哈哈，你說的這個(gè)“辣妹風(fēng)坑慘優(yōu)衣庫”的現(xiàn)象，確實(shí)是很多追求辣妹穿搭的年輕人在優(yōu)衣庫購(gòu)物時(shí)常常吐槽的一點(diǎn)。這背后有幾個(gè)原因：
1. "版型設(shè)計(jì)偏成熟/通勤：" 優(yōu)衣庫的核心定位是“LifeWear服適人生”，其大部分服裝的版型設(shè)計(jì)更偏向于通勤、休閑和基礎(chǔ)款，追求的是舒適、耐穿和百搭。這種設(shè)計(jì)理念下，很多衣服的剪裁、廓形和細(xì)節(jié)（比如領(lǐng)口、袖口、下擺設(shè)計(jì)）對(duì)于追求“辣妹風(fēng)”那種更年輕、更俏皮、甚至有點(diǎn)“做作”的視覺效果來說，就顯得有些“老氣”或“路人感”了。
2. "“辣妹風(fēng)”的特定審美需求：" “辣妹風(fēng)”通常強(qiáng)調(diào)： "廓形：" 喜歡更挺括、有線條感的上衣（比如小立領(lǐng)、方領(lǐng)、或者有設(shè)計(jì)感的襯衫），追求收腰效果，下裝可能偏愛A字裙、百褶裙、小黑褲等。 "細(xì)節(jié)：" 領(lǐng)口、袖口、門襟等細(xì)節(jié)處喜歡有設(shè)計(jì)感，比如荷葉邊、蕾絲、或者更立體的剪裁。 "材質(zhì)：" 有時(shí)會(huì)偏愛一些更有垂墜感或光澤感的面料。

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現(xiàn)在進(jìn)優(yōu)衣庫跟逛童裝店似的——S碼T恤短到露臍，緊身背心勒得喘不過氣，以前99元能囤三件的基礎(chǔ)款，現(xiàn)在199元還不打折。那個(gè)曾讓打工人實(shí)現(xiàn)“體面自由”的優(yōu)衣庫，怎么突然開始跟咱們的身材和錢包過不去了？消費(fèi)者吐槽“穿不上”“穿不起”，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直接：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收凈利雙跌，日本、東南亞卻漲瘋了。優(yōu)衣庫到底在作什么妖？是嫌打工人的錢太好賺，還是真把自己當(dāng)“潮牌”了？

一、從“工服之王”到“童裝批發(fā)商”，優(yōu)衣庫到底在跟誰較勁？

十年前的優(yōu)衣庫，是打工人的“衣柜救世主”。那時(shí)候逛商場(chǎng)，女裝區(qū)動(dòng)輒上千的“設(shè)計(jì)款”讓人望而卻步，只有優(yōu)衣庫像塊綠洲——99元的UT、199元的牛仔褲、299元的羽絨服，款式簡(jiǎn)單到男女老少通吃，質(zhì)量耐穿到能穿三年不變形。地鐵里撞衫率高到“十個(gè)打工人八個(gè)穿優(yōu)衣庫”，但沒人覺得尷尬，反而有種“咱們都是體面人”的默契。

現(xiàn)在呢？你去優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)一圈，能懷疑自己走錯(cuò)了片場(chǎng)。貨架上掛的全是“短緊小”三件套：T恤短到肚臍必須出來透氣，背心緊到副乳無處可藏，迷你裙短到坐下得先調(diào)整坐姿。更離譜的是尺碼——以前S碼是“大眾合身款”，現(xiàn)在S碼能穿上的，要么是150cm以下的小姑娘，要么是常年健身的“紙片人”。有消費(fèi)者吐槽：“我165cm、50kg，以前穿M碼寬松，現(xiàn)在得拿L碼，還得祈禱衣長(zhǎng)別短到露腰?！?/p>

這哪是賣衣服？分明是給普通人的身材“貼標(biāo)簽”。趙素素的經(jīng)歷很典型：她是個(gè)普通上班族，身材勻稱，以前每年夏天必買優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款T恤。今年去店里，拿了件S碼，穿上跟“露臍裝”似的；換M碼，肩膀勒得抬不起來；最后拿了L碼，才算勉強(qiáng)能穿，但衣長(zhǎng)還是短到得配高腰褲。“我就想買件能遮住腰、不勒肉的正經(jīng)T恤，怎么就這么難？”她對(duì)著鏡子嘆氣，感覺自己像個(gè)“被優(yōu)衣庫拋棄的中年人”。

更絕的是價(jià)格。以前優(yōu)衣庫的“性價(jià)比”是刻在DNA里的——“便宜的沒它質(zhì)量好，質(zhì)量好的沒它便宜”。現(xiàn)在呢？基礎(chǔ)款T恤從99元漲到149元，聯(lián)名款直接飆到299元，連打折都變得摳摳搜搜。95后白領(lǐng)林婷算過一筆賬：“以前換季打折，100塊能買兩件T恤，現(xiàn)在一件基礎(chǔ)款就150，還不參加活動(dòng)。我上個(gè)月買了件聯(lián)名款，洗完直接縮水成‘童裝’，下擺松松垮垮像波浪邊，這質(zhì)量配得上這價(jià)格？”

消費(fèi)者不是傻子。穿不上、穿不起、質(zhì)量還下降，誰還買賬？社交媒體上，“優(yōu)衣庫拋棄普通人”的話題吵翻了天：有人說“現(xiàn)在買優(yōu)衣庫得搭開衫當(dāng)‘遮羞布’，它是想靠疊穿多賺一份錢”；有人吐槽“以前是‘工服自由’，現(xiàn)在是‘呼吸自由’都沒了”；還有人直接放話“轉(zhuǎn)頭買平替，79元買三件，質(zhì)量比它還好”。

二、漲價(jià)、縮水、質(zhì)量拉胯，老粉的心是怎么涼透的？

優(yōu)衣庫敢這么折騰，不是沒原因的。它起家于日本“第四消費(fèi)時(shí)代”，那時(shí)候大家沒錢，追求“簡(jiǎn)約、實(shí)用、平價(jià)”，優(yōu)衣庫靠“基礎(chǔ)款+低成本”殺出一條血路。進(jìn)入中國(guó)后，它精準(zhǔn)抓住了打工人的痛點(diǎn)：想要體面，但預(yù)算有限。于是“高性價(jià)比”成了它的金字招牌，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，門店開了一家又一家。

但這幾年，優(yōu)衣庫好像忘了自己的“初心”。先是悄悄漲價(jià)——2020年“優(yōu)衣庫漲價(jià)”上熱搜，當(dāng)時(shí)大家以為是“偶爾波動(dòng)”，沒想到是“溫水煮青蛙”。現(xiàn)在的漲價(jià)分兩種：一種是同款直接提價(jià)，比如經(jīng)典款T恤從99元漲到149元；另一種是“暗戳戳漲價(jià)”，比如降低折扣頻率，以前換季打五折，現(xiàn)在最多七折，還得搶。

更要命的是質(zhì)量。以前優(yōu)衣庫的衣服，大家夸“耐穿”“不變形”，現(xiàn)在呢？洗一次縮水、兩次起球、三次下擺變波浪邊成了常態(tài)。林婷那件“縮水聯(lián)名T恤”不是個(gè)例，評(píng)論區(qū)里一堆人附和：“我去年買的牛仔褲，洗三次腰圍直接大了兩碼”“新買的防曬衣，穿一次袖口就松了”“以前的UT穿三年沒事，現(xiàn)在的穿一季就變形”。

為什么質(zhì)量下降？有服裝行業(yè)的人透露：“優(yōu)衣庫換了批代理商，以前它對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)盯得緊，現(xiàn)在為了省成本，基本不管生產(chǎn)了，質(zhì)量能好才怪?！闭f白了，就是為了多賺錢，把供應(yīng)鏈的“掌控權(quán)”給丟了。以前優(yōu)衣庫的優(yōu)勢(shì)是“同樣成本，品質(zhì)更好；同樣品質(zhì)，價(jià)格更低”，現(xiàn)在呢？成本沒漲多少，價(jià)格漲了不少，質(zhì)量還降了，這不就是“割韭菜”嗎？

消費(fèi)者不傻，用腳投票。以前大家買優(yōu)衣庫，是因?yàn)椤皼]得選”——商場(chǎng)里要么太貴，要么太丑。現(xiàn)在不一樣了：拼多多上39元的白T恤質(zhì)量不輸優(yōu)衣庫，抖音上的白牌衛(wèi)衣59元還包郵，連快時(shí)尚品牌都開始卷性價(jià)比。優(yōu)衣庫的平替越來越多，“同樣的面料和成本，只要定價(jià)比它低，就能搶走生意”。有從業(yè)者直言：“優(yōu)衣庫的護(hù)城河本來是‘效率’，現(xiàn)在效率沒了，性價(jià)比也沒了，憑什么讓消費(fèi)者買單？”

三、追潮流、搞體驗(yàn)店，優(yōu)衣庫是不是走錯(cuò)路了？

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，優(yōu)衣庫的操作更迷了——它不降價(jià)、不提升質(zhì)量，反而轉(zhuǎn)頭追潮流。這兩年，它學(xué)Miu Miu搞“學(xué)院風(fēng)”，學(xué)拉夫勞倫搞“老錢風(fēng)”，學(xué)Lululemon搞“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，最近又一頭扎進(jìn)“辣妹風(fēng)”，貨架上全是短款、緊身、露臍裝。

它以為自己能當(dāng)“大牌平替集合店”，結(jié)果呢？Miu Miu的“學(xué)院風(fēng)”靠的是精致剪裁和奢侈品溢價(jià)，優(yōu)衣庫學(xué)來的是“廉價(jià)感”；拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”靠的是品牌歷史，優(yōu)衣庫學(xué)來的是“東施效顰”；辣妹風(fēng)更離譜——CHUU、W.Management這些品牌靠辣妹風(fēng)爆火，是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)定位“年輕學(xué)生黨”，優(yōu)衣庫的核心客群是“打工人”，非要湊這個(gè)熱鬧，不是自討苦吃？

服裝行業(yè)分析師說得透徹：“優(yōu)衣庫根本沒有‘辣妹氣質(zhì)’。辣妹風(fēng)爆發(fā)是因?yàn)橐郧白鲞@個(gè)賽道的品牌少，現(xiàn)在一堆品牌涌進(jìn)來，優(yōu)衣庫憑什么贏？它開發(fā)露臍裝，短期可能吸引點(diǎn)眼球，但長(zhǎng)期來看，只會(huì)讓老客戶覺得‘這不是我認(rèn)識(shí)的優(yōu)衣庫了’?！?/p>事實(shí)也證明，追潮流沒救了業(yè)績(jī)。2023年它加大辣妹裝布局，大中華區(qū)業(yè)績(jī)短暫增長(zhǎng)了一下，2024年就開始跌，2025年第三季度中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收直接下滑5%，凈利跌3%。反觀日本、東南亞市場(chǎng)，它老老實(shí)實(shí)賣基礎(chǔ)款，業(yè)績(jī)噌噌漲。這不就是明擺著嗎？打工人想要的是“能穿的衣服”，不是“潮流爆款”。

更魔幻的是，優(yōu)衣庫還開始搞“高端化”。北京三里屯開了家2400平方米的旗艦店，不賣衣服改賣花、辦展覽、搞“私人訂制”；成都、武漢、昆明的“城市定制店”也陸續(xù)開業(yè)，主打“生活方式體驗(yàn)”。它想告訴大家：“我不只是賣99元T恤的，我是賣生活方式的?！?/p>問題是，打工人需要“生活方式體驗(yàn)”嗎？我們進(jìn)優(yōu)衣庫，是想花最少的錢買件能穿的衣服，不是去看展覽、買花。有消費(fèi)者吐槽：“三里屯旗艦店逛一圈，衣服沒幾件能穿的，全是花里胡哨的擺設(shè)，合著我花199元買件T恤，還得為店里的鮮花和展覽買單？”

四、丟了性價(jià)比的優(yōu)衣庫，還能靠什么留住打工人？

優(yōu)衣庫可能忘了，它能在中國(guó)火這么多年，靠的從來不是“潮流”，而是“尊重”——尊重普通人的身材，尊重普通人的錢包。以前的優(yōu)衣庫，S碼到XXL碼齊全，胖瘦都能穿；99元的T恤、199元的牛仔褲，讓剛畢業(yè)的大學(xué)生、月薪幾千的打工人，都能體面地走進(jìn)辦公室。

現(xiàn)在呢？它把S碼做得比童裝還小，是嫌普通人的身材不夠“辣”？把價(jià)格漲到199元還質(zhì)量縮水，是嫌打工人的錢太好賺？學(xué)大牌搞“生活方式”，是嫌我們不配穿基礎(chǔ)款？

中國(guó)市場(chǎng)不是日本市場(chǎng)，更不是歐美市場(chǎng)。這里的消費(fèi)者務(wù)實(shí)得很：你性價(jià)比高，我們就買賬；你漲價(jià)、縮水、質(zhì)量差，我們就轉(zhuǎn)頭買平替。優(yōu)衣庫的平替?zhèn)円呀?jīng)殺瘋了：拼多多上“優(yōu)衣庫同款T恤”月銷10萬+，抖音上“平替衛(wèi)衣”59元包郵，就連以前被嫌棄的快時(shí)尚品牌，都開始卷“99元基礎(chǔ)款”。

優(yōu)衣庫要是再不清醒，遲早被打工人徹底拋棄。別再追什么辣妹風(fēng)、老錢風(fēng)了，把S碼改回“正常人能穿的尺寸”，把價(jià)格調(diào)回“99元能囤三件”，把質(zhì)量搞回“穿三年不變形”，這才是正道。畢竟，打工人的衣柜里，永遠(yuǎn)缺一件“不挑身材、不貴、耐穿”的基礎(chǔ)款——但這件衣服，不一定非得是優(yōu)衣庫。

最后說句大實(shí)話：優(yōu)衣庫現(xiàn)在就像個(gè)“忘了本的富二代”，當(dāng)年靠打工人的支持發(fā)家，現(xiàn)在發(fā)達(dá)了就嫌打工人“土”“窮”“身材不好”?？伤耍蚬と说腻X包雖然不鼓，但投票權(quán)握在自己手里。你要是非要把自己折騰成“潮人專屬”，那我們這些“普通人”，只能祝你和你的辣妹風(fēng)鎖死——反正，我們的衣柜，不缺你這一件了。