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砂之船董事長徐榮燦：奧特萊斯不僅僅是折扣

在重慶郊區(qū)，徐榮燦如何用6年時(shí)間做成了國內(nèi)坪效最高的奧特萊斯？

在8萬平方米的城郊空地上建一座奧特萊斯，這在2006年看來是一個(gè)不可思議的想法。

盡管奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)在歐美地區(qū)已經(jīng)非常成熟，但那時(shí)在國內(nèi)還處于起步階段，開始成立并投入運(yùn)營的還只有上海的青浦奧特萊斯與北京的燕莎奧特萊斯。即便是在上海和北京這樣的一線城市，名品折扣店的概念對消費(fèi)者來說依然十分陌生。要想把目標(biāo)消費(fèi)者從城里吸引到郊區(qū)購物并不是一個(gè)容易的事情。

砂之船董事長兼創(chuàng)始人徐榮燦在重慶實(shí)現(xiàn)了這個(gè)瘋狂的想法。現(xiàn)在，砂之船旗下的重慶西部奧特萊斯已經(jīng)是國內(nèi)坪效最高的奧特萊斯。

當(dāng)時(shí)，徐榮燦正想要把自己創(chuàng)立的女裝品牌“砂之船”的制衣工廠從重慶的璧山區(qū)搬到渝北區(qū)。這塊距離重慶江北機(jī)場沿機(jī)場高速向西18公里的地塊還只是一片雜草剛好沒過腰際的荒地。不過沒過多久，他就改變了主意。

徐榮燦在頻繁前往意大利考察時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的過程中，逐漸對當(dāng)?shù)刂膴W特萊斯佛羅倫薩小鎮(zhèn)產(chǎn)生了興趣，他覺得也許可以引進(jìn)到重慶試一試。

徐榮燦是一個(gè)喜歡折騰的人。更準(zhǔn)確地說，20多年來，他對創(chuàng)業(yè)始終熱情不減。

在早期經(jīng)營服飾潮店成功之后，徐榮燦很快把自己的身份從潮店店主轉(zhuǎn)變成了國外潮牌的中國代理商，也是他把包括Lee、第五街、微格等在內(nèi)的國外流行品牌引入了重慶。在商品貿(mào)易和終端零售方面積累的經(jīng)驗(yàn)讓他有了進(jìn)一步做高端品牌代理的底氣。1990年代后期，重慶市第一家購物中心“大都會”正式開業(yè)。大都會的一樓開出了阿瑪尼、紀(jì)梵希、雅格斯丹等18家國際知名服飾品牌的正價(jià)店。重慶因此成為當(dāng)時(shí)二線城市中第一個(gè)擁有這些國外服裝品牌的城市，在此之前，這些品牌的名字還只出現(xiàn)在北京和上海的高端百貨里。而這18個(gè)品牌的代理商全都是徐榮燦。

徐榮燦喜歡去研究阿瑪尼等意大利時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)元素，也喜歡去意大利實(shí)地轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。在這個(gè)過程中，他又萌發(fā)了一個(gè)新的念頭——?jiǎng)?chuàng)立自己的時(shí)裝品牌“砂之船”女裝，目標(biāo)消費(fèi)者定位在40至45歲的中年女性，中高端價(jià)位，注冊地點(diǎn)在意大利。從1990年代末到2005年左右，砂之船女裝發(fā)展最好的時(shí)期在全國開出了60多家專賣店。

對徐榮燦來說，經(jīng)營自己的時(shí)裝品牌讓他有機(jī)會對新興時(shí)尚百貨的運(yùn)營模式做了摸底學(xué)習(xí)和消化，盡管當(dāng)時(shí)他并沒有想到這些經(jīng)驗(yàn)會用到一個(gè)過去聞所未聞的奧特萊斯業(yè)態(tài)上。

這一次跟過去的任何一次都一樣。當(dāng)徐榮燦從意大利學(xué)習(xí)了奧特萊斯的經(jīng)營規(guī)則后回到重慶，他決定放棄女裝制衣工廠的搬遷計(jì)劃，轉(zhuǎn)而開始規(guī)劃起建造奧特萊斯的各類事項(xiàng)。他從自己的積蓄中拿出了6億元人民幣作為項(xiàng)目的啟動(dòng)資金。

2008年1月，徐榮燦了一些擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的百貨業(yè)人士成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的新工作是負(fù)責(zé)接手“砂之船”西部奧特萊斯的招商工作，以保證8個(gè)月后即將正式開業(yè)的奧特萊斯能夠正常投入運(yùn)營。

“后來你就會發(fā)現(xiàn)，那一刻他的決定是正確的?！碑?dāng)年的一位團(tuán)隊(duì)成員說，“現(xiàn)在還想用當(dāng)時(shí)的價(jià)格拿到那塊原本用作工廠的地塊是完全不可能的。”

區(qū)別于一般的社區(qū)型購物中心與百貨商店，奧特萊斯作為大型的商業(yè)業(yè)態(tài)必須覆蓋重慶整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者。體量的大小、地理位置的遠(yuǎn)近、交通到達(dá)能力、停車方便程度、周邊的生態(tài)環(huán)境等因素都必須同時(shí)考慮在內(nèi)，任何一項(xiàng)條件不達(dá)標(biāo)都會影響最終選址。

徐榮燦選的這塊地屬于北部新區(qū)的出口加工區(qū)，靠近機(jī)場高速又是一個(gè)十分具有標(biāo)志性的道路，至少出租車司機(jī)和去過機(jī)場的人肯定都知道。而這個(gè)地理位置的絕對優(yōu)勢則在于，它距離重慶市最著名的解放碑商圈只有25公里，距離觀音橋所處的江北商圈僅20公里。

在砂之船西部奧特萊斯正式開始建造之前，周邊除了機(jī)場高速以外還只有一望無際的山和農(nóng)田。但在過去的5年中，適逢重慶城區(qū)北擴(kuò)，機(jī)場高速的另一面不斷建立起各類高檔住宅，重慶市中心區(qū)域的范圍從過去的新牌坊擴(kuò)展到了機(jī)場附近。這給砂之船帶來了大量的目標(biāo)消費(fèi)群。從2008年9月正式開業(yè)至今，砂之船已經(jīng)積累了30萬VIP用戶。

另一方面的先天優(yōu)勢則在于，當(dāng)時(shí)重慶對奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)并不了解，在沒人注意到且沒有其他商業(yè)地產(chǎn)資本想要試圖進(jìn)來的情況下，砂之船有足夠的時(shí)間來慢慢平穩(wěn)地發(fā)展。在徐榮燦決定做奧特萊斯的2006年至2011年間，正是大量的國外品牌開始集中進(jìn)入中國，而海淘與全球購則尚未取得規(guī)?；碾A段。沒有競爭對手，不引人注意，這正是奧特萊斯的機(jī)會。

不過，這同時(shí)也是負(fù)責(zé)招商運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)所面臨的最大的問題——重慶本地的供應(yīng)商不了解也不理解奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)，他們不認(rèn)為在這樣一個(gè)地方可以做商業(yè)零售。

團(tuán)隊(duì)只好從華東和華南的供應(yīng)商開始逐個(gè)突破，境外品牌則從香港的長江集團(tuán)、利豐集團(tuán)以及澳門的彩虹集團(tuán)等代理商下手。一方面，港澳地區(qū)的供應(yīng)商對奧特萊斯業(yè)態(tài)較為熟悉且擁有經(jīng)驗(yàn)，另一方面，從1990年代末期徐榮燦為重慶引進(jìn)國外高端服裝品牌的時(shí)候，就已經(jīng)與這些供應(yīng)商建立起了良好的關(guān)系。

砂之船西部奧特萊斯開業(yè)的那一天，在僅開放的3萬平方米的營業(yè)面積中，共開出了200多個(gè)店鋪，其中有30%的品牌在整個(gè)重慶的終端零售行業(yè)中屬于砂之船獨(dú)有。為了幫助品牌方降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，砂之船最終采用了聯(lián)營的模式。

隨著物流的發(fā)展，外地品牌的遠(yuǎn)程管理體系日趨成熟，品牌庫存充足與否、上架率、商業(yè)活動(dòng)的配合，都逐漸處于砂之船可控的范圍內(nèi)。

另一個(gè)困難是如何讓重慶城內(nèi)的顧客去了解這家奧特萊斯。盡管沒有直接的廣告和市場營銷投入，但砂之船做了其他的一些嘗試，比如每個(gè)季度都在露天空地上做廣場活動(dòng)，例如阿瑪尼與奔馳的聯(lián)合新品發(fā)布會、各類時(shí)裝周、亞洲小姐西南區(qū)決賽等等。在建立了電影院之后，砂之船還承辦過《分手大師》重慶首映會這樣的活動(dòng)。

這種做法比較間接，但對砂之船品牌效應(yīng)的形成更有幫助。徐榮燦始終都在嘗試把他所認(rèn)可的“藝術(shù)”與商業(yè)結(jié)合起來去做奧特萊斯。他想吸引那一批對站在玫瑰花廣場上看攝影展感興趣的消費(fèi)群體。

實(shí)際上，這種做法頗有些購物中心的味道。與上海青浦的奧特萊斯不同，砂之船更注重餐飲業(yè)態(tài)的配置，14家餐飲店的開出使砂之船在很長時(shí)間內(nèi)都被業(yè)內(nèi)看做是餐飲最多的奧特萊斯。根據(jù)砂之船的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者逛奧特萊斯平均花費(fèi)的時(shí)間是4個(gè)小時(shí)左右。

這意味著砂之船必須放很多生活化的元素在里面，比如必須認(rèn)真考慮餐飲，也得想到那些陪伴女性前來購物的男性，他們可能對此并沒有太多的耐心。消費(fèi)者的駐留時(shí)間和成交筆數(shù)是成正比的，想辦法延長他們留在砂之船的時(shí)間是銷售增長的重要因素。針對兒童的游樂區(qū)、重慶特色的洗腳店和茶館都已經(jīng)在砂之船的計(jì)劃之中。

豐富奧特萊斯業(yè)態(tài)種類和規(guī)模的做法實(shí)際上是為了迎合和滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。砂之船甚至對品牌方提出了強(qiáng)制性要求——折扣店也必須做正價(jià)裝修。這種做法被看做是應(yīng)對發(fā)展日益蓬勃的海淘的沖擊。

在砂之船的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看來，消費(fèi)者逛奧特萊斯不只是買東西，它不是像海外代購一樣以低價(jià)獲得一件商品。與家人一起做點(diǎn)什么，試穿一件衣服時(shí)立刻獲得來自家人和朋友的評價(jià)，這才是奧特萊斯消費(fèi)者的實(shí)際需求。

砂之船開業(yè)第一年的總銷售額超過4億元。其中，一些國內(nèi)品牌的年銷售額能夠達(dá)到400萬至500萬元。對于重慶本土市場來說，這個(gè)數(shù)字幾乎超過一些品牌在其他百貨門店10年的總銷售額。

許多重慶當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商因此聞風(fēng)而來。目前在整體8萬平方米的經(jīng)營面積中，砂之船一共開出了400多個(gè)品牌的折扣店。2013年，砂之船的全年?duì)I業(yè)額達(dá)到16億元，目前正在以平均每個(gè)季度30％的速度持續(xù)增長。

一家奧特萊斯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)——國際品牌的進(jìn)駐數(shù)量和折扣力度。2008年開業(yè)時(shí)，砂之船談下來的國際品牌只有50家左右，且以二線品牌為主。除阿瑪尼以外，意大利的瑪絲菲爾(Marisfrolg)、沙馳(Satchi)和法國的姬龍雪(GuyLaroche)等國外品牌“都算不上大眾化，但品質(zhì)是有的”。

大品牌的入駐至少說明了一件事，砂之船對奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)的理解是正確的。砂之船的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很大的力氣籌辦每一年的周年慶活動(dòng)，他們?nèi)ジ放普劯偷恼劭酆拓浽唇M織事宜，以用盡量多的商品和盡量低的折扣跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，告訴他們奧特萊斯到底是怎么回事。

每年9月周年慶期間，砂之船的銷售業(yè)績與平時(shí)存在4至5倍的差異。這個(gè)時(shí)候砂之船只要折扣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可是從商品的性價(jià)比建立起來的。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法確實(shí)形成了良性循環(huán)，Boss、Ferragamo等品牌每兩年業(yè)績就能翻一番。

很大的原因在于現(xiàn)在的消費(fèi)者知道也逐漸接受了這種新的購物方式——便利的交通、大量的停車場、寬闊舒適的購物環(huán)境、好的品牌、低的價(jià)格，對那些過去在容易堵車且空間狹窄的城中百貨店購物的顧客來說，這成為了一種新的享受。

砂之船西部奧特萊斯的建筑結(jié)構(gòu)與樣式都是徐榮燦親自設(shè)計(jì)的。在參考了意大利佛羅倫薩小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)式獨(dú)門獨(dú)戶建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，徐榮燦針對重慶陰雨天較多的特點(diǎn)做了一番改進(jìn)。整棟建筑由A至D，4棟樓相互連接而成，中間是安插了少量內(nèi)嵌式門店的廣場空地。這種被團(tuán)隊(duì)稱之為“古堡式”建筑的優(yōu)勢是，“不論什么天氣，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)都不會因?yàn)榄h(huán)境而下降?！?/p>

另一方面，連體的古堡式建筑結(jié)構(gòu)允許砂之船靈活調(diào)控給每個(gè)品牌的店鋪大小，以找到最佳面積與數(shù)量的結(jié)合。考慮的因素包括品牌的貨源品質(zhì)、庫存充足與否及單品種類等。今年5月新開出的MichaelKors由于單品數(shù)量多，砂之船把B區(qū)一樓共300平方米的兩個(gè)鋪位合并成一個(gè)交給MichaelKors去經(jīng)營。

現(xiàn)在砂之船的團(tuán)隊(duì)覺得8萬平方米的體量還是太小了一些。盡管這個(gè)體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美地區(qū)大部分的奧特萊斯，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對在中國建造奧特萊斯的理解是，折扣店的貨量儲備與門店形象也極其重要。

在未來兩年即將落成開業(yè)的南京、合肥和昆明等城市的分店，砂之船計(jì)劃植入更多的業(yè)態(tài)，例如分配1萬至2萬平方米的體量給餐飲業(yè)態(tài)，2萬至3萬平方米的體量分給兒童游樂設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上添加超市業(yè)態(tài)等等。這樣不同類型顧客的活動(dòng)空間可以更加充分，他們來的次數(shù)也可能因此增多。

像正價(jià)店的折扣店購物中心，砂之船的路線大概是這個(gè)樣子。 （來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 記者 郭蘇妍）