瑪麗黛佳（Make Up For Ever）推出YES!IC系列，并將其作為“姐妹品牌”，確實是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。這個系列（特別是以防曬為主的定位）在營銷上投入巨大，試圖在年輕消費者中建立品牌認知度和話題度。
然而，YES!IC系列宣布“退市”（更準確地說是停止生產(chǎn)或銷售），這確實引發(fā)了行業(yè)對于"彩妝營銷模式"的討論。我們可以從幾個方面來看這個問題：
1. "營銷投入與產(chǎn)品表現(xiàn)：" YES!IC系列無疑是在營銷上下了重注，通過各種社交媒體營銷、KOL合作、明星代言等方式制造聲量和話題。 但從市場反饋和銷售數(shù)據(jù)來看，這種“燒錢”換流量的模式似乎并未帶來預(yù)期的持續(xù)銷售轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品本身是否足夠吸引人、性價比如何、是否能滿足目標消費者的需求，可能是影響最終結(jié)果的關(guān)鍵因素。僅僅依靠營銷熱度，難以支撐一個系列的長久生命力。
2. "“借營銷賺吆喝”的時代是否過去？" "并未完全過去，但難度加大了：" 在當前信息爆炸、消費者越來越理性、對產(chǎn)品成分和功效要求越來越高的背景下，單純依靠營銷噱頭“賺吆喝”確實變得更加困難。消費者見多識廣，對虛假宣傳和過度營銷的辨別能力更強。 "營銷策略需要升級：" 品牌不能再僅僅

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8月10日，瑪麗黛佳姐妹彩妝品牌YES!IC將退出市場的消息不脛而走，在媒體的報道中，YES!IC官方也對此消息進行了證實。曾被寄予厚望用來沖擊高端市場的YES!IC，如今卻鎩羽而歸，不免令人唏噓。

業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝憑借營銷賺吆喝的時代已經(jīng)結(jié)束，彩妝市場進入存量競爭，這也意味著行業(yè)進入淘汰賽，研發(fā)創(chuàng)新正在成為行業(yè)的主流話題。

01

敗退彩妝市場

沖擊高端不成反被淘汰，YES!IC退市傳言四起。8月10日，有消息稱，YES!IC正處于清倉處理階段，即將退市暫停運營。同時也有媒體稱，YES!IC退市的消息已經(jīng)得到Y(jié)ES!IC品牌負責人的證實。對此，北京商報記者向品牌方進行求證，截至目前未收到回應(yīng)。

無風不起浪。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，YES!IC天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，微博、小紅書、微信公眾號也于2021年底停更。目前，只有絲芙蘭天貓旗艦店以及部分淘寶個人店鋪有該品牌在售。

針對YES!IC品牌的退市，YES!IC相關(guān)人員對媒體回應(yīng)表示，這是公司高層決定，在目前經(jīng)濟下行的整體大環(huán)境下，暫時性下市YES!IC，集中精力做好瑪麗黛佳品牌和瑪麗黛佳高端線COLOR STUDIO。

YES!IC為瑪麗黛佳于2018年推出的姐妹彩妝品牌，以“00后”為目標客群，定位為國潮小眾高端彩妝品牌。

這個在瑪麗黛佳品牌十周年慶典上被高調(diào)推出的品牌，曾被寄予厚望，在設(shè)計上更是被稱為“彩妝屆的蘋果”。在推出之際，YES!IC就憑借瑪麗黛佳入駐絲芙蘭的便利迅速進駐，同時不到半年時間，YES!IC線下終端開柜已近150家。然而，在不到四年的發(fā)展中，YES!IC并未出圈，不得不退市。

事實上，在彩妝市場遇冷的品牌不止YES!IC一個。2021年初，KACH、抓貓等國貨彩妝品牌清倉關(guān)店店；apinkbaby轉(zhuǎn)型售賣美瞳。2021年9月，彩妝品牌牌技天貓旗艦店下架口紅、眼影等產(chǎn)品。同月，CROXX主理人Benny董子初在微博上宣布“CROXX品牌將于2022年5月正式關(guān)閉，停更一切產(chǎn)品上新及內(nèi)容產(chǎn)出”。

此外，部分外資彩妝品牌發(fā)展存在較大變數(shù)。今年7月期間，歐萊雅旗下美寶蓮宣布關(guān)閉中國市場線下門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced也稱將于8月結(jié)束運營,目前該店內(nèi)產(chǎn)品已全部清空。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，此前彩妝處于風口期，眾多企業(yè)涌入，但彩妝產(chǎn)品使用人群不如護膚產(chǎn)品廣泛，使用頻次也不高，市場存在一定的局限。同時，不少新興品牌過分把重點放在外觀造型的創(chuàng)造上，而缺乏上述的內(nèi)在品質(zhì)問題的研究。故此很多品牌會缺乏產(chǎn)品核心競爭力，缺乏差異化競爭，逐漸被淘汰。

02

創(chuàng)新研發(fā)是關(guān)鍵

事實上，遇冷已成為現(xiàn)階段彩妝市場的發(fā)展特征。

有數(shù)據(jù)顯示，（淘寶+天貓）Q1彩妝銷售額190億元，增速環(huán)比降28.5%；銷量3.2億件，環(huán)比下降25.8%。抖音平臺的彩妝銷售額15億元，環(huán)比下降9.5%。同時，根據(jù)天貓上半年銷售數(shù)據(jù)，彩妝類目出現(xiàn)下跌情況：面部彩妝下滑了近44.50%；唇部彩妝上半年體量跌至50億元以下，僅41.78億元；眼部彩妝跌幅達到了40.14%。

日化行業(yè)天使投資人夏天表示，作為最早進入紅海競爭的新銳品類，彩妝品牌已經(jīng)率先進入了競爭的新周期。國貨彩妝品牌的前兩波發(fā)展周期，分別依托于渠道分銷、供應(yīng)鏈產(chǎn)品升級，在這兩個領(lǐng)域內(nèi)品牌們早已進入了同質(zhì)化競爭階段，再加上疫情影響，整體市場自然趨于冷靜。

“由于跨國大牌憑借色彩研發(fā)、高端原料、工藝設(shè)備等技術(shù)壁壘，依托資本主義消費主義及全球資本擴張，仍然保持著彩妝TOP地位，一些研發(fā)不足技術(shù)不足的新興品牌自然不敵競爭面臨退場。”夏天補充道。

或意識到研發(fā)創(chuàng)新的重要，很多憑借流量起家的彩妝品牌也在加大研發(fā)的投入。

譬如，花西子加大研發(fā)投入。2021年8月，花西子母公司宜格科創(chuàng)中心一期在錢塘區(qū)投入使用。2022年初，宜格到了素有“中國化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良擔任首席科學家，并宣布未來五年將投入10億元打造獨有的“東方美妝研發(fā)體系”，發(fā)力多個基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。完美日記母公司逸仙電商也持續(xù)加碼研發(fā)，2021年其全年研發(fā)投入同比增長113.5%。

夏天表示，彩妝借助小紅書、直播等營銷風口迅速崛起，但消費者對彩妝的忠誠度遠低于功效性護膚品，可能隨時會被更替。彩妝發(fā)展到后期，消費者對其的追求更多是在時尚妝容、潮流方向等層面的追求，這就需要彩妝品牌不斷進行研發(fā)創(chuàng)新投入，緊跟潮流。

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北京商報記者|張君花

圖片來源|YES!!C官方微博、瑪麗黛佳天貓旗艦店、花西子天貓旗艦店