MLB（Major League Baseball）賣氣墊，時尚品牌入局彩妝，這兩者都屬于跨界行為，但背后的驅(qū)動力和戰(zhàn)略意圖有所不同。我們可以將它們分別來看，并探討其背后的邏輯。
"一、 MLB賣氣墊（或其他體育品牌/球隊(duì)賣周邊產(chǎn)品，如運(yùn)動鞋、服裝、裝備等）"
這更像是"體育品牌或球隊(duì)商業(yè)模式的自然延伸和補(bǔ)充"，而非“無奈之舉”。
1. "核心資產(chǎn)利用：" MLB的核心資產(chǎn)是品牌、球隊(duì)、球員、比賽本身以及它們所代表的體育精神和潮流文化。氣墊等周邊產(chǎn)品，特別是聯(lián)名款，是直接利用這些核心資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)的方式。通過將體育IP與潮流單品（如氣墊）結(jié)合，可以吸引更廣泛的受眾，特別是年輕消費(fèi)者。 2. "擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)：" 體育迷是核心客戶，但體育品牌希望觸達(dá)更廣泛的市場。時尚單品，尤其是當(dāng)下流行的氣墊，擁有龐大的用戶群體。通過推出聯(lián)名款，MLB可以吸引原本不是體育迷但喜歡潮流時尚的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大品牌影響力。 3. "增加收入來源：" 除了門票、媒體版權(quán)、傳統(tǒng)球衣和裝備銷售，周邊產(chǎn)品的銷售是重要的收入來源。聯(lián)名款通常具有收藏價值和社交屬性，容易引發(fā)搶購，帶來可觀的利潤。 4. "提升品牌價值與潮流度：" 與時尚品牌或潮流IP聯(lián)名，

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在快消品領(lǐng)域，美妝無疑是塊低風(fēng)險、高收益的“大蛋糕”。許久沒有新動作的潮流服飾品牌MLB在微博、小紅書、抖音等平臺開設(shè)了“MLB美妝”賬號，天貓旗艦店也在9月5日“悄悄”開業(yè)。

圖/MLB美妝旗艦店截圖

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在MLB美妝旗艦店注意到，目前該店共有562位粉絲，從價格和設(shè)計(jì)上看，MLB美妝的定位延續(xù)了服飾的潮流風(fēng)格。首發(fā)產(chǎn)品系列涵蓋三款香水及兩款氣墊粉底液，每款香水分別推出10ml及50ml兩種容量，售價為220元及580元。氣墊粉底液的外觀擁有“高街黑”和“野莓芭比”兩種配色，外殼與替換芯分開售賣，前者售價160元，后者價格為200元。在新開業(yè)的三天里，氣墊粉底液有87人付款，有消費(fèi)者在商品鏈接下評論“沖著產(chǎn)品外觀購買的，妝感及持久度也都‘在線’?！?/p>

跨界聯(lián)名熱度減退，時尚品牌入局彩妝

時尚品牌跨界向來是業(yè)內(nèi)的一個熱點(diǎn)，很多品牌都推出過聯(lián)名產(chǎn)品、套裝、禮盒，并打上“限定”標(biāo)簽，不斷激發(fā)消費(fèi)者新的購買欲。時至今日，在諸多外部因素影響下，跨界聯(lián)名的熱度正在減退，取而代之的是各時尚品牌另立門戶，在彩妝領(lǐng)域搞“副業(yè)”。

今年5月，已故設(shè)計(jì)師Virgil Abloh為其個人街頭服飾品牌Off-White留下的PAPERWORK美妝系列，在奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇（Farfetch）上架。據(jù)悉，這是Off-White首次涉足美妝領(lǐng)域，首批上線的產(chǎn)品是名為“SOLUTION”的香水系列，此后還陸續(xù)推出了面部彩妝、身體護(hù)理、指甲油等單品，正式拓展美妝版圖。今年3月，西班牙PUIG集團(tuán)旗下時裝品牌Dries Van Noten也首次推出香水和口紅，正式涉足美妝領(lǐng)域。

除了潮流時尚品牌，華倫天奴（Valentino）、愛馬仕（Hermes）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌近兩年也在美妝領(lǐng)域不斷發(fā)力，以期建立新的增長支柱。在愛馬仕2022年第一季度財(cái)報(bào)中，香水和美妝部門收入同比增長兩成，近一年來，愛馬仕已經(jīng)將彩妝品類從口紅、香水延伸至手部和面部底妝。

不難看出，時尚品牌在初入美妝領(lǐng)域時，往往會選擇口紅和香水兩個品類入手。有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于底妝、護(hù)膚品等對于膚感要求更強(qiáng)的品類來說，口紅和香水的消費(fèi)者接受門檻較低，而且能即刻傳達(dá)具象的使用體驗(yàn)。

受疫情影響，在成衣零售環(huán)境愈發(fā)艱難的當(dāng)下，各個品牌都在尋求新出路。低成本卻可以有高收入的美妝產(chǎn)品，恰恰抓住了大多數(shù)品牌尋求新增長的“痛點(diǎn)”。雖然發(fā)展新業(yè)務(wù)意味著更多投入，但目前來看，美妝業(yè)務(wù)成為時尚品牌新支柱的案例并不少見。無論是香奈兒（Chanel）、湯姆福特（Tom Ford），還是稍晚布局的愛馬仕、華倫天奴，都跨越了時裝領(lǐng)域，成為美妝行業(yè)的先鋒代表。

小眾文化難以造就大眾化品牌，定位和運(yùn)營是關(guān)鍵

那么，靠著美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟周邊產(chǎn)品起家的MLB，能成為奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域的“對手”嗎？

公開資料顯示，MLB全稱為美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball，以下簡稱“大聯(lián)盟”），但帶有MLB品牌Logo的服飾并非由大聯(lián)盟直接售賣，而是授權(quán)給第三方公司進(jìn)行運(yùn)營，韓國上市公司F&F集團(tuán)正是獲得授權(quán)的公司之一。

MLB美妝微信公眾號的主體信息顯示，其運(yùn)營公司為上海梵蔻化妝品貿(mào)易有限公司（以下簡稱“樊蔻化妝品”）。梵蔻化妝品是F&F集團(tuán)在中國設(shè)立的子公司，主要負(fù)責(zé)該集團(tuán)旗下美妝品牌芭妮蘭（BANILA CO）和護(hù)膚品牌KU:S的銷售運(yùn)營。

資料顯示，2005年F&F集團(tuán)創(chuàng)立了芭妮蘭，于2009年引入中國市場，Zero卸妝膏作為其明星產(chǎn)品曾在國內(nèi)風(fēng)靡一時。不過，隨著韓妝風(fēng)潮的退去，芭妮蘭并未有新的明星產(chǎn)品出現(xiàn)。根據(jù)芭妮蘭官網(wǎng)，其線下單品牌專柜已縮減至25家，以三四線城市為主。與此同時，KU:S仍以跨境電商的方式在中國內(nèi)地銷售，尚未打開線下市場。

在目前競爭激烈的美妝市場，MLB美妝想要打造的潮流定位，能否被消費(fèi)者接受？對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，時尚品牌開拓美妝線是正?，F(xiàn)象，“通常時尚品牌有其內(nèi)在文化涵義和圈層人群，會涉及多個品類，如服飾、香水、美妝、珠寶飾品等。品牌圍繞某個圈層，建立某種內(nèi)在文化價值之后，會更多地鞏固這一客群，形成自身優(yōu)勢，所以會做更多嘗試?！?/p>

對于能否讓消費(fèi)者買單，在伍岱麒看來，更多要看品牌是否有清晰的定位以及如何進(jìn)行運(yùn)營?！熬蚆LB而言，入局美妝有其優(yōu)勢，即已經(jīng)形成的品牌文化和忠實(shí)群體；劣勢在于美國棒球文化在中國可能‘水土不服’，或者說屬于小眾文化，其彩妝品牌很難成為大眾化品牌?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢兒

編輯 李錚

校對 王心