是的，優(yōu)衣庫的姐妹品牌GU在中國市場的“二次創(chuàng)業(yè)”確實遇到了顯著的挑戰(zhàn)，并未能復制其在日本市場的成功，甚至在近年來面臨下滑。
這次所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”通常指的是GU在經(jīng)歷早期嘗試（2007年進入中國，后部分門店轉(zhuǎn)為UNIQLO）失敗后，于2019年重新以獨立品牌形式在中國市場全面發(fā)力。這次創(chuàng)業(yè)的背景和策略包括：
1. "獨立運營"：從優(yōu)衣庫體系中獨立出來，擁有獨立的品牌形象、門店設計和運營團隊。 2. "聚焦年輕市場"：定位更年輕、更個性的消費群體，設計上強調(diào)潮流感和獨特性。 3. "差異化策略"：試圖在產(chǎn)品、價格和營銷上與優(yōu)衣庫和國內(nèi)快時尚品牌（如ZARA、UR、Shein等）形成區(qū)隔。 4. "門店擴張"：在重點城市快速開設新店，門店設計更年輕化、更有設計感。
然而，GU在中國市場的推進遇到了多重阻力：
1. "激烈的市場競爭"： "優(yōu)衣庫內(nèi)部競爭"：作為母公司，優(yōu)衣庫在中國市場根基深厚，擁有龐大的門店網(wǎng)絡和品牌影響力，部分消費者可能將GU視為優(yōu)衣庫的補充而非完全獨立的選擇。 "國際快時尚競爭"：ZARA等品牌在中國市場深耕多年，對時尚潮流的捕捉和快速反應能力很強

相關內(nèi)容：

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

繼優(yōu)衣庫后，其姐妹品牌GU也在中國內(nèi)地收縮規(guī)模。

近期，GU廣州維多利廣場店宣布進入關店倒計時，將在8月16日正式閉店。該店在2019年11月開業(yè)，曾是GU在整個華南地區(qū)開設的首家門店，也是GU在廣州的唯一門店。

GU向界面新聞回應稱，“我們目前針對華南地區(qū)實施運營布局優(yōu)化，對部分店鋪進行了調(diào)整?！?/p>

GU并未對關店原因做詳細解釋，但強調(diào)品牌從2024年起在深圳開出兩家新店，包括2025年5月在深圳東門老街1234space的新旗艦店?！俺嗽诰€下門店可以購買GU的商品外，也歡迎廣大消費者在我們的GU官方天貓店鋪選購。 ”GU對界面新聞表示。

關于接下來在內(nèi)地是否還有新的開店計劃，GU并未正面回復界面新聞。

廣州店關閉后，GU在中國內(nèi)地僅剩3家門店，除了深圳的兩家外，還有一家是上?；春Ｖ新返辍Ｖ档锰岬降氖?，不久前的5月，GU在上海接連關閉了位于南翔印象城和靜安大融城的兩家門店。

如今GU在中國內(nèi)地的運營方向似乎已從擴張轉(zhuǎn)向后撤。2023年時，該品牌還曾提出要在未來3至5年在中國內(nèi)地開出50家門店。

一定程度上，這也符合GU母公司迅銷集團在中國內(nèi)地市場的戰(zhàn)略調(diào)整。在持續(xù)多年的擴張后，該集團旗下主品牌優(yōu)衣庫也開始收縮中國門店。截至2025財年第三季度末（即2025年5月底），優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地門店有917家；而在2023財年末時，這一數(shù)字為925家。期間的多個季度，優(yōu)衣庫在內(nèi)地門店數(shù)量出現(xiàn)罕見的凈減少。

然而，不同于優(yōu)衣庫是在近千家門店規(guī)?；A上作調(diào)整，比優(yōu)衣庫更便宜和時尚的GU始終未能在內(nèi)地市場有較大突破。

GU早在2013年進入內(nèi)地市場，首店開在上海淮海中路。其最初的計劃是先在上海站穩(wěn)腳跟，再向外擴張。巔峰時期的2019年末，GU曾在上海設有11家店鋪，也在蘇州和廣州各設一店。但疫情以來，市場環(huán)境的動蕩一定程度上為GU的擴張增加了難度，如今甚至連上海市場也難以守住。

眼下，GU顯然已將重心轉(zhuǎn)移到華南市場，雖然廣州店即將關閉，但疫情后新開的兩家店鋪都落在了深圳。GU中國事業(yè)首席運營官何立彬曾在界面新聞采訪時表示，GU在香港有不錯的市場基礎，如今香港居民與內(nèi)地尤其是深圳聯(lián)動密切，有助于品牌影響力外溢。根據(jù)品牌官網(wǎng)，GU目前在香港設有10家門店。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌也向界面新聞表示，優(yōu)衣庫在華南市場的表現(xiàn)領先于國內(nèi)其他區(qū)域，當?shù)叵M者對優(yōu)衣庫的品牌認可度較高，GU發(fā)力華南也能從中借力。

值得提到的是，從2025年3月起，GU在中國內(nèi)地調(diào)低了部分產(chǎn)品的原定價，降幅在20%上下，例如從249元降至199元、99元降至79元等。調(diào)價后，GU內(nèi)地價格比香港有一定優(yōu)勢。界面新聞對比發(fā)現(xiàn)，GU近期上新的一款男士襯衫在香港官網(wǎng)售價199港元（約合人民幣182元），而在內(nèi)地售價149元。

然而僅靠調(diào)價難以解決GU在內(nèi)地遇到的難題。

GU在中國市場遇到的問題具有一定的普遍性，是GU在全球市場都在推進改變的。

2025財年以來，GU的毛利率下滑而費用率上升。在最近一次的業(yè)績發(fā)布會上，迅銷集團資深執(zhí)行董事兼首席財務官岡崎健提到，GU目前面臨兩大挑戰(zhàn)：一是現(xiàn)有的產(chǎn)品組合和營銷策略還不夠契合大眾流行趨勢、吸引各年齡層顧客；二是GU在數(shù)字化零售方面實踐不足，例如庫存管理上同時出現(xiàn)暢銷款斷貨與滯銷款積壓的情況，錯失商機，也影響了毛利率水平和成本管控。

對此GU也已經(jīng)采取改革舉措，包括從優(yōu)衣庫抽調(diào)人才為GU提供支持。今年4月起接任GU總裁兼首席執(zhí)行官的黑瀨友和就曾在優(yōu)衣庫歷練多年，曾負責優(yōu)衣庫在中國臺灣和越南市場的業(yè)務。此外，優(yōu)衣庫產(chǎn)品開發(fā)部的核心成員也與GU團隊組建了新部門，共同推進產(chǎn)品研發(fā)。

迅銷集團管理層表示，相關改革成果預計將在2026財年顯現(xiàn)。

但在中國，GU所在的主打性價比和年輕化的大眾市場瞬息萬變，不斷地有新玩家在攪動格局。除了線上品牌外，一批與GU價格帶相當?shù)谋就疗放埔苍诰€下涌現(xiàn)，填補外資快時尚和上一代本土快時尚撤退后留下的空白。這些品牌的共同點包括風格更加細分、開店節(jié)奏更快、營銷策略更為靈活和本土化。

而對比之下，GU的優(yōu)勢在于有優(yōu)衣庫的背書，也可以從其經(jīng)驗和資源直接借力，但集團化運作某種程度上也是掣肘，影響品牌決策的靈活度。

舉例來說，如今不少本土時尚品牌都熟練利用社交媒體的影響力，培養(yǎng)店員做網(wǎng)紅，或是請來本地KOL到店宣傳，以這種更輕巧的方式觸達目標人群。而GU對年輕人群的吸引，主要還是靠IP聯(lián)名等傳統(tǒng)手段。

此外，不少品牌也通過加盟等方式在創(chuàng)立初期就快速拓店，先搶占市場形成規(guī)模。這也不是GU的風格。杜斌向界面新聞表示，日資品牌普遍較為嚴謹，對于開店要求較高，例如優(yōu)衣庫、MUJI等品牌的店鋪標準都高于行業(yè)平均水平。

界面新聞2023年曾報道，當時GU中國內(nèi)地5家門店平均的單店月銷在120萬元左右，并計劃提高到150萬元?？蓞⒖嫉氖?，據(jù)杜斌介紹，“一般的服裝品牌，一兩百平方米的門店單月銷量在30萬元到60萬元區(qū)間?！倍鳪U在中國內(nèi)地開設的門店面積多在數(shù)百平，例如深圳領展中心門店大約是700平方米。