深陷瓶頸的意大利奢侈品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一顆新星。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，已登上米蘭時(shí)裝周的法拉利將加速向奢侈品賽道靠攏。該品牌首席執(zhí)行官Benedetto Vigna日前在年度股東大會(huì)上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L(zhǎng)，法拉利目標(biāo)是通過(guò)押注奢侈品、開(kāi)設(shè)博物館和主題公園等方式讓年收入在未來(lái)五年內(nèi)翻倍。

法拉利母公司Exor集團(tuán)董事長(zhǎng)John Elkann同樣在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，法拉利的核心是一家奢侈品公司，也是最具特色和創(chuàng)新的奢侈品牌，在生活方式方面有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

創(chuàng)立于1947年的法拉利是全球最高端的豪車(chē)品牌之一，于2019年底任命Rocco Iannone為首位創(chuàng)意總監(jiān)，并在2020年通過(guò)成立法拉利品牌多元化部門(mén)，正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。該部門(mén)主要負(fù)責(zé)法拉利品牌非汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)男女和兒童的奢侈成衣系列。

資料顯示，現(xiàn)年38歲的Rocco Iannone出生于意大利卡坦扎羅，在米蘭馬蘭歐尼時(shí)尚學(xué)院取得時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)位，職業(yè)生涯始于意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，后又成為Giorgio Armani男裝設(shè)計(jì)師。

Rocco Iannone是帶領(lǐng)法拉利從意大利豪車(chē)品牌向意大利奢侈品牌轉(zhuǎn)型的最佳人選

在Giorgio Armani工作了10年后，Rocco Iannone于2017年加入意大利男裝品牌Pal Zileri擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。有分析認(rèn)為，在多個(gè)意大利奢侈品牌負(fù)責(zé)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的Rocco Iannone是帶領(lǐng)法拉利從意大利豪車(chē)品牌向意大利奢侈品牌轉(zhuǎn)型的最佳人選。

Rocco Iannone加入法拉利后負(fù)責(zé)的首個(gè)高級(jí)時(shí)裝系列于2021年6月在法拉利總部所在地意大利馬拉內(nèi)羅的汽車(chē)工廠(chǎng)內(nèi)發(fā)布。在Rocco Iannone的麾下，法拉利經(jīng)典的紅黃配色與“躍馬”標(biāo)志被融入到了絲綢半身裙、Polo上衣等高端成衣的設(shè)計(jì)中，由表及里地與法拉利傳統(tǒng)呼應(yīng)。

鑒于法拉利的受眾群體從不拘泥于傳統(tǒng)性別界限，為凸顯品牌的開(kāi)放性和包容性，法拉利2022春季系列51套造型中有80%的產(chǎn)品為中性設(shè)計(jì)，且尺碼范圍在XXS到XXXL之間，能夠充分滿(mǎn)足不同性別、不同體型消費(fèi)者在不同季節(jié)的著裝需求。

法拉利每年將會(huì)定期在米蘭發(fā)布兩次時(shí)裝系列，最新一場(chǎng)將于9月舉辦

考慮到當(dāng)下奢侈時(shí)尚行業(yè)最關(guān)注的可持續(xù)環(huán)保問(wèn)題，Rocco Iannone設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品除了采用碳纖維、乙烯基和聚酯等功能性面料制成的酒紅色尼龍風(fēng)衣、輕機(jī)能反光條夾克，還涵蓋用回收塑料瓶制成的派克大衣，旨在在奢侈與實(shí)用之間找到平衡點(diǎn)。

在配飾方面，Rocco Iannone設(shè)計(jì)了以法拉利“躍馬”為主要元素的耳飾、亮面包袋以及字母圍巾，還與Puma和Ray-Ban品牌合作推出了運(yùn)動(dòng)鞋、遮陽(yáng)帽以及墨鏡等產(chǎn)品。

Rocco Iannone在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，每一個(gè)傳奇品牌都有自己獨(dú)一無(wú)二的品牌logo，比如愛(ài)馬仕的“H”、Louis Vuitton的“LV”、Gucci的“雙G”、Versace的“美杜莎”，法拉利則擁有“躍馬”標(biāo)志，這是一種重要的品牌表達(dá)手段。

法拉利的“躍馬”標(biāo)志被充分應(yīng)用到時(shí)裝配飾的設(shè)計(jì)中

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，法拉利首個(gè)高端成衣系列集齊了可持續(xù)環(huán)保、中性時(shí)尚以及聯(lián)名合作等幾個(gè)當(dāng)下最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的元素，因此在推出后迅速獲得業(yè)界的高度評(píng)價(jià)和市場(chǎng)積極反響。得益于此，今年初只發(fā)布過(guò)一季成衣的法拉利就與Prada等意大利奢侈品牌一同進(jìn)入米蘭時(shí)裝周官方日程，引發(fā)廣泛關(guān)注。

Rocco Iannone表示，法拉利每年將會(huì)定期在米蘭發(fā)布兩次時(shí)裝系列，最新一場(chǎng)將于9月舉辦。和前兩次一樣，男女裝成衣系列會(huì)一同發(fā)布。

與此同時(shí)，法拉利正在加快開(kāi)店步伐，第一家生活方式旗艦店于2021年6月在馬拉內(nèi)羅開(kāi)業(yè)，由倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室Sybarite負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，占地面積達(dá)560平方米。同年9月，法拉利又在米蘭多莫區(qū)開(kāi)設(shè)了第二家生活方式旗艦店。

兩個(gè)月后，法拉利正式把觸角伸到美國(guó)市場(chǎng)，第三家和第四家生活方式旗艦店分別選址洛杉磯和邁阿密，門(mén)店設(shè)計(jì)同樣由倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室Sybarite負(fù)責(zé)，結(jié)合了法拉利標(biāo)志性元素，以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事。

截至目前，法拉利在全球已擁有16 家精品店，主要位于美國(guó)和歐洲、中東與非洲，并設(shè)有電商網(wǎng)站。

在Benedetto Vigna看來(lái)，法拉利在短短兩年內(nèi)就已初步在奢侈品行業(yè)中得到認(rèn)可，離不開(kāi)法拉利對(duì)“專(zhuān)注”和“專(zhuān)業(yè)”的重視，“要么完全投入，要么就不要開(kāi)始”。

Benedetto Vigna指出，雖然法拉利已推出了成衣、配飾、眼鏡和腕表等產(chǎn)品，但規(guī)模有限，僅僅是總規(guī)模達(dá)3000億美元奢侈品行業(yè)中的冰山一角，“法拉利作為意大利制造的代表性品牌，在奢侈品行業(yè)中應(yīng)該有更多元化的發(fā)展，前提是找到足夠?qū)I(yè)的合作伙伴和人才”。

為能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，法拉利周一宣布Carla Liuni為首席品牌官，任命將于9月生效。Carla Liuni最新一個(gè)職位是Pandora的首席營(yíng)銷(xiāo)官，還曾在寶格麗領(lǐng)導(dǎo)全球營(yíng)銷(xiāo)和傳播團(tuán)隊(duì)，并在寶潔集團(tuán)工作了近20年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)悉，Rocco Iannone與Carla Liuni在品牌塑造方面已達(dá)成高度的一致。在他們眼中，一個(gè)成熟的奢侈時(shí)裝品牌有助于法拉利更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，“時(shí)裝具有放大器的作用，能夠讓法拉利以其他行業(yè)不允許的方式談?wù)搫?chuàng)造力、身份和價(jià)值觀。”

Benedetto Vigna透露，“女性對(duì)法拉利越來(lái)越感興趣，她們將成為我們的大使和影響者，那些可能只是想要一頂帶有品牌標(biāo)志帽子的法拉利車(chē)迷也是法拉利在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的潛在新客戶(hù)群，特別是涵蓋中國(guó)的亞洲等關(guān)鍵市場(chǎng)?！?/p>

值得關(guān)注的是，法拉利似乎有意效仿愛(ài)馬仕等奢侈品牌的定價(jià)策略。?Benedetto Vigna坦言，全球?qū)ι莩奁沸枨蟮脑鲩L(zhǎng)令競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，法拉利必須樹(shù)立自身的獨(dú)特性，他正在將創(chuàng)始人Enzo Ferrari“提供比市場(chǎng)需求少一輛車(chē)”的座右銘應(yīng)用于生活方式部門(mén)，以維持排他性。

法拉利服裝與配飾官網(wǎng)顯示，法拉利的成衣售價(jià)在280歐元至3800歐元之間不等，約合人民幣1900至26000元，手袋定價(jià)區(qū)間則為430歐元至4000歐元，約合人民幣3000至28000元，眼鏡售價(jià)則為1400和1600歐元，約合人民幣10000元左右。

現(xiàn)在看來(lái)，Exor集團(tuán)布局奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略重心已從收購(gòu)新品牌轉(zhuǎn)向從內(nèi)部培育。

作為歐洲最大的多元化控股公司之一，Exor集團(tuán)由意大利阿涅利家族所有，資產(chǎn)凈值約270億美元，投資組合包括法拉利、菲亞特克萊斯勒汽車(chē)、帕特納瑞保險(xiǎn)、凱斯紐荷蘭工業(yè)、尤文圖斯足球俱樂(lè)部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)和GEDI出版集團(tuán)。

感受到市場(chǎng)對(duì)奢侈品強(qiáng)勁需求的Exor集團(tuán)于2019年11月把高科技和奢侈品行業(yè)定為新的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。2020年底，Exor集團(tuán)突然與愛(ài)馬仕達(dá)成協(xié)議，斥資8000萬(wàn)歐元約合6.32億元收購(gòu)了中國(guó)奢侈品牌上下多數(shù)股份，被視為對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一次試水。

去年3月，Exor集團(tuán)又斥資5.41億歐元入股以“紅底鞋”聞名的奢侈品牌Christian Louboutin，令后者整體估值達(dá)22.5億歐元。隨后業(yè)內(nèi)又傳出消息稱(chēng)Exor集團(tuán)正在與Giorgio Armani接洽，或有意出手收購(gòu)，不過(guò)最終遭到John Elkann否認(rèn)。

深有意味的是，Exor集團(tuán)于5月宣布愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas正式加入董事會(huì)擔(dān)任非執(zhí)行董事，任期一年。John Elkann在聲明中直言，Axel Dumas的加入有利于集團(tuán)更好地向奢侈時(shí)尚行業(yè)滲透。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，Exor集團(tuán)或有意把法拉利打造為“意大利版愛(ài)馬仕”。

盡管傳統(tǒng)意大利奢侈品牌一直以其意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪，但對(duì)品牌傳統(tǒng)的固執(zhí)堅(jiān)守，對(duì)新興趨勢(shì)的警惕，以及家族企業(yè)的種種弊病往往成為阻礙它們?cè)谛颅h(huán)境下繼續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，導(dǎo)致意大利奢侈品行業(yè)一直處于被法國(guó)奢侈品行業(yè)壓制的局面，長(zhǎng)期盤(pán)踞金字塔頂?shù)腖VMH、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕以及歷峰集團(tuán)無(wú)一來(lái)自意大利。

伯恩斯坦高級(jí)奢侈品分析師Luca Solca在此前的一份報(bào)告中也表示，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，缺乏規(guī)模使意大利公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

以Tod's和Salvatore Ferragamo為代表的意大利家族式奢侈品集團(tuán)舉步維艱已持續(xù)了一段時(shí)日，至今仍未跳出泥潭，Valentino、Versace等尚存活力的奢侈品牌則先后被中東的Mayhool基金和美國(guó)輕奢集團(tuán)Capri收購(gòu)。

Armani雖然依然維持穩(wěn)定發(fā)展，但年近90歲的創(chuàng)始人Giorgio Armani至今未宣布具體的繼承人計(jì)劃。旗下?lián)碛蠨iesel、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Jil Sander等一系列奢侈時(shí)尚品牌的OTB集團(tuán)則規(guī)模有限，去年收入才剛剛突破15億歐元。

近兩年有所起色的Prada集團(tuán)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近日在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，受疫情影響，3月中旬開(kāi)始Prada在中國(guó)業(yè)務(wù)受挫，并透露未來(lái)集團(tuán)會(huì)考慮在米蘭雙重上市。

綜合種種，沒(méi)有家族企業(yè)困擾卻又具備高品牌價(jià)值以及歷史積淀的法拉利無(wú)疑是最可能躍升到奢侈品金字塔頭部的潛力股。“不過(guò)我們都知道，這是一段漫長(zhǎng)的旅程，需要時(shí)間和耐心”，Rocco Iannone坦言。

法拉利預(yù)計(jì)，在生活方式業(yè)務(wù)的支持下，2026年品牌的收入將從2022年的48億歐元增長(zhǎng)到67億歐元，息稅折舊和攤銷(xiāo)前利潤(rùn)有望達(dá)到25億至27億歐元，利潤(rùn)率在38% 40%之間，現(xiàn)金流也將翻倍至46億至49億歐元。

當(dāng)被問(wèn)及潛在的并購(gòu)交易時(shí)，Benedetto Vigna表示公司的重心會(huì)放在加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系上，目前不考慮收購(gòu)。

截至發(fā)稿，法拉利股價(jià)上漲1.74%至169.7歐元，市值約為310億歐元。

（ladymax）