相關(guān)閱讀延伸：對話洛克兄弟張新剛：從“配件商”到“騎行界迪卡儂”，靠什么打破跨境電商天花板？

見證100位創(chuàng)始人的深度思考

淬煉下一個十年的全球商業(yè)洞察

公司成立的第 14 年，洛克兄弟推出了一款有點“怪”的新品。乍一看，它只是個巴掌大的自行車車燈，但玄機藏在內(nèi)部——它像卷尺一樣，能拉出一根可藍(lán)牙控制的鋼絲鎖。

在馬蹄社的訪談中，洛克兄弟創(chuàng)始人張新剛特意提到這個產(chǎn)品，其創(chuàng)意來自一次他在街頭的觀察：很多騎公路車的人在路邊喝咖啡時都很糾結(jié)，車停外面怕丟，隨身帶把大鋼纜鎖又太累贅。

“市面上沒有過這樣的產(chǎn)品，它既是尾燈，又能隨手鎖住后輪，甚至還能把昂貴的頭盔一起鎖上?！睆埿聞偱d奮地說道。

這款藍(lán)牙車燈鎖是洛克兄弟產(chǎn)品哲學(xué)的一個縮影：在大家都在卷參數(shù)、卷低價的時候，盯著具體的場景痛點做微創(chuàng)新，用“人無我有”來建立非標(biāo)品的壁壘。

在外界看來，起家于義烏的洛克兄弟，賣的不過是手套、車包、車燈這些不起眼的小配件。但在這次與馬蹄社CEO劉宸的交流中，張新剛展露了他們數(shù)萬個SKU背后更大的想象力——他早已不再滿足于做個跨境電商賣家，而是要進化為騎行生活方式服務(wù)的品牌商。

不過，這條進化之路注定充滿爭議。

2024年，當(dāng)跨境電商行業(yè)因為全托管模式陷入極致的價格內(nèi)卷時，洛克兄弟采取了一系列反向動作：別人在壓低成本，它一頭扎進工廠給產(chǎn)品加錢；別人在做輕資產(chǎn)，它扎根線下開100平米的夫妻老婆店。

很多人直言“看不懂”。在自行車配件這個極度分散、易陷紅海的賽道，洛克兄弟憑什么避開低價絞殺？甚至，它還喊出了沖擊百億規(guī)模的目標(biāo)，要靠什么掀開增長天花板？

在這場訪談中，張新剛一一給出了他的答案。

數(shù)萬個SKU背后的算賬邏輯

在洛克兄弟的故事里，你找不到那種一款單品一夜爆紅的典型神話。

如今，洛克兄弟的產(chǎn)品庫里已經(jīng)擁有了數(shù)萬個 SKU。從幾塊錢的把帶，到幾千塊的頭盔，甚至幾萬塊的整車。這種全品類覆蓋的策略，并不是為了單純堆砌規(guī)模，而是為了接住騎行用戶極其碎片化、長尾化的需求。

一個極具代表性的細(xì)節(jié)是雨衣：為了滿足全球不同體型、不同審美的用戶，洛克兄弟的一款雨衣竟然裂變出了 108 個 SKU，涵蓋了歐碼、亞碼、美碼的復(fù)雜尺寸體系及多種顏色組合。

“你買個車燈，可能還需要配個碼表支架；買了騎行服，可能還需要配個防雨腿套?！睆埿聞偨忉尩馈＿@種“全家桶”式的布局，讓用戶在洛克兄弟的店鋪里能獲得類似迪卡儂的體驗，一次性買齊，且所見即所得。

這套防御機制正是張新剛對抗流量內(nèi)卷的方法。單一爆品容易被模仿，也容易被價格戰(zhàn)擊穿；但一個由數(shù)萬 SKU 組成的生態(tài)系統(tǒng)，競爭對手很難復(fù)制，更難通過全托管模式進行簡單的降維打擊。

然而，凡事都有兩面性，維持如此龐大的 SKU 體系，就意味著也要面對巨大的庫存壓力和資金占用。為了讓這個模型跑通，張新剛在公司內(nèi)部推行了一套苛刻的財務(wù)模型，強制要求產(chǎn)品成本占售價的比例達到 50%。

這與跨境電商的常規(guī)做法完全背離。在流量紅利期，以早期的某賣家為代表，其典型打法是“重營銷、輕產(chǎn)品”——營銷費用往往占據(jù)大頭，一度曾高達 40%-50%；產(chǎn)品成本則被極致壓縮，賺取的是一次性的流量差價。

張新剛把這個公式倒過來了，他將營銷費用死死按在 10% 以內(nèi)，把省下來的錢全部砸進產(chǎn)品成本?！叭绻?100 塊錢的東西成本只有 20 塊，這門生意是不長久的。”張新剛算得很清楚。他認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品足夠好（50% 成本投入）且品類足夠全（滿足長尾需求）時，用戶才可能會產(chǎn)生高頻復(fù)購。

用極高的產(chǎn)品成本去置換昂貴的流量成本，這也是洛克兄弟在不依賴巨額廣告投放的情況下，依然能維持高增長的秘密。只有產(chǎn)品本身成為流量入口，那些龐大的SKU 所帶來的庫存才不會壓垮企業(yè)。

供應(yīng)鏈的逆向?qū)嶒灒骸敖o工廠加錢”

制造業(yè)有一條鐵律：規(guī)模出效益。

工廠天然喜歡單一爆品的大訂單，厭惡那些零碎的非標(biāo)品，面對洛克兄弟那 108 個SKU的雨衣，普通代工廠的本能反應(yīng)是拒絕的，或者為了省事而降低工序標(biāo)準(zhǔn)。

張新剛想的很明白：如果沿用行業(yè)通行的壓價邏輯，逼著工廠接小單，最終的結(jié)果只會是被偷工減料，進一步導(dǎo)致品牌口碑的崩塌。為了打破這個死結(jié)，他選擇主動給工廠加錢。

一個極具畫面感的細(xì)節(jié)是剪線頭。

在車包、手套這類非標(biāo)品行業(yè)，出廠自帶線頭是默認(rèn)的潛規(guī)則。如果要徹底清理，意味著工廠必須增加人工工時。張新剛沒有用甲方的身份去施壓，而是直接開價：“我每個產(chǎn)品給你加五毛錢，你給我增加一道工序，把線頭剪干凈?！?/p>

2024年，全托管模式將供應(yīng)鏈推向了極致的“零和博弈”，平臺通過比價壓榨工廠的每一分利潤。張新剛反其道而行，他努力構(gòu)建一種共生關(guān)系。為了在保證高成本投入的同時控制風(fēng)險，他引入了一套嚴(yán)格的責(zé)任對賭機制：洛克兄弟承諾不壓價、不拖貨款，甚至預(yù)付定金，承擔(dān)所有的庫存滯銷風(fēng)險；但作為交換，工廠必須承擔(dān)所有的質(zhì)量風(fēng)險。一旦產(chǎn)品在海外出現(xiàn)批量質(zhì)量問題，所有的物流、關(guān)稅及銷毀成本，由工廠全額買單。這倒逼工廠不得不升級管理流程。

“如果是自己的供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)是必須攤在桌面上的?！睆埿聞偞蚱屏似放品綄︿N售數(shù)據(jù)的壟斷，將亞馬遜、獨立站的熱銷趨勢實時開放給工廠，解決了工廠最恐懼的盲目生產(chǎn)問題。

有了前端數(shù)據(jù)的支撐，什么好賣做什么，沒把握的先做 50 個試試，有把握的直接下 5000 個。這種基于數(shù)據(jù)的信任，比合同更有效。目前，洛克兄弟擁有 7 家核心工廠，實現(xiàn)了近 60% 產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷。

億邦動力董事長鄭敏將這種能力總結(jié)為“研產(chǎn)銷一體化”。在大多數(shù)出海企業(yè)還停留在“貿(mào)”（即貿(mào)易）的階段時，洛克兄弟既給錢又給數(shù)據(jù)，硬生生把自己變成了一個有著制造基因的品牌商。

走到線下：100平米夫妻店，像釘子一樣扎在社區(qū)

在張新剛看來，洛克兄弟的下一步，雖然依舊瞄準(zhǔn)騎行賽道，但它正在從單純的“配件銷售”進化為“服務(wù)提供”。

在全球化品牌熱衷于在繁華街區(qū)開設(shè)高大上的旗艦店以展示實力的當(dāng)下，張新剛對線下的理解卻顯得務(wù)實。他拒絕了投資人關(guān)于開設(shè)直營旗艦店的建議，轉(zhuǎn)而推崇一種最傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)：100平米左右的“夫妻老婆店”。

在歐美，開店最大的成本不是租金，而是人工。一家?guī)装倨矫椎拇笮推炫灥?，高昂的員工薪資和管理成本會瞬間吃掉利潤?！澳汩_大店，很可能兩三年就倒掉了，倒閉對品牌形象的傷害是不可逆的?！彼劦?。

張新剛眼中的理想模型極度精簡：面積 100-150 平米；年租金控制在 20 萬人民幣以內(nèi)；最關(guān)鍵的是人，店主最好本身就是維修技師，夫妻兩人，一人修車，一人賣貨。

“只要能覆蓋房租和生活費，這個店就能像釘子一樣扎在社區(qū)里。只要店活著，它就是最好的品牌廣告。”

這種看似缺乏野心的布局，精準(zhǔn)切中了騎行行業(yè)的特殊屬性：自行車是典型的“半成品”。

不同于手機或衣服，自行車買回家需要組裝、調(diào)試，后續(xù)還需要高頻的維修和保養(yǎng)。在線上，這被稱為售后麻煩；但在線下，這叫做用戶粘性。

當(dāng)用戶推著爆胎的車子走進店里，看著維修師傅滿手油污地修好它時，信任感就在那一刻建立起來了。洛克兄弟的線下店，本質(zhì)上是全球售后服務(wù)節(jié)點。這種基于“手藝”和“服務(wù)”的物理連接，比 Facebook 上一閃而過的廣告投放要穩(wěn)固得多。

在張新剛更長遠(yuǎn)的規(guī)劃中，這種“服務(wù)”的邊界還在不斷延展。

未來，洛克兄弟甚至可能成為“騎行公園”的運營商。在國內(nèi)，他已經(jīng)開始嘗試“親子騎行”項目：周末把孩子交給教練團隊，從 10 公里到 50 公里，培養(yǎng)孩子的獨立精神。張新剛說：“我們的愿景是讓更多人享受騎行生活”。他在親手培養(yǎng)下一代騎行用戶，把品牌植入到他們童年的記憶里。

“笨功夫”換來的生存控制權(quán)

“我不需要錢來救命，我需要的是確定性?！?/p>

當(dāng)被問及為什么要在義烏買廠房、在日本買倉庫、在德國買店鋪時，張新剛的便是如此簡單。

在創(chuàng)投圈，洛克兄弟是一個異類。它現(xiàn)金流極好，對資本保持著極高的警惕。張新剛拒絕了所有附帶對賭條款的融資：“我就按我們公司想要的節(jié)奏走，行情不好，我慢點走也是我的自由。”

這種底氣來自于他將流動的錢換成了最笨重的資產(chǎn)：廠房、倉庫、店鋪。正是這些屬于自己的固定資產(chǎn)，讓他在面對流量價格波動和平臺政策變化時，擁有了說“不”的權(quán)利。

對于品牌，張新剛有著樸素的理解：“消費者是很聰明的。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你為了一個線頭愿意多付2毛錢，為了一個車燈鎖愿意重新開模，他對你這個品牌就會建立起信任度?！?/p>

如果故事只講到這里，洛克兄弟依然只是一個成功的傳統(tǒng)品牌。但在對話的最后，億邦動力董事長鄭敏將視角拉到了一個更高的維度——具身智能。

“汽車已經(jīng)成為了四輪的智能平臺，E-bike完全有機會成為二輪的智能平臺?！睆埿聞傆兄逦念A(yù)判，他正在計劃向材料科學(xué)和 AR 技術(shù)進軍。正是因為掌握了工廠，他才能快速迭代智能硬件；正是因為擁有了線下店，他才能收集真實的物理反饋。

未來的洛克兄弟，可能不僅僅是賣出幾十萬臺車，而是擁有了幾十萬個在物理世界穿行的智能終端。這些終端實時回傳的騎行數(shù)據(jù)，將構(gòu)成龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

可以說，張新剛用最笨的方法，為洛克兄弟牢牢把握住了兩大核心競爭力：第一個是生存的控制權(quán)，第二個是智能時代的入場券。

寫在最后：義烏的慢跑者

從 2005 年借錢創(chuàng)業(yè)的年輕人，到如今站在 AI 門口的中年人，張新剛的每一次轉(zhuǎn)型，似乎都在與那個越來越“輕”的互聯(lián)網(wǎng)時代作對。當(dāng)所有人都試圖把生意變成一串代碼、一組 ROI 數(shù)據(jù)時，他卻執(zhí)拗地退回物理世界。他相信那一根需要人工剪掉的線頭，相信那個能幫客戶修好爆胎的維修工，相信那一套重達幾噸的開模設(shè)備。

這種執(zhí)拗，曾被視為落伍。但在 AI 和算法即將接管一切的今天，這些無法被代碼替代的物理觸點，卻成了洛克兄弟最深的護城河。算法可以計算出最便宜的雨衣，但計算不出一個修車店在雨夜給騎行者帶來的安全感。

張新剛用 14 年時間證明了一件事：在義烏這個充滿了聰明人的地方，有時候，最笨的方法，才是通往下一個時代的捷徑。

Born To Be Global 100 是億邦動力「馬蹄社」發(fā)起的全球品牌CEO深度對話欄目。我們正在尋找下一個對話者。

如果你也是一位“Born To Be Global 生而全球”的品牌創(chuàng)始人，并對自己的商業(yè)哲學(xué)與實踐有深度思考，歡迎與我們聯(lián)系，分享你的故事，共同定義這個時代。

詳詢馬蹄社工作人員：