來源網(wǎng)絡(luò)這是一個非常引人注目的商業(yè)故事，它展示了即使在經(jīng)歷巨額虧損后，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)運(yùn)營，企業(yè)依然有可能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)并取得行業(yè)領(lǐng)先地位。這通常發(fā)生在以下幾個關(guān)鍵領(lǐng)域取得了突破：
1. "深刻的反思與戰(zhàn)略調(diào)整："
虧損40億通常意味著原有的商業(yè)模式、產(chǎn)品策略、市場定位或運(yùn)營效率存在嚴(yán)重問題。企業(yè)必須進(jìn)行徹底的反思，找出問題的根源。
這家店鋪（通常指電商賣家或品牌）很可能會徹底改變其經(jīng)營策略，可能涉及：
"產(chǎn)品創(chuàng)新/差異化：" 提供更具吸引力、差異化的產(chǎn)品，解決用戶痛點(diǎn)。
"目標(biāo)用戶重新定位：" 更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶群體。
"渠道策略轉(zhuǎn)變：" 可能是從線下轉(zhuǎn)向線上，或者在多個線上渠道中找到新的增長點(diǎn)，并可能重點(diǎn)投入某個新興渠道。
2. "擁抱新興平臺與趨勢："
“拿下抖音類目第一”表明這家店鋪成功抓住了抖音這個新興電商平臺的機(jī)遇。這可能意味著：
"內(nèi)容電商能力：" 擅長制作吸引人的短視頻和直播內(nèi)容，有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶。
"直播電商運(yùn)營：" 擁有優(yōu)秀的直播團(tuán)隊和流程，能夠通過直播實(shí)現(xiàn)高效銷售。
"平臺規(guī)則理解：" 深刻理解抖音的算法推薦機(jī)制、
相關(guān)內(nèi)容：
作者｜亮亮編輯｜文定在今年慘淡的消費(fèi)市場里，有一家老國貨品牌卻活得很好，它就是達(dá)芙妮。達(dá)芙妮曾經(jīng)六年（2015年-2020年）累計虧損超40億港元，關(guān)閉3000余家實(shí)體店，卻在去年交出營收3.22億元、盈利增長71%的翻身成績單，而且在抖音電商上過得更滋潤。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自2023年2月至2025年5月，達(dá)芙妮蟬聯(lián)抖音女鞋熱門品牌銷量月榜第一。從線下門店到線上直播間，這個媽媽年代的老國貨品牌，成功殺回來了。這些年里，達(dá)芙妮究竟經(jīng)歷了什么？它的經(jīng)驗(yàn)給國貨品牌的未來發(fā)展，帶來什么樣的啟發(fā)？
“鞋王”從隕落到絕地重生達(dá)芙妮的興衰史，是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型困境的縮影。1987年，兩個臺灣商人創(chuàng)立了女鞋品牌“達(dá)芙妮”，1995年在港交所成功上市，巔峰時期（2012年前后）門店數(shù)量高達(dá)6881家。達(dá)芙妮在女鞋市場的占有率曾高達(dá)20%。在一聲“漂亮100分，美麗不打折”的電視廣告語中，達(dá)芙妮很快成為當(dāng)時名副其實(shí)的“國民鞋王”。但隨著電商崛起和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，達(dá)芙妮的線下重資產(chǎn)模式開始顯現(xiàn)出缺陷：過度依賴線下渠道，以批發(fā)為主、供應(yīng)鏈庫存積壓、品牌老化等問題逐漸暴露。2015年后，其營收連續(xù)下滑，2020年財報顯示，達(dá)芙妮全年虧損近2億港元，最終被迫關(guān)閉超千家門店，幾近破產(chǎn)邊緣。那時的達(dá)芙妮，雖然有天貓旗艦店等線上渠道，但也主要是用來清庫存、甩尾貨，并未在內(nèi)部得到重視，其線上業(yè)務(wù)占生意總額的比例十分有限。就這樣，達(dá)芙妮在掙扎中度過了數(shù)年。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年，達(dá)芙妮啟動“斷臂求生”式改革：首先，全面收縮線下門店，聚焦線上渠道，追求上新速度。曾經(jīng)的達(dá)芙妮常被消費(fèi)者吐槽“老氣”、“過時”，其上新周期更是長達(dá)六個月，而如今上新速度堪比快時尚品牌。拿靴子來說，在2023年1月到6月半年時間里，達(dá)芙妮推廣了高達(dá)2000個靴子商品數(shù)量，已經(jīng)領(lǐng)跑了靴子這一品類的品牌商品推廣數(shù)。
其次，采用輕資產(chǎn)模式（俗稱貼牌，只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，生產(chǎn)和研發(fā)交給合作工廠和授權(quán)商），減少資金壓力，增加品牌授權(quán)收入。2024年的業(yè)績公告顯示，達(dá)芙妮的收入主要分為兩個部分，一是許可權(quán)費(fèi)收入，達(dá)到1.27億元，而另一部分則是貨品銷售收入，為1.95億元。從往年的財報來看，“許可權(quán)費(fèi)收入”這一項(xiàng)，是在2020年達(dá)芙妮經(jīng)營策略變化后，才出現(xiàn)的一項(xiàng)收入。最后，將總部遷往上海以貼近潮流中心，試圖讓品牌年輕起來。比如，品牌開始重塑自我認(rèn)知——從“國民女鞋”轉(zhuǎn)向“年輕潮牌”。一方面，達(dá)芙妮線上熱銷單品均為老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門款式，并加入蕾絲、雙色鞋帶等潮流要素，受到年輕人的喜歡。另一方面，2025年，達(dá)芙妮官宣宋茜為全球代言人，以“Reborn In Time 自在新生”為主題，通過時尚大片傳遞“復(fù)古與先鋒并存”的品牌調(diào)性。財報數(shù)據(jù)顯示，在2021年前，達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)六年處于虧損狀態(tài)。2015年到2020年分別虧損了3.80億港元、8.39億港元、7.42億港元、10.10億港元、10.96億港元和2.41億港元。而在2021年后，達(dá)芙妮的業(yè)績則開始回暖。時至2024年，達(dá)芙妮股東應(yīng)占盈利約1.07億元，同比增長71%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年盈利增長。
在抖音扳回一局達(dá)芙妮的逆襲，在抖音電商平臺上格外耀眼。2021年，達(dá)芙妮在抖音的GMV僅為行業(yè)尾部水平，但通過精心布局，三年內(nèi)躍居女生鞋靴類目TOP1。派代研究發(fā)現(xiàn)，這一過程可分為三個階段：第一階段：達(dá)人矩陣撬動流量杠桿，百元平替標(biāo)簽快速收割。初期，達(dá)芙妮采用“達(dá)人分銷+低價爆品”模式，簽約數(shù)百位垂類KOL（如穿搭博主、劇情號）進(jìn)行場景化種草。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，達(dá)人推廣貢獻(xiàn)了55.82%的銷售額。而且魔鏡洞察顯示，競爭對手百麗主打300-600元的價格區(qū)間，而達(dá)芙妮熱銷產(chǎn)品主要集中在100-300元，與百麗拉開價格差距，吸引了追求性價比的消費(fèi)者。就這樣，以“老爹鞋”“瑪麗珍鞋”等為代表的達(dá)芙妮單品們，在抖音電商通過“百元平替”標(biāo)簽迅速走紅。這種策略雖犧牲了短期利潤，卻快速建立了“年輕潮鞋”的品類心智。派代「智庫」品牌營銷專家、萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝指出，抖音電商“逛”的屬性很突出，如今消費(fèi)者都不缺一雙鞋，但在逛的過程中，如果有高性價比的鞋出現(xiàn)，大家還是會愿意購買的。第二階段：順平臺大勢，自播體系構(gòu)建私域護(hù)城河。2021年8月，抖音電商平臺鼓勵品牌開店、自播，達(dá)芙妮迅速調(diào)整策略，從依賴達(dá)人推廣轉(zhuǎn)向強(qiáng)化品牌自播矩陣。從2022年起，達(dá)芙妮來自品牌自營的銷售額逐漸占據(jù)了上風(fēng)。達(dá)芙妮將重心轉(zhuǎn)向自播后，迅速在抖音搭建起了上百個矩陣號賬號體系。在抖音搜索達(dá)芙妮可以看到，達(dá)芙妮不僅有官方旗艦店、女鞋旗艦店等旗艦店賬號，還有xx專賣店等一系類授權(quán)賬號。不同的店鋪之間，會用產(chǎn)品風(fēng)格和店鋪屬性命名，比如女鞋旗艦店、運(yùn)動旗艦店、專賣店等。其中，達(dá)芙妮女鞋旗艦店藍(lán)v號已有250萬粉絲關(guān)注，初瑞專賣店藍(lán)v號也有73萬粉絲。這相當(dāng)于達(dá)芙妮在抖音既有幾百家店鋪，同時還有幾百位帶貨賬號為其銷售助力。在內(nèi)容上，打造“上腳實(shí)拍”“設(shè)計師解說”等差異化內(nèi)容，直播間通過“限時秒殺+組合搭配”提升轉(zhuǎn)化率，同時以“國貨情懷”話術(shù)強(qiáng)化用戶黏性。
第三階段：主品牌突出性價比，孵化子品牌拉升價格帶。為了吸引更多年輕人的目光，也為了拓寬價格帶，達(dá)芙妮在2022年更進(jìn)了一步。它推出的子品牌Daphne.Lab（達(dá)芙妮·實(shí)驗(yàn)室）主打賽博朋克風(fēng)，由韓國女團(tuán)成員Jennie、宋雨琦上腳，殺入韓流，主打明星同款，價格拓寬到千元水平。目前，DAPHNE LAB官方旗艦店在抖音已經(jīng)積累了3.2萬粉絲，總銷量超過1.8萬雙。其中銷量第一的鞋品是陳粒同款的方糖3戴過膝長靴，售價989元，已售出近2500雙，排名抖音電商頭層牛皮靴爆款榜第13名。
國貨品牌如何突圍？像達(dá)芙妮一樣，還有拉夏貝爾、鴻星爾克、白象等一系列國貨品牌在電商平臺翻紅。他們的成功經(jīng)驗(yàn)揭示了國貨品牌突圍的底層邏輯，這可以給國貨行業(yè)發(fā)展帶來一些啟示。多數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌陷入“品牌老化”困境，只能依靠情懷營銷，但產(chǎn)品本身缺乏對年輕消費(fèi)者的吸引力。“達(dá)芙妮的翻紅路徑可以借鑒，包括年輕化的產(chǎn)品設(shè)計、200元檔的高性價比、明星達(dá)人的海量種草，押注線上的渠道優(yōu)勢。這些要素，再加上曾經(jīng)的品牌歷史光環(huán)，在新的電商渠道上大放異彩是有可能的?！痹S曉輝說道。不過，高性價比產(chǎn)品路線，并不意味著要長期通過打折維持銷量，卻導(dǎo)致品牌價值持續(xù)稀釋。達(dá)芙妮的啟示在于“破圈”而非“妥協(xié)”——通過明星代言、跨界聯(lián)名、文化敘事重構(gòu)品牌價值錨點(diǎn)，既守住原有用戶，又吸引新世代。派代「智庫」品牌營銷專家、小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋認(rèn)為，老品牌也有做得很好的，比如可口可樂、北冰洋等。“（問題的）核心不是老品牌會不會老化，如果你經(jīng)營不好，只能說明你沒有適應(yīng)這個時代新的賣貨模式?！彼f。此外，傳統(tǒng)國貨品牌大多發(fā)跡于2010年之前，以線下渠道為主，并奉行著“渠道為王”的經(jīng)營理念。但近幾年來，電商渠道成為主流的消費(fèi)購物渠道之一，國貨品牌也當(dāng)重視天貓、抖音等線上渠道，而非僅僅將其作為一個擺設(shè)、一個甩尾貨的地方。“電商渠道應(yīng)該是所有品牌的標(biāo)配，只不過大家需要思索的是，如何平衡線上線下渠道的利益關(guān)系?！痹谠S曉輝看來，平衡的辦法有很多種。比如，品牌可以將線上線下都交由經(jīng)銷商來做，避免線上線下渠道打架，或者把線上線下的產(chǎn)品做差異化，避免產(chǎn)品價格的直接競爭，又或者線上線下雙渠道融合起來。“我周末去的一個凍品生鮮超市，它周一到周五只供直播間使用，周六日才開放給線下消費(fèi)者，這樣共同提高整體的品牌效率?！痹S曉輝補(bǔ)充道。此外，派代注意到，南極人、拉夏貝爾、達(dá)芙妮等很多國貨品牌，都選擇了貼牌模式。這種模式雖然資金壓力小、上新速度快、可以集合所有代理商的力量做大品牌銷量，但它并非“萬金油”。如同許曉輝所說，輕資產(chǎn)模式下，品牌的品控十分重要?！霸瓉矸部汀⒛蠘O人也是輕資產(chǎn)，但是這幾年都在慢慢回收授權(quán)，就是為了去做更好的品控、更好的用戶體驗(yàn)。短期做品牌授權(quán)帶動銷售是可以的，但長期會透支一部分用戶信任?！?/span>小馬宋也認(rèn)為，賣標(biāo)短期可以提升銷量，減輕壓力，收品牌授權(quán)費(fèi)的生意很輕松?！暗馊菀撞婚L久，經(jīng)營、庫存、客服、品控都是別人幫你弄，慢慢地品牌就被拋棄了?！?/span>此外，小馬宋還特別提醒國貨品牌們，鴻星爾克、白象等品牌的爆紅有一定的偶然性因素，并不是普遍的商業(yè)規(guī)律，很難復(fù)制。而且國貨品牌和電商品牌無需過度內(nèi)耗、焦慮，“歐美很多每年干一兩千萬歐元的品牌賣家，干了十年（不增長）還是那樣，人家也沒什么太大的情緒?！彼f。面向未來，達(dá)芙妮等國貨品牌的故事尚未結(jié)束，后續(xù)的增長態(tài)勢還未可知，但它已為正在走下坡路的國貨品牌們，提供了一個清晰的前進(jìn)方向：在存量市場中，唯有敢于顛覆自我者，方能涅槃重生。參考資料：1、《關(guān)閉千店、瀕臨破產(chǎn)，達(dá)芙妮靠啥逆襲成了抖音銷冠？》.三節(jié)課2、《消失的國民女鞋，突然賣到第一》.鹽財經(jīng)
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