從萬(wàn)人追捧到無(wú)人問(wèn)津，這種情況在國(guó)貨女裝品牌中并不少見(jiàn)，通?？赡苡梢韵聨讉€(gè)原因?qū)е拢?br/>1. "市場(chǎng)飽和"：隨著國(guó)貨品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)可能已經(jīng)飽和，消費(fèi)者選擇增多，導(dǎo)致某些品牌不再像以前那樣受歡迎。
2. "產(chǎn)品同質(zhì)化"：如果多個(gè)國(guó)貨女裝品牌的產(chǎn)品過(guò)于相似，缺乏特色和創(chuàng)新，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向那些能夠提供獨(dú)特設(shè)計(jì)或品質(zhì)的產(chǎn)品。
3. "品牌形象老化"：隨著時(shí)尚潮流的不斷變化，一些品牌可能沒(méi)有及時(shí)更新其品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去興趣。
4. "質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題"：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題或者服務(wù)不佳，會(huì)直接影響品牌的口碑，從而減少消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
以下是一些可能經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變的國(guó)貨女裝品牌：
1. "韓都衣舍"：曾經(jīng)憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格受到消費(fèi)者喜愛(ài)，但隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，其市場(chǎng)地位有所下降。
2. "優(yōu)衣庫(kù)"：雖然優(yōu)衣庫(kù)并非傳統(tǒng)意義上的國(guó)貨品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)有著較高的知名度。如果其產(chǎn)品線沒(méi)有跟上消費(fèi)者需求的變化，也可能面臨類似的困境。
3. "波司登"：作為國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的佼佼者，波司登在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限，但近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求，波司登在年輕消費(fèi)者中的受歡迎程度有所下降。
4. "太平鳥(niǎo)"：

相關(guān)內(nèi)容：

翻衣柜時(shí)突然翻出一件帶蕾絲邊的舊裙子，標(biāo)簽上"阿依蓮"三個(gè)字已經(jīng)有些模糊——這不是我們中學(xué)時(shí)擠著買的"公主裝"嗎？

再想想商場(chǎng)里曾經(jīng)門庭若市的拉夏貝爾，如今只剩零星幾個(gè)顧客翻著打折區(qū)的衣服；當(dāng)年被女生們視作"少女心天花板"的粉色大布娃娃，現(xiàn)在線上店鋪評(píng)論區(qū)全是"土到不敢穿出門"的吐槽……曾經(jīng)撐起80、90后青春記憶的國(guó)貨女裝，怎么就從"時(shí)尚頂流"變成"時(shí)代眼淚"了？

巔峰有多耀眼，衰落就有多唏噓

2000年初的街頭，穿阿依蓮的女生絕對(duì)是人群焦點(diǎn)。

那時(shí)候《流星花園》熱播，大S代言的阿依蓮用蕾絲、碎花、蝴蝶結(jié)編織出"公主夢(mèng)"，一件300多塊的大衣能讓普通工薪族攢半個(gè)月工資。

全國(guó)上千家門店、年銷售額數(shù)億的成績(jī)，讓它成了"少女裝鼻祖"。

可當(dāng)當(dāng)年的"公主"們長(zhǎng)成職場(chǎng)媽媽，再看那些蓬蓬裙和粉色系，只覺(jué)得"像在cosplay十年前的自己"。

現(xiàn)在阿依蓮的線下店大多縮在四五線城市，年輕人刷到它的直播，第一反應(yīng)是"這風(fēng)格確定不是從2005年穿越過(guò)來(lái)的？"

比阿依蓮更讓人心疼的是拉夏貝爾。

這個(gè)被稱為"中國(guó)版ZARA"的品牌，2017年同時(shí)登陸A股和H股，成為國(guó)內(nèi)首家"A+H"上市的服裝企業(yè)；2018年門店數(shù)量近萬(wàn)家，年?duì)I收超100億，連商場(chǎng)黃金位置都得給它留著。

誰(shuí)能想到，2019年就曝出21.7億巨虧，2022年A股退市，2024年11月H股也正式摘牌。

曾經(jīng)的"女裝之王"，現(xiàn)在線下門店只剩百家，上?？偛?棟樓建好沒(méi)多久就被9.5億起拍，最后流拍無(wú)人問(wèn)津。

粉色大布娃娃和諾曼琦的境遇如出一轍。

前者靠泡泡袖、荷葉邊打造"少女心帝國(guó)"，巔峰時(shí)年銷10億；后者用荷葉邊裝飾成為"淑女裝代表"，紅遍大街小巷。

可當(dāng)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)帶著極簡(jiǎn)風(fēng)殺進(jìn)市場(chǎng)，當(dāng)淘寶、抖音讓年輕人能隨時(shí)追上新潮，這些還停留在"把所有少女元素堆在一件衣服上"的品牌，突然就成了"土味擔(dān)當(dāng)"。

現(xiàn)在粉色大布娃娃硬要蹭"小香風(fēng)"，結(jié)果搞出廉價(jià)的V領(lǐng)裙；諾曼琦嘗試轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)約風(fēng)，卻被年輕人吐槽"像媽媽輩的衣服"——曾經(jīng)的"青春濾鏡"，徹底碎了。

衰落不是偶然，是時(shí)代拋來(lái)的考題沒(méi)答對(duì)

這些品牌的隕落，本質(zhì)是沒(méi)跟上"三個(gè)變化"。

首先是消費(fèi)者變了。

當(dāng)年買阿依蓮的女生，現(xiàn)在要穿能撐得起會(huì)議室的通勤裝；曾經(jīng)追拉夏貝爾的職場(chǎng)新人，現(xiàn)在更在意衣服的剪裁和面料。

可阿依蓮還在賣"公主裙"，拉夏貝爾的設(shè)計(jì)卻從"時(shí)尚"變成"土氣"，品控也出問(wèn)題——線頭多、起球嚴(yán)重，老粉失望，新粉根本不認(rèn)識(shí)。

其次是對(duì)手變了。

ZARA、HM這些國(guó)外快時(shí)尚品牌，每周更新款式，價(jià)格和拉夏貝爾差不多；UR、Maje等新興國(guó)貨，設(shè)計(jì)更懂年輕人的"高級(jí)感"；抖音、小紅書(shū)上的"平價(jià)穿搭博主"，100多塊就能穿出"ins風(fēng)"。

拉夏貝爾曾經(jīng)靠"多品牌+全渠道"擴(kuò)張，結(jié)果攤子鋪太大，2017年9448家門店的管理成本壓得喘不過(guò)氣，關(guān)店又傷了品牌形象。

最關(guān)鍵的是渠道變了。

以前買衣服得逛商場(chǎng)，現(xiàn)在手機(jī)劃拉兩下就能下單。

拉夏貝爾早期靠線下門店"跑馬圈地"，可2019年電商已經(jīng)占服裝零售30%份額時(shí)，它還在糾結(jié)"線上會(huì)不會(huì)影響線下"。

等反應(yīng)過(guò)來(lái)要做電商，流量早就被新品牌搶走了——現(xiàn)在拉夏貝爾線上店是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，和總部脫節(jié)，款式和質(zhì)量根本跟不上。

時(shí)代淘汰的不是"國(guó)貨"，是"不進(jìn)化的國(guó)貨"

在杭州做服裝買手的林姐說(shuō)得扎心："現(xiàn)在年輕人買衣服，看的是'我穿這衣服像不像自己'，不是'這衣服像不像某個(gè)品牌'。"阿依蓮、拉夏貝爾們的問(wèn)題，不是"國(guó)貨"標(biāo)簽不香了，是它們把"情懷"當(dāng)護(hù)城河，忘了"品牌是活的"。

但也不是所有老品牌都在掉隊(duì)。

波司登改設(shè)計(jì)、控質(zhì)量，從"媽媽款羽絨服"變成"國(guó)際秀場(chǎng)常客"；鄂爾多斯用羊絨做年輕化單品，在小紅書(shū)成了"高級(jí)感代名詞"。

這說(shuō)明，老品牌要活下來(lái)，得把"曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)"變成"現(xiàn)在的武器"——阿依蓮的"少女心"可以升級(jí)成"輕熟女的浪漫"，拉夏貝爾的"全場(chǎng)景覆蓋"可以聚焦"高性價(jià)比通勤裝"，關(guān)鍵是要放下"我曾經(jīng)很火"的包袱，認(rèn)真看看現(xiàn)在的消費(fèi)者到底要什么。

走在商場(chǎng)里，偶爾還能看到阿依蓮的櫥窗掛著新到的碎花裙，拉夏貝爾的打折牌上寫(xiě)著"最后清倉(cāng)"。

這些曾經(jīng)的"青春符號(hào)"，或許終會(huì)成為記憶里的一道光，但更希望它們能像那些成功轉(zhuǎn)型的老品牌一樣，在時(shí)代的浪潮里找到新的坐標(biāo)。

畢竟，我們懷念的從來(lái)不是某件衣服，而是那個(gè)穿著它奔赴青春的自己——如果這些品牌能陪著我們一起長(zhǎng)大，該多好？