相關(guān)閱讀延伸：文胸賣到1000塊，愛慕不想再做老氣牌子了

文淇穿著愛慕的千元文胸出現(xiàn)在鏡頭里，宣傳語寫著"內(nèi)衣外穿"——這畫面放在五年前大概會讓人摸不著頭腦，但現(xiàn)在看來，老牌內(nèi)衣廠商是真的急了。

這種著急不是沒來由的。當貓人宣布劉亦菲成為全球代言人，浪莎同時簽下張婧儀和任嘉倫，你會發(fā)現(xiàn)一個挺有意思的現(xiàn)象：那些曾經(jīng)靠著超市貨架和電視廣告走進千家萬戶的傳統(tǒng)品牌，突然集體開始"換臉"。它們不再滿足于做你媽媽輩的貼身衣物供應(yīng)商，而是拼命想擠進年輕人的購物車。

市場數(shù)據(jù)道出了真相。Euromonitor的統(tǒng)計顯示，2024年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已經(jīng)摸到2507億的門檻，預(yù)計到2026年要突破5000億。這塊蛋糕足夠大，但切法完全變了。前五名品牌加起來才占6.2%的份額，這種分散程度在消費品行業(yè)算是相當罕見。更讓這些老牌子睡不著覺的是，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外、奶糖派這些名字，靠著"無尺碼"、"軟支撐"、"大胸顯小"這些精準切口，硬是從縫隙里長成了參天大樹。2025年天貓雙十一的榜單很說明問題：前三位是蕉內(nèi)、Ubras和維多利亞的秘密，貓人勉強守住第四，愛慕直接跌到了第十八名。

愛慕的處境尤其能說明傳統(tǒng)品牌的尷尬。2025年上半年的財報不算好看，營收下滑近三個點，凈利潤直接砍掉了三成多，核心的文胸品類收入跌了15.83%。這家曾經(jīng)定位高端的品牌，現(xiàn)在腹背受敵：上面有Calvin Klein和維密壓著，下面有一堆新銳品牌在蠶食份額。于是你看它最近的動作——找文淇代言，推"內(nèi)衣外穿"概念，把單價拉到千元檔，同時瘋狂在TikTok上投流，甚至想著去北美和澳大利亞碰碰運氣。這幾乎是一個品牌能拿出的全部籌碼。

貓人的轉(zhuǎn)型路徑不太一樣。它選擇用"科技內(nèi)衣"這個概念來包裝自己，請來劉亦菲坐鎮(zhèn)，試圖擺脫那種"便宜實惠但有點土"的固有印象。浪莎更是直接，簽下兩位當紅流量，明顯是想把之前"十元三雙"的平價標簽撕個干凈，往文胸這種高毛利品類里鉆。

但問題是，明星代言這張牌，效果正在打折。維多利亞的秘密就是個現(xiàn)成的例子。2026年3月，它關(guān)閉了中國首家旗艦店，這場面挺唏噓的——當年多少人對這個品牌趨之若鶩，現(xiàn)在連地標店都守不住。雖然維密還在全球范圍內(nèi)擴張門店，靠著PINK子品牌跟韓國女團TWICE合作來籠絡(luò)年輕女孩，但那種"性感神話"的濾鏡早就碎了。Calvin Klein也是一樣，綁定了那么多頂流明星，銷售額增長照樣遇到瓶頸。年輕人現(xiàn)在看內(nèi)衣，早就過了"明星穿什么我就買什么"的階段。

現(xiàn)在的消費者要的是"無感"——不是指沒感覺，而是指穿上像沒穿一樣舒服，同時還得看起來有品味。Ubras能火，靠的是"無尺碼"解決了選擇困難癥；蕉內(nèi)能沖上榜首，是因為它把基礎(chǔ)款做出了科技面料的質(zhì)感；奶糖派專注大胸市場，填補了幾十年的空白。這些新銳品牌沒有歷史包袱，不需要在"年輕化"和"保持品牌調(diào)性"之間左右為難，它們生來就是年輕的。

老牌們的困境在于，它們既要守住基本盤——那些習慣了線下試穿、注重性價比的熟齡消費者，又眼饞Z世代的錢包。愛慕把文胸定價提到千元，某種程度上是在賭：賭中國女性愿意為"內(nèi)衣外穿"的場景化概念買單，賭高端化能換來利潤率而非單純的銷量。這種賭局風險不小，畢竟在同價位區(qū)間，消費者完全可以選擇CK或維密，甚至直接去買設(shè)計師品牌。

更值得玩味的是出海策略。愛慕去北美、澳大利亞，貓人強調(diào)全球化，這背后藏著另一層焦慮：國內(nèi)市場實在太卷了。當新銳品牌用資本加持的打法瘋狂攻城略地，傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)自己在產(chǎn)品迭代速度上根本拼不過，只能把目光投向海外，尋找第二增長曲線。但內(nèi)衣這種品類，涉及到版型、尺碼體系、審美偏好，出海從來不是簡單的復(fù)制粘貼。

說到底，這場"煥新之戰(zhàn)"打的不是廣告，而是認知重構(gòu)。當浪莎不再只是襪子品牌，當貓人開始談科技面料，當愛慕試圖定義新的穿著場景，它們都在同一個問題：在內(nèi)衣市場從"功能消費"轉(zhuǎn)向"情感消費"的當下，一個三十歲的老品牌該如何重新定義自己？

答案可能不在于簽了哪個明星，而在于是否真的理解了：現(xiàn)在的年輕人買內(nèi)衣，買的不是遮羞布，而是一種"自我取悅"的生活方式。這個道理，新勢力們天生就懂，而老品牌們，正在用千萬級的代言費和渠道改革費來交學(xué)費。市場留給它們的時間，大概比一件內(nèi)衣的保質(zhì)期長不了多少。