相關(guān)閱讀延伸：不止于“Logo曝光” 中國品牌改寫冬奧營銷敘事

中經(jīng)記者 劉旺 北京報道

當(dāng)2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會的圣火在阿爾卑斯山間熄滅，中國體育代表團以5金4銀6銅共15枚獎牌的成績，創(chuàng)下了境外參加冬奧會的歷史最佳戰(zhàn)績。

讓人眼前一亮的，不僅是賽事成績，還有中國品牌的表現(xiàn)?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，2026年冬奧會上，中國品牌呈現(xiàn)出了“組團出?！钡木跋?，包括運動品牌、科技品牌、乳業(yè)品牌，各個細分領(lǐng)域中國品牌無處不在。

另一層面，在2026年冬奧會，中國品牌的敘事邏輯發(fā)生了變化，從簡單的Logo露出，轉(zhuǎn)向更深層次的技術(shù)賦能，同時也帶來了營銷新范式。

同時，隨著奧運營銷迭代，核心運動員資源成為了品牌的必爭之地。

中國品牌全軍出擊

記者觀察發(fā)現(xiàn)，2026米蘭冬奧會，中國品牌的“組團出海”不再是單一領(lǐng)域的孤軍奮戰(zhàn)，而是覆蓋運動、科技、乳業(yè)、快消等多個細分賽道，形成全方位、多層次的冬奧服務(wù)矩陣。

如在運動裝備領(lǐng)域，記者從李寧方面獲悉，作為中國奧委會官方合作伙伴，李寧為中國代表團提供了禮儀與競賽裝備，包括開幕式出場服裝、室內(nèi)外領(lǐng)獎裝備、日常及場邊等服裝。

安踏則是多點開花。安踏方面告訴記者，在本屆冰雪盛會上，安踏集團旗下各品牌為13支中國國家隊提供裝備支持。此外，希臘代表團和新加坡代表團，都是身穿安踏裝備。

此外，匹克攜手8個國家的冬奧代表團；坦博爾是中國國家北歐兩項隊滑雪服飾贊助商；伯希和為玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦等四國冬奧代表團提供服裝；UTO悠途則在贊助中國國家滑雪隊的同時，與自由式滑雪空中技巧奧運冠軍徐夢桃、短道速滑選手孫龍等簽約合作。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶提到，選擇奧運代表團作為贊助對象，一方面能充分展現(xiàn)品牌的設(shè)計力與表現(xiàn)力，這種設(shè)計力直接體現(xiàn)了品牌在專業(yè)服裝領(lǐng)域的競爭力；另一方面，它也考驗并展示了品牌的技術(shù)與科技實力。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力分析認為，中國運動品牌組團贊助多國奧運代表團，是品牌全球化從產(chǎn)品出海邁向扎根的標(biāo)志性動作。

科技與民生領(lǐng)域，中國品牌同樣表現(xiàn)亮眼。阿里云作為賽事官方合作伙伴，用AI大模型支撐賽事轉(zhuǎn)播、賽程調(diào)度等核心環(huán)節(jié)，其智能捕捉、子彈時間等技術(shù)刷新全球觀賽體驗；TCL打造“奧運屏宇宙”，從場館巨幕到媒體中心的專業(yè)顯示設(shè)備，再到奧運村的智能家電，用顯示技術(shù)與智能終端搭建起賽事運轉(zhuǎn)的“數(shù)字底座”。

食品領(lǐng)域的蒙牛作為官方營養(yǎng)合作伙伴，為中國代表團及全球運動員提供定制化營養(yǎng)補給；盼盼集團則以多元化的快消產(chǎn)品，覆蓋賽場補給與奧運村日常。

營銷邏輯迭代

實際上，相較于過往單純追求Logo曝光、綁定領(lǐng)獎臺榮耀的營銷模式，2026米蘭冬奧會中國品牌的營銷新邏輯核心是“場景綁定+即時轉(zhuǎn)化”，打破“贊助與消費脫節(jié)”的壁壘，其中李寧的“邊贊助邊上新”模式最具代表性。

作為中國奧委會官方體育服裝合作伙伴，李寧全程贊助中國體育代表團的出場服、領(lǐng)獎服等全套裝備，將東方美學(xué)與航天級保暖科技融入設(shè)計，推出搭載航天鎖溫棉、雙勝紋元素的專業(yè)裝備，在賽場之上彰顯中國品牌實力與文化底蘊，成為全球關(guān)注的焦點。

記者從李寧方面獲悉，與以往“賽后滯后上新”不同，李寧實現(xiàn)了贊助與新品發(fā)布的“零時差同步”。當(dāng)中國代表團身著“冰穹藍”出場服亮相開幕式、蘇翊鳴及其他健兒身著領(lǐng)獎服站上領(lǐng)獎臺的同時，同款聯(lián)名裝備便同步在官方線上線下渠道發(fā)售，讓大眾得以即時擁有奧運級專業(yè)裝備。

記者注意到，這種新邏輯，將賽事熱度、品牌贊助與產(chǎn)品消費深度綁定，讓奧運營銷從“品牌宣傳”延伸至“市場落地”，形成“賽事引流—產(chǎn)品種草—消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，國內(nèi)運動鞋服市場蓬勃發(fā)展，各項運動場景配搭穿著給國內(nèi)外品牌帶來豐厚收益，市場已然呈現(xiàn)巨大潛力。對于李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略來說，隨著中國奧委會合作伙伴權(quán)益獲取，可以在運動品類和運動場景上做更多延伸，夯實傳統(tǒng)場景搭配的同時，也能帶來業(yè)績新增量。

營銷邏輯的迭代在安踏上同樣有所體現(xiàn)，依托旗下FILA、迪桑特、始祖鳥等不同定位的品牌，安踏實現(xiàn)了冬奧場景的全人群覆蓋：FILA主打時尚運動，贊助自由式滑雪空中技巧國家隊，兼顧專業(yè)與潮流；迪桑特聚焦高端專業(yè)冰雪裝備，服務(wù)高山滑雪等競速項目；始祖鳥則深耕戶外場景，為運動員提供極端環(huán)境下的防護裝備。

同樣，安踏也重視將冠軍服裝普及至消費端。安踏方面告訴記者，安踏在實踐一條從服務(wù)頂級體育資源到普惠大眾的路徑，通過科技賦能，將國家隊科技進行適應(yīng)性開發(fā)和成本優(yōu)化，應(yīng)用到大眾產(chǎn)品線中。

蒙牛則是通過文化交流提升品牌價值。記者從蒙牛方面了解到，在米蘭，蒙牛在中國奧委會“中國之家”舉辦了第二屆“中國之夜”活動。據(jù)了解，首屆“中國之夜”活動于2024巴黎奧運會期間在巴黎舉辦，當(dāng)時主辦方蒙牛宣布未來數(shù)屆奧運會，都會在主辦國舉辦“中國之夜”活動。

品牌博弈仍存

記者注意到，F(xiàn)ILA與耐克的“內(nèi)衣門”事件是品牌之間博弈最生動的體現(xiàn)。作為荷蘭速滑隊的官方贊助商，F(xiàn)ILA花費重金為荷蘭隊打造全套橙色戰(zhàn)袍。

但在荷蘭速滑女神尤塔·萊爾丹奪得女子1000米金牌、打破奧運紀(jì)錄后，她因緊身速滑服束縛呼吸，下意識拉開隊服拉鏈，露出了貼身的白色耐克運動內(nèi)衣，這一瞬間被全球鏡頭捕捉，讓耐克以極低的成本完成了“意外曝光”，其傳播效應(yīng)相當(dāng)于省下大筆贊助費用，而FILA則陷入“重金贊助卻被截和”的尷尬境地。

實際上，冬奧賽場上，關(guān)于運動員的爭奪，仍是熱點。如單板滑雪選手蘇翊鳴，曾有媒體梳理，在國家隊層面，蘇翊鳴在比賽中必須穿著國家隊贊助商安踏的裝備；在專業(yè)設(shè)備層面，蘇翊鳴綁定的是Burton滑雪板和Oakley雪鏡；同時，蘇翊鳴的商業(yè)價值被市場廣泛關(guān)注，他的代言陣容涵蓋中國移動、奔馳、卡地亞等多個品牌，且多為長期穩(wěn)定合作。

實際上，對于中國品牌來說，其對運動員的爭奪與自身營銷邏輯深度契合。李寧聚焦中國代表團核心陣容，除了贊助全隊出場服、領(lǐng)獎服，更精準(zhǔn)綁定奪冠運動員，共同登上領(lǐng)獎臺，實現(xiàn)品牌與運動員個人魅力的深度綁定，同步推出的運動員同款裝備，也成為流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵抓手。

安踏則依托多品牌矩陣，實現(xiàn)運動員爭奪的全方位覆蓋：主品牌綁定寧忠?guī)r等多支國家隊的核心選手，從頂流的谷愛凌、徐夢桃，到中堅的蘇翊鳴，再到新星楊文龍、張小楠，安踏完成了對頂尖人才的“全梯隊”覆蓋；旗下其他品牌覆蓋速滑、花滑等主流項目，試圖通過多語種、多地域的運動員矩陣，擴大全球曝光。

綁定運動員，并不單單是支付代言費那么簡單。如李寧為運動員設(shè)計的領(lǐng)獎服花費了不少心思?；趫鼍靶枨?，李寧與國家航天局新聞宣傳中心共同攜手，通過“航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實驗室”，共創(chuàng)推出動態(tài)保暖科技平臺，該平臺實現(xiàn)“航天鎖溫棉”“玄武巖遠紅外”科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化，并首次在本屆冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服上實現(xiàn)“鎖溫、透濕”雙向突破。

再如安踏與谷愛凌的合作。安踏方面告訴記者，安踏與谷愛凌共同設(shè)計了整體比賽裝備，應(yīng)用安踏自研熱力洋流科技，同時結(jié)合安踏六度芯科技，實現(xiàn)保暖、防水透濕等效果。

顯然，冬奧的營銷博弈仍然存在，但核心已經(jīng)朝著精細與科技轉(zhuǎn)變。