相關(guān)閱讀延伸：【老狼干貨】一文讀懂市場(chǎng)營(yíng)銷核心指標(biāo)：第一品牌提及率

如何衡量市場(chǎng)部的工作價(jià)值？

這是老狼做營(yíng)銷培訓(xùn)和咨詢時(shí)，經(jīng)常遇到一個(gè)問題。

常規(guī)情況下，市場(chǎng)部評(píng)價(jià)指標(biāo)需要與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密關(guān)聯(lián)，而市場(chǎng)部管理者需要通過經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行考核，然而，大部分市場(chǎng)工作或者項(xiàng)目卻不太適用銷售達(dá)成率進(jìn)行直接評(píng)價(jià)，背后的關(guān)鍵原因在于銷售達(dá)成率作為典型的結(jié)果指標(biāo)，對(duì)于評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有一定的滯后性和局限性。

所以我們需要一個(gè)指標(biāo)，用于衡量市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效性。

這里老狼推薦一個(gè)指標(biāo)：【第一品牌提及率】

（文章3641字，建議先收藏）

第一品牌提及率定義

第一品牌提及率（又被稱作第一提及知名度，Top of Mind Awareness，簡(jiǎn)稱 ToMA 或 TOM），是衡量品牌在目標(biāo)客戶心智中占據(jù)首要位置程度的核心指標(biāo)。

簡(jiǎn)單來說，當(dāng)目標(biāo)客戶在無影響、無干擾的情況下，被問到“提到某個(gè)品類（例如咖啡、火鍋、皮鞋等），想到的第一個(gè)品牌是什么？”，指定品牌的受訪者比例就是該指標(biāo)。

其他相關(guān)性指標(biāo)還包括：

第二/第三品牌提及率

目標(biāo)客戶在提到某個(gè)品類時(shí)，第二個(gè)/第三個(gè)想到的品牌所占受訪者比例。

• 對(duì)于身處第二梯隊(duì)的品牌，是第一品牌的替補(bǔ)，一方面可以沖擊品牌首位度的企業(yè)，另一方面可以在更多細(xì)分區(qū)域或細(xì)分領(lǐng)域搶占第一。
• 對(duì)于身處第一梯隊(duì)的品牌，要時(shí)刻關(guān)注第二梯隊(duì)的數(shù)據(jù)變化，第二提及的品牌通常就是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其動(dòng)態(tài)的變化很大程度上會(huì)對(duì)第一梯隊(duì)品牌的市場(chǎng)策略產(chǎn)生影響。

細(xì)分區(qū)域第一品牌提及率

特定的地理區(qū)域（如華東地區(qū)、廣東省、或某座城市）內(nèi)，品牌在當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客戶心智中的首選比例。

• 品牌發(fā)展都會(huì)存在不均衡性，這種均衡是品牌博弈的結(jié)果，也是商戰(zhàn)的必然。很多全國(guó)性品牌在宏觀數(shù)據(jù)上可能平平，但在某個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)卻擁有極高的影響力（啤酒領(lǐng)域就甚為突出）。
• 這個(gè)指標(biāo)可以結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，例如，在弱勢(shì)區(qū)域加大投入追趕，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域則用來防御和鞏固。當(dāng)然，也可以反其道而行之，為了強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域加大投入穩(wěn)固地位，通過強(qiáng)勢(shì)區(qū)域去影響弱勢(shì)區(qū)域。

細(xì)分領(lǐng)域第一品牌提及率

在特定的品類賽道、特定人群或特定價(jià)格帶中，品牌的第一提及比例。

例如“在無糖茶飲中的第一品牌提及率”或“在Z世代最常穿的運(yùn)動(dòng)品牌”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，全品類第一品牌提及率可能是極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)，但是完全可以在細(xì)分領(lǐng)域中成為第一品牌，成為某種意義上的“小而美”。

提及后的品牌購(gòu)買意愿率

目標(biāo)客戶在提及該品牌后的品牌購(gòu)買意愿率。

嚴(yán)格來說，這不是“提及率”，但它是緊隨第一提及之后的指標(biāo)。它詢問消費(fèi)者：“在未來購(gòu)買時(shí)，你會(huì)考慮哪些品牌？” ，這是從認(rèn)知到行動(dòng)的臨門一腳。有時(shí)候消費(fèi)者第一個(gè)想到了你（高提及率），但因?yàn)閮r(jià)格、渠道等原因，并不會(huì)把你列入購(gòu)買清單。

• 我們耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)就在這項(xiàng)指標(biāo)中存在挑戰(zhàn)。毫無疑問，茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)居白酒類品牌提及率第一名，然而購(gòu)買意愿率卻不盡人意。這背后價(jià)格和渠道因素影響了知曉到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化行為。
• 另一個(gè)案例就是恒源祥，但是它與茅臺(tái)截然不同。它是通過洗腦式的傳播占據(jù)了消費(fèi)者的品牌心智，但是，由于釋放出來的產(chǎn)品調(diào)性并不符合潛在消費(fèi)者的偏好，導(dǎo)致無法有效轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。

通常情況下，品牌購(gòu)買意愿率比提及率更能預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)份額。

第一品牌提及率的營(yíng)銷價(jià)值

第一品牌提及率在很大程度上會(huì)反映品牌在營(yíng)銷中占據(jù)了多少目標(biāo)客戶的心智，以此可以推算出潛在的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)。

• 代表著品牌的短期購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力和長(zhǎng)期品牌護(hù)城河。高提及率的品牌往往能夠成為目標(biāo)客戶的首選。
• 代表著品牌建設(shè)成果。如果說品牌露出率、品牌終端覆蓋率或者廣告點(diǎn)擊率等等是過程指標(biāo)，這些指標(biāo)更多呈現(xiàn)出的是品牌建設(shè)的關(guān)鍵行為，第一品牌提及率就是一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)果指標(biāo)，綜合反映了品牌過往的傳播、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
• 同時(shí)，該指標(biāo)通常與市場(chǎng)份額呈正相關(guān)，是區(qū)分領(lǐng)導(dǎo)品牌與挑戰(zhàn)品牌的重要分水嶺。

試想，某AI應(yīng)用在春節(jié)期間開展了打卡領(lǐng)紅包獲得了月活數(shù)據(jù)的大幅度提升，但是，在該周期結(jié)束后月活數(shù)據(jù)卻大幅度下降，此時(shí)我們是否可以僅僅通過月活數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)此次活動(dòng)投放的成果呢？月活數(shù)是短期的行為結(jié)果，我們需要綜合考慮的是，此次活動(dòng)是否從心智上推動(dòng)了目標(biāo)客戶對(duì)該AI品牌的認(rèn)知。

同樣，某茶飲品牌結(jié)合春茶季，開啟了“新春的第一杯奶茶”促銷活動(dòng)，9.9元可以購(gòu)買兩杯春茶產(chǎn)品，投入不小，試圖通過活動(dòng)成功擠入茶飲第一梯隊(duì)的品牌，在活動(dòng)期間銷售數(shù)據(jù)確實(shí)大幅度提升，但是活動(dòng)結(jié)束后如何衡量此次促銷是否達(dá)到了“第一梯隊(duì)品牌“的目標(biāo)呢？

所以，第一品牌提及率是非常重要的測(cè)量指標(biāo)。

第一品牌提及率的目標(biāo)設(shè)定

設(shè)定第一品牌提及率的目標(biāo)值，需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、所在領(lǐng)域的品牌地位、多方位的資源投入、行業(yè)規(guī)律來綜合考慮。

1. 根據(jù)品牌地位設(shè)定。

不同市場(chǎng)位置的品牌，增長(zhǎng)邏輯完全不同，建議目標(biāo)也不同。

• 目前處于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通常來說是市場(chǎng)占有率前3名，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是防守與建立壁壘，可將目標(biāo)設(shè)定為“顯著高于第2名10個(gè)百分點(diǎn)”，或者“維持在40%以上的高位”。例如典型代表耐克與阿迪在運(yùn)動(dòng)服飾中的設(shè)定。
• 而挑戰(zhàn)品牌，一般來說是市場(chǎng)占有率第4-5名，目標(biāo)是進(jìn)攻與縮小差距。重點(diǎn)不是直接爭(zhēng)第一，而是衡量在核心目標(biāo)客戶中與第一名的提及率差距是否縮小了5%-10%，同時(shí)需關(guān)注第一提及，也要兼顧第二提及率的增長(zhǎng)。
• 而細(xì)分/新銳/新興品牌，目標(biāo)不宜過高，應(yīng)設(shè)定為在特定人群或區(qū)域中達(dá)到第一。例如“在18-25歲人群中達(dá)到第一提及”，或是在新品類中做到“品類代名詞”級(jí)別的30%以上。

2. 結(jié)合市場(chǎng)份額設(shè)定（期望值法）

市場(chǎng)份額可以說是企業(yè)非常重要的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，許多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額有及時(shí)的數(shù)據(jù)管理和響應(yīng)體系，那如何把市場(chǎng)份額和第一品牌提及率的設(shè)定結(jié)合起來呢？一個(gè)常用的經(jīng)驗(yàn)法則是，第一品牌提及率通常應(yīng)高于或至少持平于你的市場(chǎng)份額。

• 第一種狀態(tài)就是提及率≥市場(chǎng)占有率×1.2~1.5的區(qū)間系數(shù)，這是我們的理想狀態(tài)，例如我們的市場(chǎng)占有率為30%，而第一品牌提及率為40%，這就意味著你的品牌影響力超越了實(shí)際的銷售地盤，品牌力強(qiáng)大，存在合理的增長(zhǎng)空間，且保持了一定水平的提及后品牌購(gòu)買意愿率。
• 另一種狀態(tài)是提及率≈市場(chǎng)占有率。這是品牌推廣中的及格線，說明品牌處于正常發(fā)展水平，且說明現(xiàn)階段絕大部分提及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶最終都轉(zhuǎn)變?yōu)榱虽N售行為。當(dāng)然，另一層啟示是，現(xiàn)階段的營(yíng)銷目標(biāo)就是要提升品牌提及的比率，這是現(xiàn)階段品牌銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。
• 第三種狀態(tài)是，如果提及率遠(yuǎn)低于市場(chǎng)占有率（例如市占20%，提及率僅8%），說明品牌是靠渠道或價(jià)格驅(qū)動(dòng)，心智顯著性弱，屬于高風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

3. 參考領(lǐng)域與品類規(guī)律

因?yàn)槠奉惖膶傩圆煌?，?dǎo)致不同品類的提及率自然而然存在差異。

• 例如一些高介入度/炫耀性品類（如汽車、手機(jī)、奢侈品），目標(biāo)客戶通常只能記住前2-3個(gè)品牌。第一提及率超過 20%-25% 通常就算很成功。
• 而低介入度/快消品類（如飲料、零食），這類產(chǎn)品目標(biāo)客戶的消費(fèi)決策快，品牌忠誠(chéng)度低，頭部品牌的第一提及率可以做到很高，甚至超過 40%-50%。

第一品牌提及率的測(cè)量方式

第一品牌提及率的測(cè)量無法從后臺(tái)拉取，需要依賴第三方市場(chǎng)研究公司的目標(biāo)客戶調(diào)研進(jìn)行，核心在于無提示下的開放式提問。

調(diào)研人員會(huì)選取具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群體（樣本量通常根據(jù)市場(chǎng)層級(jí)和精度要求設(shè)定在數(shù)百至數(shù)千份不等），在完全不展示品牌列表、不做任何提示的前提下，直接詢問：“當(dāng)提到時(shí)，您第一個(gè)想到的品牌是哪個(gè)？”記錄下受訪者脫口而出的答案。隨后，統(tǒng)計(jì)將所有中提及某指定品牌的人數(shù)，除以總受訪人數(shù)，得出的百分比即為該品牌的第一品牌提及率。

為確保數(shù)據(jù)的連續(xù)性和趨勢(shì)判斷，這類調(diào)研通常按固定周期（季度、半年度或年度）重復(fù)進(jìn)行，并與第二/第三品牌提及率、提及后的品牌購(gòu)買意愿率等指標(biāo)共同構(gòu)成品牌健康度追蹤研究。

第一品牌提及率的局限性

沒有完美的衡量指標(biāo)。雖然第一品牌提及率如此重要，但是我們依然需要認(rèn)知到其局限性。

• 第一品牌提及率無法通過企業(yè)自身的后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)獲取。
  必須依賴第三方市場(chǎng)研究公司的消費(fèi)者調(diào)研。意味著需要一定的成本進(jìn)行測(cè)算，并且非?？简?yàn)第三方的市場(chǎng)研究公司。
• 第一品牌提及率是衡量知名度，但是無法直接反映美譽(yù)度。
  例如一些負(fù)面信息的企業(yè)（例如前端時(shí)間卷入預(yù)制菜風(fēng)波的某企業(yè)）也能獲得非常高的提及率，但是卻無法獲得有效轉(zhuǎn)換，又例如一些品牌通過洗腦式傳播、爭(zhēng)議性營(yíng)銷獲得了極高的第一提及率，但消費(fèi)者想起它時(shí)伴隨的是厭煩、反感甚至抵制。
• 第一品牌提及率無法完全測(cè)算行為轉(zhuǎn)換。
  從“第一提及”到“實(shí)際購(gòu)買”之間存在巨大的漏斗。消費(fèi)者第一個(gè)想到你，但會(huì)買你嗎？因?yàn)閮r(jià)格、渠道、體驗(yàn)等原因，高提及率完全可能伴隨著低轉(zhuǎn)化率。就例如前文提到的茅臺(tái)。

知其長(zhǎng)，亦知其短，方能用得其所。

結(jié)語：第一品牌提及率，關(guān)乎品牌“三權(quán)”

第一品牌提及率衡量的是品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是否存在、是否強(qiáng)大、是否排他。它關(guān)乎：

定價(jià)權(quán)（用戶首選，所以可以有溢價(jià)）

生存權(quán)（用戶記得，所以不會(huì)被邊緣化）

發(fā)展權(quán)（用戶信任，所以可以延伸新產(chǎn)品）

在數(shù)據(jù)泛濫的時(shí)代，我們從不缺少各種維度的營(yíng)銷指標(biāo)。

但真正值得關(guān)注的，是那些能夠穿透表象、直指本質(zhì)的“北極星指標(biāo)”。