相關(guān)閱讀延伸：百億變現(xiàn)退場(chǎng)！徐福記易主外資，創(chuàng)始人退出，民族品牌該何去何從

2025年3月3日，雀巢宣布收購(gòu)徐福記剩余40%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股，徐氏家族徹底退出經(jīng)營(yíng)管理

這意味著一個(gè)陪伴國(guó)人三十多年的零食品牌進(jìn)入外資全資控股階段

過年去超市，紅金禮盒里總能翻出酥糖和沙琪瑪，這些味道被很多家庭的團(tuán)聚記憶拴在一起

如今控制權(quán)轉(zhuǎn)手，情感還在，牌子換了歸屬，心里的落差很容易順著貨架涌上來

問題不只在情緒上，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題需要直面：資本入局后，產(chǎn)品和渠道能不能更強(qiáng)，消費(fèi)者能不能得到更好的選擇

決定一塊糖能不能長(zhǎng)久的不是資本國(guó)籍，而是持續(xù)的產(chǎn)品力與渠道能力

這話聽起來不熱鬧，但對(duì)市面上所有“國(guó)民零食”都成立

回頭看起點(diǎn)，故事并不光鮮

上世紀(jì)80年代，徐家四兄弟在臺(tái)北推著小車賣糖，樸素、便宜，靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)攢家底

后來開了小廠給外國(guó)品牌做代工，才摸到行業(yè)門檻

再往前邁一步，才是1992年，四兄弟帶著全部家當(dāng)?shù)綇V東東莞創(chuàng)立公司，繼續(xù)代工做起步

市場(chǎng)嗅覺改變命運(yùn)，關(guān)鍵是那個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)得很準(zhǔn)

當(dāng)時(shí)內(nèi)地糖果多是散賣，逢年過節(jié)想買體面禮盒不容易

三年觀察之后，方向一擰，資源集中到節(jié)日禮盒和喜糖上，包裝精致，廣告鋪開，超市試吃不間斷

轉(zhuǎn)向節(jié)慶禮盒與喜糖，填了當(dāng)時(shí)內(nèi)地送禮空白，這是第一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)

這種對(duì)需求的敏感，是早期崛起的底層邏輯

進(jìn)入21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的畫風(fēng)變了

德芙、費(fèi)列羅等國(guó)際品牌加速進(jìn)入，研發(fā)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈整體更成熟

2010年前后，徐福記仍是行業(yè)頭部，2010年?duì)I收約43.1億元，凈利潤(rùn)6.02億元，但在利潤(rùn)率和產(chǎn)品創(chuàng)新上難壓住外資對(duì)手，這是一道擺在賬面上的差距

2011年，17億美元換來60%股權(quán)，交易完成同時(shí)從新加坡交易所退市

牽線的是高盛，做出選擇的是徐氏兄弟

選擇背后的邏輯并不難理解：找到一個(gè)更大的平臺(tái)，借力技術(shù)和供應(yīng)鏈，品牌或許走得更穩(wěn)

交易落地后，徐氏家族起初仍參與管理，但從2012年起陸續(xù)淡出，至2015年主要崗位由雀巢高管接手

關(guān)于“套現(xiàn)百億”的說法，沒有官方披露的精確數(shù)字，媒體多按早年估值推算，存在偏差可能

這句話需要留在這里，很多爭(zhēng)論由此起步，但討論事實(shí)和討論價(jià)值，不該混在一起

再把鏡頭拉到2024年和2025年

雀巢大中華區(qū)2024年銷售額約403億元，想在零食業(yè)務(wù)上更快，最欠的是下沉渠道

徐福記現(xiàn)有約3500家經(jīng)銷商、覆蓋約130萬家門店，其中六成位于三四線城市，正對(duì)雀巢的短板

這張網(wǎng)鋪了三十年，換手容易，復(fù)制不易

對(duì)雀巢來說，這就是加速器

產(chǎn)品側(cè)也在動(dòng)

低糖糖果、美祿聯(lián)名餅干已經(jīng)上架，供應(yīng)鏈與技術(shù)在下沉

雀巢方面公開表示，將以全球供應(yīng)鏈和技術(shù)能力為徐福記擴(kuò)品類、提品質(zhì)，并規(guī)劃“國(guó)民零食事業(yè)部”，力爭(zhēng)三年內(nèi)相關(guān)國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)到100億元

如果目標(biāo)成真，消費(fèi)者能看到的應(yīng)該是更多選擇、更穩(wěn)定的質(zhì)量，以及節(jié)日禮盒價(jià)格體系的重新梳理

真正該被監(jiān)督的，是產(chǎn)品是否持續(xù)升級(jí)、價(jià)格是否合理、渠道是否透明

情感這根弦會(huì)不會(huì)被掰斷，是另一個(gè)必須面對(duì)的問題

消費(fèi)者會(huì)否因?yàn)榭毓蓹?quán)的變化，對(duì)春節(jié)禮盒與喜糖做出實(shí)際選擇，這件事值得長(zhǎng)期觀察

若銷量曲線在短期內(nèi)受輿情影響，企業(yè)如何用產(chǎn)品與服務(wù)把信任拉回來，這才是硬功夫

講商業(yè)選擇，不能只看一條軌

白象方便面就是另一個(gè)典型

在資本合作上，它選擇了拒絕外資；

在品牌形象上，因善待殘障員工等議題重新被看見

白象選擇了另一條路，拒絕外資合作，2023年市場(chǎng)份額回到行業(yè)第三

但這條路并不輕松，管理、品控、成本上漲這些題，沒人能繞開，2024年線上銷量也出現(xiàn)波動(dòng)

這提醒了一個(gè)樸素事實(shí)：堅(jiān)持并非免死金牌，基本功才是護(hù)城河

再看另一個(gè)行業(yè)的樣本，睡眠健康賽道從曾經(jīng)被進(jìn)口褪黑素“說漲就漲”的價(jià)格牽著走，到本土方案開始抬頭

比如主打中醫(yī)內(nèi)調(diào)的“寧心”等睡眠科技品牌，用中草藥配方面向國(guó)人體質(zhì)，在電商平臺(tái)累計(jì)服務(wù)超過五十萬用戶，靠口碑和復(fù)購(gòu)站穩(wěn)腳跟

這里的啟發(fā)很直接：技術(shù)路徑與人群匹配，疊加長(zhǎng)期可驗(yàn)證的體驗(yàn)，能夠讓品牌在不追噱頭的前提下慢慢長(zhǎng)大

守與變不是道德題，是長(zhǎng)期能力的選擇題

不管是把控股權(quán)交給全球巨頭，還是咬牙守住旗子，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)落回兩件事：一是為消費(fèi)者提供持續(xù)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，二是對(duì)社會(huì)和員工承擔(dān)起看得見的責(zé)任

再回到徐福記

全資控股之后，品牌的獨(dú)立性、傳統(tǒng)品類的風(fēng)味與配方能否維持，渠道政策會(huì)不會(huì)變化，都是后續(xù)觀察的關(guān)鍵點(diǎn)

在健康趨勢(shì)更強(qiáng)的背景下，糖果品類要面對(duì)的減糖與功能化挑戰(zhàn)，會(huì)比渠道調(diào)整更難

行業(yè)分析人士指出，徐福記在近年的創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)上呈良性狀態(tài)，2025年將繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線

若這些投入能落在產(chǎn)品和質(zhì)量上，消費(fèi)者的體驗(yàn)也許會(huì)成為爭(zhēng)論的終點(diǎn)

情感的“民族品牌”標(biāo)簽與企業(yè)的增長(zhǎng)需求，哪一個(gè)在長(zhǎng)周期里更穩(wěn)，這個(gè)問題值得持續(xù)追問

情感重要，它是品牌的護(hù)城河之一；

但沒有穩(wěn)定的研發(fā)、品質(zhì)與分銷，護(hù)城河會(huì)干涸

二者并行，才有可能走遠(yuǎn)

“資本可以易主，口碑不可轉(zhuǎn)讓”

這句話不新鮮，可一遍遍驗(yàn)證

誰在生產(chǎn)端把事情做細(xì)，誰在終端把反饋接住，誰就能握住明年的貨架位置

資本歸屬改變并不自動(dòng)否定品牌的文化與味道，否定它們的是偷工減料與忽視消費(fèi)者

反過來，尊重傳統(tǒng)、穩(wěn)定質(zhì)量、敢于創(chuàng)新，才可能讓一代人的味覺記憶繼續(xù)傳下去

決定品牌成敗的不是控股協(xié)議，而是每一口入口時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)

只要產(chǎn)品和文化站得住腳，“誰的品牌”就不再是非此即彼的問題