近日，2024年胡潤(rùn)品牌榜正式發(fā)布，貴州茅臺(tái)以8000億元品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首，抖音、微信、拼多多等消費(fèi)與科技品牌緊隨其后。然而，在整體榜單中，銀行品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化——部分國(guó)有大行品牌價(jià)值穩(wěn)健增長(zhǎng)，而多家股份制銀行卻遭遇斷崖式下跌。與此同時(shí)，銀行品牌與消費(fèi)、科技行業(yè)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，反映出不同行業(yè)在品牌價(jià)值增長(zhǎng)邏輯上的根本差異。

銀行品牌排名劇烈波動(dòng)，國(guó)有大行與股份行分化明顯

在2024年胡潤(rùn)品牌榜中，銀行品牌的排名變化尤為引人注目。其中，農(nóng)業(yè)銀行表現(xiàn)最為亮眼，品牌價(jià)值達(dá)625億元，同比漲47%，排名上升15位至第21名；江蘇銀行品牌價(jià)值增長(zhǎng)38%，排名飆升52位，成為區(qū)域性銀行中的佼佼者。

另一邊，興業(yè)銀行品牌價(jià)值暴跌62%，排名下滑64位；浦發(fā)銀行品牌價(jià)值縮水69%，排名下降93位；廣發(fā)銀行更是遭遇71%的價(jià)值縮水，排名驟降147位。這種劇烈波動(dòng)在消費(fèi)和科技行業(yè)中極為罕見(jiàn)，反映出銀行業(yè)當(dāng)前面臨的特殊挑戰(zhàn)。

銀行品牌整體排名靠后，僅工商銀行進(jìn)入前20

盡管銀行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)核心地位，但在品牌價(jià)值榜單上，銀行品牌的排名普遍落后于消費(fèi)、科技和煙草行業(yè)。工商銀行以640億元品牌價(jià)值排名第18位，是唯一進(jìn)入前20的銀行品牌。

值得注意的是，銀行品牌的“品牌價(jià)值占母公司市值比”普遍偏低，大多在2%-6%之間，遠(yuǎn)低于茅臺(tái)（45%）、中華（43%）、五糧液（37%）等消費(fèi)品牌。這一數(shù)據(jù)表明，銀行的價(jià)值更多依賴于資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力，而非品牌溢價(jià)，這與消費(fèi)行業(yè)形成鮮明對(duì)比。

消費(fèi)品牌：高溢價(jià)依賴品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)類(lèi)品牌（如茅臺(tái)、五糧液、中華）的品牌價(jià)值占比極高，甚至能達(dá)到市值的30%-45%。這一現(xiàn)象源于消費(fèi)品的品牌溢價(jià)能力——消費(fèi)者愿意為知名品牌支付更高價(jià)格。例如，茅臺(tái)的品牌價(jià)值高達(dá)8000億元，遠(yuǎn)超其產(chǎn)品本身的成本，這正是品牌忠誠(chéng)度的直接體現(xiàn)。

相比之下，銀行業(yè)提供的金融服務(wù)高度同質(zhì)化，客戶選擇銀行時(shí)更看重利率、服務(wù)便利性等因素，而非純粹的品牌偏好。因此，銀行難以像消費(fèi)品那樣通過(guò)品牌影響力直接提高利潤(rùn)空間。

科技品牌：高增長(zhǎng)依賴創(chuàng)新與用戶規(guī)模

科技類(lèi)品牌（如抖音、微信、拼多多）的品牌價(jià)值增長(zhǎng)主要依賴用戶規(guī)模和創(chuàng)新能力。抖音品牌價(jià)值增長(zhǎng)26%，微信增長(zhǎng)4%，拼多多增長(zhǎng)17%，均受益于龐大的用戶基數(shù)和持續(xù)的產(chǎn)品迭代。

而銀行品牌的增長(zhǎng)則受制于監(jiān)管政策和宏觀經(jīng)濟(jì)，難以像科技公司那樣通過(guò)快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升。例如，微眾銀行作為互聯(lián)網(wǎng)銀行代表，品牌價(jià)值仍下降14%。

煙草行業(yè)：政策保護(hù)下的穩(wěn)定高價(jià)值

煙草品牌（如中華、芙蓉王、黃鶴樓）在榜單中表現(xiàn)極為穩(wěn)定，品牌價(jià)值普遍增長(zhǎng)。中華以2250億元位列第4，芙蓉王、黃鶴樓等也保持高位。這一行業(yè)的品牌價(jià)值高度依賴政策壟斷和穩(wěn)定的消費(fèi)需求，與銀行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響的波動(dòng)性形成鮮明對(duì)比。

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，基建投資和重大項(xiàng)目成為增長(zhǎng)引擎，這使得與政府項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度高的國(guó)有大行（如農(nóng)行、建行、工行）受益明顯。而股份制銀行（如興業(yè)、浦發(fā)、廣發(fā)）由于對(duì)房地產(chǎn)、同業(yè)業(yè)務(wù)依賴較高，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中受到較大沖擊。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，工商銀行、建設(shè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功，手機(jī)銀行用戶活躍度高，因此品牌價(jià)值保持穩(wěn)定。而部分股份制銀行在金融科技布局上相對(duì)滯后，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳，品牌價(jià)值下滑。而零售業(yè)務(wù)能力決定了長(zhǎng)期價(jià)值，招商銀行雖然品牌價(jià)值微降3%，但仍以495億元穩(wěn)居銀行業(yè)第四，這得益于其零售業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。相比之下，中信銀行、華夏銀行等對(duì)公業(yè)務(wù)占比較高的銀行，品牌價(jià)值跌幅更大（-33%、-40%），反映出市場(chǎng)更看好零售銀行的發(fā)展前景。

未來(lái)銀行的品牌價(jià)值將越來(lái)越依賴線上服務(wù)能力。領(lǐng)先銀行應(yīng)加速人工智能、開(kāi)放銀行等技術(shù)的應(yīng)用，改善客戶體驗(yàn)，而不僅僅是依賴線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)品牌的成功在于構(gòu)建生態(tài)（如微信的社交+支付，抖音的娛樂(lè)+電商），銀行也可以嘗試“金融+生活”模式，例如：招商銀行的“財(cái)富管理+高端客戶服務(wù)”，平安銀行的“保險(xiǎn)+銀行”綜合金融。

本文源自金融界