我們來分析一下中國珠寶在東南亞市場的發(fā)展現(xiàn)狀與策略，正如標(biāo)題所概括的："制造托舉、渠道發(fā)力、品牌加持"。
東南亞（SEA）正成為中國珠寶產(chǎn)業(yè)下一個重要的掘金藍(lán)海。這片區(qū)域人口眾多、年輕化、經(jīng)濟(jì)增長迅速、中產(chǎn)階級崛起，對黃金珠寶的需求日益旺盛，且本土市場相對飽和，為外來品牌提供了巨大機(jī)遇。
以下是這三個關(guān)鍵策略的具體解讀：
"1. 制造托舉：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與成本優(yōu)勢"
"規(guī)模與效率：" 中國是全球最大的黃金生產(chǎn)和消費(fèi)國，擁有世界領(lǐng)先的黃金加工技術(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從礦石開采、冶煉、鑄造、鑲嵌到設(shè)計(jì)，中國具備強(qiáng)大的制造能力和規(guī)模效應(yīng)，能夠以相對較低的成本、較快的速度滿足東南亞市場多樣化、大批量的需求。 "技術(shù)支撐：" 中國在黃金檢測、精煉、3D打印、智能鑲嵌等技術(shù)方面領(lǐng)先，能夠生產(chǎn)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)、工藝精良、款式新穎的珠寶產(chǎn)品，滿足東南亞消費(fèi)者對品質(zhì)和時尚的追求。 "供應(yīng)鏈整合：" 完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和配套產(chǎn)業(yè)，使得中國珠寶企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場變化，提供從原材料到成品的一站式解決方案，降低運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。
"2. 渠道發(fā)力：線上線下融合，滲透多元市場"
"線上渠道：" "跨境電商：" 利用亞馬遜、Lazada、Sh

相關(guān)內(nèi)容：

東南亞主要國家經(jīng)濟(jì)與人口紅利共振，消費(fèi)升級機(jī)遇顯現(xiàn)；黃金珠寶行業(yè)需求結(jié)構(gòu)與中國品牌高度契合，文化親近性+工藝迭代催化金飾需求釋放。中國品牌出海已進(jìn)入加速通道，頭部品牌多年海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略卡位，直營、加盟兩步走打開海外成長空間。

▍東南亞黃金珠寶市場高速發(fā)展，成為全球黃金珠寶行業(yè)的重要增長極。

①東南亞核心六國居民可支配收入持續(xù)提升、人口結(jié)構(gòu)年輕化：世界銀行預(yù)計(jì)東南亞六國GDP在未來維持穩(wěn)健增長，并預(yù)計(jì)越南、菲律賓、印尼未來3年經(jīng)濟(jì)增速高于中國；人口結(jié)構(gòu)年輕化，根據(jù)CEIC，2022年東南亞核心六國40歲以下占總?cè)丝诒壤?3%，與中國2006年時人口結(jié)構(gòu)相近。

②東南亞各國黃金珠寶市場規(guī)模增長尤為突出：2024年東南亞核心六國市場規(guī)模達(dá)116億美元/同比+7%，2021-2024年CAGR為7.6%。分國家來看，東南亞六國黃金珠寶市場規(guī)模增速遠(yuǎn)超中美日韓等較成熟市場，印度尼西亞/新加坡/馬來西亞/越南/泰國2024年行業(yè)規(guī)模同比增長11.4%/ 7.6%/ 4.8%/ 3.9%/3.5%。

▍傳統(tǒng)文化+情緒價值催化金飾消費(fèi)釋放，避險(xiǎn)情緒驅(qū)動投資金需求增長：

①新加坡：國際高端珠寶消費(fèi)樞紐，高端珠寶市場集中度低、競爭格局分散。高端奢侈珠寶消費(fèi)占比顯著更高，奢侈珠寶消費(fèi)以線下門店為主。近年來金飾需求受高金價抑制導(dǎo)致下滑顯著，投資金需求達(dá)2010年以來峰值。

②馬來西亞：珠寶市場穩(wěn)健增長，頭部奢侈珠寶集團(tuán)擴(kuò)大份額。產(chǎn)品以22K素金首飾為主，配飾類首飾份額保持穩(wěn)定。2025Q1金飾消費(fèi)有所承壓，投資金條金幣消費(fèi)需求火熱。

③泰國：偏好23K及寶石品類，市場規(guī)模及頭部珠寶品牌競爭格局保持穩(wěn)定。作為全球有色寶石加工核心區(qū)域，配飾珠寶占比呈擴(kuò)大趨勢。近年來金飾消費(fèi)有所收縮，2025Q1高金價進(jìn)一步抑制金飾需求，金條金幣投資需求熱度持續(xù)攀升。

④越南：市場規(guī)模穩(wěn)定，投資類、配飾類珠寶需求呈現(xiàn)提升趨勢。消費(fèi)者對時尚和個性化產(chǎn)品需求推動珠寶市場多樣化；疫后金飾消費(fèi)快速復(fù)蘇，而后整體呈下滑趨勢，2025Q1金條金幣消費(fèi)量受越南央行拋售黃金有所抑制。

⑤印度尼西亞：市場規(guī)?？焖僭鲩L，金飾消費(fèi)需求平穩(wěn)、金條投資需求爆發(fā)。近年來金飾消費(fèi)保持收縮，2025Q1受金價沖高進(jìn)一步抑制金飾消費(fèi)量，金條金幣投資熱情高漲。

⑥菲律賓：模保持穩(wěn)定，偏好傳統(tǒng)工藝金飾，線上渠道銷售占比顯著較大。以傳統(tǒng)婚慶、宗教需求為主，黃金珠寶消費(fèi)群體擴(kuò)大至Z世代，年輕群體提升對多元化珠寶的需求，配飾珠寶市場份額較高。

▍品牌出海進(jìn)行時，東南亞為戰(zhàn)略跳板。

東南亞市場憑借其文化親近性高、對黃金產(chǎn)品偏好以及經(jīng)濟(jì)快速增長，成為我國黃金珠寶品牌出海的首站。中國黃金珠寶設(shè)計(jì)與制造工藝持續(xù)更新迭代，國際影響力在持續(xù)提升。海外消費(fèi)者對花絲、古法金等中國傳統(tǒng)工藝鑒賞能力提升，為中國黃金珠寶品牌走向國際市場的有利先決條件。

①老鋪黃金：出海新加坡首戰(zhàn)告捷，海外潛在增長空間大。根據(jù)公司招股說明書，公司預(yù)計(jì)在2026年前進(jìn)入日本市場。

②周大福：東南亞門店銷售表現(xiàn)亮眼，門店升級+核心地區(qū)拓展推動品牌轉(zhuǎn)型。FY25海外共計(jì)37家門店，東南亞地區(qū)共計(jì)23家門店。FY25年報(bào)顯示公司未來將積極推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

③六福集團(tuán)：海外市場保持高增，計(jì)劃投放更多資源拓展海外市場。FY25海外共計(jì)31家門店（17家直營店，14家加盟店），東南亞地區(qū)共計(jì)12家門店。

④潮宏基：海外市場經(jīng)營情況優(yōu)質(zhì)，加速落地東南亞門店。截至2025M6，公司在東南亞已落地4家門店，公司業(yè)績交流會表示未來海外地區(qū)計(jì)劃以加盟模式拓店為主，預(yù)計(jì)2025年在新加坡落地門店。

⑤豫園股份：各業(yè)務(wù)積極拓展海外市場，“老廟”出海加速落地。公司業(yè)績交流會表示未來計(jì)劃深耕東南亞市場，借助于泰國舉辦燈會契機(jī)，在東南亞迅速打開“老廟”門店布局。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素：

1）市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)；2）宏觀經(jīng)濟(jì)波動，消費(fèi)能力疲軟風(fēng)險(xiǎn)；3）海外拓張不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；4）品牌產(chǎn)品力、品牌力提升不及預(yù)期；5）營銷渠道發(fā)生變革。

▍投資策略：

東南亞正成為黃金珠寶行業(yè)增量藍(lán)海，中國品牌出海迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。東南亞主要國家經(jīng)濟(jì)與人口紅利共振，消費(fèi)升級機(jī)遇顯現(xiàn)。東南亞黃金珠寶行業(yè)需求結(jié)構(gòu)與中國品牌高度契合，文化親近性+工藝迭代催化金飾需求釋放。中國品牌出海已進(jìn)入加速通道，頭部品牌多年海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略卡位，直營、加盟兩步走打開海外成長空間。維持黃金珠寶子行業(yè)“強(qiáng)于大市”評級。綜合梳理兩條投資主線：1）優(yōu)選業(yè)績高成長，東南亞市場已經(jīng)落地門店，伴隨單店盈利模型跑通，未來拓店空間潛力大。2）聚焦行業(yè)龍頭，在海外布局較早、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，未來規(guī)劃加速海外布局，進(jìn)一步打開成長空間。

本文源自中信證券研究