界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

高端消費(fèi)遇冷，頭部奢侈品牌在中國市場的擴(kuò)張速度已經(jīng)明顯放緩。路易威登曾在疫情期間稱，要在中國每個省會城市至少開設(shè)一家門店，但近期已經(jīng)將沈陽卓展購物中心的門店關(guān)閉，?？谌f象城的圍擋也撤掉。

變化不只在路易威登身上出現(xiàn)，如今這些頭部奢侈品牌熱衷在核心城市的核心商圈開設(shè)橫跨數(shù)層的大型門店，目的是提供更為豐富的商品和內(nèi)容來鞏固高凈值客戶。但與此同時，部分一線和新一線城市核心商圈內(nèi)的商場，也在將更多商鋪留給中高端時尚品牌。

近日，瑞典時尚品牌Toteme在北京三里屯太古里圍擋一家雙層門店，占用香氛品牌Diptyque、珠寶品牌APM Monaco和快時尚品牌Abercrombie&Fitch的部分鋪位。與之相鄰圍擋的另一個設(shè)計(jì)師品牌是Zimmermann，同樣是雙層門店，并且還臨街。

這是三里屯太古里南區(qū)近期中高端品牌陣容調(diào)整的一部分，其它引入的中高端品牌還包括Isabel Marant和Moschino。而被取代的品牌則包括Carven、ba&sh、Maje和Sandro。這幾個品牌曾經(jīng)都在中高端女裝領(lǐng)域有一定知名度。

女裝市場競爭激烈，上述定位中高端的品牌雖然避開了快時尚賽道的內(nèi)卷，但內(nèi)部也在快速迭代。它們不以低價和快速上新作為競爭優(yōu)勢，更為強(qiáng)調(diào)自身風(fēng)格在市場中的獨(dú)特性，面向都市白領(lǐng)及以上人群。

例如Zimmermann的主打產(chǎn)品就是仙女裙，而Toteme則突出來自北歐的極簡主義。最常見的就是法式風(fēng)格，Carven、Maje和Sandro都是如此。這類品牌的優(yōu)勢是其通常能以特定的風(fēng)格籠絡(luò)一批具有忠誠度的顧客，低于奢侈品牌的均價則有助于吸引更多潛在消費(fèi)者。

有些品牌試圖通過在營銷中強(qiáng)調(diào)文化、歷史價值來留住消費(fèi)者，在快速更迭的市場里講需要長期沉淀才能塑造形象的故事卻并不適合這類中小型品牌。 對于小型設(shè)計(jì)師品牌，快速制造爆款打開局面后再強(qiáng)調(diào)文化歷史是更常見的方式。

Zimmermann和仙女裙和Toteme的大衣、圍巾都已經(jīng)形成知名度。這或許是它們經(jīng)歷一段時間的發(fā)展后，決定進(jìn)一步擴(kuò)張的原因。

然而這些品牌的問題也在于，它們雖然有著高于大眾品牌的時尚姿態(tài)，在廣告、門店形象、服裝用料和服務(wù)上都更為精細(xì)，但本身也是因?yàn)樘囟餍汹厔荻呒t，一旦熱度過去，很快就會陷入到被動處境。

在零售環(huán)境變動的情況下，這類性價比和保值程度都不占優(yōu)勢的品牌，也更容易被消費(fèi)者拋棄。為了強(qiáng)化形象，Zimmermann和Toteme開設(shè)面積更大的旗艦型門店自然也被列入到運(yùn)營舉措之中。

伴隨著高端消費(fèi)遇冷讓頭部奢侈品牌按下擴(kuò)張暫停鍵，許多中高端時尚品牌和二線奢侈品牌也有了抄底“旺鋪”的機(jī)會。就連上海恒隆廣場近期也在三層開辟新空間，引入Alexander Wang、Sacai等設(shè)計(jì)師品牌。

除了維持重奢的基因，上海恒隆廣場顯然也想豐富現(xiàn)有的生活方式氛圍。而對于定位偏向大眾的三里屯太古里南區(qū)而言，Zimmermann和Toteme這類品牌吸引的潛在客源層次更豐富，但也能維持商場整體的中高端定位。

更進(jìn)一步，在零售額增長受阻和市場競爭激烈的情況下，地產(chǎn)商們也不得不去更積極地尋找那些在線下曝光度還未太高的設(shè)計(jì)師品牌或過去門店數(shù)量少且面積小的二線奢侈品牌，一是為了維持租金收入穩(wěn)定，二是通過更具多元化的形象來留住消費(fèi)者。

部分二線奢侈品牌也從中找到機(jī)會。LOEWE近期除了在成都太古里開設(shè)雙層旗艦店之外，還在上海嘉里中心和長沙國金中心圍擋跨層大型門店。上海嘉里中心門店的前租戶為Burberry，2024財(cái)年收入為29.68億英鎊，然而LOEWE的年收入約在5億歐元上下。（分別約合人民幣277億元和39億元）