界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

經(jīng)過多年的動蕩，意大利高級珠寶品牌DAMIANI最終決定自主經(jīng)營中國市場的生意，已經(jīng)開始加快布局線下市場。

2025年2月，DAMIANI品牌一口氣宣布了兩家品牌新店，分別是寧波阪吉店和南京IFC國際金融中心店。而2024年12月底，DAMIANI品牌還在上海港匯恒隆廣場重奢云集的一層開設(shè)了一間新店。而這三家新店全部采用了DAMIANI品牌最新全球店鋪概念。

DAMIANI品牌對界面新聞表示：“（這些動作）標(biāo)志著我們在中國主要奢侈品零售地加強業(yè)務(wù)的重要一步。”

DAMIANI品牌來自意大利的一家同名珠寶集團，是該國的知名高級珠寶品牌。在意大利米蘭市中心著名的蒙特拿破侖大街（VIA MONTENAPOLEONE）上，DAMIANI品牌旗艦店常年占據(jù)黃金鋪位，與Prada普拉達等其他知名意大利奢侈品牌比鄰而居。

2024年正值DAMIANI品牌誕生一百周年，DAMIANI品牌自此開始加速布局大中華區(qū)的線下零售市場。

2024年初，DAMIANI先后在上海前灘太古里和三亞海棠灣太古里開設(shè)了品牌精品店。到了年中，DAMIANI又在武漢新開的高奢商場武漢SKP新增了一家精品店。

而隨著2024年底上海港匯恒隆廣場店的開業(yè)，DAMIANI年初在前灘太古里的鋪位也悄然撤出。對此，DAMIANI告訴界面新聞，“關(guān)閉前灘精品店符合我們最初的計劃，因為它只是一家臨時店鋪，而在港匯恒隆廣場開設(shè)新店則代表了我們向新定位的轉(zhuǎn)變。”

跟已經(jīng)在中國市場深耕多年的一些法國、意大利高級珠寶品牌不同，DAMIANI進入中國市場的時間不長，大多數(shù)消費者對其了解有限，現(xiàn)階段品牌的重心是建設(shè)品牌知名度和抓住核心客群。品牌選址開店自然也要服務(wù)于這一目標(biāo)。對于現(xiàn)階段的DAMIANI品牌來說，商場在高奢領(lǐng)域的美譽度、地處城市中心，以及充足的客流是開店的先決條件。

這也符合DAMIANI當(dāng)前在中國市場精選開店的策略。按照DAMIANI對界面新聞的說法，它當(dāng)前在大中華區(qū)市場的策略是“選擇性”和“戰(zhàn)略性”的。

至此，DAMIANI品牌在大中華區(qū)開設(shè)的銷售點數(shù)量為17家，其中7家為品牌直營精品店，全部分布于一線商場內(nèi)。

DAMIANI告訴界面新聞，該品牌目前在中國采取的是混合分銷模式，“結(jié)合了直接運營和值得信賴的合作伙伴，以確保為我們的客戶提供密切的溝通和優(yōu)質(zhì)的體驗”。

當(dāng)前國內(nèi)珠寶市場并非處在“最好的時候”。

2024年中國內(nèi)地奢侈品市場集體遇冷。根據(jù)貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》，2024年內(nèi)地奢侈品市場整體預(yù)計下滑了 18%至20%。其中，過往表現(xiàn)一直較為堅挺的珠寶品類甚至預(yù)計跌幅達到25%至30%。

一些頭部珠寶品牌在2024年甚至?xí)壕徎蜓雍罅碎_新店的計劃。貝恩公司在報告中指出，未來在中國內(nèi)地奢侈品市場，品牌應(yīng)當(dāng)摒棄通過擴張在增量市場上“跑馬圈地”的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)而思考如何在存量市場上搶占份額。

在該報告發(fā)布會上，貝恩公司消費品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微進一步向界面新聞解釋道：“未來會有越來越多的品牌會去考慮現(xiàn)在他們在中國已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么樣未來優(yōu)化整個布局?？赡懿灰欢〞ピ黾雍芏嚅_店的數(shù)量，而是說要達到最優(yōu)的開店數(shù)?！?/p>

貝恩公司預(yù)計，2025年，中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。在這一階段，一些在國內(nèi)市場發(fā)展已經(jīng)比較成熟的高級珠寶品牌會把重心放在優(yōu)化已有渠道布局上。

對于當(dāng)前國內(nèi)珠寶市場環(huán)境，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“大中華區(qū)市場對DAMIANI來說十分重要，我們正在持續(xù)評估2025年的新機遇與方法，以進一步優(yōu)化我們在該地區(qū)的市場布局?！?/p>

DAMIANI在中國市場反倒沒有成熟品牌所背負的“歷史包袱”。因為此前在中國市場由于合作方的問題始終沒有有效推進，DAMIANI實際上從未真正成功在國內(nèi)市場打下根基——盡管這意味著該品牌也沒有在2022年前后珠寶市場最好的時候吃得紅利。

在前面十幾年，DAMIANI一直希望依賴本地合作方來運營中國市場。2012年，DAMIANI集團與亨得利集團達成五年合作協(xié)議，由后者幫助前者在中國開設(shè)精品店。代理商幫DAMIANI在內(nèi)地最多時開了12間店鋪，到2020年僅剩四間。

在寶格麗、蒂芙尼、卡地亞等高級珠寶品牌躋身一線之際，DAMIANI卻沒有在這一階段脫穎而出。2020年7月，DAMIANI珠寶集團找了上海豫園珠寶時尚集團有限公司（以下簡稱“豫園珠寶”）做新的合作方，雙方在中國市場設(shè)立合資公司，共同拓展DAMIANI與SALVINI兩個珠寶品牌在中國市場的發(fā)展。合資公司中豫園珠寶和DAMIANI珠寶集團分別占股55%和45%。

2021年6月，豫園珠寶幫助DAMIANI品牌在上海IFC國金中心開設(shè)品牌精品店，后者已經(jīng)在2024年是上海業(yè)績最好的奢侈品商品。到了2022年底，豫園珠寶助力在國內(nèi)開設(shè)了兩間DAMIANI品牌直營店，以及四間SALVINI品牌直營店。

不過，雙方的合作也沒有熬過三年。2023年，豫園珠寶與DAMIANI珠寶集團的合資公司就悄然終止。

在2023年11月于三亞舉辦的豫園珠寶年終大會上，該公司向界面新聞等在場媒體和經(jīng)銷商表示，出于戰(zhàn)略定位和發(fā)展考慮，已經(jīng)在年內(nèi)結(jié)束了與DAMIANI的合作關(guān)系，該集團對外資品牌的投資會專注于法國輕奢珠寶品牌Djula上。2023年以后，豫園珠寶的母公司、上市企業(yè)上海豫園旅游商城（集團）股份有限公司的財報中也再無有關(guān)DAMIANI合資公司和經(jīng)營情況的信息出現(xiàn)。

兩次不成功的合作經(jīng)歷讓DAMIANI意識到品牌直營的重要性。DAMIANI品牌告訴界面新聞：“考慮到大中華區(qū)市場的戰(zhàn)略重要性，DAMIANI決定直接掌控業(yè)務(wù)，以便更貼近終端客戶?！?/p>

奢侈品牌成功的關(guān)鍵在于獨特的品牌故事、標(biāo)志性的文化IP和經(jīng)典的商品。與時裝品牌要不斷生產(chǎn)創(chuàng)意和打造新的潮流不同，高級珠寶品牌往外強調(diào)獨特的歷史和經(jīng)久不衰的文化IP，品牌珠寶設(shè)計師會圍繞這些核心IP，年復(fù)一年的重新演繹這些經(jīng)典作品。卡地亞的獵豹系列，梵克雅寶的四葉草和情人橋作品，蒂芙尼的“石上鳥”系列等等都是經(jīng)典的成功案例。

在歐洲市場，DAMIANI的Margherita小雛菊系列、Mimosa絨花系列都是品牌頗有代表性的產(chǎn)品線。但如何用有效的營銷傳播策略和方法將這些標(biāo)志性的系列產(chǎn)品，以及背后的工藝、設(shè)計理念和歷史故事介紹給中國消費者，是DAMIANI品牌多年以來一直無法徹底攻克的挑戰(zhàn)。

品牌直營意味著區(qū)域市場的營銷傳播策略與全球市場同步，而品牌也能及時地獲得本地消費者的反饋，從而及時地調(diào)整市場策略。從目前DAMIANI釋出的產(chǎn)品傳播物料、門店視覺形象呈現(xiàn)，已經(jīng)可以明顯地看到DAMIANI中國收歸直營后的形象變化。

除了繼續(xù)投資開精品店之外，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“我們將專注于強有力的營銷和宣傳活動，無論是全球?qū)用孢€是本地層面......在本地市場，我們還將開展具體的本地活動，如針對中國平臺的數(shù)字營銷活動、 影響者營銷計劃以及實體活動。”該品牌稱，其在2025年舉辦的全球珠寶項目也將推廣至中國。