是的，你說(shuō)的沒錯(cuò)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的中國(guó)內(nèi)衣品牌開始意識(shí)到海外市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛“揚(yáng)帆出?！?，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。
"這一趨勢(shì)的背后，主要有以下幾個(gè)原因："
"國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。" 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了尋求新的增長(zhǎng)空間，許多品牌將目光投向了海外市場(chǎng)，希望在那里找到新的機(jī)遇。 "中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力提升，對(duì)高品質(zhì)內(nèi)衣的需求增加。" 隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，他們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)內(nèi)衣的要求也越來(lái)越高，更愿意為高品質(zhì)、時(shí)尚的內(nèi)衣買單。這為中國(guó)內(nèi)衣品牌出海提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 "“國(guó)潮”興起，中國(guó)品牌在國(guó)際上獲得更多認(rèn)可。" 近年來(lái)，“國(guó)潮”興起，越來(lái)越多的國(guó)際消費(fèi)者開始關(guān)注中國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度也越來(lái)越高。這為中國(guó)內(nèi)衣品牌出海提供了有利的外部環(huán)境。
"NEIWAI 內(nèi)外作為其中的佼佼者，其發(fā)展尤為引人注目。"
"NEIWAI 內(nèi)外以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。" 它注重將東方美學(xué)與時(shí)尚潮流相結(jié)合，打造出既符合中國(guó)女性審美，又具有國(guó)際視野的內(nèi)衣產(chǎn)品。 "NEIWAI 內(nèi)外積極拓展海外市場(chǎng)，近年來(lái)取得了顯著的成果。" 除了開設(shè)新

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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

繼7月在新加坡開出海外首家線下店后，貼身衣物品牌NEIWAI內(nèi)外近日在美國(guó)紐約開出第二家海外線下店，選址在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)伊麗莎白街。

NEIWAI內(nèi)外向界面時(shí)尚表示，紐約是全球時(shí)尚之都，也是多種文化和思想的發(fā)源地，對(duì) NEIWAI內(nèi)外來(lái)說(shuō)是一個(gè)展示設(shè)計(jì)前衛(wèi)的產(chǎn)品系列和接觸新受眾的絕佳場(chǎng)所。該品牌6月時(shí)已在紐約開設(shè)過快閃店。

美國(guó)一直是NEIWAI內(nèi)外重視的海外市場(chǎng)。據(jù)多篇公開報(bào)道，NEIWAI內(nèi)外曾在2019年前后多次透露將在美國(guó)開設(shè)線下店，但都未如期實(shí)現(xiàn)，此后轉(zhuǎn)而通過線上渠道進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2020年，NEIWAI內(nèi)外在舊金山組建團(tuán)隊(duì)，同年便上線了獨(dú)立搭建的海外官方網(wǎng)站。根據(jù)官網(wǎng)配送政策，NEIWAI內(nèi)外可為全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)，但美國(guó)是主要發(fā)貨地，也是唯一享受滿額包郵和退換貨政策的地區(qū)。

據(jù)品牌星球報(bào)道，NEIWAI內(nèi)外出海第一年，線上營(yíng)收已達(dá)到近1億元人民幣。用戶一開始以海外華人為主，到2022年，非亞洲人群占比上升至40%。

有了線上渠道打頭陣，海外消費(fèi)者對(duì)品牌形成了一定認(rèn)知，線下門店再出海就相對(duì)輕松。此時(shí)，門店的意義也不僅是增設(shè)了一個(gè)銷售渠道，更在于提供一個(gè)展示實(shí)體商品、直接接觸消費(fèi)者的線下空間。

據(jù)NEIWAI內(nèi)外向界面時(shí)尚介紹，紐約門店為街邊店，與購(gòu)物中心的門店相比面積要小得多，但其中仍展售了內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服等多個(gè)產(chǎn)品線。而品牌海外官網(wǎng)顯示，目前NEIWAI內(nèi)外在海外市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品仍以內(nèi)衣為主。

線下店能幫助NEIWAI內(nèi)外在消費(fèi)者端真正實(shí)現(xiàn)品牌化和品類的延伸拓展，這一點(diǎn)已在中國(guó)市場(chǎng)得到驗(yàn)證。

界面時(shí)尚在此前報(bào)道中提到，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐2022年接受品牌星球采訪時(shí)透露，彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)線下店的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，家居便服、運(yùn)動(dòng)服等非內(nèi)衣品類占比已超過內(nèi)衣，這些品類中不乏千元級(jí)別的單品。消費(fèi)者愿意為這類單價(jià)更高的產(chǎn)品買單，很大程度上也是品牌力的體現(xiàn)。

NEIWAI內(nèi)外在海外市場(chǎng)也延續(xù)了偏高端的定位。以文胸為例，其熱銷款文胸單價(jià)多為39美元和49美元，定價(jià)最高的一款超過100美元。與近幾年完成多輪融資的美國(guó)新銳內(nèi)衣品牌相比，如金·卡戴珊主理的內(nèi)衣品牌SKIMS、蕾哈娜個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，以及瞄準(zhǔn)Z世代的內(nèi)衣品牌Parade，僅有SKIMS的定價(jià)與NEIWAI內(nèi)外相當(dāng)，Savage X Fenty和Parade的價(jià)位相對(duì)更低。亞馬遜上同類熱銷款中，也能找到許多售價(jià)在20美元以下的產(chǎn)品。

要說(shuō)服海外消費(fèi)者為更高的品牌溢價(jià)買單，產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷同樣重要。內(nèi)衣這一品類具有一定特殊性，它既是極度追求舒適的功能性產(chǎn)品，需要考慮不同地區(qū)女性的穿著習(xí)慣和身材差異。同時(shí)它也與審美風(fēng)格乃至社會(huì)文化密切相關(guān)，因而也需要兼顧產(chǎn)品及品牌理念與當(dāng)?shù)匚幕倪m配性。

前述SKIMS等三個(gè)北美市場(chǎng)新銳品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀大同小異，都是強(qiáng)調(diào)包容多元審美、拒絕身材焦慮的悅己理念，體現(xiàn)在產(chǎn)品上便是在色彩和尺碼上提供豐富選擇。

NEIWAI內(nèi)外在中國(guó)市場(chǎng)講的也是這樣的故事，但在出海后做了調(diào)整。品牌創(chuàng)始人劉小璐在2021年接受品牌星球采訪時(shí)就表示，“在美國(guó)我們不會(huì)說(shuō)身材的故事，更多還是會(huì)體現(xiàn)我們東方的美學(xué)和哲學(xué)，像是內(nèi)心的平衡?！?/p>

盡管在品牌營(yíng)銷上做了本土化調(diào)整，如何跨越地域和文化來(lái)講述品牌價(jià)值觀，對(duì)出海的中國(guó)品牌尤其是走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，仍是不小的挑戰(zhàn)。

除了NEIWAI內(nèi)外，其他中國(guó)內(nèi)衣品牌也在搶灘海外市場(chǎng)。不同于國(guó)貨美妝品牌傾向于將東南亞和日韓作為出海首站，北美市場(chǎng)是內(nèi)衣品牌們的主要目的地。

由前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等單位聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)內(nèi)衣白皮書》顯示，中國(guó)女性平均每年只購(gòu)買4次內(nèi)衣，人均消費(fèi)約為40美元，而歐美女性的消費(fèi)頻次為每年12次，人均消費(fèi)約100美元。

同樣從線上起家的內(nèi)衣品牌Ubras也在最近一年開出了面向全球的獨(dú)立站，美國(guó)是其中包郵門檻最低的地區(qū)。快時(shí)尚跨境電商SHEIN旗下的內(nèi)衣品牌Luvlette在2022年推出獨(dú)立站。旗下?lián)碛新莘?、伊維斯等品牌的老牌內(nèi)衣公司匯潔股份也在2021年于加拿大搭建獨(dú)立站，面向北美市場(chǎng)推出子品牌UNDERSTANCE。