相關(guān)閱讀延伸：高光、低谷和接棒：林志玲、關(guān)曉彤、娜扎，都市麗人如何撬動(dòng)明星杠桿

文｜財(cái)經(jīng)故事會(huì) 江城子

作為創(chuàng)立于1998年的國(guó)民內(nèi)衣，過去27年，都市麗人在歷任代言人身上押注的，不僅是一張海報(bào)的C 位，更是一家公司市場(chǎng)突圍的落點(diǎn)。尤其是在林志玲、關(guān)曉彤、娜扎這三位女明星更迭間，見證的不只是都市麗人品牌煥新，更見證了一部中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)“從性感紅利到國(guó)民女性悅己”的進(jìn)化史。

通過都市麗人歷任代言人為坐標(biāo)，可以清晰見到國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人如何把每一次明星杠桿變成了行業(yè)拐點(diǎn)。

一、“性感即流量”，上市即巔峰——林志玲時(shí)期（2012-2014）

2012 年，維多利亞的秘密大秀首次登陸中國(guó)電視屏幕，吉賽爾·邦辰一雙 44 英寸長(zhǎng)腿把“性感經(jīng)濟(jì)”推到沸點(diǎn)。都市麗人面對(duì)的是“高端太貴、地?cái)偺凇钡恼婵諑?。如何打造品牌影響力迅速突破市?chǎng)？創(chuàng)始人鄭耀南的答案是——林志玲。

2012年4月，北京一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)上，聚光燈下的林志玲身著自己設(shè)計(jì)的“Chiling Cutting”系列內(nèi)衣，從T臺(tái)盡頭款款走來。這位“中國(guó)臺(tái)灣第一美女”首次牽手內(nèi)衣品牌，以代言人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)的雙重身份，為當(dāng)時(shí)僅有14年歷史的都市麗人注入時(shí)尚基因。

從此，都市麗人的一場(chǎng)“性感降維”實(shí)踐正式拉開序幕。2012 年，都市麗人簽下林志玲并推出 90 秒 TVC《新的內(nèi)衣，新的你》，“新的內(nèi)衣，新的你，我是都市麗人，你呢” 這句廣告詞在網(wǎng)絡(luò)上熱播，卻因“過度性感”遭遇爭(zhēng)議。這場(chǎng)“事故營(yíng)銷”反而把林志玲的優(yōu)雅曲線與 129 元“維密平替”深 V 系列一起送上熱搜。

由此，爭(zhēng)議流量迅速轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)能。2014年,都市麗人成功在港股掛牌上市,名副其實(shí)的內(nèi)衣第一股。門店總數(shù)達(dá)到7026家,遍布全國(guó)330個(gè)地級(jí)市。上市后市值一度沖到 200 億港元，市盈率高于維密?！案m合中國(guó)女性的性感內(nèi)衣＝都市麗人”心智由此牢牢確立，內(nèi)衣也第一次從“私密剛需”被拉進(jìn)縣城步行街、地鐵燈箱和微博熱搜，成為全民皆可討論的公共話題。

就這樣，林志玲的一條爭(zhēng)議廣告，完成了性感流量的極限兌現(xiàn)：“性感即流量，上市即巔峰”就此定格為中國(guó)內(nèi)衣史最強(qiáng)悍的一次杠桿。

二、多元擴(kuò)張，萬店狂奔——林志玲+黃曉明雙線代言（2015-2018）

2015 年 3 月，林志玲繼續(xù)坐鎮(zhèn)“首席創(chuàng)意師”，黃曉明以“首席型男官”加盟，一柔一剛雙線代言。林志玲負(fù)責(zé)“優(yōu)雅性感”，黃曉明把“送老婆的第一件禮物”寫進(jìn)廣告口播，瞬間把男性購(gòu)買決策拉進(jìn)內(nèi)衣店。

如此一來，都市麗人通過一男一女雙線代言，把“性感”與“家庭”并置。也就是在這一時(shí)期，都市麗人2014年更是提出“萬店計(jì)劃”，計(jì)劃在5年內(nèi)，將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的都市麗人門店擴(kuò)展到1萬家。2011-2018年，都市麗人的年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2015年，都市麗人凈增零售店鋪達(dá)1032家，線下實(shí)體店鋪超8000家，2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.78億元。

三、人、品錯(cuò)位，“年輕化”存疑

上市后至2018年，都市麗人業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)。此后，都市麗人連年虧損，2019年—2021年股東應(yīng)占溢利分別為-12.98億元、-1.18億元、-4.94億元。

就在這一時(shí)期，2019年6月，都市麗人決定押注新生代消費(fèi)市場(chǎng)，把代言人從“國(guó)民女神”林志玲換成了“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告。

為了匹配代言人“粉色青春”調(diào)性，都市麗人進(jìn)而將500 家街邊老店一次性改造成“粉色購(gòu)物中心店”——霓虹燈、馬卡龍墻、自拍鏡，單店裝修成本直線飆升。雪上加霜的是疫情突襲，門店客流猛然下降。

但關(guān)曉彤顯然沒能幫助都市麗人扭轉(zhuǎn)局面。3月25日，都市麗人發(fā)布了2019年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)收入40.82億元，同比下滑近20%；虧損12.98億元，同比下降443.4%，創(chuàng)2014年上市以來新低。

不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年2月，關(guān)曉彤擁有20個(gè)代言，其中包括安踏全球品牌代言人、華倫天奴品牌代言人、華為nova代言人等，涉及運(yùn)動(dòng)、奢侈品、科技、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。此前朵朵棉還推出了關(guān)曉彤同款內(nèi)衣。2025年7月30日，另一個(gè)內(nèi)衣品牌官宣關(guān)曉彤代言并在小紅書、微博出鏡。

據(jù)2019年年報(bào)，都市麗人一次性計(jì)提了7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應(yīng)收賬款；同時(shí)關(guān)閉虧損店鋪一次性計(jì)提5177.6萬元。這一番舉動(dòng)，讓都市麗人2019年虧損超過12億。

這次“年輕化”代言的急剎車，成了內(nèi)衣行業(yè)里昂貴的青春學(xué)費(fèi)。都市麗人首次用數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)——明星杠桿≠萬能藥。

痛定思痛，都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南在公司內(nèi)部信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理方面進(jìn)行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。

回歸實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的版塊而非轉(zhuǎn)向快時(shí)尚性感版塊；加速清理舊庫(kù)存；優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)；采取行動(dòng)紓緩加盟商之現(xiàn)金流量問題；關(guān)閉虧損的店鋪、開設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；推出更多經(jīng)典╱長(zhǎng)青產(chǎn)品等。

風(fēng)起于青萍之末，都市麗人努力開始重新起跑，其品牌戰(zhàn)略也發(fā)生了“進(jìn)階”。

四、二次創(chuàng)業(yè)止血，重回下沉

「都市麗人」2022年度實(shí)現(xiàn)30.1億元營(yíng)收，歸屬于母公司凈利潤(rùn)3302.4萬元，較同期扭虧為盈，同比增長(zhǎng)106.69%。

都市麗人除進(jìn)一步完善柔性供應(yīng)鏈體系、拓店，還進(jìn)行了百人群像代言活動(dòng)以及宣布國(guó)民歌手周筆暢成為全新品牌代言人。品牌代言人的背后顯示了都市麗人意在打造高性價(jià)比的國(guó)民內(nèi)衣產(chǎn)品。

舉起“二次創(chuàng)業(yè)”大旗，都市麗人不再押注單一明星，而是把代言人換成“周筆暢+百人群像”，用一場(chǎng)徹底的系統(tǒng)瘦身，為下沉市場(chǎng)反攻按下啟動(dòng)鍵。

2021 年 12 月，都市麗人官宣周筆暢為品牌代言人，同步發(fā)布新春神曲《都市麗人就是你》。與“少女感”不同，周筆暢的“國(guó)民知名度、專業(yè)、獨(dú)立、多元”人設(shè)恰好承接二次創(chuàng)業(yè)的敘事——品牌強(qiáng)調(diào)“專業(yè)內(nèi)衣、國(guó)民價(jià)格”。周筆暢的核心粉絲、受眾年齡在20—35 歲、三至五線城市占比 58%，與都市麗人下沉戰(zhàn)略目標(biāo)人群精準(zhǔn)重疊。

2022年初，都市麗人啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，全年新簽門店超1000家，絕大部分新增門店落在縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，都市麗人將門店進(jìn)行分級(jí)管理，以旗艦店樹品牌、標(biāo)準(zhǔn)店打銷量、特價(jià)店清庫(kù)存，并通過三種店型對(duì)應(yīng)不同裝修模板與貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而贏得了單店模型回本周期效率的快速提升。值得一提的是，在都市麗人東莞厚街、重慶永川等縣城的樣板店，甚至一度成為加盟商“打卡圣地”。此間，都市麗人“國(guó)民內(nèi)衣”的品牌心智重歸，會(huì)員數(shù)也突破了6200萬，這也為后續(xù)徐冬冬、娜扎時(shí)期的持續(xù)反攻奠定底盤。

下沉深耕，砍掉無效SKU、啟動(dòng)“百城千店計(jì)劃”、門店進(jìn)行分級(jí)管理……一系列的系統(tǒng)“瘦身”與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為都市麗人止血回穩(wěn)持續(xù)加碼。

盡管周筆暢只是都市麗人明星代言調(diào)整的開始，但都市麗人用“專業(yè)＋國(guó)民+下沉”的精準(zhǔn)共振，重新站穩(wěn)腳跟，其二次創(chuàng)業(yè)的第一道止血貼，可謂貼得穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。至此，完成了“下沉回血”的關(guān)鍵一躍。

五、科技+質(zhì)價(jià)比，國(guó)民女性悅己重啟！——娜扎時(shí)期（2025-至今）

2022年，都市麗人實(shí)現(xiàn)扭虧；2023年，其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。2024年，徐冬冬以“大女主”摯友身份快閃亮相，借國(guó)民梗帶火品牌再次出圈，為2025年娜扎“國(guó)民女性悅己”全面爆發(fā)提前暖場(chǎng)。

此外，從合作花樣游泳世界冠軍蔣文文，蔣婷婷，到簽約成為中國(guó)花樣游泳國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，再到簽約短道速滑世界冠軍，劉少林，劉少昂，都市麗人以“冠軍標(biāo)準(zhǔn)”打磨每一件產(chǎn)品，收獲了都市麗人集團(tuán)品牌增值及營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)改善。

2025年3月，都市麗人正式官宣國(guó)民女神娜扎成為全新品牌代言人，這也成為品牌戰(zhàn)略發(fā)展中全新的里程碑。娜扎代言后，都市麗人把“國(guó)民內(nèi)衣”做成全民標(biāo)品。在都市麗人集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南看來，“過去27年，都市麗人見證了中國(guó)女性從‘悅?cè)恕健異偧骸淖晕矣X醒，與娜扎的合作是國(guó)民品牌與國(guó)民內(nèi)衣的聯(lián)手。”

都市麗人特別推出了與她合作的定制款“水蜜桃”內(nèi)衣。娜扎表示：“都市麗人展現(xiàn)了‘剛?cè)岵?jì)’和‘內(nèi)外兼修’之美?！?/p>

據(jù)都市麗人2024年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收30.10億元，同比增長(zhǎng)9.18%，凈利翻番至1.26億元。娜扎代言后，品牌乘勢(shì)新開850家縣域門店，全國(guó)4500店，超6200萬會(huì)員線上下單一小時(shí)即達(dá)。

除了線下門店的鞏固提升，線上電商業(yè)務(wù)也在娜扎接棒代言之后有了顯著增長(zhǎng)。與多家線上聯(lián)營(yíng)商合作，提升線上市場(chǎng)份額，電商渠道業(yè)務(wù)模式成功拓展，集團(tuán)電商GMV超15億元，同比增長(zhǎng)超100%。

六、明星代言不是萬能解藥，系統(tǒng)迭代鑄就可持續(xù)增長(zhǎng)

曾經(jīng)的青春化實(shí)驗(yàn)則像一記警鐘，暴露人貨場(chǎng)錯(cuò)配的致命傷。

娜扎接過代言話筒，代言人變遷，不僅勾勒出都市麗人的自救軌跡，更映射了中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)從“性感紅利”邁向“國(guó)民女性悅己”的集體轉(zhuǎn)型。從林志玲的性感紅利，到娜扎的國(guó)民女性悅己——都市麗人完成了從市場(chǎng)高光、庫(kù)存困局，到百城千店計(jì)劃、主攻下沉市場(chǎng)的蛻變，將明星流量淬煉為抵御風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)性能力，也為行業(yè)提供了寶貴的“試錯(cuò)題”。

關(guān)曉彤代言時(shí)期都市麗人的發(fā)展低谷，換來的是都市麗人更系統(tǒng)性的反思復(fù)盤。從林志玲、周筆暢、中國(guó)花游隊(duì)、蔣婷婷/蔣文文到劉少林/劉少昂、娜扎，國(guó)民內(nèi)衣的冠軍之選傳承背后，不只是代言人的接力，更是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的系統(tǒng)迭代 —— 這是品牌價(jià)值的重構(gòu)，也是成長(zhǎng)的推演。

代言人更替是表象，系統(tǒng)迭代是內(nèi)核。當(dāng)行業(yè)仍在爭(zhēng)議流量成本時(shí)，都市麗人已通過“代言+系統(tǒng)迭代”的協(xié)同，將明星代言轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長(zhǎng)模型，讓代言不再是孤注一擲的“賭神”，而是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的精密“齒輪”之一?；蛟S，當(dāng)中的關(guān)鍵秘鑰還包括產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈與數(shù)字化的全方位升級(jí)。