奢侈品牌進(jìn)軍眼鏡生意，確實是一個備受矚目且充滿機遇但也極具挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。說它“好做”可能過于簡單，但要說“不好做”也并非絕對。以下從幾個方面分析一下：
"為什么奢侈品牌想做眼鏡生意？（機遇與吸引力）"
1. "強大的品牌協(xié)同效應(yīng)：" "提升品牌形象：" 眼鏡是日常佩戴的配飾，能持續(xù)曝光品牌，將奢侈品牌的生活方式和審美融入更廣泛的日常場景。 "拓展目標(biāo)客群：" 眼鏡的需求者廣泛，雖然高端市場與奢侈品牌重合，但也能觸達(dá)對品牌有認(rèn)知但未必購買昂貴時裝或皮具的客群。 "增加收入來源：" 眼鏡（尤其是太陽鏡和高端近視鏡）是相對快速消費品，可以帶來持續(xù)的銷售額和利潤，補充服裝、皮具等季節(jié)性或周期性較強的產(chǎn)品線。 "強化時尚地位：" 在時尚界，眼鏡是重要的配飾板塊，品牌可以通過推出眼鏡系列來鞏固或提升其在時尚界的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2. "產(chǎn)品特性契合：" "輕量化、易于攜帶和展示：" 相比大件服飾或箱包，眼鏡更易于攜帶，也更容易在社交媒體上展示，符合當(dāng)下碎片化傳播的特點。 "高附加值潛力：" 奢

相關(guān)內(nèi)容：

從目前各大集團加入的大亂斗局面來看，眼鏡這塊蛋糕顯然令所有人都很垂涎，但是想要悠哉悠哉地吃到它，并不容易。

中國上?！谛鹿诓《疽咔榈拇驌粝?，歐洲眼鏡制造分銷巨頭依視路陸遜梯卡(EssilorLuxottica)發(fā)布盈利預(yù)警并取消了其2020年財務(wù)指導(dǎo)，甚至發(fā)行了30億歐元債券來急速回攏現(xiàn)金。但是即便如此，它依舊不愿放棄斥72億歐元巨資再并入一家眼鏡零售商GrandVision的計劃，其遍布?xì)W洲的零售網(wǎng)絡(luò)對于依視路陸遜梯卡具有相當(dāng)大的價值。一時出血事小，占據(jù)市場事大。該集團的收購計劃也自然不是盲目自信。根據(jù)市場咨詢公司Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2018年全球眼鏡市場規(guī)模達(dá)到1159億美元，其預(yù)測2019年至2026年該市場將呈現(xiàn)5.7%的復(fù)合年增長率，到2026年，全球眼鏡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1789.5億美元。世界衛(wèi)生組織(WHO)的數(shù)據(jù)顯示，由于缺乏治療白內(nèi)障、青光眼、近視和遠(yuǎn)視等疾病所需的護理，全球超過10億人患有視力障礙。預(yù)計在未來幾年中，隨著越來越多的人患上眼部疾病，人們將尤為注重保護視力，這將極大地促進(jìn)全球光學(xué)眼鏡的銷量。此外，人們對眼部健康重視還體現(xiàn)在對紫外線的防護意識上，據(jù)JC Market Research統(tǒng)計，2018年太陽鏡占據(jù)了相當(dāng)大的眼鏡市場份額，預(yù)計其份額在未來將持續(xù)增長。

整個眼鏡市場中也在呈現(xiàn)更細(xì)分的市場，其中，奢侈品眼鏡近年來成為了全球眼鏡市場中的一塊熱門蛋糕。市場情報公司Market Study Report的研究表明，由于全球中產(chǎn)階級消費者增長，并且其自身對于健康意識的不斷增強，市場對于高端眼鏡的需求將大幅增加，這種市場趨勢在中東和亞太地區(qū)體現(xiàn)得尤為明顯。依視路陸遜梯卡此前也公開表示，全球日益增長的視力矯正需求將推動旗下品牌雷朋(Ray-Ban)和其他高端眼鏡品牌的銷量。從2022年開始，公司每年將削減6.5579億美元的成本，以進(jìn)一步帶動利潤增長。

除此之外，由于千禧一代和Z世代消費者群體深受社交媒體、偶像崇拜和品牌效應(yīng)的影響，他們已經(jīng)注意到眼鏡作為配飾對于凸顯其個性的重要性，并且他們相當(dāng)樂于投資高端眼鏡來體現(xiàn)自己的獨特性。在小紅書，已經(jīng)有逾35萬篇筆記在其中提到了關(guān)鍵詞“眼鏡”。

眾多咨詢公司對這一市場增長的預(yù)測也相當(dāng)樂觀?？萍甲稍児綯echnavio認(rèn)為，2019年至2023年，奢侈品眼鏡市場將增長67.5億美元。根據(jù)市場策略研究公司Global Market Insights分析，目前價格超過1000美元的極高端眼鏡在全球范圍內(nèi)的增長率約為3%，到2025年，奢侈品眼鏡市場的收入預(yù)計將超過520億美元。

依視路陸遜梯卡、霞飛諾和Kering Eyewear、Marcolin目前旗下自有及代理品牌一覽 | 圖片來源：BoF制圖

這就解釋了為什么近年來眾多奢侈品集團也想分食這塊日漸膨脹的大蛋糕。以往，奢侈品牌的眼鏡業(yè)務(wù)大都是以特許經(jīng)營權(quán)的形式授權(quán)給各大眼鏡制造分銷公司，由他們進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)及分銷。在眾多眼鏡巨頭中，依視路陸遜梯卡和霞飛諾(Safilo)一直是極為看重奢侈品眼鏡業(yè)務(wù)的兩家公司。前者自有或代理了33家奢侈眼鏡品牌，其中包括Chanel、寶格麗(Bulgari)等一線奢侈品牌。然而，“這是一個每年都在不斷轉(zhuǎn)變的行業(yè)，”美國眼鏡零售電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dave Gilboa表示：“你可以捕捉到許多行業(yè)動向，各大品牌開始認(rèn)識到眼鏡其實也是一種’暴利‘產(chǎn)品，針對眼鏡業(yè)務(wù)，他們想拿回更多的控制權(quán)。”奢侈品牌早就不再滿足于特許權(quán)使用費，而是企圖以侵入者的身份加入戰(zhàn)局獲得更持續(xù)的盈利。

2014年，開云集團(Kering)宣布創(chuàng)建Kering Eyewear，在之后的幾年里陸續(xù)整合了旗下奢侈品牌的眼鏡業(yè)務(wù)，把流放在外的特許經(jīng)營權(quán)悉數(shù)收回，第一批回收的牌子包括Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Stella McCartney以及Gucci。為了將Gucci的眼鏡業(yè)務(wù)收回，該集團不僅放棄了5000萬歐元特許經(jīng)營權(quán)費用，還不惜向霞飛諾支付了一筆高達(dá)9000萬歐元的賠償金。

而LVMH則在2017年2月，與意大利眼鏡制造商Marcolin成立了合資企業(yè)Thélios。該集團旗下奢侈品牌Dior對霞飛諾的授權(quán)將于2020年12月到期，其宣布不再與霞飛諾續(xù)簽，此后Dior眼鏡業(yè)務(wù)將交由“自己人”Thélios設(shè)計生產(chǎn)，第一批Dior眼鏡計劃于2021年1月推出。除此之外，F(xiàn)endi和Givenchy也將一同從霞飛諾轉(zhuǎn)場至Thélios。

連連失去奢侈品牌授權(quán)的霞飛諾當(dāng)然過得不太好。在Dior眼鏡授權(quán)的20多年里，該集團售出了3000多萬件Dior眼鏡。2018財年，Dior眼鏡授權(quán)約占該公司總銷售額的13%。霞飛諾首席財務(wù)官在與分析師的電話會議上表示，這三個LVMH旗下品牌的退出將導(dǎo)致其銷售額減少約2億歐元。但對手的進(jìn)擊還在繼續(xù)。2017年，Kering Eyewear宣布了自成立以來第一宗外部交易，其與歷峰集團建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，以全權(quán)接管卡地亞(Cartier)眼鏡的設(shè)計、生產(chǎn)及分銷。該公司首席執(zhí)行官Roberto Vedovotto對BoF表示：“這奠定了Kering Eyewear作為眼鏡行業(yè)中第一家也是唯一一家奢侈品公司的獨特競爭地位，同時也確立了我們是在奢侈品行業(yè)中最熟悉眼鏡業(yè)務(wù)的公司?！彪S后，Kering Eyewear還陸續(xù)與萬寶龍(Montblanc)、Chloé展開合作，共同設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)并于全球范圍內(nèi)分銷其眼鏡產(chǎn)品。Vedovotto不止一次否認(rèn)開云有意搶占陸遜梯卡、霞飛諾、Marcolin這些眼鏡巨頭的業(yè)務(wù)，他表示：“我們對擁有工廠不感興趣，我們更樂于通過聯(lián)結(jié)不同的供應(yīng)商來保持靈活性?！币虼耍M管掌握了眼鏡設(shè)計、制造與分銷一條龍的服務(wù)能力，但是該公司仍舊把Gucci眼鏡供應(yīng)托付給了霞飛諾，去年年底同其續(xù)簽了三年的Gucci眼鏡生產(chǎn)和供應(yīng)合同。

相比依視路陸遜梯卡的從平價到高價、從生產(chǎn)到零售的泛業(yè)務(wù)模式，Kering Eyewear顯然只會將其業(yè)務(wù)重心鎖定在奢侈品眼鏡，其奢侈品集團的背景亦有助于其吸附高端品牌的加盟，從而在這個細(xì)分市場里快速占據(jù)一家獨大的主導(dǎo)地位。

與此同時，霞飛諾也在盡力鞏固其長期合作伙伴關(guān)系，并且其尋找合作對象的步伐也越來越快。在近一年里，霞飛諾跟David Beckham、Ports 1961簽訂了授權(quán)合作協(xié)議，其與平價眼鏡品牌PrivéRevaux的合作也完善了價格矩陣。值得注意的是，PrivéRevaux計劃今年與眼鏡零售商Grand Vision合作進(jìn)軍歐洲市場。而Grand Vision正是歐洲眼鏡巨頭依視路陸遜梯卡心心念念的收購對象。

這家全球最大的眼鏡制造及零售商是在2018年由光學(xué)鏡片公司依視路與眼鏡制造及零售商陸遜梯卡合并而成的。合并后，該公司不僅整合了強大的生產(chǎn)制造能力，還在全球占有超過7400家店鋪的龐大零售網(wǎng)絡(luò)。Grand Vision作為一家眼鏡零售商亦在全球擁有超過7000家店鋪，收購Grand Vision的計劃再度體現(xiàn)了依視路陸遜梯卡在掌握分銷渠道方面的強勢野心。原本重心一直放在眼鏡制造與銷售上的霞飛諾集團也意識到了“偏科”的風(fēng)險，其在近兩年一直執(zhí)著于擴展自有零售網(wǎng)絡(luò)。目前，霞飛諾已經(jīng)完成了對美國沖浪和滑雪太陽鏡品牌Blenders Eyewear 70%股權(quán)的收購。后者電商業(yè)務(wù)發(fā)展得十分完善，在整體業(yè)務(wù)中占比高達(dá)95%，而霞飛諾的電商業(yè)務(wù)則僅占其總收入的3%，收購Blenders Eyewear將極大地增加公司在線渠道的銷售增長。分析師稱，Blenders Eyewear的加盟將使該集團的收入連續(xù)四年增長5.7%至7%。Fortune Business Insights的分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)眼鏡公司主要通過諸如不斷推陳出新的產(chǎn)品組合、合并或收購以及合作的策略，以鞏固自己在激烈競爭的市場中的穩(wěn)定據(jù)點。奢侈品戰(zhàn)略咨詢公司Ortelli&Co.的合伙人Mario Ortelli亦曾表示：“要知道在眼鏡行業(yè)中，規(guī)模很重要，因此大公司們向來不介意糾集力量實現(xiàn)共贏，這是奢侈品集團開展眼鏡業(yè)務(wù)難以突破的壁壘?！?

Bernstein奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca對奢侈品集團的眼鏡業(yè)務(wù)一直持保守態(tài)度，他認(rèn)為“眼鏡的分銷渠道非常分散，產(chǎn)品生命周期短但數(shù)量要求卻很高，需要依靠本地規(guī)模來維持銷售，更別說今后昂貴的物流營運資金?！倍鳲rtelli認(rèn)為真正有趣的部分，就是看看Kering Eyewear這些奢侈品集團旗下的公司如何憑一己之力建立分銷平臺，“如果Kering Eyewear能夠與另一家大型分銷商達(dá)成分銷協(xié)議，這可能是一個優(yōu)勢，否則建立分銷平臺會花費很長時間?！钡还苁且酪暵逢戇d梯卡還是霞飛諾，他們都沒有想要把分銷平臺開放給外部品牌的跡象。

Kering Eywear也無意尋求合作，其于2018年3月與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開設(shè)了京東官方旗艦店，京東方面將利用其自身的物流系統(tǒng)和電商零售經(jīng)驗，協(xié)助該公司在中國市場進(jìn)行擴張。緊接著，該公司于同年5月在Coterie北京三里屯店開設(shè)了“店中店”。此后還分別于2019年9月在意大利建立了專屬物流中心，于今年2月在東南歐設(shè)立了子公司，這些動向似乎暗示著開云單打獨斗的決心。開云集團2019年的財報顯示，Kering Eyewear增長勢頭頗為強勁，較2018財年該分部營收同比增長了18.2%，剔除集團內(nèi)部銷售及支付給旗下品牌授權(quán)費用后，該部門貢獻(xiàn)了4.74億歐元的營收，該集團對眼鏡業(yè)務(wù)展現(xiàn)了十足的信心。然而，如果眼鏡這塊蛋糕好吃，那想吃的人也就更多了。像Gentle Monster、Roberi&Fraud、Le Specs等時尚眼鏡品牌也在蠶食一部分市場，它們選擇用更具吸引力的價格提供更高質(zhì)量的眼鏡。而精明的消費者其實心知肚明眼鏡的成本，因此絕大多數(shù)消費者都會認(rèn)為其性價比較奢侈品牌來得更高，Solca認(rèn)為“這些品牌可以卷走相當(dāng)一部分奢侈品牌眼鏡業(yè)務(wù)的顧客?！?

并且，這些直面消費者的品牌通常更依賴于電商銷售，這大大減少了其投資在零售方面的成本，也分散了分銷商的控制權(quán)。Gentle Monster首席執(zhí)行官Won Lee在接受BoF采訪時曾表示，“隨著社交媒體的影響力與日俱增，傳統(tǒng)的零售網(wǎng)絡(luò)正在不斷被顛覆，那些奢侈品牌的眼鏡銷售將遭受打擊，而新一代創(chuàng)新品牌則乘勝追擊?！?/p>

奢侈品牌做眼鏡生意時，他們需要思考更多可能性與風(fēng)險，其要面對的競爭對手不僅有久經(jīng)沙場的權(quán)威選手，還有新晉的潮流選手。整個眼鏡市場的大亂斗仍將持續(xù)，正如Solca三年前說的那樣“眼鏡行業(yè)的光景一向瞬息萬變”，唯一不變的就是變。