這個說法很有意思，點出了一個當(dāng)前消費市場正在發(fā)生的微妙變化。與其說是“割不動男錢包”，不如說是男裝市場正在經(jīng)歷一個從“增量”到“存量”甚至“微減”的調(diào)整期，同時消費者的需求也在變得更加多元化和理性化。品牌方因此不得不調(diào)整策略，從過去可能存在的“粗放式”營銷轉(zhuǎn)向更精細化、更注重價值感的服務(wù)。
以下是幾個支持“品牌開始反向圍剿直男”或更準確地說，是“品牌開始更精細化地爭奪男性消費市場”的觀點：
1. "男性消費習(xí)慣變化：" "不再盲目追求品牌和Logo：" 當(dāng)代男性，尤其是年輕一代（如Z世代），在服裝消費上更加注重品質(zhì)、設(shè)計感、舒適度和個性化表達，而非僅僅是Logo帶來的身份象征。他們更愿意為“好東西”買單，但也更精明，容易被性價比或獨特設(shè)計吸引。 "需求多元化：" 男性不再滿足于傳統(tǒng)的商務(wù)休閑裝，對運動、戶外、潮流、生活休閑等不同場景的服裝需求日益增長，市場細分的程度越來越高。 "注重體驗和價值觀：" 男性消費者也開始關(guān)注品牌的理念、社會責(zé)任、環(huán)保等，愿意為符合自己價值觀的品牌付費。
2. "傳統(tǒng)營銷方式的失效：" 過去那種依靠簡單粗暴的“低價促銷”、“買贈”、“大LOGO轟炸

相關(guān)內(nèi)容：

寫在一場靜默的消費戰(zhàn)爭之后

一、序章：風(fēng)從商場中庭吹過

仲夏的傍晚，城市最大的購物中心燈火通明。穹頂之下，一股帶著冷氣的香風(fēng)盤旋不去。風(fēng)里有玫瑰與海鹽、有柑橘與雪松，也有細微到幾乎聽不見的嘆息——那是男人們的嘆息，被空調(diào)的轟鳴蓋得嚴嚴實實。

過去十年，這里是“她經(jīng)濟”的閱兵場：

粉色燈帶一路鋪開，美妝柜臺的鏡面像無數(shù)面湖泊，倒映著女人的眉眼；珠寶區(qū)的水晶吊燈，把“悅己”兩個字折射得熠熠生輝；巨幅海報上，女明星揚起下巴，唇色鋒利如刀，刀口指向男人們的荷包：

“愛她，就為她買單。”

可今年，風(fēng)向變了。

海報換了底圖：一位寸頭、冷臉的男模，身著極簡黑白，手里拎的不是女包，而是一把看似工業(yè)風(fēng)的剃須刀；巨幅標語寫著：

“別再討好誰，討好自己?！?/p>

燈帶也從櫻花粉變成了鈦合金灰。

我在這座迷宮里走了三圈，發(fā)現(xiàn)所有指示牌都悄悄旋轉(zhuǎn)了角度：

“男士專區(qū)”不再藏在地下一層，而是正大光明占據(jù)了一樓最好的門面；

“男士理容”“男士護膚”“男士香氛”像三把新鑄的劍，并排插在商場最顯眼的位置；

而女裝區(qū)，竟悄悄縮小了三分之一。

原來，“她經(jīng)濟”割不動了，品牌開始反向圍剿直男。

圍剿的方式，不是高聲吶喊，而是輕聲誘捕——誘捕那些曾被教育“只需賺錢、無需花錢”的男人。

二、“她經(jīng)濟”的黃昏，或一把鈍掉的鐮刀

十年前，“她經(jīng)濟”這把鐮刀鋒利無匹。

它以“浪漫”“寵愛”“儀式感”為刀背，以“你負責(zé)賺錢養(yǎng)家，我負責(zé)貌美如花”為刀鋒，輕輕一劃，男錢包便紛紛解甲歸田。

商場、電商、直播、短視頻，所有聚光燈都對準女性：

情人節(jié)要買玫瑰，白色情人節(jié)要買巧克力，520要買口紅，七夕要買包，雙十一要清空購物車。

男人們像被馴化的工蜂，在花叢與蜂巢之間來回奔波，把工資卡與信用卡雙手奉上，換一句軟糯的“老公真棒”。

可再鋒利的鐮刀，也架不住日復(fù)一日的收割。

數(shù)據(jù)開始疲軟：

“他消費”增速首次超過“她消費”；

男性護膚市場年復(fù)合增長18%，遠超女性彩妝的9%；

“悅己”這個詞的搜索人群中，男性占比從五年前的12%飆升到41%。

鐮刀鈍了。

品牌們低頭一看，刀口卷刃，刃上血跡斑斑，卻不再是單向流淌——男人們開始把錢包往自己懷里揣。

于是，一場靜默的戰(zhàn)爭打響。

沒有硝煙，沒有檄文，只有貨架的位移、色溫的下調(diào)、香調(diào)的轉(zhuǎn)冷。

三、圍剿的陣型，或三面夾擊

1. 第一面：形象圍剿

過去，男人的形象只有兩種：成功與失敗。

成功的標志是車鑰匙與勞力士，失敗的標志是禿頂與肚腩。

如今，品牌們悄悄增加了第三種——“自洽的質(zhì)感”。

廣告里，男模不再西裝筆挺地挽著女人，而是獨自站在空曠的停車場，身穿無logo的羊絨衫，手指輕撫新剪的鬢角。

文案寫著：

“不必鋒芒畢露，只需寸寸得體。”

一句話，把“體面”從社交貨幣變成了自我獎賞。

男人們第一次意識到：原來花錢可以不是“為她”，而是“為我”。

2. 第二面：欲望圍剿

過去，男人的欲望被壓縮成兩條：

“我要贏”與“我要她”。

品牌們在此基礎(chǔ)上，添了第三條：

“我要舒服”。

于是，價格不菲的機能外套、零壓床墊、降噪耳機、極簡香氛，像一支支冷箭，射向男人最柔軟的穴位——

不是愛情，是疲憊。

當(dāng)996的午夜鐘聲響起，他們不再打開淘寶搜“送女友”，而是搜“助眠噴霧”“頭皮精華”“筋膜槍”。

欲望被重新定義：

贏不再只是KPI，還包括一夜無夢的深睡；

她不再只是戀人，還包括鏡子里的自己。

3. 第三面：社群圍剿

過去，男人的社交場是酒桌與球場，話題是股票與足球。

品牌們開辟了第三戰(zhàn)場：

小紅書里的“理工男護膚打卡”，B站里的“通勤穿搭30天挑戰(zhàn)”，抖音里的“禿頭拯救計劃”。

當(dāng)“理工男”“直男”“程序員”不再是自嘲的標簽，而被重新包裝成“高智商、高消費力、高忠誠度”的“三高人群”時，圍剿就完成了最后一擊。

男人們驚喜地發(fā)現(xiàn)：

原來我也可以是“精致Boy”，

原來我也可以是“氛圍感大叔”，

原來我也可以是“被品牌寵愛”的人。

四、被圍剿者的獨白，或一個普通男人的購物袋

我的朋友阿坤，三十二歲，產(chǎn)品經(jīng)理，已婚。

周五傍晚，他拎著三只購物袋回家：

第一只，是給自己買的無香洗發(fā)水——“頭皮也需要呼吸”；

第二只，是給自己買的冷萃咖啡液——“零糖零脂，提神不焦慮”；

第三只，是給妻子買的真絲睡衣——“她開心，我也省心”。

三袋物品的擺放順序，已經(jīng)道盡了他的心理遷移：

從前是先買給她，順便給自己；

現(xiàn)在是先買給我，再買給她。

他苦笑著告訴我：

“以前覺得護膚是娘炮，現(xiàn)在覺得熬夜猝死更娘炮?！?/p>

一句話，把圍剿的殘酷說得云淡風(fēng)輕。

可我知道，為了這句云淡風(fēng)輕，他曾在無數(shù)個深夜，把“男士面膜”加入購物車，又刪除，再加入，再刪除，直到某一天，終于按下“結(jié)算”。

那一刻，他不是被廣告說服，而是被鏡子里的自己說服——

“我值得對自己好一點。”

五、圍剿的代價，或一把雙刃劍

品牌們歡呼雀躍，慶?！八?jīng)濟”的崛起。

可在這場看似皆大歡喜的圍剿里，男人們也悄悄付出了代價：

1. 錢包的失守

過去，他們只需在五個節(jié)日大出血；

現(xiàn)在，他們要在三百六十五天細水長流。

2. 身份的焦慮

過去，他們只需“我是不是成功”；

現(xiàn)在，他們還要“我是不是精致”。

3. 自由的讓渡

過去，他們可以用“直男審美”當(dāng)擋箭牌；

現(xiàn)在，擋箭牌被品牌一把抽走，他們必須直面“美”的拷問。

當(dāng)“糙”不再是勛章，“懶”不再是特權(quán)，男人們才驚覺：

原來被圍剿的不是錢包，而是那份“無需被審視”的自由。

六、為沉默的一半討一句遲到的辯護

寫下這些文字，并非要討伐品牌，也無意否定“悅己”的權(quán)利。

我只想替那些被圍剿的男人們，討一句遲到的辯護：

他們也曾是被“她經(jīng)濟”馴化的工蜂，如今又被“他經(jīng)濟”反芻；

他們剛剛學(xué)會把錢包往懷里揣，又被更大的網(wǎng)兜頭罩下。

他們需要的，不是更多的口號，而是更慢的節(jié)奏：

請允許他們遲鈍，允許他們粗糙，允許他們對“質(zhì)感”二字輕輕搖頭。

請把“精致”從必答題改回選答題，

請把“圍剿”改回“”，

請把“悅己”改回“悅我所能悅”。

七、尾聲：讓商場學(xué)會留白

風(fēng)還在商場中庭盤旋，燈光依舊璀璨。

我站在扶梯口，看見兩個男生站在男士香氛柜臺前，遲疑地拿起一瓶雪松調(diào)的香水，又放下。

導(dǎo)購小姐微笑：“可以試試，不買也沒關(guān)系?！?/p>

那一刻，我忽然覺得，這句“不買也沒關(guān)系”，比任何廣告都動人。

圍剿的終點，不是占領(lǐng)，而是留白。

留一點空白，讓男人可以安全地退出戰(zhàn)場；

留一點空白，讓品牌可以學(xué)會等待；

留一點空白，讓“他經(jīng)濟”不再是一場戰(zhàn)爭，而是一次對話。

當(dāng)空白足夠大，風(fēng)就會穿過中庭，吹散那些幾乎聽不見的嘆息。

那時，男人們會重新拿起錢包，不是被逼迫，而是被尊重。

他們會對自己說：

“買與不買，都是我的自由?！?/p>

而品牌，也會終于聽懂：

真正的寵愛，不是圍剿，而是——

我為你亮起燈，也為你留好門。