相關(guān)閱讀延伸：小米小鵬零跑：新勢(shì)力“增長(zhǎng)三杰”的秘密

出品丨虎嗅汽車組

作者丨李賡

頭圖丨視覺中國(guó)、零跑汽車

“中國(guó)汽車行業(yè)，目前處于一種‘達(dá)爾文式’（適者生存）的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

“但我們不想不惜一切代價(jià)搶奪中國(guó)市占率?！?/p>

這兩句話，上周先后從梅賽德斯-奔馳CEO康林松（Ola K?llenius）的嘴里說出。原因無他，在包括中國(guó)市場(chǎng)的因素影響下，其所掌舵全球頂級(jí)車企2025年上半年交出來的成績(jī)堪稱慘烈——凈利潤(rùn)下滑56%，同比腰斬。

有趣的是，盡管他的兩句話從邏輯上看并無漏洞，但中國(guó)汽車行業(yè)的部分 “后來者”，恰恰在他所說的 “達(dá)爾文式” 競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的進(jìn)化路徑，逐步走上正軌。

回顧今年上半年的銷量成績(jī)，新勢(shì)力車企中存在著明確的“增長(zhǎng)三杰”：零跑、小鵬、小米（此處按照銷量成績(jī)排序，下文排序也不帶先后名詞概念）。

它們不僅是新勢(shì)力中上半年的銷量前五，同時(shí)也是銷量前五中增速最快的車企；并且，這三家還是所有新勢(shì)力中，年度銷量目標(biāo)完成率最高的存在 （因?yàn)槟甓蠕N量目標(biāo)還能一定程度上反映車企的生產(chǎn)銷售的極限能力，完成比率更能代表車企的實(shí)際經(jīng)營(yíng)效率）。

有意思的是，這三家表現(xiàn)優(yōu)秀的車企不約而同地選擇了扎堆發(fā)布上半年財(cái)報(bào)（本周一零跑剛發(fā)完，周二就輪到了小米和小鵬），當(dāng)我們將其業(yè)績(jī)并置分析，便能清晰地看到，這場(chǎng)殘酷的淘汰賽的真實(shí)比賽規(guī)則，以及如何才能夠取得勝利。

“良性增長(zhǎng)”，穿越價(jià)格戰(zhàn)的共同底色

在行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的背景下，“增長(zhǎng)三杰” 業(yè)績(jī)上最大的共同點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)了極為難得的 “良性增長(zhǎng)”——即銷量和毛利率的同步螺旋上升。

這種結(jié)果可以歸結(jié)為兩個(gè)核心原因：一是強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)釋放，二是對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控 。

第一點(diǎn)其實(shí)很好理解，汽車作為重資產(chǎn)制造業(yè)，規(guī)模是攤薄成本、提升利潤(rùn)的永恒定律。

以“三杰”的車均業(yè)績(jī)視角為例，盡管“三杰”的車均售價(jià)有高有低，但很明顯都能看到銷量和車均毛利的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

零跑作為上半年的新勢(shì)力銷冠，其二季度銷量環(huán)比暴漲53%，達(dá)到13.4萬輛。這種規(guī)模的快速擴(kuò)張，是其毛利率能穩(wěn)定在13.6%并超出市場(chǎng)預(yù)期的主要原因之一?；诖?，零跑已將全年銷量指引高調(diào)上調(diào)至58-65萬輛，并劍指明年100萬輛的宏大目標(biāo)。持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模，將成為其利潤(rùn)增長(zhǎng)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

小鵬與小米同樣受益于銷量的提升。小鵬Q2銷量環(huán)比穩(wěn)步提升10%；而小米SU7上市4個(gè)月累計(jì)銷量即破10萬臺(tái)，7月交付量已突破3萬臺(tái)。高速的產(chǎn)能爬坡帶來了顯著的成本攤薄效應(yīng)，為利潤(rùn)增長(zhǎng)和即將到來的盈利時(shí)刻鋪平了道路。

在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，三家企業(yè)又通過不同的方式提升了單車價(jià)值，從而共同推動(dòng)了毛利率的增長(zhǎng)。

車均售價(jià)最低、最穩(wěn)的零跑，其利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心來自強(qiáng)大的內(nèi)功——成本控制。憑借從三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛到底盤、車燈等核心零部件的“全域自研”，零跑掌握了成本定義權(quán)。這種高度的垂直整合，使其能在單車均價(jià)因B系列車型熱銷而下探的情況下，依然實(shí)現(xiàn)毛利率的提升，這是最純粹的效率勝利。

小鵬的毛利率提升，則清晰地展示了“向技術(shù)要利潤(rùn)”的路徑。其第二季度賣車毛利率之所以能提升至14.3%，核心原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化。定位于主流入門的MONAM03銷量占比下降了12個(gè)百分點(diǎn)，反倒是更昂貴的改款G6、G9、X9等高端車型占比提升了17個(gè)百分點(diǎn)。這背后，是小鵬全面換代產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品力的功勞。

小米的毛利提升則更加“簡(jiǎn)單”。一方面，售價(jià)超過50萬元的SU7 Ultra車型，第二季度累計(jì)銷量就突破1萬臺(tái)，而同期SU7所有型號(hào)的整體銷量8萬臺(tái)不到，以一己之力顯著拉高了整體利潤(rùn)水平。

由此也可以預(yù)見，隨著三季度比SU7定價(jià)更高的YU7大規(guī)模上市，小米還將在銷量和毛利率上獲得額外的支撐。

精準(zhǔn)把控市場(chǎng)，引爆 “情緒價(jià)值”

一個(gè)半月前，小米 YU7 用 “1 小時(shí)大定逼近 29 萬” 的驚人數(shù)據(jù)，“干懵了” 整個(gè)行業(yè)。雷軍激動(dòng)地將其稱為 “和用戶一起打造的奇跡”。一時(shí)間，外界眾說紛紜，“營(yíng)銷成功”、“粉絲愚忠” 之類的標(biāo)簽被輕易貼上。

隨著近期一份第三方咨詢機(jī)構(gòu)（出資“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”）的小米YU7大定用戶調(diào)研被發(fā)布，我們第一次可以瞥見這一用戶群體的真身，以及他們和YU7共同揭示的一個(gè)趨勢(shì)——在中國(guó)汽車市場(chǎng)，品牌力與情緒價(jià)值，正在快速成為比冰冷參數(shù)更重要的決定性因素。

小米YU7頭兩月的不同城市銷量數(shù)字也很能反映用戶群體

報(bào)告中提到的一些大定用戶畫像統(tǒng)計(jì)數(shù)字：

• 平均年齡僅30.3歲，其中65.4%為90后，19.7%為00后。本科及以上學(xué)歷占76%。家庭平均年收入高達(dá)39.7萬，56%的家庭年收入30萬以上；

• 個(gè)人購車用戶，58.6%首購，19.2%增購，22.2%換購；家庭用戶，30.3%首購，37.2%增購，32.5%換購。整體首購比例極高，顯示出遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較好年輕人和年輕家庭的打動(dòng)能力；

• 消費(fèi)觀念上，并非簡(jiǎn)單沖動(dòng)，而是“理性消費(fèi)+謹(jǐn)慎消費(fèi)+個(gè)性消費(fèi)”為主，特別強(qiáng)調(diào)自己的車需要個(gè)性；

• 雖然忠實(shí)“米粉”少（大約就20%），但雷軍粉的比例相當(dāng)高（大約60%），如果雷軍不主導(dǎo)有一半用戶表示會(huì)影響購車決策。若將 YU7 換成其他國(guó)產(chǎn)品牌，超六成用戶表示不接受。購車關(guān)注因素中品牌僅次于外觀，遙遙領(lǐng)先于其他因素。

這一明顯區(qū)別于汽車市場(chǎng)近幾年“換購”主旋律的、同時(shí)還有明顯品牌偏好的群體，此前一直被傳統(tǒng)車企和他們的產(chǎn)品體系所忽略。

最終的結(jié)果是，一群“我希望在街上一眼就能看到我的車”、“每天都要開車，其他人也會(huì)看到外觀，外觀好看是情緒價(jià)值的輸出” 、“我就是希望我的車跟普通的電車不一樣”的用戶們最終選擇了YU7。

在本次財(cái)報(bào)的紀(jì)要上，盧偉冰也強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的最新數(shù)據(jù)，一個(gè)是7月鎖單用戶中，iPhone用戶占比高達(dá)54.5%，其次是女性用戶的比例還在持續(xù)提升?？梢哉f，都與外觀黨的人群屬性有著緊密的聯(lián)系。

小米的成功，讓整個(gè)行業(yè)看到了“情緒價(jià)值”的巨大能量。而這股浪潮并非孤例，“增長(zhǎng)三杰”中的另外兩位玩家，也用自己的方式給出了回應(yīng)。無獨(dú)有偶的是，小鵬近期已經(jīng)開完首秀發(fā)布會(huì)的新P7，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上雖然與YU7不盡相同，但同樣非常注重外觀，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的情緒價(jià)值。

零跑在這一點(diǎn)上風(fēng)格依舊比較“簡(jiǎn)單粗暴”，其情緒價(jià)值的觸達(dá)方式更為直接。因?yàn)樗ㄟ^全棧自研降本，所以能不斷為消費(fèi)者提供“更大空間，更高配置、更低價(jià)格”的產(chǎn)品，精準(zhǔn)地滿足了目標(biāo)用戶在消費(fèi)時(shí)“占到便宜”、“買得聰明”的心理需求，甚至能夠逐步地從傳統(tǒng)自主車企的市場(chǎng)中搶下份額。

值得注意的是，零跑在動(dòng)用A、B、C三個(gè)系列攻打主流市場(chǎng)的同時(shí)，也透露了其高端旗艦D系列的計(jì)劃，今年10月就將亮相。這表明并非零跑不做高端，只是在品牌價(jià)值的提升節(jié)奏上，選擇了與友商有所差別的、更為穩(wěn)健的路徑。

可以說，“增長(zhǎng)三杰” 的崛起，標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的提前到來：在經(jīng)歷了配置的 “大浪淘沙” 之后，品牌力決勝的階段已經(jīng)來臨。單純依靠參數(shù)堆砌的時(shí)代正在過去，未來屬于那些能夠真正讀懂用戶內(nèi)心，并為他們創(chuàng)造獨(dú)特情感連接的品牌。

不想在國(guó)內(nèi)卷生卷死，那就殺出去

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 “達(dá)爾文之戰(zhàn)” 決出階段性勝者，全球化便從一個(gè) “可選項(xiàng)”，升級(jí)為一場(chǎng)決定未來高度的 “并行賽”。出海的終極目標(biāo)是“國(guó)外能賺錢”，為企業(yè)提供第二增長(zhǎng)曲線。

在這一點(diǎn)上，“增長(zhǎng)三杰”其實(shí)也在2025年上半年取得了關(guān)鍵進(jìn)展。

零跑是 “輕資產(chǎn)” 模式的典范。其全球化戰(zhàn)略的核心，是與全球第四大汽車集團(tuán) Stellantis 成立的 “零跑國(guó)際” 合資公司。截至今年 6 月底，零跑的海外渠道已迅速突破 600 家門店，其中歐洲市場(chǎng)就獨(dú)占 550 家。為了保障后續(xù)的運(yùn)力，零跑還與歐洲滾裝巨頭格里馬爾迪集團(tuán)達(dá)成了深化合作。

在生產(chǎn)落地上，零跑正依托其合作伙伴的全球網(wǎng)絡(luò)，快速推進(jìn)。其已啟動(dòng)馬來西亞本地化組裝項(xiàng)目，該項(xiàng)目將直接基于Stellantis集團(tuán)現(xiàn)有的、位于馬來西亞吉打州的Gurun工廠展開。按照零跑官方的規(guī)劃，明年就將推動(dòng)歐洲本土化生產(chǎn)，并給出了“明年歐洲市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)”的樂觀期待。

小鵬則展現(xiàn)了因地制宜的靈活性。在對(duì)品牌和技術(shù)要求極高的歐洲市場(chǎng)，它選擇親自下場(chǎng)，建立直營(yíng)體系，以保證服務(wù)質(zhì)量和品牌形象。但在印尼等東南亞新興市場(chǎng)，則務(wù)實(shí)地與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Handal印尼汽車公司（HIM）合作，通過散件組裝（CKD）的方式進(jìn)行本土化生產(chǎn)。

零跑也已經(jīng)在今年早前宣布啟動(dòng)馬來西亞本地化組裝項(xiàng)目，該項(xiàng)目將基于Stellantis集團(tuán)現(xiàn)有的位于馬來西亞吉打州的Gurun工廠展開。

小米雖然是三者中起步最晚的，但也在此次財(cái)報(bào)中給出了自己的規(guī)劃，明確給自己設(shè)立了2027年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)。

寫在最后

新勢(shì)力“增長(zhǎng)三杰”所展現(xiàn)出的創(chuàng)新模式、執(zhí)行速度和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，已經(jīng)預(yù)示著它們將在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中，擁有定義未來的潛力。

或許，這正是對(duì)海外傳統(tǒng)巨頭立場(chǎng)的最深刻回應(yīng)：你認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，不想投入；但假以時(shí)日，中國(guó)車企一定會(huì)將這種在中國(guó)市場(chǎng)千錘百煉出的、極致的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品力，帶到你的家門口。

逃避總歸是一種最差的戰(zhàn)略，因?yàn)槲磥砣蚱囀袌?chǎng)的牌桌上，規(guī)則將由那些敢于在最殘酷環(huán)境中拼殺并勝出的強(qiáng)者來制定。

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