶獲取、轉(zhuǎn)化、留存和流失等各個階段，實現(xiàn)針對性的營銷活動和策略。建立營銷自動化流程，包括流程設計、執(zhí)行和監(jiān)控，實現(xiàn)營銷活動的自動觸發(fā)、跟蹤和優(yōu)化，提高營銷效率和ROI。4.7 私域銷售能力
在DTC模式下，銷售轉(zhuǎn)化渠道至關重要。消費品企業(yè)需要構(gòu)建私域的線上銷售平臺，如私域商城，APP，小程序，公眾號等交易陣地。并結(jié)合社交媒體、內(nèi)容營銷和私域電商、門店、續(xù)訂等手段支持下，提升品牌GMV和影響力。4.8 業(yè)務指標能力
構(gòu)建DTC模式需要企業(yè)重新審視和調(diào)整業(yè)務指標體系。除了傳統(tǒng)的銷售額和利潤率之外，企業(yè)還需要關注消費者滿意度、客戶轉(zhuǎn)化率、回購率等指標，以評估DTC模式的實際效果，并不斷優(yōu)化業(yè)務運營。
五 DTC模式的8大核心參考指標
5.1 LTV:
LTV生命周期總價值是指一個客戶在其與品牌或公司的整個關系期間為公司創(chuàng)造的總價值。換句話說，它是一個客戶在其購買周期內(nèi)對公司產(chǎn)生的預期收益總和。LTV是一個關鍵的指標，用于衡量客戶的長期價值，并幫助企業(yè)評估其市場營銷、客戶服務和產(chǎn)品發(fā)展策略的有效性。 LTV的計算公式通常如下：LTV=AOV（平均訂單值）* 購買頻率 * 客戶生命周期5.2 ARPU
ARPU（每客戶平均收入）是從每個客戶那里平均獲得的收入。ARPU通常以月度或年度為單位計算。ARPU=總收入/ 用戶總數(shù)，總收入是指在特定期間內(nèi)的總收入（通常是一個月或一年），用戶總數(shù)是指在同一期間內(nèi)的活躍用戶總數(shù)，ARPU是一項重要的業(yè)務指標，它可以幫助企業(yè)評估其服務的盈利能力，并且可以用來監(jiān)測市場趨勢和用戶行為。高ARPU通常意味著企業(yè)能夠從每個用戶那里獲得更高的收入。5.3 NPS
NPS（Net Promoter Score）是用于衡量客戶對于某一產(chǎn)品、服務或品牌的滿意程度以及對其愿意向他人推薦的可能性。它是通過將推薦者的百分比減去批評者的百分比來計算的。NPS=%推薦者?%批評者。它提供了一種簡單且直觀的方式來衡量客戶忠誠度和滿意度，可以幫助企業(yè)識別問題并改進客戶體驗，從而提高客戶滿意度和忠誠度。5.4 CSAT
CSAT是一種用于衡量客戶滿意度的指標。它通常以評估他們對產(chǎn)品、服務或特定交互體驗的滿意程度。CSAT的分數(shù)通常通過以下方式計算：CSAT分數(shù)=(總客戶數(shù)量滿意客戶數(shù)量/ 總客戶數(shù)量)×100% 。CSAT的分數(shù)通常以百分比的形式呈現(xiàn)，提供了一種簡單且直觀的方式來了解客戶對產(chǎn)品、服務或交互體驗的整體滿意度水平。CSAT可以幫助企業(yè)識別他們的優(yōu)點和改進的領域，并采取措施改進客戶體驗，從而提高整體客戶滿意度，促進客戶忠誠度和品牌忠誠度的提高。5.5 CLI
CLI（Customer Loyalty Index）是一個用于衡量客戶忠誠度的指標，也稱為客戶忠誠度指數(shù)。CLI可以幫助企業(yè)了解客戶對其產(chǎn)品、服務或品牌的忠誠程度。CLI的計算方法可能因組織而異，但通常涉及將各項指標進行加權(quán)或簡單地對各項指標求和，以產(chǎn)生一個總體的忠誠度分數(shù)。例如，某公司的CLI可能由客戶滿意度、重復購買率和推薦意愿等因素綜合得出。CLI是企業(yè)用來衡量其客戶忠誠度的關鍵工具之一。通過監(jiān)測CLI，企業(yè)可以了解客戶對其產(chǎn)品和服務的態(tài)度，識別客戶忠誠度的變化趨勢，并采取措施來提高客戶忠誠度，例如改進產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務水平、加強客戶關系管理等。通過提高CLI，企業(yè)可以增加客戶留存率、促進口碑傳播，進而實現(xiàn)持續(xù)增長和競爭優(yōu)勢。5.6 AOV
AOV代表"平均訂單價值"（Average Order Value）這是一種電商指標，用于衡量每個訂單的平均價值或平均銷售額。計算AOV的方法是將特定時間段內(nèi)的總銷售額除以訂單數(shù)量。AOV的計算公式如下： AOV=總銷售額/ 訂單數(shù)量。通過監(jiān)測和分析AOV，電子商務企業(yè)可以了解其平均每筆訂單的價值情況。高AOV可能表示客戶購買更多或更高價值的產(chǎn)品，或者他們購買了額外的附加產(chǎn)品或服務。低AOV可能表明客戶購買的產(chǎn)品或服務相對較少或較便宜。AOV是一個重要的指標，因為它可以幫助企業(yè)了解他們的銷售模式，并制定相應的營銷策略。通過提高AOV，企業(yè)可以增加每個訂單的價值，從而提高銷售額和利潤。例如，企業(yè)可以通過促銷、交叉銷售、捆綁銷售等策略來鼓勵客戶購買更多的產(chǎn)品或服務，從而提高AOV。5.7 CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）即客戶獲取成本，是指企業(yè)為了獲得一個新客戶而花費的費用。這個成本通常包括了各種市場營銷、銷售和推廣活動的開支。計算CAC的目的在于評估企業(yè)在獲取新客戶方面的投入與回報之間的關系。CAC通常通過將特定時間段內(nèi)的營銷和銷售成本總額除以該時間段內(nèi)獲得的新客戶數(shù)量來計算。CAC=營銷和銷售成本總額 / 新客戶數(shù)量。了解CAC的重要性在于，它可以幫助企業(yè)評估其市場營銷和銷售活動的效率和效果。如果CAC過高，可能表明企業(yè)的市場營銷和銷售策略需要調(diào)整，以降低獲取新客戶的成本。降低CAC通常是企業(yè)的目標之一，因為這意味著企業(yè)可以更有效地利用資金來獲取新客戶，并且在長期內(nèi)實現(xiàn)更高的利潤。5.8 RPR
RPR（Repeat Purchase Rate）即重復購買率，是指在特定時間段內(nèi)，客戶再次購買產(chǎn)品或服務的比率。它是衡量客戶忠誠度和重復購買行為的指標之一。RPR通常通過以下公式計算：RPR=（重復購買客戶數(shù)/ 總客戶數(shù)）* 100%。 其中，"重復購買客戶數(shù)"指在某一時間段內(nèi)至少進行過兩次購買的客戶數(shù)量，而"總客戶數(shù)"指在同一時間段內(nèi)購買過產(chǎn)品或服務的所有客戶數(shù)量。RPR是電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)中常用的一個重要指標，它可以幫助企業(yè)了解客戶的忠誠度和購買習慣。高RPR通常意味著客戶對產(chǎn)品或服務滿意，并且愿意再次購買，這有助于提高客戶留存率和增加銷售額。因此，企業(yè)通常會采取措施來提高RPR，例如提供更好的客戶服務、推出促銷活動、建立忠誠度計劃等，以吸引客戶再次購買并提高其忠誠度。六 品牌DTC模式轉(zhuǎn)型的標桿實踐案例參考
安踏作為中國領先的體育品牌之一，長期以來一直依賴于傳統(tǒng)的零售渠道，如商場專柜、百貨公司等。然而，隨著電商的崛起和消費者對數(shù)字化體驗的需求增加，安踏意識到必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售模式，更加緊密地與消費者互動。于是2020年8月宣布啟動了DTC模式的轉(zhuǎn)型。在2020年啟動了DTC模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型主要分為兩個部分
- 其一是大力發(fā)展電商，電商方面2020年安路同比增長53%，電商收益的集團占比達到26%，相比2019年占比18%，提升明顯
- 其二是線下門店的分銷轉(zhuǎn)直營，注重店效、店鋪標準提升改善加盟商盈利模式、商品管理。2020年，安踏在全國11個地區(qū)開展混合運營模式，涉及的安踏店約3500家，其中60% (約2100家) 直營，40% (約1400家) 由優(yōu)質(zhì)加盟商，按照安路的新運營標準運營。安踏創(chuàng)立了滿足不同層級市場需求的DTC新店鋪模型，讓門店管理更加精細化，使得改造店的店效大恒提升。
- 其三是安踏通過DTC實現(xiàn)人，貨、場的重構(gòu)，確立了提升會員價值、強化技術中臺、創(chuàng)新商品智能化和升級官網(wǎng)私域流量四大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項目目標，從全價值鏈全面布局數(shù)字化，將運營效率大幅提升，也形成了自己的絕對競爭優(yōu)
- DTC轉(zhuǎn)型后的高經(jīng)營杠桿效應，2023H1年公司實現(xiàn)收入/歸母凈利分別為296.5/47.5億元、同比增長14.2%/32.3%
- DTC 提升帶動經(jīng)營杠桿提升，毛利率達到歷年最高水平63.3%
- DTC帶動去庫存持續(xù)推進。23H1末公司存貨為 64.87 億元，同比下降21%
- DTC模式下，銷售/管理/財務費用率分別為 33.98%/5.72%/1.20%、同比下降2.4/0.8/-1.3
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