相關(guān)閱讀延伸：運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)馬年?duì)I銷

界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

春節(jié)將至，又到了運(yùn)動(dòng)品牌拿出看家本領(lǐng)面對中國消費(fèi)者的時(shí)刻。2026年農(nóng)歷丙午馬年還要與眾不同一些。

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，馬的特質(zhì)和運(yùn)動(dòng)頗為契合，“春風(fēng)得意馬蹄疾”、馬到成功等意向，把飛馳的駿馬與運(yùn)動(dòng)精神相融合。

春節(jié)到來之前，各運(yùn)動(dòng)品牌開始推出馬年廣告與限定產(chǎn)品，進(jìn)行自己的營銷布局。

與馬年看似最相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌是彪馬。針對馬年新年，彪馬除了聯(lián)合多位代言人發(fā)布新春廣告外，還在產(chǎn)品端將中國歷史上的名坐騎五駿馬融入到不同鞋款的設(shè)計(jì)，針對“颯露紫”、“烏騅”、“玉獅子”、“黃驃馬”和“赤兔”進(jìn)行了運(yùn)用。

與之相似的是安踏，其“天馬行空”系列與徐悲鴻藝術(shù)聯(lián)名，從《奔馬圖》中獲取靈感，將藝術(shù)形象與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合。

阿迪達(dá)斯的馬年?duì)I銷以“新年有信念”為主題，表達(dá)出千里馬日行千里，靠的不是一時(shí)的爆發(fā)力，而是持之以恒的堅(jiān)韌，游泳名將潘展樂也出現(xiàn)在廣告片中。

李寧則在跑鞋上作文章，該品牌“馬上加馬”限定跑鞋推出飛電6elite、飛電6challenge、赤兔9 PRO和絕影3四雙跑鞋的馬年配色，與消費(fèi)者見面。

在戶外賽道上，始祖鳥將馬年限定聚焦于專業(yè)登山、滑雪產(chǎn)品RUSH系列，并發(fā)布短片《心馳，赴新雪》把馬的特質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)敘事相結(jié)合。

各品牌紛紛在馬年新春營銷上做文章，一次成功的營銷能為品牌帶來怎樣的實(shí)際收益？

耐克大中華區(qū)營銷副總裁伍茜對界面新聞分享了耐克馬年新年?duì)I銷的創(chuàng)意執(zhí)行過程。

要解釋一次營銷的成果，需要先了解耐克在新年?duì)I銷上做了什么事。

丙午馬年春節(jié)即將到來的時(shí)候，不少人又開始發(fā)愁，如何面對親被問收入、職位的尷尬場面。耐克在2026年馬年春節(jié)的廣告提出了另一個(gè)解題思路：用一句話打破僵局。

“你一個(gè)月多少K（薪水）？”“我200K（公里）。”

“你爸是干啥的呀？”“我爸是MVP（最有價(jià)值球員）”

《用運(yùn)動(dòng)來破局》系列廣告通過三個(gè)片段，來回應(yīng)傳統(tǒng)“關(guān)愛”中讓人喘不過氣的一面。

現(xiàn)代社會(huì)中，存在著無處不在的規(guī)范、比較和凝視，把人限縮在一套標(biāo)準(zhǔn)相同的系統(tǒng)里。

廣告中叔叔阿姨聚在一起，討論自家賺5k的女兒、賺8k的兒子、賺15k的女婿。

愛運(yùn)動(dòng)的年輕女生用一句話就打住了靈魂拷問。她說自己每月跑“200k”，轉(zhuǎn)移了價(jià)值坐標(biāo)系——用代表健康與自我掌控的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，去對抗代表社會(huì)評價(jià)與階層比較的薪資數(shù)據(jù)，從而消解了社會(huì)壓力。

小朋友比較家長職位的廣告思路同樣如此。HR（人力資源）和CEO（首席執(zhí)行官）和最有價(jià)值球員（MVP），原本不在一個(gè)坐標(biāo)系，卻被拉在一起作比較，戲謔地打破了評價(jià)系統(tǒng)。

這正是馬年廣告與眾不同的地方。在中華傳統(tǒng)文化中，“馬”被主流敘事解釋為“馬到成功”“不待揚(yáng)鞭自奮蹄”，指向單一而功利的社會(huì)成就。而讓馬“脫韁”，正是擺脫了這種束縛。

在觀看廣告的過程中，消費(fèi)者接收到的不再是千篇一律的陳舊祝福，而是一種被理解的盟友信號：有人看見了你的疲憊，并支持你以自己的方式“闖開新局面”。

事實(shí)上，一年前的耐克有著不太一樣的表達(dá)。2025耐克蛇年廣告鼓勵(lì)大家 “過個(gè)狠年”，其廣告將科比·布萊恩特的曼巴精神與農(nóng)歷蛇年的文化象征相結(jié)合。

這種變化反映出品牌的營銷思路：根據(jù)中華傳統(tǒng)文化元素，匹配自身運(yùn)動(dòng)資源，通過關(guān)注公眾情緒來不斷調(diào)整創(chuàng)意。

僅“200K”單一廣告在耐克官方視頻號就獲得7.7萬轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊超過5萬。

“耐克還和20年前一樣?！敝袊W(wǎng)友回憶起2005年的《Anytime運(yùn)動(dòng)！隨時(shí)隨地》系列廣告。在那條廣告中，老師教育遲到的同學(xué)，引發(fā)了一場雨傘和教鞭之間的擊劍；講臺(tái)上掉落的地球儀，成為了同學(xué)轉(zhuǎn)球的素材；在路上接到接力棒的同學(xué)，忽然起跑加速超越了公交車。

取材于生活細(xì)節(jié)的廣告更能引發(fā)共鳴，耐克已經(jīng)找到了這個(gè)密碼。比如在今年全運(yùn)會(huì)期間的蘇炳添退役廣告《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》，通過在菜市場選擇煲湯材料的場景，來比喻運(yùn)動(dòng)員成長路上的點(diǎn)滴努力。

“我們花了最多的時(shí)間在前端消費(fèi)者洞察?！睘榱酥袊r(nóng)歷新年的營銷策劃，耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁伍茜和她團(tuán)隊(duì)中的幾十位同事，從2025年8月就開始策劃討論，他們需要作出一個(gè)整體的方案，除了廣告片，還包括圍繞馬年“脫韁”系列的產(chǎn)品宣傳、線下活動(dòng)等。

中國農(nóng)歷新年是每個(gè)品牌每年都要面對的考題，但耐克還想做點(diǎn)不一樣的事情。最初幾個(gè)預(yù)料之中的方案出來，迅速被內(nèi)部否決了。

“大家都講過對春節(jié)的又愛又恨，這是一種復(fù)雜和多層次的感受，我們想把這種洞察更深地呈現(xiàn)出來?！弊罱K，他們找到了幾個(gè)錨點(diǎn)：愛與家庭、自由與孝順、傳統(tǒng)的再詮釋。

伍茜告訴界面新聞，在拍攝《一個(gè)月200K》這條短片時(shí)，導(dǎo)演花了很多心思在那些叔叔阿姨的表情和聊起各自子女收入時(shí)那種非常微妙的表情，他用不同機(jī)位反復(fù)拍這些反應(yīng)，同一個(gè)阿姨的一聲羨慕但又不服的“哎喲”，他拍了不下50遍。

2025年，耐克傳遞出的信號是它更加注重在中國的本土化創(chuàng)新。

2025年11月，第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)期間，耐克宣布大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心ICON.上海的啟用。界面新聞從耐克方面了解到，該中心承擔(dān)品牌在中國市場內(nèi)容創(chuàng)作的核心職能，意在憑借無限創(chuàng)造力打造契合中國市場的高影響力創(chuàng)意內(nèi)容。

消費(fèi)者大多不否認(rèn)耐克是資源最豐富的運(yùn)動(dòng)品牌，這也是為什么它的廣告能在數(shù)十年里持續(xù)引發(fā)群眾共鳴。

但是，聚焦到業(yè)務(wù)層面，耐克所面對的環(huán)境也更為復(fù)雜。在不同區(qū)域市場中，復(fù)蘇節(jié)奏并不完全一致，北美市場已釋放出回暖的信號，而大中華區(qū)仍處在調(diào)整周期之中。

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在業(yè)績會(huì)上也提到，品牌正在應(yīng)對包括門店客流變化、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整以及庫存優(yōu)化在內(nèi)的一系列階段性挑戰(zhàn)。據(jù)了解，耐克管理層希望在單純的短期波動(dòng)外，尋找到重新校準(zhǔn)與消費(fèi)者關(guān)系的契機(jī)。

有外部分析觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境影響了消費(fèi)信心。現(xiàn)階段消費(fèi)者更加理性，追求產(chǎn)品價(jià)值與情感聯(lián)結(jié)的統(tǒng)一。這也倒逼頭部品牌重新思考，以更具行動(dòng)力的方式贏回消費(fèi)者信任。

伍茜認(rèn)為，耐克過去一年在做的就是重新詮釋“Just do it”的精神。從市場營銷的角度來看，“去年9月份我們做的why do it，其實(shí)是希望讓年輕人更好的理解耐克的運(yùn)動(dòng)精神，與其坐在那里焦慮，不如付諸于行動(dòng)，主動(dòng)破局?！?/p>

伍茜告訴界面新聞，廣告片里面其實(shí)大家也穿著耐克脫韁系列產(chǎn)品。廣告上線之后，耐克自營渠道的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)產(chǎn)品的搜索有明顯的提升。好的廣告內(nèi)容與傳播，可以將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注?！懊擁\系列在線上線下全渠道的總銷售數(shù)據(jù)都高于預(yù)期?！?/p>

2024年10月，耐克CEO賀雁峰上任后提出“Win Now”戰(zhàn)略，其核心要義就是回歸運(yùn)動(dòng)本身。伍茜認(rèn)為，在品牌方向能做的就是打造更清晰、更明確的一個(gè)品牌，講更好的故事，發(fā)揚(yáng)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

伍茜表示，耐克擁有龐大的組織架構(gòu)，就如同踢足球時(shí)有守門員、中場和前鋒，大家各司其職，市場部所做的就是把控品牌的調(diào)性。“有的時(shí)候我們需要走得更前沿一點(diǎn)，提前的去看市場反應(yīng)，甚至去引領(lǐng)市場。”

具體到大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)，伍茜認(rèn)為，更好地去了解消費(fèi)者，把品牌調(diào)性和本土的消費(fèi)者的洞察結(jié)合是非常關(guān)鍵的。

“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力是耐克最核心的優(yōu)勢?！蔽檐绫硎荆谝粋€(gè)新的周期，每個(gè)點(diǎn)的發(fā)力節(jié)奏會(huì)不太一樣，此時(shí)此刻是品牌力沖在了前面。在生意上，盡管數(shù)據(jù)會(huì)有起伏，但耐克品牌服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的宗旨、使命沒有變。

整體來看，運(yùn)動(dòng)品牌集體押注的中國農(nóng)歷新年?duì)I銷，仍然是為了在不斷變化的市場環(huán)境中貼近消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值并帶動(dòng)終端零售。