我們來分析一下這家185億溫州服飾龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭場景的戰(zhàn)略動向。
這確實(shí)是一個值得關(guān)注的事件，因?yàn)樗从沉藥讉€可能的市場趨勢和該企業(yè)自身的戰(zhàn)略考量：
1. "市場飽和與增長壓力：" 中國的服裝行業(yè)，尤其是中低端市場，可能已經(jīng)進(jìn)入相對飽和的階段，增長空間受限。 作為185億規(guī)模的龍頭企業(yè)，維持高速增長面臨壓力，需要尋找新的利潤增長點(diǎn)。
2. "消費(fèi)升級與場景多元化：" 現(xiàn)代消費(fèi)者的需求不再局限于單純的服裝購買，而是延伸到更廣泛的個人和家庭生活方式。 “家庭場景”通常意味著更貼近消費(fèi)者日常生活、更注重舒適度、功能性和情感連接的產(chǎn)品與服務(wù)。這包括家居服、睡衣、親子裝、家居用品（如抱枕、小毯子）、甚至可能延伸到家居相關(guān)的體驗(yàn)服務(wù)等。
3. "品牌延伸與價(jià)值提升：" 從服裝主業(yè)延伸到家庭場景，是品牌向上延伸或橫向拓展的一種常見策略。 利用現(xiàn)有品牌的知名度、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以更快地切入新市場。 如果成功，可以提升品牌價(jià)值，從單純的“服裝品牌”升級為“生活方式品牌”，增強(qiáng)用戶粘性。
4. "利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢：" 溫州擁有強(qiáng)大的服裝制造和供應(yīng)鏈體系。這些優(yōu)勢可以很容易地被應(yīng)用于生產(chǎn)家居服

相關(guān)內(nèi)容：

12月27日，森馬服飾收盤時，市值已達(dá)185億元。

溫州起家的森馬，今年股價(jià)已上漲25%，全年?duì)I收預(yù)計(jì)140億元左右。尤其休閑服飾業(yè)務(wù)，持續(xù)增長，1-6月體量超18億元。

它正經(jīng)歷一場根本性的轉(zhuǎn)變。

本來，森馬定位高性價(jià)比的大眾休閑服飾，面向追求時尚、潮流的年輕人。

去年起，它轉(zhuǎn)而聚焦家庭購物場景，瞄準(zhǔn)“中國大眾家庭”，陸續(xù)在杭州、上海等城市核心商圈開出新形象店。

今年10月，森馬特意找來脫口秀演員徐志勝出任品牌體驗(yàn)官，帶火了羽絨服單品。

改風(fēng)格、開大店、拓市場，管理層期望再造一個新森馬，回歸有質(zhì)量的增長。

“我們的目標(biāo)是，比現(xiàn)在的營收翻一倍?！鄙R品牌事業(yè)部總經(jīng)理胡翔舟告訴《21CBR》記者。

以下為胡翔舟自述，經(jīng)編輯整理：

做寬品牌

2023年，森馬重新定位，以“舒服體驗(yàn) 品質(zhì)生活”為目標(biāo)，將客群從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。

我們以家庭為場景，提供成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品，變成國民生活方式品牌。這個調(diào)整，思考了一段時間。

第一個問題，是要不要變。

原本的目標(biāo)客群是大學(xué)生和剛上班的白領(lǐng)，年輕群體忠誠度不高，堅(jiān)持年輕定位，品牌就要跟著潮流趨勢走。

而做家庭消費(fèi)，人群、風(fēng)格都更穩(wěn)定，更能沉淀下來。做大眾家庭消費(fèi)，就要做寬品牌。

這對產(chǎn)品的百搭性要求很高，不再按照系列來區(qū)分產(chǎn)品，而是考慮自身系列服飾之間，能否混搭，同一件衣服能否跨年齡段適用。

第二個問題，是能不能做。

把品牌做寬，年輕客群占比會減少，增加相對成熟穩(wěn)定的客源。

產(chǎn)品改變的過程，很難立刻從這端抵達(dá)那端，如果新的客人沒有進(jìn)來，老的客人快速流失，那么生意會發(fā)生很大變化。

這是一個必經(jīng)的過程。今年，商品基本做到百搭且跨年齡段，店鋪也不再包含多種風(fēng)格。

這種轉(zhuǎn)變，需要大力提升設(shè)計(jì)能力。

因?yàn)樯唐返睦?、版型要適應(yīng)不同體型，在尺寸、色彩等細(xì)節(jié)的打磨上花時間，既要讓年輕人喜歡，又不會讓年長消費(fèi)者顯胖顯黑。

做基礎(chǔ)款，有時候比潮流款更難，因?yàn)橐腥∩帷?/p>

價(jià)格上，我們沒有做太大的調(diào)整。結(jié)構(gòu)上，增加了高品質(zhì)產(chǎn)品的比例。

比如，今年主推羽絨產(chǎn)品，就花了很多功夫把鵝絨產(chǎn)品的部分做大。我們并沒有把品牌做貴，只是增加了這個部分的比例，森馬的價(jià)格仍然非常有競爭力。

森馬的煥新還在進(jìn)行中，包括海外市場。

之前的海外業(yè)務(wù)主要在中東，今年在越南開了新店，接下來會在東南亞幾個國家開店。

我們沒有太多的營收壓力，希望先把模式跑通，之后的復(fù)制是很快的。

在國內(nèi)，基本模型已經(jīng)得到驗(yàn)證，正在加速落地，還有很多優(yōu)化空間。目前做到70分，還可以進(jìn)步到80-90分。

走出街邊

森馬的渠道也在做調(diào)整。

進(jìn)入購物中心可以接觸更廣泛的消費(fèi)人群，從街邊店發(fā)展起來的森馬，進(jìn)購物中心的時間偏晚。

購物中心的成本相對較高，森馬的直營占比不高。形象要求跟森馬街鋪不一樣，我們需要一個適合的模型，重新推動。

去年4月， 森馬品牌煥新后在上海開出首店，到現(xiàn)在一年多時間，從細(xì)節(jié)打磨到運(yùn)營順暢度，都得到了驗(yàn)證，也帶來了客流。

現(xiàn)在的主力門店主要分三種，標(biāo)準(zhǔn)店、形象店和旗艦店。

標(biāo)準(zhǔn)店在300平米左右，展現(xiàn)核心品類。

形象店在500平米左右，是最優(yōu)店鋪模型，品類比較全，森馬兒童包也會在門店里展示，全家都可以在門店里體驗(yàn)產(chǎn)品。

旗艦店在800平米以上，往往是多樓層，配件更齊，品類更豐富，配色更多，門店設(shè)計(jì)會有一些特殊元素和專屬設(shè)計(jì)等。

以國慶期間開業(yè)的五馬街旗艦店為例，占地約800平米，一共三層，涵蓋戶外、防曬、童裝、休閑等多個品類，滿足全家一站式購物需求。

店內(nèi)還布置了一個實(shí)體直播間，方便線上線下聯(lián)動。

這三類門店里，旗艦店不會太多，主要集中在省會級城市，標(biāo)準(zhǔn)店和形象店基本各占一半。

我們也在改造原來的街邊店，計(jì)劃用三年，到2026年實(shí)現(xiàn)2000家門店的目標(biāo)。

我們傾向于加盟形式，所謂“小河流水，大河滿”。

這兩年我們在做“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”轉(zhuǎn)型，不是轉(zhuǎn)成直營零售，而是統(tǒng)一中臺和流程，用同樣的工具讓客戶去復(fù)制經(jīng)營管理，用真正零售的方式與他們對接，而不是原先的批發(fā)模式。

轉(zhuǎn)變有難度，很多加盟商是和森馬一起成長的，他們早年做街邊店，競爭不激烈，基本上開店就能賺錢。

在精細(xì)化運(yùn)營時代，需要重新學(xué)習(xí)。我們也在下功夫，讓這種標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型變得更簡單，更容易理解。

聚焦爆款

今年秋冬，我們與脫口秀演員徐志勝合作，主推羽絨服，引發(fā)了一波討論。

森馬一直在想，怎么重新回歸消費(fèi)者視線。我們不擅長講故事，就像個“認(rèn)真做事的普通人”。

我們做過一個消費(fèi)者調(diào)研，對品牌印象的第一個關(guān)鍵詞，就是質(zhì)價(jià)比。其次是舒服，穿著舒服，價(jià)格舒服。

我們用最強(qiáng)的品類之一去敘事，羽絨服一直是強(qiáng)勢品類，線上線下的銷量都很靠前，羽絨產(chǎn)品的占比也很高，尤其是鵝絨類產(chǎn)品。

“清潔度”是羽絨制品的一項(xiàng)重要衛(wèi)生技術(shù)指標(biāo)，國標(biāo)要求大于等于500mm+，森馬此次發(fā)布的“高潔凈1000+”羽絨服達(dá)到了1000mm+。

這個標(biāo)簽覆蓋了森馬兩大品類，輕薄羽絨以及防護(hù)羽絨。

前者的充絨量與厚薄度更適合華東地區(qū)，售賣周期更長；后者有四防技術(shù)，更適合東北和華北市場。

其實(shí)，我們有八大心智產(chǎn)品：涼感T、防曬外套、防護(hù)外套、舒服褲、森柔牛仔、森柔棉、森柔毛衫、輕松羽絨。

比如羽絨品類，強(qiáng)調(diào)輕松和防護(hù)；衛(wèi)衣和T恤的森柔棉面料，則是講究柔軟光滑；還有森柔牛仔系列，面料更舒適柔軟。

森馬每年都會對這八類面料更新迭代。

一些社區(qū)店、街邊店，尤其是三四五線城市的門店，基本是熟客復(fù)購，產(chǎn)品需要更新，顏色、版型、面料要有改變。

這次羽絨營銷是一次嘗試，之后我們考慮復(fù)制到其他品類上。

當(dāng)更聚焦于爆款產(chǎn)品時，我們與核心供應(yīng)商的合作會更密切，因?yàn)榱扛?，?jì)劃性更強(qiáng)，生產(chǎn)線的排布會更容易，價(jià)格更好。

這和快反模式不同，快反是一個很短計(jì)劃的模型，在品質(zhì)的控制和價(jià)格的管理上壓力很大，追求的是高售罄，很多時候只能和小廠合作。

大廠講究的是計(jì)劃性，我們現(xiàn)在的調(diào)整對于供應(yīng)商反而是好消息。

有工廠愿意投入資源，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再結(jié)合營銷推廣，打出爆款。

接下來，要看有沒有其他的創(chuàng)新角度，比如，能不能沉淀一種單品類或者風(fēng)格？

經(jīng)過一年的調(diào)整，明年可以看到一個新的森馬。

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