我們來深入探討一下“品牌調(diào)性”（Brand Tone of Voice）。
"什么是品牌調(diào)性？"
品牌調(diào)性，可以理解為品牌在所有對外溝通中（包括文字、視覺、聲音等）所展現(xiàn)出的“個(gè)性”和“語氣”。它不僅僅是品牌口號或廣告語中的用詞風(fēng)格，而是貫穿于品牌與所有利益相關(guān)者（客戶、員工、合作伙伴、公眾等）互動(dòng)過程中的整體感覺和溝通方式。
可以把它想象成品牌的“人格面具”或“聲音指紋”。就像每個(gè)人都有自己獨(dú)特的說話方式、用詞習(xí)慣和情緒表達(dá)一樣，品牌調(diào)性也定義了品牌如何“說話”以及給人的第一印象。
"品牌調(diào)性的核心要素："
1. "個(gè)性 (Personality):" 這是品牌調(diào)性的核心。品牌可以擁有各種人類性格特質(zhì)，例如： "專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn) (Professional & Rigorous):" 如咨詢公司、金融機(jī)構(gòu)。 "友好親和 (Friendly & Approachable):" 如兒童玩具、快消品。 "創(chuàng)新前衛(wèi) (Innovative & Cutting-edge):" 如科技公司、時(shí)尚品牌。 "奢華精致 (Luxurious & Sophisticated):" 如高端汽車、奢侈品牌。 "幽默風(fēng)趣 (Humorous & Playful):" 如某些飲料品牌、社交媒體賬號。 "真誠質(zhì)樸 (Sincere & Down-to-earth):" 如本地社區(qū)

相關(guān)內(nèi)容：

現(xiàn)在很多公司都強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，聽起來很抽象，晦澀難解。站在品牌的角度上，品牌調(diào)性又有什么樣的作用？該如何維護(hù)？這篇文章給出了系統(tǒng)的答案。

我們從各處收集到了大家對品牌調(diào)性的一些疑惑與思考：

品牌調(diào)性常掛嘴邊，卻很少有人真正去探究它的邊界。

在廣告公司，經(jīng)常被甲方“高端大氣上檔次”式的回復(fù)，搞到崩潰。

去到甲方后，發(fā)現(xiàn)“高端大氣上檔次”其實(shí)也是一種具體指向，感覺這個(gè)品牌就應(yīng)維持這樣的調(diào)性。

品牌調(diào)性需要放在品牌屋嗎？如果需要的話，那它的角色到底是什么？

品牌調(diào)性經(jīng)常被形而上掛起來，有沒有形而下的通俗理解？

會(huì)上老板突然問我新品牌的調(diào)性是什么，我頓時(shí)一愣。

……

概念越抽象，我們便越難以理解，自然也就讓焦慮加深。當(dāng)我們把一個(gè)概念逐步拆解，不斷具體化的時(shí)候，也就愈加接近本質(zhì)。

接下來，讓我們帶著以上問題，開始閱讀下面的文章，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌調(diào)性的本質(zhì)。

一、品牌調(diào)性是什么？

品牌調(diào)性的應(yīng)用場景是與消費(fèi)者溝通，溝通具象化就是將品牌人格化，以便更好溝通。

企業(yè)、產(chǎn)品、促銷本身不具有生命，賦予其人的特性，才具備了生命。

我們將品牌調(diào)性拆成兩個(gè)關(guān)鍵詞，格調(diào)+特性。因此我們給它的定義為：品牌在與消費(fèi)者溝通過程中，體現(xiàn)出在消費(fèi)者印象中的格調(diào)/人格，并且傳達(dá)品牌的某種特性。

品牌調(diào)性如同個(gè)人人設(shè)，具體體現(xiàn)在行為舉止、語氣腔調(diào)、遵循的價(jià)值觀等等。

品牌調(diào)性不是短暫型行為，而是長期模式總結(jié)，調(diào)性是長期的統(tǒng)一性，是經(jīng)年累月的保持。

二、企業(yè)為何需要品牌調(diào)性？

1. 于品牌而言，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建品牌屋

阿克將品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵分為三大板塊，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，而品牌調(diào)性可將其歸在品牌聯(lián)想板塊。

品牌聯(lián)想指消費(fèi)者透過品牌產(chǎn)生的心理聯(lián)想/印象，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號等。

調(diào)性本身就是一種沉淀在消費(fèi)者印象中的某種聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想需要落地具體情緒型關(guān)鍵詞。通過這個(gè)關(guān)鍵詞打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購買決策。

品牌屋主要分為四大板塊，從屋頂至屋基，分別為心智占據(jù)（品牌定位、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌口號）、利益表達(dá)（核心人群、功能/情感利益點(diǎn)）、論據(jù)支撐（RTB）、產(chǎn)品矩陣（各產(chǎn)品系列分布）。

品牌調(diào)性呈上啟下，既是定位和主張的表達(dá)，同時(shí)也指引著利益、論據(jù)和產(chǎn)品的發(fā)散。

2. 于產(chǎn)品而言：傳達(dá)產(chǎn)品特性，提升產(chǎn)品溢價(jià)

品牌調(diào)性承接于品牌精神，從品類角度而言，品牌調(diào)性體現(xiàn)品類屬性，因此品牌調(diào)性本身就傳達(dá)產(chǎn)品特性。

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值。品牌調(diào)性屬于情感價(jià)值層，品牌調(diào)性的加持，將會(huì)拉升產(chǎn)品的綜合價(jià)值，以此提升溢價(jià)。

3. 于傳播而言：傳播管理，提供標(biāo)準(zhǔn)

品牌調(diào)性就是定調(diào)子、拉尺子，傳播管理在于將傳播動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化是為了統(tǒng)一識別，避免做無用功。

定品牌調(diào)性，就是定人設(shè)，人設(shè)一旦定好，便是“有所為，有所不為”，最終才能在傳播上大有可為。

4. 于組織而言：是組織合作的潤滑劑

從企業(yè)內(nèi)部角度，內(nèi)部組織的無效溝通與合作，都是企業(yè)資源的浪費(fèi)。每一次內(nèi)部效率的提升，都是企業(yè)的一大跨越。

品牌調(diào)性是建立一種基準(zhǔn)，以此為標(biāo)準(zhǔn)才能做到同頻溝通與合作。

5. 于人力而言：吸引更多志同道合者

品牌調(diào)性，是企業(yè)調(diào)性的具體化。企業(yè)競爭核心之一，便是基于人才的競爭。正所謂“物以類聚，人以群分”，在其他因素相差不大的情況下，品牌調(diào)性就可能成為一個(gè)重要影響因素。

于個(gè)人而言，我們一直都在追逐和鞏固某種人設(shè)。你在什么類型的公司，在一定程度上決定了別人如何看待你，品牌調(diào)性影響著個(gè)人特性。

我們有時(shí)拒絕某類公司，只是因?yàn)楦@個(gè)企業(yè)的調(diào)性不搭。

三、品牌調(diào)性的提煉及舉例

可以從三個(gè)維度對品牌調(diào)性進(jìn)行提煉：目標(biāo)人群、企業(yè)價(jià)值主張、什么關(guān)鍵詞會(huì)讓他們產(chǎn)生共鳴。

我們以方太的品牌調(diào)性為例。

2. 企業(yè)提供什么價(jià)值主張：因愛偉大

3. 什么關(guān)鍵詞會(huì)引起他們的共鳴：

積極：我們充滿正能量，并樂于分享正能量。對于用戶和公眾生活中面對的壓力或挑戰(zhàn)，我們擅長提出解決方案，而非人云亦云的泛泛空談。

優(yōu)雅：這來源于我們對自身實(shí)力的自信，也來自我們傳承的中國文化，我們總是不卑不亢、從容有度。面對用戶和公眾，專注表現(xiàn)我們的專業(yè)度、獨(dú)特的品味和見解。

親和：我們總是像對待家人一樣對待我們的用戶和公眾，親切隨和，既不居高臨下，也不刻意逢迎。

有趣：有我們參與的家庭生活，總是愉悅輕松，充滿樂趣。

總結(jié)：

從時(shí)間維度，品牌調(diào)性是長期性資產(chǎn)。調(diào)性來自于與消費(fèi)者溝通，而調(diào)性是一個(gè)主觀詞匯，當(dāng)我們?nèi)ピu判一個(gè)品牌調(diào)性的時(shí)候，需要帶著經(jīng)營的維度，對方的目的是什么，面臨的主次矛盾是什么。

調(diào)性是具有邊界性的，因?yàn)槿说那楦斜旧硎怯羞吔绲?。調(diào)性的是與非，評判在于特定人群，沒有所有人都喜歡的人，也沒有所有人都喜歡的品牌。

正所謂“汝之砒霜，彼之蜜糖”，每個(gè)品牌面臨的矛盾不同，面臨的主要矛盾不一。

作者：藏鋒；微信公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）

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