“小透明”們?cè)?18期間確實(shí)展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力，但說(shuō)他們已經(jīng)完全“支棱起來(lái)”可能還為時(shí)過(guò)早。以下是對(duì)唯品會(huì)、蘑菇街、得物在618期間表現(xiàn)的分析：
"唯品會(huì)："
"核心優(yōu)勢(shì)：" 唯品會(huì)依然牢牢把握其“特賣”定位，以品牌折扣和正品保障為核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感且注重品牌的消費(fèi)者。 "618表現(xiàn)：" 據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，618期間，平臺(tái)交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)顯著，訂單量也創(chuàng)下新高。多個(gè)品類，如女裝、美妝、母嬰等，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這表明唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)在618期間得到了有效發(fā)揮。 "未來(lái)展望：" 唯品會(huì)需要繼續(xù)強(qiáng)化其特賣定位，同時(shí)探索更多元化的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如拓展新品類、提升用戶體驗(yàn)等。
"蘑菇街："
"核心優(yōu)勢(shì)：" 蘑菇街定位年輕女性用戶，以時(shí)尚、潮流的商品和社交化的購(gòu)物體驗(yàn)為特色。 "618表現(xiàn)：" 蘑菇街在618期間也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)，用戶活躍度提升。其時(shí)尚、美妝等品類表現(xiàn)突出。 "未來(lái)展望：" 蘑菇街需要繼續(xù)深耕女性市場(chǎng)，提升商品的時(shí)尚度和品質(zhì)感，同時(shí)加強(qiáng)社交功能的運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶粘性

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 明晰野望，作者 | 不二

618大促，淘寶、京東、拼多多、抖音等巨頭打得如火如荼時(shí)，還有一批電商“小透明”也支棱起來(lái)了。唯品會(huì)不聲不響在5月12日便率先開(kāi)啟“搶先購(gòu)”活動(dòng)，借著熱劇《長(zhǎng)安的荔枝》玩起IP聯(lián)名；蘑菇街更是“借船出海”，以MCN的角色在電商黑馬小紅書開(kāi)播...

這些無(wú)數(shù)次被預(yù)言“早晚要涼”的小透明們，如今來(lái)看其實(shí)“有點(diǎn)東西”。

邊緣玩家第一招：堅(jiān)定不移干“苦活”

在電商行業(yè)，女裝賽道絕對(duì)屬于地獄級(jí)副本。動(dòng)輒70、80%的退貨率，打倒了無(wú)數(shù)的線上品牌。以此為基本盤之一的唯品會(huì)，自然讓人捏一把汗。然而唯品會(huì)并沒(méi)有著急跨界，反而高度聚焦在服裝、美妝等少數(shù)品類，悶頭干了下去。

這種打法有點(diǎn)像車圈比亞迪，把拳頭產(chǎn)品錨定在10萬(wàn)元價(jià)格帶。只不過(guò)比亞迪靠的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而唯品會(huì)則是通過(guò)“聯(lián)盟模式”。面對(duì)女裝用戶的“喜新厭舊”，唯品會(huì)通過(guò)專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)推陳出新，結(jié)合當(dāng)季潮流不斷引進(jìn)新品牌。處理高頻的退換貨問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)與順豐快遞合作提供上門取件退貨服務(wù)。

要知道，很多有著運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)加持的綜合型平臺(tái)，也經(jīng)常在退換貨問(wèn)題上產(chǎn)生爭(zhēng)議和客訴。而唯品會(huì)直接拉來(lái)高服務(wù)水準(zhǔn)的順豐，大大降低了用戶決策風(fēng)險(xiǎn)。甚至對(duì)于那種同時(shí)購(gòu)買多件商品，試穿后保留心儀產(chǎn)品，其余退回的用戶，也持包容態(tài)度。再加上“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的定位，讓平臺(tái)能夠成為品牌方去庫(kù)存、反季營(yíng)銷的優(yōu)選平臺(tái)，以心智影響力對(duì)沖掉了部分物流層面的成本。

專注單一賽道的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。高度一致的用戶畫像，讓唯品會(huì)把會(huì)員體系變成了另一個(gè)殺手锏：通過(guò)SVIP會(huì)員體系，平臺(tái)以專屬購(gòu)物折扣、新品優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、無(wú)限免郵、專屬客服等特權(quán)為錨。篩選出了高忠誠(chéng)度的用戶。以此貢獻(xiàn)了極為穩(wěn)定的線上消費(fèi)額，也為平臺(tái)積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

在這么一個(gè)“苦哈哈”的賽道，唯品會(huì)扛過(guò)了各大電商一輪接一輪的混戰(zhàn)，以連續(xù)49個(gè)季度保持盈利的成績(jī)，展現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營(yíng)能力，堪稱“線上奧萊”。

邊緣玩家第二招：先活著，等風(fēng)來(lái)

蘑菇街曾經(jīng)也是圈內(nèi)的“明日之子”，高光時(shí)期坐擁5萬(wàn)時(shí)尚達(dá)人。但2013年淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)鏈接的限制，讓蘑菇街被迫轉(zhuǎn)型，隨后拼多多、小紅書、直播電商的崛起，把蘑菇街?jǐn)D到了邊緣。

但蘑菇街并未離開(kāi)選擇賣身離場(chǎng)，多年來(lái)一直在艱難摸索。與美麗說(shuō)合并、做供應(yīng)鏈電商、發(fā)力直播業(yè)務(wù)，一連串轉(zhuǎn)型談不上重返高光，卻也沒(méi)讓平臺(tái)深陷泥沼。直到小紅書紅利的爆發(fā)，讓蘑菇街找到了新機(jī)會(huì)——以MCN的角色入局帶貨直播。

在普遍卷價(jià)格的電商戰(zhàn)場(chǎng)中，蘑菇街選擇深挖熟齡女性這一人群，將這一類別用戶的需求鉆研透徹，從電商平臺(tái)蛻變?yōu)榉?wù)平臺(tái)。

比如在直播內(nèi)容上，通過(guò)穿搭、美妝直播等強(qiáng)互動(dòng)等非標(biāo)品類形成社區(qū)粘性，比如推出主播獨(dú)家設(shè)計(jì)款服飾，強(qiáng)化了時(shí)尚度與多樣性。在供應(yīng)鏈方面，為合作品牌和簽約達(dá)人提供從產(chǎn)品定制、趨勢(shì)洞察到選品推廣、助播售后的全鏈路服務(wù)，降低達(dá)人的變現(xiàn)門檻和風(fēng)險(xiǎn)。

這一轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧嗣黠@成果：入駐小紅書僅四個(gè)月，蘑菇街就登上了當(dāng)年雙11小紅書選品服務(wù)商榜首和買手MCN前十，旗下簽約達(dá)人包攬了買手榜Top1、Top3。

邊緣玩家第三招：打造極致的長(zhǎng)板

得物的打法也很特別。

作為國(guó)內(nèi)潮流文化首屈一指的購(gòu)物平臺(tái)，得物敏銳洞察到電商平臺(tái)假貨橫行，消費(fèi)者鑒別無(wú)門的痛點(diǎn)，死磕“真貨”、“正品”，創(chuàng)新性地推出了“先鑒別后發(fā)貨”的服務(wù)模式，每一件商品都經(jīng)過(guò)品質(zhì)查驗(yàn)、拍照留檔、多重鑒別、獨(dú)立綁扣等多重把關(guān)，確保消費(fèi)者能買到全新正品。

同時(shí)，得物從球類、潮品等市場(chǎng)切入，用戶中一半以上是95后人群，形成曬單、評(píng)測(cè)、資訊的強(qiáng)互動(dòng)社區(qū)，種草轉(zhuǎn)化率高。用戶為“懂行”和“歸屬感”買單，不再單純尋求性價(jià)比，粘性強(qiáng)、消費(fèi)力高。

得物還擅長(zhǎng)幫助品牌商家打造高情緒價(jià)值的爆款新品，帶動(dòng)了6120個(gè)品牌的年銷售額翻倍。

得物這種不做大而全，專注高附加值、高話題性的潮流品類的獨(dú)特策略，讓它在遍地卷價(jià)格、卷優(yōu)惠的電商平臺(tái)中形成了獨(dú)特調(diào)性，已成為年輕人追捧的“潮人圣地”。

類似的打法，還可以追溯到Shein。平臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都鮮為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所知，這家最初以婚紗外貿(mào)起家的廣州的B2C跨境電商平臺(tái)，如今在北美已發(fā)展為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺(tái)，即將赴港上市。

Shein主打女性快時(shí)尚研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以“小單快反”模式著稱。創(chuàng)始人許仰天沒(méi)有像許多時(shí)裝品牌和電商平臺(tái)一樣，急于追逐流量，而是花費(fèi)大量時(shí)間精力投入到服裝供應(yīng)鏈的體系鉆研之中。

借助成熟的前端技術(shù)分析系統(tǒng)，Shein利用市場(chǎng)需要來(lái)預(yù)測(cè)銷售和控制生產(chǎn)量，獨(dú)創(chuàng)出一套“柔性供應(yīng)鏈”體系：迅速將流行趨勢(shì)和消費(fèi)者反饋給到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同步到供應(yīng)商，供應(yīng)商便可以快速反應(yīng)、科學(xué)排單生產(chǎn)，把庫(kù)存率降至個(gè)位數(shù)，精細(xì)的流程控制，不僅大大降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，還節(jié)能環(huán)保。同時(shí)，Shein還在探索將部分生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家，以應(yīng)對(duì)關(guān)稅政策的變化。

這些對(duì)生產(chǎn)流程的精細(xì)控制，讓Shein即便面對(duì)拼多多旗下的Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，也能守住陣地，甚至撼動(dòng)了zara等快時(shí)尚巨頭。

流量之外的電商生存哲學(xué)

古人作詩(shī)時(shí)有“功夫在詩(shī)外”一說(shuō)，這些“小透明們”的逆襲也揭示了一套反流量的生存哲學(xué)：在這個(gè)流量為王的電商競(jìng)爭(zhēng)中，它們并沒(méi)有追著流量跑，而是把功夫下到了流量之外，夯實(shí)自身的實(shí)力。

在品類上，小透明們不去追求“做大做強(qiáng)”，不與巨頭“正面剛”，而是做深度定制，或聚焦特定人群，或聚焦非標(biāo)品，如得物從潮品鑒定切入，正好補(bǔ)位了大平臺(tái)假貨橫行的軟肋。

在用戶體驗(yàn)上，它們深度綁定核心用戶、堅(jiān)持體驗(yàn)為王，深度運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶或高粘性社區(qū)。

在模式上，它們力爭(zhēng)輕裝上陣，如蘑菇街轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)MCN服務(wù)商，Shein憑柔性供應(yīng)鏈碾壓對(duì)手。

相比之下，考拉、聚美優(yōu)品等一些有著更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，反而因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)Э亍⑸钕菅a(bǔ)貼陷阱等問(wèn)題，最終淡出牌桌。活下來(lái)的垂直玩家們，其實(shí)為行業(yè)提供了一些不錯(cuò)的發(fā)展思路：即便競(jìng)爭(zhēng)到了白日化階段，小平臺(tái)依然有機(jī)會(huì)盈利：找準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，把垂直做到極致，快進(jìn)快出，靈活試錯(cuò)但不要盲目豪賭。

電商市場(chǎng)需要多元化，服務(wù)好少數(shù)但忠誠(chéng)的人群，亦是成功，資本狂熱退潮后，盈利的可持續(xù)性，用戶的忠誠(chéng)度比規(guī)模擴(kuò)張更加重要。當(dāng)政策、流量、技術(shù)紅利能更多惠及“小透明”，才是真正可持續(xù)的百花齊放時(shí)代。