雅鹿與時代賽跑52年，奔向品牌生態(tài)化——億邦智庫
標題：雅鹿與時代同行，52載砥礪前行，邁向品牌生態(tài)化新篇章
正文：
雅鹿，作為中國服裝行業(yè)的知名品牌，自1969年創(chuàng)立以來，已走過52年的輝煌歷程。在這半個多世紀的時間里，雅鹿始終緊跟時代步伐，不斷進行產品創(chuàng)新和品牌升級，如今正邁向品牌生態(tài)化的新階段。
一、品牌發(fā)展歷程
1. 初創(chuàng)時期（1969-1980年）：雅鹿以生產羊毛衫為主，憑借優(yōu)良的品質和獨特的風格，逐漸在市場上嶄露頭角。
2. 成長期（1981-1995年）：雅鹿開始拓展產品線，涉足羽絨服、棉服等領域，品牌知名度逐步提升。
3. 成熟期（1996-2010年）：雅鹿成功上市，進入資本市場，品牌影響力進一步擴大。在此期間，雅鹿不斷加強產品研發(fā)和品牌建設，形成了較為完善的產品體系和品牌形象。
4. 轉型期（2011年至今）：面對激烈的市場競爭和消費升級，雅鹿積極調整戰(zhàn)略，加大品牌生態(tài)化建設力度，致力于打造一個集服裝、服飾、家居、戶外等多領域于一體的綜合性品牌。
二、品牌生態(tài)化戰(zhàn)略
1. 產品生態(tài)化：雅鹿不斷豐富產品線，推出多款時尚、舒適、環(huán)保的服裝產品，

相關內容：

【億邦原創(chuàng)】成立52年的雅鹿2023年電商GMV達120億元，同比增長67%，全年線上線下服裝銷售GMV突破了150億元。作為一個成立已半個世紀的中國品牌，雅鹿的高增長得益于其構建的4WD數(shù)字化生態(tài)模型，爆發(fā)出生態(tài)化品牌增長潛力。

從最初代工廠模式轉型服裝品牌，再從重資產制造型企業(yè)轉型輕資產服務型，升級為數(shù)字化生態(tài)品牌，雅鹿用幾次商業(yè)模式迭代，不斷突破服裝企業(yè)成長壁壘，跑出了一條規(guī)?；瘮U張新路徑。

01

構建數(shù)字化生態(tài)模型

52歲雅鹿迎來第三波高增長

1972年成立的雅鹿是中國早一批服裝企業(yè)。最初主營業(yè)務為服裝代加工，先后成立了光明針織廠、鹿河服裝廠、太倉縣西式服裝廠。代工業(yè)務雅鹿做了十四年，經營并不成功。曾經三遷廠址，四易廠長，依然虧損。

為了尋找出路，雅鹿于1986年正式注冊商標，探索自產自銷的品牌模式，主攻男式夾克衫。首款飛龍衫上線后，一舉賣爆，雅鹿成功轉型為中國夾克衫大王，六年內凈利潤從虧損34萬元增長到了盈利1500萬元。

此后，夾克衫市場競爭同質化，雅鹿轉而進軍羽絨服市場，迎來第二波高速增長，2011年其羽絨服銷售額一舉突破33億元，成為中國羽絨服行業(yè)知名品牌。巔峰時期，雅鹿線下渠道有直營和加盟店超3000多家。

雅鹿轉型品牌后，趕上了中國消費市場需求大爆炸的黃金年代。消費市場供不應求，有生產能力的品牌可以快速利用生產優(yōu)勢占領市場。但隨著中國服裝行業(yè)制造產能過剩，市場進入供大于求新階段，企業(yè)增長陷入乏力。

2014年，雅鹿先從線下渠道改革，探索新零售模式。2016年又以外部代運營方式試水電商，探索從重資產制造型企業(yè)轉型輕資產品牌服務企業(yè)。探索三年多后，雅鹿收回了電商經營權，親自下場，并布局抖音，試煉4WD數(shù)字化生態(tài)模型。

2019至2023年，雅鹿電商（包括淘寶、天貓等貨架電商和抖音等直播電商）銷售GMV從28億增長到了120億，五年翻了四倍多。其中，抖音平臺電商銷售GMV三年時間從0增長到了75億。加上線下渠道銷售，2023年雅鹿服裝全年實現(xiàn)銷售GMV破150億元，步入百億規(guī)模服裝品牌行列。

在抖音平臺，雅鹿成功驗證了4WD數(shù)字化生態(tài)模型，跑出了增長速度。通過開放上游生產和下游經銷權，整合設計、電商平臺資源，雅鹿形成了一套更高效、低成本的供應鏈體系，以更強的產品價格力，打爆了市場。

在這套模式里，雅鹿授權生態(tài)內供應商開發(fā)生產產品，授權經銷商靈活選款銷售。前端電商平臺產生訂單后，商品由工廠一件代發(fā)給消費者，無需經過層層物理流轉，大幅節(jié)省了流通成本。

02

4WD數(shù)字化生態(tài)模型解析

4WD數(shù)字化生態(tài)模型是一個四方協(xié)同的網狀結構。本質是品牌方、供應商（工廠）、經銷商（電商運營、直播團隊、線下門店）、電商平臺各自承擔核心功能，通過數(shù)字化協(xié)同共創(chuàng)，做大銷售規(guī)模，各自按投入產出分享收益。

在這個生態(tài)體系里有300多家工廠供應商，主要承擔產品研發(fā)設計、生產和倉儲發(fā)貨。工廠具備一件代發(fā)能力。工廠核心需求是穩(wěn)定的訂單量，雅鹿通過品牌授權、生態(tài)內經銷商資源對接，為工廠賦能訂單。

根據(jù)產能、規(guī)模、生產線及管理情況，雅鹿將工廠分為：普通供應商、核心供應商、戰(zhàn)略供應商三類，按工廠級別收取品質保證金，為工廠賦能設計資源，管控生產和產品品質。雅鹿有100多人的跟單團隊入廠監(jiān)督產線，平均每個人管3家工廠，三天輪轉一次。

據(jù)了解，雅鹿會為每個工廠每個款式授權一串數(shù)字貨號，全流程監(jiān)督跟蹤，產品最終銷售評價反饋、評分、退換貨都可以在系統(tǒng)里追溯管理。許多產能二三十萬件的工廠，加入生態(tài)后產能擴大到了兩三百萬件，分享了品牌增長紅利。

4WD數(shù)字化生態(tài)里有300多個經銷商，承擔著商品銷售職責，有經營抖音、天貓、視頻號、拼多多等平臺的電商團隊，也有在線下經營門店的地面部隊。最小的經銷商只需一個直播團隊，大的經銷商年銷售GMV可達15億元。

經銷商的核心需求是具有市場競爭力的品牌產品，雅鹿通過品牌授權為經銷商提供有價格競爭力的產品，賦能資金、流量、團隊管理培訓，管控經銷體系價格、服務和售后。據(jù)了解，每個經銷商旗下店鋪拿到雅鹿授權后，店鋪DI會綁定品牌店鋪管理系統(tǒng)，品牌可全流程數(shù)字化管控店鋪經營情況。

作為品牌方，雅鹿是整個4WD數(shù)字化生態(tài)的規(guī)則制定者和資源配置者，與電商平臺之間協(xié)同共創(chuàng)。雅鹿的核心價值是品牌力打造。作為一個沉淀了幾十年的優(yōu)秀國產品牌，雅鹿本身具有很好的品牌資產，在生態(tài)構建中起到了關鍵支撐作用。隨著市場規(guī)模做大，雅鹿正在通過代言人營銷、內容種草、達人合作等不斷提升品牌聲量，擴大消費人群，帶領生態(tài)內合作伙伴持續(xù)增長。

據(jù)了解，在營銷端，雅鹿會獨立投放品牌廣告，重點投放A1-A3人群種草（5A人群資產模型將用戶與品牌關系劃分為五個階段，分別為：A1（了解）-A2（吸引）-A3（問詢）-A4（行動）-A5（擁護）），讓經銷商重點投放A4、A5人群轉化。產品端，通過雅鹿1972高端產品在意大利米蘭時裝周首秀，落地線下高端形象店，雅鹿不斷拉升品牌形象。此外，雅鹿計劃在線下門店設置直播間，打通線上線下流量，互相賦能，提升消費者體驗。

作為生態(tài)構建者，雅鹿建設了數(shù)字化基礎設施，與平臺及第三方開發(fā)了多個信息系統(tǒng)，管理整個生態(tài)信息流轉，例如產品報備系統(tǒng)、設計平臺、商標管理系統(tǒng)等，實現(xiàn)了生態(tài)內部電商運營產品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)“一張表”管理。

在4WD數(shù)字化生態(tài)模型里，訂單信息流從經銷商店鋪系統(tǒng)到供應商工廠發(fā)貨系統(tǒng)，商品從工廠直發(fā)消費者，資金流從消費者經平臺、經銷商到工廠。所有流轉信息通過數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同，未來生態(tài)內分配機制有望達到實時，進一步提升生態(tài)內協(xié)同效率。

03

數(shù)字化生態(tài)模型的競爭優(yōu)勢

雅鹿4WD數(shù)字化生態(tài)模型的核心驅動是品牌力。品牌力是銷量的保證，是吸引經銷商、工廠參與的抓手。品牌力直觀體現(xiàn)在兩個指標：第一，投產比，即電商ROI，雅鹿的ROI為1:10，遠高于白牌；第二，品牌人群資產，代表品牌潛在銷售規(guī)模。雅鹿品牌經過五十多年積累沉淀，覆蓋25-50歲廣泛人群，品牌擴展?jié)摿Υ蟆?/p>

與傳統(tǒng)服裝品牌商業(yè)模式相比，4WD數(shù)字化生態(tài)模型有四個優(yōu)勢：

第一，從根本上提升了全產業(yè)鏈效率，解決了產業(yè)鏈庫存難題。

傳統(tǒng)的品牌經銷制是一個層層壓貨，轉移庫存成本的模式。品牌從上游代工廠采購商品，加價賣給經銷商，經銷商加價賣給消費者，商品、資金、信息呈線性單向流轉。因為各環(huán)節(jié)都憑經驗訂貨，預測準確率并不高，庫存往往沉淀在供應鏈各個環(huán)節(jié)，成為利潤吞金獸。

雅鹿的4WD生態(tài)模型重構了服裝產業(yè)上下游關系，由工廠承擔產品設計、生產、庫存及一件代發(fā)，全產業(yè)鏈實現(xiàn)了一份庫存一盤貨。商品從工廠直發(fā)消費者，大幅降低了流通環(huán)節(jié)層層成本和庫存，提升了全產業(yè)鏈效率。

對工廠來說，由于直接掌握消費者訂單數(shù)據(jù)，可以通過柔性生產更精準安排生產，從根本上減少庫存。同時，通過承擔更多職能，工廠可以從生態(tài)中分享更多收益。據(jù)了解，傳統(tǒng)服裝代工廠一般只能收取5-8個點的加工費，雅鹿生態(tài)中的工廠可以從每件衣服銷售利潤中分享約30%收益。

第二，生態(tài)模式突破了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的資源限制，具有更強競爭活力。

企業(yè)生存離不開資源，資本資源、土地資源、人力資源、數(shù)據(jù)資源等都是驅動企業(yè)做大做強的生產要素。生態(tài)型企業(yè)具有強大的資源整合能力，通過構建可分享、可協(xié)同的數(shù)字化基礎設施，共享資源，避免資源浪費和重復投入，有效提高資源利用效率，降低企業(yè)運營成本，增強企業(yè)競爭力。

以雅鹿的4WD數(shù)字化生態(tài)模型為例，整合了上游300多家優(yōu)質工廠、200多個設計工作室，下游300多個經銷商、400多家線下門店及抖音、快手、拼多多、天貓、京東等幾十個電商平臺上3000多家店鋪。如果靠品牌自有資本投入、自有人員運營，對資金的使用效率、人員的管理都是一個巨大挑戰(zhàn)。

而在生態(tài)中，所有參與者均是獨立自主單元，天然存在競合關系，生態(tài)內的互卷反而帶動了生態(tài)整體的競爭活力。例如，生態(tài)中工廠資源完全向經銷商開放，經銷商可以通過競爭與優(yōu)質工廠合作打造爆款，做大銷量。

第三，生態(tài)型品牌具有更高的靈活性和創(chuàng)新力。

傳統(tǒng)服裝品牌的創(chuàng)新通常源于自身。以耐克為例，其上下游產業(yè)鏈更多偏執(zhí)行角色，創(chuàng)新主要靠耐克自身的研發(fā)設計和營銷創(chuàng)新。生態(tài)型品牌中各個角色均承擔獨有的核心價值，主觀能動性強，具有更強的靈活性和創(chuàng)新力。

以雅鹿為例，生態(tài)中每個店鋪都具有獨立的營銷投放權，可以根據(jù)自己店鋪用戶特點，實時靈活投放，同時享有雅鹿品牌與電商平臺整體簽訂的投放返點政策，大幅提升了投放效率，降低了投放成本。據(jù)了解，2023年雅鹿整體品牌在抖音平臺廣告投放高達7億元，如果靠品牌統(tǒng)一投放，效果、效率都無法與店鋪自主投放相比。

第四，數(shù)字化生態(tài)模型進一步提高了供應鏈反應效率。

據(jù)了解，從經銷商提出需求到工廠生產樣衣，在雅鹿生態(tài)模型里最快只需要七天。經銷商拿到樣衣在直播間測款大約一周可以出結果。根據(jù)測試銷售數(shù)據(jù)，可以立即反饋工廠批量生產。工廠從組織面料到生產、批量出貨大約需要15天，相較快時尚品牌ZARA的3-4周大幅提升。

本質上，服裝產業(yè)是洞察、預測、捕捉消費者心理、審美等感性需求，通過設計師表達為產品，再生產流通售賣給消費者。對消費者需求預測的準確性，生產流通的效率，決定了品牌的競爭力。

雅鹿的4WD數(shù)字化生態(tài)模型通過對消費者需求更精準地預測，供應鏈更柔性的反饋，資源的協(xié)同開放，打破了束縛服裝品牌規(guī)?；南拗?，形成了更強的創(chuàng)新力和競爭力，打開了產業(yè)鏈上下游增長空間。

04

億邦智庫觀察

雅鹿4WD數(shù)字化生態(tài)模型契合了抖音直播電商特性，趕上了平臺爆發(fā)時代紅利。這套模式得以發(fā)揮活力的根本原因，是運用數(shù)字化工具從生態(tài)組織角度重塑了品牌戰(zhàn)略空間。管理上，雅鹿采用品牌集權，把供應商、經銷商當做自營體系，對生產品質、經銷系統(tǒng)價格和服務，全程數(shù)字化管控。在經營上，則更靈活開放，在透明的利益分配規(guī)則下，讓參與方各賺各的錢。整個生態(tài)管理的越嚴，品牌、品質、價格管控越好，生態(tài)中工廠和經銷商賺的錢反而更多更放心。

中國服裝品牌一直以來都有一個看不見的規(guī)模天花板。梳理中國當前上市的服裝品牌，最大的海瀾之家2022年營收規(guī)模約186億元，上百億規(guī)模的品牌只有五個，多數(shù)品牌只有二三十億規(guī)模，相比ZARA單品牌237億歐元和優(yōu)衣庫938億元（2022財年）營收，相差甚遠。

究其原因，還是商業(yè)模式的限制。傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)在生產、設計、渠道等多個資源都受到了限制，像海瀾之家、雅鹿這樣開放上下游產業(yè)鏈，突破生產要素、人力資源、資本限制，充分運用數(shù)據(jù)資源和數(shù)字化工具提升全產業(yè)鏈效率，才有可能突破增長天花板。