我們來探討一下“回力”這個品牌的故事，它確實是一個關(guān)于品牌缺失的商標(biāo)課的生動案例。
"“回力”的故事：從輝煌到迷茫"
“回力”這個名字，對于很多70、80后甚至90后來說，都有著特殊的記憶。它曾是童年記憶里球鞋的代名詞，是街頭巷尾隨處可見的時尚符號，更是幾代人的青春印記。
1. "輝煌的過去 (The Golden Age):" "誕生背景:" “回力”誕生于新中國成立初期，承載著民族工業(yè)自強的夢想。1955年，上海膠鞋一廠生產(chǎn)出第一批“回力”牌膠鞋，因其質(zhì)量可靠、價格適中，迅速贏得了市場。 "國民品牌:" 在物資相對匱乏的年代，“回力”幾乎是國貨的標(biāo)桿之一。它不僅滿足了基本的穿著需求，更成為了一種身份和地位的象征，代表著改革開放前國人穿著國產(chǎn)鞋的驕傲。 "文化符號:" “回力”鞋底獨特的“八”字形標(biāo)志深入人心，甚至被一些設(shè)計師借鑒用于時尚單品。它伴隨著一代人的成長，成為了集體記憶的一部分。
2. "迷失的轉(zhuǎn)折 (The Divergence):" "改革開放與市場沖擊:" 隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，國際品牌（尤其是耐克、阿迪達斯等）憑借強大的品牌力、營銷策略和設(shè)計

相關(guān)內(nèi)容：

日前，95歲高齡的回力鞋業(yè)，終于通過與浙江某企業(yè)打官司的方式，保住了其經(jīng)典的“F勾”球鞋商標(biāo)。

1981年，回力牌WB-1型藍球鞋正式設(shè)計定型，回力經(jīng)典“F勾”商標(biāo)由此誕生。

但是，直到事隔35年之后，也就是2016年，回力鞋業(yè)才注冊了兩枚“F勾”商標(biāo)。這是造成回力現(xiàn)在與浙江某企業(yè)打“F勾”商標(biāo)官司的伏筆。

除此之外，多年來，作為中國運動鞋的老字號品牌，回力的成長之路，最慘痛的教訓(xùn)，莫過于商標(biāo)權(quán)屬的問題了。

“回力”的前身是由劉永康、石芝珊創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，當(dāng)時生產(chǎn)“八吉”牌鞋。該廠后易名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三，考慮要創(chuàng)立一個新品牌，新品牌既要闡明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性，又要體現(xiàn)品牌毅力和勇氣的寓義。

在征集的眾多方案中，袁樹森采用西洋手法設(shè)計的“WARRIOR”（勇士）商標(biāo)和彎弓搭箭的后羿射日形象成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文回力，同時寓意有回天之力，具有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。

1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊，“回力”品牌正式問世。

回力商標(biāo)

后羿射日神話在我國家喻戶曉，“WARRIOR”蘊含的勇士精神又迎合了當(dāng)代青年心態(tài)。商標(biāo)形象一經(jīng)使用，就被奉為時尚。

回力商標(biāo)注冊15年之后，即1949年，阿迪達斯("Adidas")以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒(AdolfDassler)的綽號(Adi)加上姓氏(Dassler)的頭三個字母組成商標(biāo)，以adidasAG名字登記， 3葉草或3條間條的標(biāo)志成為阿迪達斯的品牌特色。

回力商標(biāo)注冊38年之后，即1972年， NIKE公司正式成立，NIKE英文原意是希臘勝利女神，中文音譯耐克。耐克的商標(biāo)圖案是個鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，讓人易聯(lián)想到速度和爆發(fā)。

在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，回力鞋不負(fù)眾望，不但美觀大方，還通過改良生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)了提功效降成本，市場銷售一片大好。

1948年，正泰信記橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時正值“全運會”在江灣體育場舉行，他們雇用飛機在運動會上飛撒廣告宣傳單，同時在運動場內(nèi)設(shè)置醒目的回力大型廣告牌。這種新穎輕做法讓回力名聲大噪。

“全運會”結(jié)束后，正泰信記橡膠廠收留改造了遼寧省籃球隊，成立了“回力籃球隊”。

回力籃球隊征戰(zhàn)全國，逐漸成為國內(nèi)籃球賽場上的一支勁旅，在大陸各地及香港，為打響回力品牌立下的了汗馬功勞。

從上世紀(jì)50年代起，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育運動員的首選用鞋。

上世紀(jì)70年代，回力鞋成為運動鞋類的代名詞。同時，相比解放鞋而言，回力鞋又是一款潮流行鞋，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。

王朔曾有這樣一段描述，“‘文革’時社會秩序大亂，回力鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓π駳獾爻鋈チ?，回來光著腳，鞋讓人扒了?！?/p>

郎平、鄭海霞等運動員，都是穿著回力運動鞋走過了她們職業(yè)運動員生涯中最輝煌的時期。

1984年，中國女排穿著回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運會冠軍。在排球女將的英雄風(fēng)潮席卷全國的同時，回力也成為了令當(dāng)時年輕人熱血沸騰的潮牌。

穿“回力”和戴軍帽一樣，是那個年代許多孩子都渴望的禮物，回力鞋是當(dāng)時青少年心中相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。

成年人則把“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉著海鷗相機”作為最時尚的標(biāo)簽。

據(jù)說，那時的回力鞋剛下生產(chǎn)線，橡膠鞋底還是熱乎乎的，就已被顧客搶購一空。

1999年，“回力”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

而在大洋彼岸,阿迪達斯和耐克也都通過不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品、體育營銷等手段，不但成為本國的名牌，還在通往世界名牌的道路上不斷地攻城掠地。

改革開放后，包括阿迪達斯和耐克在內(nèi)的外國品牌，大量涌進國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌如李寧、安踏等如雨后春筍般涌現(xiàn)。它們不斷瓜分和蠶食著回力鞋的市場。

此時的回力鞋，已到知天命之年。但它卻沒表現(xiàn)出一個智者的風(fēng)范，反如一個年暮的老農(nóng)，體衰智窮，步履蹣跚，不但產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，款式還單一，僅靠便宜、耐穿打天下。

這樣的好日子豈能延續(xù)太久？到了九十年代后期，回力鞋連同中國橡膠產(chǎn)業(yè)開始一起走向沒落。在人們的心智認(rèn)知中，回力鞋變成了便宜、耐穿的代名詞，客戶群體主要是地里干農(nóng)活兒的農(nóng)民，或工地上搬磚的農(nóng)民工。

這對于改革開放后，思想異?；钴S，追求時尚新潮的國人來說，是完全不能接受的。

而此時，款式新穎、新潮舒服的阿迪達斯、耐克等所謂的“旅游鞋”沖進國門，徹底擊垮了回力的防線。

1994年，回力不得不關(guān)掉第一家生產(chǎn)解放鞋的分廠。從那以后，每一兩年關(guān)一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)門。所屬的原雙錢、回力、飛躍等商標(biāo)或轉(zhuǎn)讓或拍賣。

2000年之后，華誼集團出資重新組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司（以下簡稱回力鞋業(yè)），回力鞋業(yè)持有回力和飛躍這兩枚商標(biāo)。

回力鞋業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)回力牌球鞋，而飛躍則由回力鞋業(yè)和上海生龍鞋業(yè)、上海大博文鞋業(yè)等以授權(quán)的不同方式生產(chǎn)。

回力鞋業(yè)成立之初，業(yè)績一度有不小的起色，但在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢下，年邁的“回力”顯得力不從心。

在此情況下，回力鞋業(yè)借鑒耐克和阿迪達斯“品牌運作”的模式，“抓兩頭，放中間”，公司掌握品牌、技術(shù)和營銷這3個附加值最高、最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品由其它工廠代工。

事與愿違的是，生硬的模仿并沒有扭轉(zhuǎn)回力品牌向下的頹勢，甚至在 2001年，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場的銷售專柜，還因銷量不好和款式老舊被商場勸退。

回力鞋就此淡出了一線商圈，一夜之間變成了地攤鞋。

生死時刻，從國外傳來的熱度，讓回力實現(xiàn)了回天有力。

2005年，法國人特里斯·巴斯蒂安在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力，并把回力推廣到海外。

令人意外的是，2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

《ELLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“這絕對是在挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位?！?/p>

《ELLE》雜志的“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，被譽為時尚圈的風(fēng)向標(biāo)。

在《ELLE》雜志的推波助瀾之下，繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。這個在地攤上廉價到12元一雙的回力，在歐洲賣到了50多歐元(合500元人民幣)。

同樣是在2008年，北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購回力球鞋的報道，更是把這波熱度炒上了天。

在國外，特別是東南亞的泰國、越南、馬來西亞等地，很多年輕人都把回力鞋視作一種潮流符號，通過各種渠道海淘、代購。

同時，國內(nèi)剛好又流行起懷舊熱潮，在一些象明星楊冪等潮流達人的帶動下，很多人都開始回頭追逐那些情懷滿滿的國貨品牌。

由此，帶動了回力的強勢回歸，不但讓回力重回公眾視野，還以時尚精品的標(biāo)簽重新進入大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客。

但是，遺憾的是，被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋設(shè)計款式被美國一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標(biāo)“warrior”(中文譯為“勇士牌”)。如果回力現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到國外去賣，就面臨著商標(biāo)侵權(quán)的官司了。

實際上，2008 年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力鞋的照片，是一個烏龍事件。如果我們放大照片會發(fā)現(xiàn)，精靈王子穿的這雙鞋并非回力，而屬于回力鞋業(yè)持有的另一個品牌——飛躍牌球鞋。

但是，這個烏龍事件，不但拯救了回力，同時還讓故事的另一個主角：飛躍隆重登場。

回力持有的飛躍商標(biāo)

2005年，旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋，認(rèn)為這是一款既歷史悠久又鮮為人知的爆款鞋。

帕特里斯當(dāng)即走訪了生產(chǎn)這款鞋子的大博文鞋業(yè)，發(fā)現(xiàn)大博文當(dāng)時正在為匡威等大品牌做代工，只為本地市場生產(chǎn)少量飛躍鞋，也從未想過拓展海外市場。

于是，帕特里斯拿出了一整套“飛躍”改造計劃，包括重新設(shè)計“Feiyue”字樣商標(biāo)，減少原商標(biāo)的僵硬感，并調(diào)整品牌定位：客戶瞄準(zhǔn)潮流青年和喜愛復(fù)古裝扮的人群。

帕特里斯的策劃得到了大博文的認(rèn)可，雙方開始了合作。這也是飛躍球鞋從國內(nèi)走向國際時尚圈的開端，也是回力鞋業(yè)痛失飛躍國外市場的開始。

頗具生意頭腦的帕特里斯率先在法國搶注了“飛躍”及“Feiyue”商標(biāo)。帕特里斯和一些新銳設(shè)計師合作，使得飛躍能夠以新銳品牌的形象頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》、《WAD》等大牌時尚媒體上曝光，并吸引到奧蘭多·布魯姆等明星為其站臺加持。

2008年3月，奢侈品牌 Celine 向帕特里斯發(fā)出，請求為新一季的“太極”系列合作推出一款球鞋。法國飛躍也一下子從小眾的先鋒品牌升格為全球矚目的時尚品牌。

此后，擁有法國飛躍商標(biāo)的帕特里斯團隊，在全球 49 個國家注冊了 Feiyue 商標(biāo)，將球鞋賣到了瑞典、英國、西班牙、意大利和美國。

當(dāng)法國飛躍在國際市場風(fēng)生水起的時候，根紅苗正的中國版上海飛躍也蹭著國外的熱度，展開了積極的營銷，重新站到了國潮品牌的前沿。

但遺憾的是，由于國外飛躍商標(biāo)被搶注，飛躍的市場被一分為二地圈定在了國內(nèi)，完全失去了國外的市場份額。

隨著飛躍的“翻紅”，飛躍品牌在商標(biāo)方面的歷史遺留問題也被揭開。

目前共有四家公司在做幾乎同樣logo、同樣款式的飛躍鞋，它們是上海生龍鞋業(yè)生產(chǎn)的大孚飛躍、上海大博文鞋業(yè)生產(chǎn)的大博文飛躍、上?；亓π瑯I(yè)生產(chǎn)的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委托中國工廠代工生產(chǎn)的海外飛躍（不在中國銷售）。

上述公司各自開發(fā)了不同的產(chǎn)品，但是，最經(jīng)典的白色帆布面飛躍鞋看起來則如出一轍。

飛躍鞋誕生于1958年，設(shè)計者是上海大孚橡膠總廠（大孚橡膠有限公司）。20世紀(jì)30-50年代，大孚橡膠既生產(chǎn)輪胎，又生產(chǎn)需求龐大的軍用帆布“解放鞋”。

1956年以后，軍用鞋需求驟降，為維持生計，大孚橡膠在1958年重新設(shè)計了一款民用鞋，取名“飛躍”。

同時期，上海正泰橡膠廠生產(chǎn)的回力鞋也成為當(dāng)時中國消費者喜愛的民用鞋品牌。飛躍和回力主宰了中國70-80年代的時尚消費潮流。

在中國經(jīng)濟巨變的上世紀(jì)八九十年代，耐克、阿迪達斯等外國運動品牌迅速占領(lǐng)中國市場。飛躍、回力等國產(chǎn)品牌逐漸銷聲匿跡。

這一時期，飛躍迎來第一次“易主”。決定專注于輪胎主業(yè)的大孚橡膠公司于1993年，另一家企業(yè)合資成立上海大博文鞋業(yè)有限公司，大博文鞋業(yè)承接了大孚橡膠所有的鞋類業(yè)務(wù)。

1997年，大孚橡膠從上海大博文撤股。為換取三百多名前大孚橡膠員工繼續(xù)在大博文鞋業(yè)工作的機會，大孚橡膠公司將飛躍商標(biāo)正式授權(quán)給大博文鞋業(yè)使用。

大孚的橡膠工廠2009年破產(chǎn)后，又將飛躍商標(biāo)授權(quán)給了上海生龍鞋業(yè)有限公司的劉網(wǎng)生。

2003年，劉網(wǎng)生以新注冊的大孚飛躍公司名義，銷售和宣傳飛躍鞋。

時針再撥回到1997年，上海市化工局轉(zhuǎn)制為大型化工企業(yè)上海華誼集團。2009年，飛躍商標(biāo)所有權(quán)從破產(chǎn)中的大孚橡膠公司轉(zhuǎn)至華誼集團下屬的雙錢集團名下，該公司同意繼續(xù)將商標(biāo)授權(quán)給劉網(wǎng)生。

華誼集團不僅擁有飛躍商標(biāo)，也是回力商標(biāo)的所有者。1990年，擁有回力商標(biāo)的上海正泰橡膠廠與其他工廠聯(lián)合組成了上海輪胎橡膠公司，該公司后來也并入華誼集團。2000年，華誼集團組建上?；亓π瑯I(yè)有限公司。

2017年，飛躍商標(biāo)權(quán)屬再次發(fā)生變動，華誼集團將商標(biāo)從雙錢集團劃撥給回力公司，回力公司不再與生龍鞋業(yè)續(xù)約，打算親自下場做飛躍市場。

收到華誼集團“飛躍商標(biāo)劃歸回力公司”的通知后，劉網(wǎng)生將“飛躍”與“大孚”四字放在一起，申請注冊了“大孚飛躍”這一新商標(biāo)。大博文也注冊了和飛躍相關(guān)的商標(biāo)。

復(fù)雜的是，各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標(biāo)，還都認(rèn)為只有自己有權(quán)做中國飛躍市場。

商標(biāo)權(quán)屬的混亂，讓這個品牌缺乏真正意義上的管理者，幾家公司“各立山頭”，誰都不肯下大力氣投入研發(fā)和營銷，都沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。

商標(biāo)權(quán)屬的混亂，更使得可能會成長為國際品牌的回力和飛躍，都被圈定在了國內(nèi)市場。